את טבילת האש במכירות ובשיווק עשתה עינב כהן ליד דוכן נרות בקניון רננים, כשהייתה בת שש. היא טיילה עם אביה כשעיניה צדו נר צבעוני בגוונים של ורוד וסגול עם שמה הפרטי מתנוסס עליו. המחיר היה גבוה מדי לטעמם של השניים, והאב הציע שתתמקח עם המוכר עד שיוריד את המחיר.
"הגעתי לדוכן ואמרתי למוכר 'בכמה אתה עושה לי את הנר הזה?'", היא נזכרת בריאיון שמתקיים איתה השבוע. המוכר היה בהלם שילדה קטנה עושה לו שוק. "אבל הורדתי אותו במחיר. היום אני משלמת את המחיר המבוקש. ואם המחיר מופרך, אני לא קונה. אבל לפעמים לא נעים לי ואני מרגישה פראיירית, והשיעור הכי חשוב שאבא שלי לימד אותי כל החיים זה לא להיות פראיירית. 'תמיד', הוא אמר לי, 'תשיגי את אותו המוצר בזול'".
9 צפייה בגלריה
"יש לי סגנון לבוש קבוע שאני לא זזה ממנו מילימטר"
(צילום: מתוך האינסטגרם של einav_cohen1)
עכשיו עינב כהן רוצה גם לתת ללקוחות שלה תחושה שהן לא יוצאות פראייריות. בגיל 22 בלבד, היא נחשבת לאחת ממשפיעניות הרשת החזקות בתחום האופנה, עם למעלה ממאה אלף עוקבות ("כל עוקבת היא חברה שלי") שמתחילות איתה את היום בקפה של הבוקר והולכות לישון איתה חבוקות בקוד קופון להנחה על פריטי לבוש.
"היא מדברת לעוקבות כאילו הן חברות שלה", מנתחת את כהן אחת ממשפיעניות האופנה הבולטות בישראל, שעוקבת אחריה מתחילת הדרך. "היא סוג של אחות גדולה, חברה. לא עשירה מדי, לא חכמה מדי, לא יפה מדי, ובגלל זה הרבה בנות מרגישות שהן יכולות להזדהות איתה. הן רוצות להשיג את מה שהיא השיגה: הבגדים, החבורה הפוטוגנית. הן מרגישות את האותנטיות שלה ומאמינות לה".
עם קהל עוקבות דינמי בגילים 15 עד 30 – כהן היא ערוץ קניות של אישה אחת, והיא בהחלט מזדהה עם ההשוואה. בדומה לטכניקת המכירות של הערוץ הטלוויזיוני, היא לא מפסיקה לפמפם את המוצרים שהיא מוכרת בחזרתיות שלא הייתה מביישת שטיפת מוח. לאורך היום קשה שלא לעקוב אחר ההתלהבות והתחושה שהכול עומד להיגמר בעוד רגע. קוד הקופון המצורף מביא את העוקבות שלה לרכוש עוד ועוד בגדים.
9 צפייה בגלריה
"המתמטיקה פשוטה: אם את לא מעלה תמונה בבגד ים – אין לייקים". שיתוף הפעולה עם טוונטיפורסבן
(צילום: לי אגמון)
מותגי האופנה, מצידם, גילו אותה מזמן, ויחד הם יוצרים שיתופי פעולה מסחריים, כולל קולקציית קפסולה של בגדי ים עם רשת האופנה לצעירות twentyfourseven שהושקה הקיץ. "החיבור שלה עם העוקבות הוא עמוק ואמיתי, והכנות שלה עוברת את מסך ה'פילטרים'", מסבירה יפעת פסטרנק, סמנכ"לית השיווק של קבוצת רנואר, את הבחירה בכהן.
"אני מפרסמת רק דברים שאני אוהבת ומאמינה בהם. ביום שלא אהיה אותנטית – העוקבות שלי יעזבו אותי", אומרת כהן. "יש לי גם סגנון לבוש קבוע שאני לא זזה ממנו מילימטר. לא משנה מה הלקוחות שאני עובדת איתם יבקשו, אם אני לא מתחברת לפריט מסוים אני לא מצטלמת בו".
תשווקי הלבשה תחתונה?
"אין לי בעיה להצטלם, תלוי בפריט. אני אוהבת הלבשה תחתונה, מכוניות, לייף סטייל, מסעדות – אני אוהבת הכול. לכן המקצוע הזה מאוד מתאים לי. הסודה הזאת שאני שותה עכשיו, לדוגמה, ארצה לחקור אותה לעומק ולגלות מה המרכיבים שלה בדיוק".
מים ופחמן דו-חמצני.
"כן, מצחיק, אבל אני אוהבת לחקור כל דבר".
"הכסף הרציני הגיע בקורונה"
היא נולדה וגדלה בתל מונד, בת הזקונים של אב שעלה לארץ מספרד ואם ישראלית ממוצא מרוקאי. כיום היא מתגוררת ביחידת דיור בבית המשפחה ומנהלת זוגיות פוטוגנית מזה שבע שנים "און אנד אוף", לדבריה, עם דניאל אלקיים המבוגר ממנה בשנה. "אנחנו משתדלים לשמור את הזוגיות מחוץ לאינסטגרם. הוא לא רוצה להצטלם ושאעלה תמונות שלו", היא מודה. "אמרתי לו, אבל זאת העבודה שלי, מה לא תיתן יד? אבל הבנתי שזה מה שאני אוהבת בו. בסופי שבוע אני לא נוגעת בטלפון והעוקבות שלי יודעות שאני לא מעלה סטורי כי אני איתו".
9 צפייה בגלריה
"בסופי שבוע העוקבות שלי יודעות שאני לא מעלה סטורי כי אני איתו"
(צילום: מתוך האינסטגרם של einav_cohen1)
בגיל 17 הפכה למשפיענית בתחומה בזכות פיצ'ר הסטוריז שהושק באינסטגרם באוגוסט 2016. שם נולד השינוי הגדול: כהן החלה לדבר למצלמה. בתחילה העלתה תמונות וסרטונים בבגדים שאהבה וקנתה ברשתות האופנה, בהמשך החלו שיתופי הפעולה והמכירות עם גופים מסחריים. "אז החלו ה'סולד אאוטים'", היא מחייכת, "כל פריט שפרסמתי, נמכר בדקה. לא בשעה – בדקה. והתחלתי גם להרוויח כסף, כשהכסף הרציני הגיע בקורונה. לכל סטורי שלי יש מינימום 30 אלף צפיות, ובקורונה אפילו יותר".
מדי בוקר היא מתעוררת בשש ("אם אני קמה בשבע, אני מרגישה רע עם עצמי") ומתחילה לצלם תוכן. את מוסר העבודה קיבלה מהבית, שם היו לפעמים תקופות של מחסור כלכלי. "אם יום אחד לא אעבוד קשה, ארגיש כישלון", היא ממשיכה. "היו תקופות שהמצב הכלכלי בבית לא היה טוב. היום אני יודעת שאם חלילה ההורים שלי יהיו בצרה, אני יכולה לעזור להם כלכלית. וזה מכניס אותי עוד יותר ללחץ, וגורם לי לא להרפות".
איך המחסור הכלכלי השפיע עלייך?
"לא הייתי מאלה שקונים להן בקניון מה שהן רוצות, ואת הבגדים קיבלתי מאחיותיי הגדולות. זה לא שמנעו ממני דברים – פשוט לא ביקשתי".
היום היא מוכרת לעוקבות שלה אופנה מהירה וזולה. האם היא מרגישה אחריות חברתית בעידן שבו השיח על משבר האקלים וצרכנות נבונה נוסק? "זה קונפליקט גדול שאני נאבקת בו כל יום. מצד אחד, מאוד אכפת לי מאיכות הסביבה, מחיות, מהעולם", היא אומרת ומיד מגיעה לצד השני: "אני אוהבת לקנות הרבה. אם אהבתי זוג נעליים, ארכוש אותו גם בצבע נוסף. והאובססיה הזאת שאתה מדבר עליה, היא גם מה שמייחד אותי. יש בנות שקונות ממני כבר חמש שנים, ומבינות שזה אמין".
מה סוד הקסם שלך?
"בנות כתבו לי: 'חשבתי שאת סתם אהבלה'. לוקח זמן לעכל אותי, אני מודה. אני אופטימית, שמחה, פטפטנית, ולא בת 12. בגילי, אני לא אמורה להתנהג ככה, אבל רק אחרי שמכירים אותי מבינים שאני תופעה אמיתית ולא משחקת דמות. או דאחקה".
מה מאפיין את העוקבות שלך?
"אופטימיות. בנות שרוצות טוב בעולם, ערכים, שלא מעניין אותן לעקוב אחרי מישהי כוסית שכל היום מעלה תמונות בבגד ים. אני לא עוקבת אחרי בנות כאלה. זה עושה לי רע. בתחילת הדרך גם אני חשבתי שתמונה שלי בבגד ים היא הדרך להתפרסם, אבל פחות התחברתי לזה. אז בחרתי להצטלם בבגדים, ובאופן מוזר הלייקים ירדו. המתמטיקה פשוטה: אם את לא מעלה תמונה בבגד ים – אין לייקים".
תספרי את זה לבנות שמחקות מפורסמות כמו נטע אלחמיסטר ועדן פינס. אם זה לא בגד ים, אז זה תנוחות פתייניות.
"גם אם אצטלם בבגד ים, אני שוקלת מאה פעמים את התנוחה בצילום. אבל שכל אחת תעשה מה שהיא רוצה ומה שעושה לה טוב. אני פחות מאמינה בזה. במקום זה, אני משתדלת להראות מסרים חיוביים כמו אימונים ספורטיביים".
לפני שנתיים נפצעת באימון.
"ריסקתי את המרפק ביום הולדת 20 שלי, במהלך אימון ספורטיבי. עברתי שני ניתוחים, יש לי 19 ברגים ושלוש פלטות, וצלקת ענקית על היד", היא מראה את הזיכרון התמידי שנותר לה על יד שמאל. "למדתי מזה שזה בסדר שיהיו לך פגמים, למרות שבהתחלה הייתי פתטית, רק הצלקת העסיקה אותי. לא העובדה שאני לא יכולה לזוז ומשתינה לתוך סיר במשך שבועיים".
היית בת 20, מותר לך.
"אבל העולם משדר לך כל הזמן שאת צריכה להיות מושלמת".
העולם שבו את חיה: האינסטגרם. בעולם האמיתי זה בסדר גם להיות לא מושלם.
"כעסתי על הסיטואציה, על עצמי ועל הצלקת בו זמנית. כל דבר היה אמוציונלי. למדתי שזה בסדר לא להיות מושלמת, כי לפני זה הרגשתי קצת מושלמת".
עשו לך עין.
"חד משמעית. הרגשתי שמשהו רע עומד לקרות, וכשזה קרה חשתי הקלה: לפחות זה לא מוות. היום אני לא זזה בלי צמיד נגד עין הרע".
9 צפייה בגלריה
"היום אני יודעת שאם חלילה ההורים שלי יהיו בצרה, אני יכולה לעזור להם כלכלית"
(מתוך האינסטגרם של einav_cohen1)
"למדתי לפתח עור של פיל"
עכשיו היא עושה את המעבר מהסטורי למסך הטלוויזיה, ומשתתפת לצד ארבע משפיעניות נוספות וצעירות בסדרה "הבלוגריות" (HOT בידור ו-HOT VOD), המשודרת בימים ראשון ורביעי ב-19:40. לצד כהן מופיעות יובל כספית, ספיר אביסרור, רוני שינקמן ושיינא גרשוביץ. מדי פרק מתכנסת החבורה לשיחת סלון בנושאים כמו "מה ללבוש לדייט ראשון" ו"איך מתאפרים לדייט ראשון". בעוד משפיעניות הרשת חיות עמוק בפיצ'ר הרילס של אינסטגרם או בסרטוני טיקטוק קצרים – הפורמט הטלוויזיוני שבו הן יושבות לשיחת סלון משותפת ולא לבד מול המצלמה של הנייד, מאתגר אותן יותר.
יתרה מזאת, הבחירה בשנת 2021 להפגיש חמש נשים הומוגניות המייצגות מודל יופי אחיד ורזה, נראית מנותקת מהשיח על רבגוניות. ולא שחסרות דוברות רהוטות, חכמות ויפות מעל מידה 38. כהן עצמה מסכימה עם חלק מהביקורת על הייצוג, אבל שומרת על דיפלומטיות. "לכל אחת מאיתנו יש את הבעיות שלה עם עצמה", היא אומרת, "הבלוגריות שנבחרו ביססו את עצמן. אולי זה נראה מבחוץ שכולן נראות אותו הדבר, אבל אנחנו שונות".
מה עם דוגמנית הפלאס סייז ומובילת הדעה לורי שטרן, לדוגמה?
"היא לא בלוגרית".
מה ההבדל בינה לבינך? היא חזקה ברשתות החברתיות, אקטיביסטית, והיא הופיעה ב"ווג", בניגוד אליכן.
"אני לא מסתכלת על זה ככה. בלוגרית היא בלוגרית. הגבולות מטושטשים, אבל לי מאוד ברור מי בלוגרית ומי לא. אני לא יודעת מה השיקולים של ההפקה".
בתקופה האחרונה עמדה כהן גם במרכז שתי סערות ברשת. לפני כשנה וחצי היא פרסמה שורת סרטונים בסטורי שכוונו נגד המשפיענית והמאפרת קרן שחם, לאחר שזו יצרה סרטונים פרודיים על כוכבות רשת צעירות. למרות ששחם לא ציינה שמות, כהן לקחה זאת אישית ויצאה לקרב.
"בזכותה של קרן, עברתי טירונות בעולם האמיתי. ותודה לה על זה, היא לימדה אותי לפתח עור של פיל", היא אומרת השבוע. "הרגשתי שיש כאן עניין אישי שקצת עובר את גבול הטעם הטוב. פרסמתי את הסרטונים שלי רק אחרי שהרבה בלוגריות צעירות כתבו לי שזה פוגע בהן והן מתביישות להעלות תכנים".
את יו"ר הבלוגריות?
"אני די עושה דברים ראשונה, אז אני מהמובילות והן מרגישות בנוח לפנות אליי".
קרן צחקה על סיטואציות מופרכות, כמו תנוחות צילום משעשעות או למה אתן קופצות בטיקטוק.
"אנחנו עושות את זה בשביל הווידיאו ארט".
אבל זה מגוחך.
"זה יכול להיות מגוחך", היא מושכת בכתפיה, "והיום אני חושבת פעמיים לפני שאני קופצת. עכשיו מצאתי נישה אחרת ואני רוצה שהעוקבות יתעמקו בבגד".
ליבנתן את העניין ביניכן?
"אנחנו לא מכירות, אבל אני בטוחה שאם נהיה בסיטואציה משותפת, אגיד לה שלום. אני לא נוטרת לה טינה. אני וקרן בהחלט יכולות לקפוץ יחד בטיקטוק".
חזית נוספת פתחה כהן במהלך מבצע שומר חומות. יחד עם משפיעניות רשת נוספות, היא ניכסה וניסחה את ההסברה הישראלית. בסרטון ויראלי שיצרה במהלך מסיבת רווקות לחברה בכרתים, היא וקבוצת חברות נוספות קפצו בבגדי ים בחדר מלון כשהן צועקות למצלמה: "פלסטין ביי, פרי יזראל! מי ידבר עלינו? מי ידבר על המדינה היפה שלנו?!" כשדגלי ישראל מעטרים את המסך. השילוב בין לאומנות פטריוטית, בנות יפות ובגדי ים מינימליים, הפך את הסרטון למשהו שקשה להוריד ממנו את העיניים, ולא במובן הטוב. פחות משעה לאחר שעלה, הסירה כהן את הסרטון בשל דרישה של אחת החברות המצולמות בו.
"הייתי במסיבת רווקות והשתכרתי, מה שקורה אולי פעם בשנה, וזה רגע שאני מצטערת עליו", היא אומרת בתגובה, "מודה, לא הייתי צריכה להעלות אותו".
זה היה רגע וולגרי.
"אני מסכימה. זה היה סרטון מיותר, אבל אני עוד ילדה, אני עוד לומדת. היום אני חושבת פעמיים לפני שאני מעלה סרטון. אחר כך תיקנתי את זה בפוסטים אחרים".
הייתה לי תחושה שהרבה משפיעניות בחרו לייצר "הסברה" לא משנאת בלה חדיד, אלא מאהבת הלייקים.
"אבל גם ירדו לי עוקבים, ועוקבות ערביות שלי כתבו לי שהן נעלבו ממני. לתחושתי, דווקא ניסיתי להעביר מסרים של דו-קיום, כי אני מאוד מאמינה בחיים משותפים של יהודים וערבים. אבל הן הרגישו אחרת".
טבילת האש הטלוויזיונית של כהן היא סימון יעדים. השאיפה: להיות רותם סלע הבאה, לא פחות. "אני מפחדת שיום אחד כל זה ייגמר וייעלם. לכן אני רוצה לעשות יותר טלוויזיה", היא אומרת. "אני מרגישה שביני לבין רותם יש הרבה דברים דומים: רצינות, שטותניקיות והומור עצמי. כשאני רואה אותה, אני בהחלט יכולה לדמיין את עצמי שם. זה לא שאני רוצה להיות היא – אני רוצה להיות אני, אבל לעשות את אותם הדברים".
