בקיץ האחרון השיק בית האופנה האיטלקי דולצ'ה & גבאנה ניחוח חדש: Fefé, בושם להולכים על ארבע, הכולל תווים טבעיים ופרחוניים שמעניקים תחושת רעננות וניקיון. בקבוק הבושם עשוי זכוכית מלוטשת מצופה לכה ירוקה עם פקק אדום, ועל הבקבוק מופיעה כף רגל של כלב מצופה זהב 24 קראט. שמו הוענק לו ע"ש הפודל של דומניקו דולצ'ה, חצי מהצמד הנודע, ובבית האופנה התגאו כי זהו הבושם הראשון לכלבים. הוא ללא אלכוהול ומאופיין בניחוחות מעודנים, שלדברי המותג מתאימים במיוחד לכלבים מבלי להעמיס על חוש הריח הרגיש שלהם. מחירו: 99 אירו, קצת יותר מ-400 שקל.
וטרינרים רבים הצביעו על הבעייתיות בבושם המיועד לכלבים, אשר עלול לפגוע בחוש הריח המפותח שלהם. ד"ר פדריקו קוצ'יה, וטרינר מרומא, הסביר בריאיון לתקשורת האיטלקית כי "כלבים מזהים את עצמם ואת סביבתם באמצעות ריחות. שינוי הריח הטבעי שלהם עלול לבלבל אותם ולהפריע לתקשורת הטבעית שלהם". בלונדון יצאה החברה המלכותית למניעת צער בעלי חיים (RSPCA) בהצהרה כי "לא נתפלא לגלות שכלבים מתעצבנים מריח הבושם".
המהלך השיווקי של דולצ'ה & גבאנה, שידועים בחוש החד שלהם לזהות ולהוביל מהלכים חדשניים בשיווק (בית האופנה היה מהראשונים להושיב בשורה הראשונה בלוגרים על פני עורכות אופנה ותיקות בעשור הראשון של המילניום), הוא חלק ממגמה רחבה יותר של פנייה אל שוק ההולכים על ארבע ובעליהם. לפני כשנתיים, לדוגמה, השיק מותג האופנה Boss קולקציה ייעודית לכלבים שכללה ביגוד ואביזרים יחד עם מותג האביזרים לכלבים הבינלאומי Kanine, שנוצרה בהשראת קו הלבוש לבני אדם. כך תוכלו לאסוף את הקקי של החיה האהובה עליכם ברחוב לבושים בצורה תואמת.
פריטי לבוש ואביזרי יוקרה לחיות מחמד אינם דבר חדש, ובשני העשורים האחרונים הם הפכו לחלק מרפרטואר מוצרי היוקרה בחנויות, כמו קולרים מתוכשטים ומשובצי יהלומים, תיקי נשיאה ייעודיים כמו אלה של לואי ויטון וגוצ'י המיועדים לכלבים קטנים, סריגים מקשמיר וקערות אכילה של פולו ראלף לורן. בשנת 2020, לדוגמה, השיק בית האופנה פראדה קולקציית מעילים מחממים לכלבים במחיר ממוצע של 750 דולר (2,800 שקל) לפריט, ושנה לאחר מכן הציגו בוורסאצ'ה מיטה גדולה לכלבים במחיר של 1,170 דולר (4,370 שקל). כשאנשים רוכשים כלבים קטנים וגזעיים באלפי שקלים וצפונה בהשראת משפיעניות רשת, מה טבעי יותר מלרכוש להם קולר של גוצ'י באלפי שקלים.
עכשיו נובחים הכלבים את דרכם אל מודעות הפרסום כחבריהם הנאמנים של המצולמים, כפי שניתן ללמוד מהקמפיינים החדשים של מותגי יוקרה: הזמרת דבי הארי עם כלב פודל וכלב יורקשייר טרייר בקמפיין החגים החדש של גוצ'י; קנדל ג'נר מוליכה כלב דוברמן בקמפיין הקיץ האחרון של בוטגה ונטה, שמוכרים באתר המותג בובת כלב מעור קלוע ב-1,150 דולר; וכלב ויימרנר יפה תואר מציג מראה אלגנטי ואצילי, בדומה לדוגמן המצולם איתו בקמפיין הסתיו החדש של המותג דנהיל. במותג האופנה ברברי פרסמו סרטון עם ג'יין, כלב פומרניאן, המככב בקמפיין החדש, שזוכה לאכול "ארוחת ערב" על שולחן אוכל עם מפית צחורה.
כולם חלק מטרנד הצובר תאוצה, שמשלב בין אהבת בעלי חיים לאופנה. כלבים מוסיפים אווירה חמה לקמפיינים, מה שמושך תשומת לב ועל הדרך גם עוזר למותגים להיראות יותר נגישים ואנושיים. אפילו במגזין ווג הקדישו בקיץ האחרון תריסר שערים וירטואליים בכיכובם של כלבים תחת הכותרת Dogue והסבירו כי החיבור בין כלבים לאופנה קיים כבר מסוף המאה ה-19, כשעל כריכת גיליון פברואר 1897 של המגזין הופיע איור של גור כלב לברדור, וביולי שנה לאחר מכן, הופיע איור של כלב קולי שעל ראשו מונח כובע ברט. בהמשך היו אלה המעצבות גבריאל (קוקו) שאנל ואזדין אלאייה שהצטלמו תמיד חבוקים עם הכלבים שלהם.
את החיבור בין האישי לאופנתי, החליטו השנה להבליט במותג היוקרתי ולנטינו. הקמפיין הראשון של המנהל האמנותי הנכנס אלסנדרו מיקלה עושה מחווה לאוליבר – כלב הפאג של מייסד המותג, ולנטינו גארוואני. בתמונות קמפיין הריזורט מופיעה קבוצה של כלבי פאג לצד העיצובים האייקוניים של בית האופנה, כמו שמלות אדומות והדפסי נקודות בשחור ולבן. היחס לאוליבר הוא כאל פיגורה מפורסמת, ולפני חמש שנים אף נערך איתו "ריאיון" היתולי שבו נשאל על המסעדות האהובות עליו והסרטים שבהם הוא צופה.
קמפיין בולט נוסף מוביל בית האופנה לואי ויטון, ששחרר אוסף תצלומים רחב היקף בכיכובם של כלבים בקמפיין קדם אביב-קיץ 2025. תחת השם "מוליכי הכלבים הדנדים" צולמו דוגמנים המוליכים כלבים או מצולמים עם כלבים, כשאלו האחרונים מופיעים עם אביזרים שעוצבו להם במיוחד: תיק נשיאה, קערה ניידת וממותגת למים ולמזון, כובעי ברט מקטיפה ורצועות וקולרים עם דוגמת המונוגרמה המפורסמת. למי שמעוניין, ניתן לרכוש קולר כלבים של לואי ויטון במחיר "עממי" של 280 אירו (1,125 שקל) ותיק נשיאה לכלבים במחיר "צנוע" של 2,900 אירו – קצת פחות מ-12 אלף שקל.
במותג הסבירו כי הקמפיין בבימויו של פארל וויליאמס, בחר לשים דגש מיוחד על כלבים כחלק מהקולקציה Dog LVers. "הקמפיין חוגג את הקשר המיוחד בין אנשים לכלבים, עם עיצובים ואביזרים יוקרתיים שמשקפים את התרבות הקוסמופוליטית של הכלבים ומובילי הכלבים שלהם", נכתב בהודעה לעיתונות. כדי להדגיש את הנושא, המותג אפילו יצר "תחרות כלבים" בדיונית, שבה הכלבים זוכים בפרסים, מה שמשקף את השילוב בין אופנה לרגש ולמוטיב המנצח.
הסיבה לנוכחות העכשווית של כלבים בקמפיינים אופנתיים כפולה: תדמיתית וכלכלית. חברות האופנה מעוניינות לקדם ולשווק קווי עיצוב שנוצרו במיוחד עבור חיות מחמד, מתוקף הרחבת המוצרים ללקוחות חדשים וצרכים שונים או פריטים עם דוגמאות של חיות, כמו חפתים כסופים עם פני בולדוג ב-490 ליש"ט (2,355 שקל) ונעליים עשויות קטיפה עם רקמת בולדוג ב-1,395 ליש"ט (6,705 שקל) של חברת דנהיל.
ויש מי שמזהה בכלבים אפשרות לחיזוק המותג. קמפיין סתיו-חורף 2024-25 של חברת האופנה אנתרופולוג'י צולם בניו יורק על ידי הצלמת יוליה גורבצ'נקו ומציג את הדוגמניות טיילור היל וברברה פלווין בליווי כלבים. לפי מארק ויטמר, כותב באתר The Impression, הכלבים תורמים לאווירה ביתית וחמימה, ומאפשרים חיבור רגשי בין הקהל למותג, שמנסה לפנות ללקוחות רבים יותר באמצעות גישה מרגשת ונוגעת ללב.
מלבד זאת, כלבים מסמלים נאמנות, חום ואמינות. שילוב כלבים בקמפיינים יכול לחזק את החיבור הרגשי של הצרכנים למותג, ולהעניק לו דימוי חם ואותנטי יותר. לכך יש להוסיף אלמנטים כמו חיבור לטבע ולחיים בריאים, שהתחזקו בשנים האחרונות, וכלבים מייצגים ערכים אלה. רבים המגדלים חיות מחמד רואים בכלבים חלק בלתי נפרד מהמשפחה. מותגים מזהים את הקשר הזה ומבקשים לפנות לקהל אוהבי בעלי החיים, שמתחברים למסר שמציג את הכלב כחלק מהזהות המשפחתית או האישית.