בשבועיים האחרונים עמדה רשת טארגט האמריקאית במרכזה של מתקפה אנטי-להטב"קית בארצות הברית, בעקבות קולקציית גאווה שהשיקה כמדי שנה בעשור האחרון. דגלי הגאווה הצבעוניים נתקלו חזיתית במציאות שחורה מצד גופי ימין שמרניים, שהתנגדו לשיח הפתוח של הרשת. אלו קראו בפומבי לחרם על חנויות טארגט, הפגינו מול סניפי הרשת, השחיתו מוצרים ואף תקפו עובדים. בעקבות כך הוזזה קולקציית הגאווה לחלקן האחורי של החנויות. בחזרה לארון.
בכתבה שפורסמה בשבוע שעבר ב"ניו יורק טיימס", תואר מקרה של אישה שהעלתה לטיקטוק סרטון מחנות של טארגט, שבו הביעה את כעסה על כרטיס ברכה שכתוב בו "שמחים שיצאת מהארון", ועל אוברול צהוב שעליו מודפס הכיתוב !Bien Proud. "אם זאת לא סיבה מספקת בשבילכם להחרים את טארגט, אני לא יודעת מה כן", אמרה. אחד הפריטים שעוררו את זעמם של המתנגדים היה בגד ים שלם עם תוספת בד באזור המפשעה, כך שניתן להסתיר בו איברי מין זכריים. מבקרי הרשת טענו כי בגד הים הזה נמכר לילדים, ואילו בטארגט ענו כי הוא נמכר רק במידות למבוגרים.
במקביל, ביום רביעי שעבר פרסמו למעלה מ-100 ארגוני להטב"ק וזכויות אדם אמריקאיים מכתב סולידריות, שבו הדגישו כי מצופה מטארגט לספק אמצעי אבטחה הכרחיים לבטיחות העובדים, תוך תמיכה בקהילת הלהטב"ק והוקעה של קולות קיצוניים.
"מחקרים מראים שאם מותג תומך בפומבי ומפגין מחויבות להרחבת והגנה על זכויות להטב"ק, הסיכוי של אמריקאים לקנות או להשתמש במותג גבוה פי שתיים, ולאמריקאים בגילאי 34-18 יש סיכוי גבוה פי חמש וחצי לרצות לעבוד בחברה אם היא תומכת בפומבי ומוכיחה מחויבות להרחבה והגנה על זכויות להטב"ק", נכתב בהודעה, "יותר מזה, 70 אחוז מהלקוחות שאינם חברי הקהילה, מאמינים שחברות צריכות לתמוך בפומבי ולכלול את קהילת הלהטב"ק באמצעות שיטות עבודה כמו גיוס עובדים, פרסום וחסויות".
מה קורה בישראל?
המקרה של טארגט אינו הראשון שבו מותגי אופנה, וחברות מסחריות בכלל, הפונים לקהילה הגאה חוטפים אש. יש מי שמתקפלים, אחרים לא מוכנים להתכופף אל מול המתקפה האנטי-להטב"קית. כשהתחלנו לבדוק את הנושא בשבוע שעבר ופנינו למותגי האופנה בשאלה אם הם משיקים השנה קולקציות גאווה, ניתן היה לספור על יד אחת את התשובות החיוביות. לאט-לאט, החלו להגיע בזו אחר זו קולקציות ספורות שנראה כי לא הושקעה בהן מחשבה עיצובית, לצד קמפיינים המציגים דמויות מקהילת הלהטב"ק המקומית.
בעוד מותגים בינלאומיים כמו אדידס, קוס, CK של קלווין קליין, DKNY, דיזל וליווי'ס משיקים בישראל קולקציות גאווה ייעודיות ומפנים את רווחיהם לטובת ארגוני להטב"ק בינלאומיים (CK, לדוגמה, תומכים בארגונים ILGA World וב-Transgender Law Center המחזק נוער טרנסי, ובישראל מופנות התרומות מהיבואנים פקטורי 54 לעמותת "מעברים" הפועלת להעצמת הקשת הטרנסית באמצעות ידע ומשאבים; בקוס יתרמו 100 אחוז מהרווחים לארגוני צדקה להט"בים) – חברות האופנה הישראליות באו, ברובן הגדול, לעשות ביזנס בלבד. חלקן המירו את השקת הקולקציות ב"קמפיין" סושיאל, חלקן יצאו ידי חובה עם טי שירט בצבעי הדגל הגאה, אחרות עוד "שוקלות" אם לקחת חלק בחודש הגאווה.
צריך לומר ביושר: אף אחד לא מחכה בתור כדי לרכוש פריטים מקולקציות הגאווה, גם לא חברי הקהילה. הן מהלך עסקי גרידא של מותגים להגברת המכירות והנפת דגל – פיזי ומטאפורי – אל מול פניהם של לקוחותיהם הצעירים, לרבות בני דור המילניאלס ודור ה-Z שיחסם למיניות נזילה פתוח ומכיל. זוהי גם דרך לצרכנים מהקהילה לסמן ולהחליט היכן להשקיע את "השקל הוורוד" ולפרגן למותגים שנלחמים על ייצוג שווה, Win-Win לשני הצדדים.
בתוך כך, לקולקציות הגאווה יש מטרה אחרת, חשובה הרבה יותר: הן מקפצה לייצוג פומבי של הקהילה. קל וחומר בימים אלו, אל מול שיח שמבקש לייצר משוואה כי "רק אבא ואמא = משפחה". אחד הקמפיינים המוצלחים הוא של "המשביר", שצילם שלושה זוגות מהקהילה תחת הסלוגן Love is Everywhere. בין המצולמים אפשר לזהות את מעצבת האופנה ג'ניפר קים ובן זוגה, ואת עמליה רוזנברג, בתו של המוזיקאי פבלו רוזנברג, עם בת זוגה. הקמפיין, שעלה ברשתות החברתיות של המשביר, צפוי לעלות גם בטלוויזיה – מה שהופך אותו למשמעותי ביותר, בטח מחברה שנתפסת כשמרנית ופונה לכל המשפחה.
קמפיין "סושיאל" נוסף הפיקה רשת קסטרו, שבו מופיעים ארבעה זוגות של חברי הקהילה, לאחר שבשנה שעברה השיקה כובע מיוחד שחולק חינם במצעד הגאווה בתל אביב. רנואר כבר כמה שנים שאינה מעצבת דבר לאירועי הגאווה, אבל לפחות הציבה כפרזנטור ראשי את רן דנקר החי מחוץ לארון. אתר האופנה טרמינל X ליהק אשתקד מובילי דעה כמו הדוגמנית אלאיה הוף והדראג קווין אריקה היסטריקה, ואילו השנה – נאדה. לשאלה מדוע לא תושק השנה פעילות או קולקציה, אפילו לא ענו לנו.
12 צפייה בגלריה
בלי קולקציה מיוחדת. בני הזוג שחר ודוד ברקן עם ילדיהם בקמפיין הסושיאל של קסטרו לחודש הגאווה
(צילום: איליה קוטליאר)
והיו גם מי שהשיקו קולקציות ייעודיות, אך נראה כי בעיקר כדי לעשות קופה. רשת פוקס צילמה את ארבעת הפרזנטורים שלה – מאיה ורטהיימר, מאור שוויצר, דנה פרידר ועופר חיון – כולם ללא יוצא מן הכלל אינם חברי קהילת הלהטב"ק, בפריטי הקולקציה הכוללת חולצות, גופיות, כובע מצחייה ותיק בד תחת הסלוגן Be You. הרווחים מהקולקציה לא ייתרמו לאף גוף מהקהילה, מה שמעלה את השאלה: מדוע, אם כך, שווה להשיק קולקציית גאווה, עם אפס ייצוג ואפס תרומה?
מכיוונה של פוט לוקר, רשת הנעליים הבינלאומית (גם היא בבעלות של קבוצת פוקס) שאשתקד חברה לנייקי לטובת חסות למסיבת הגאווה של עופר ניסים, לרבות הפקת אופנה בכיכובן של ארבע מלכות דראג, ביניהן קיי לונג וסוזי בום – הושק השנה שיתוף פעולה מינורי: קולקציית נעלי סניקרס מאוירות במהדורה מוגבלת של 30 יחידות בשיתוף פעולה עם המאיירת צוקית, בציורים שונים בהשראת דגל הגאווה. 900 שקל וזה שלכם. פייר, לא ברור מה הקשר בין הנעליים האלה לגאווה אמיתית.
ערב חודש הגאווה 2023, היה נדמה כי תעשיית האופנה הישראלית, שלכאורה נתפסת כזירה ליברלית ופתוחה, ומעסיקה לא מעט עובדים מקהילת הלהטב"ק – החל במעצבים ובעלי מותגים, ועד לאחרון המחסנאים – תנצל את החודש כדי לחזק ערכים של פתיחות וקבלה. זוהי לא השנה הראשונה שבה מותגי האופנה הישראלים מפלרטטים עם הקהילה הגאה, אך במקום לקחת את החיבור צעד קדימה ולפתח את הייצוג וחיזוק הערכים לטובת יצירת נראות הוליסטית, הם הולכים צעד אחורה.
מהן הסיבות לחוסר הייצוג והיצע הקולקציות? תלוי את מי שואלים. הסיבה העיקרית שנמסרה לנו "אוף רקורד" מכמה גורמים בתעשייה, הייתה כי לחברות האופנה הישראליות אין תקציב לקולקציית גאווה ולכן חלקן בחרו השנה לא לעצב ולייצר קולקציות או רק לפנות לקמפיינים קטנים. לא לייחוס, אומר לנו בכיר בתעשיית האופנה כי "המותגים הישראלים מתרחקים מקולקציות גאווה כי הם פוחדים מדעת הקהל".
אולי בימים שבהם רוחות רעות מנשבות ושיח להט"בופובי מתנהל ברשתות החברתיות וסביב שולחן הממשלה, אף אחד לא רוצה לראות את הפלנגות של בנצי גופשטיין מארגון להב"ה ואת אבי מעוז ממפלגת נעם מפגינים לו בכניסה לחנות.
"אנחנו כבר לא פונים רק לקהל נשי, אלא לקהל לא מוגדר"
אחת מחברות האופנה הישראליות שפועלות בצורה הוליסטית לכל אורך השנה היא רשת ההלבשה התחתונה fix, שמלהקת באופן טבעי דמויות מכל הקשת המגדרית, לרבות בתצוגה שנערכה בשבוע האופנה האחרון וכללה גם את אחד משגרירי המותג, איש התוכן עדן דניאל גבאי, שעלה למסלול פעם אחת כגבר ופעם אחת בלבוש נשי. לאורך שבוע הגאווה ילווה המותג את גבאי, שגם יופיע בהפנינג בתום מצעד הגאווה לסרטון מיוחד בסגנון "יום בחיי" ואף יעניק חסות למסיבה One Night Only. בנוסף, המותג יקיים צילומים מיוחדים לקולקציית הגאווה בכיכובם של נועם ייטב, בנה של אתי ייטב מ"האח הגדול", ובן זוגו אבי רז כהן.
12 צפייה בגלריה
"זה לא גימיק – זה הביגוד הרגיל שיש לנו בחנות". קולקציית הגאווה של פיקס
(צילום: אור דנון)
בשיחה עם ליאת לוי, מנהלת השיווק של פיקס, היא מצביעה על נקודה מעניינת: קולקציית הגאווה הקטנה שהשיקה הרשת אינה קולקציה ייעודית – היא חלק מהקולקציה הרגילה. "בשנה האחרונה שינינו פאזה: אנחנו כבר לא פונים רק לקהל נשי, אלא לקהל לא מוגדר. היום לקוח יכול להיכנס לחנות ולבחור אם הוא גבר או אישה או גם וגם או בוחר לא להחליט", היא אומרת. "מבחינתנו, הקולקציה אינה ייעודית לגאווה או ספציפית לחודש הגאווה. זה לא גימיק – זה הביגוד הרגיל שיש לנו בחנות".
איך הלקוחות מגיבים לשינוי שלכם?
"הלקוחה הוותיקה של פיקס קונה מה שהיא אוהבת ומכירה, ואני לא יודעת אם היא מתייחסת לזה או לא. אבל התווסף לנו גם קהל חדש שסדר היום שלנו מדבר אליו והוא רוצה לקחת בזה חלק. אנחנו רואים הרבה לקוחות מדור ה-Z שהשפה שלנו היא חלק מהיומיום שלהם".
אתם בין המותגים היחידים שגם נותנים ייצוג וגם מייצרים פריטים במחווה לחודש הגאווה. היה שיקול אם להוציא את זה באקלים החברתי והקריאות הלהט"בופוביות של היום?
"אני מודה שזה אפילו לא היה שיקול ולא הייתה לנו דילמה. אני חושבת שבסוף היום, הצרכן מחפש אותנטיות, ערך שאנחנו רואים גם בעבודה עם משפיענים. אם אתה לא מדבר כל השנה גאווה ובחודש הגאווה מוציא קולקציה – זה נראה מזויף. זה הכי נדרש ומתבקש מאיתנו בעקבות השינוי שעשינו. אם אנחנו לא נהיה שם, אז מי יהיה שם?"
12 צפייה בגלריה
ללא תרומה. טי שירט עם הכיתוב Your True Colors בקולקציית הגאווה של הודיס
(צילום: חיים כהן)
שאלת הייצוג והתרומה בחזרה לקהילה היא קריטית. לצד מי שמבינים את חשיבותם של השניים, יש מי שעדיין בעיקר מחפש לעשות כסף על גב הקהילה. לדוגמה, חולצות הטי של חברת הודיס עם הסלוגן הסתמי Your True Colors בצבעי הגאווה או "קולקציה" הכוללת מניפה, חולצת טי וצמידים של עדיקה. בשני המקרים, הקולקציות לא צולמו על נציגים מהקהילה הגאה וגם ההכנסות כולן מועברות לכיס המותג ולא לתרומה. כך שמעבר לחוסר הערך העיצובי, קשה למצוא כאן סולידריות אמיתית.
"לא היה ספק לשנייה אם להשיק קמפיין גאווה"
הדוגמה של הנציגות הישראלית של המותג אדידס היא שיעור חשוב בשיווק, אומץ ושילוב הקהילה. אדידס הוא מותג האופנה והספורט היחיד שמשמר את היחס החיובי לקהילה לאורך כל השנה, כל שנה. לא רק בהשקת קולקציות ייעודיות, אלא גם בחיזוק וקידום עובדים ופעילויות שהן תרומה לקהילה, כמו שיתוף הפעולה שנרקם עם "מכללת מרשה", המציעה קורסים מקצועיים לחברי הקהילה במגוון תחומים: מקורסי ניהול חשבונות, דרך בניית ציפורניים ועד הכשרת מאמני כושר, קורס אשר נעשה בחסות אדידס.
קמפיין הגאווה של המותג צולם על שלושה מובילי דעת קהל: הדוגמנית והשחקנית הטרנסג'נדרית תאלין אבו חנא, שבכובעה הנוסף גם מייצגת את החברה הערבית; השחקנית הצעירה בר מיניאלי, המייצגת את דור ה-Z; ושוער מכבי פתח תקווה דני עמוס, הפועל לקידום זכויות להטב"ק במגרשי הכדורגל. השלושה לובשים קולקציית גאווה שעוצבה על ידי המעצב הדרום-אפריקאי ריץ' מיניסי, והיא בעלת שפה גרפית ייחודית והדפסים צבעוניים. שלושתם גם פרסמו מכתב פומבי לילד או לילדה שהיו.
12 צפייה בגלריה
דני עמוס, בר מיניאלי ותאלין אבו חנא בקמפיין הגאווה הישראלי של אדידס
(צילום: מאיר כהן)
"הקולקציה היא פלטפורמה להעברת מסר", אומר ל-ynet סמנכ"ל השיווק של אדידס, תומר כהן. "למיניסי היה דחף חזק לדבר על הילד הפנימי שבו, למרות כל הקשיים שעבר. לשם כך בחרנו שלושה מובילי דעת קהל מקומיים שחשבנו שיש בידם תמהיל נכון לספר סיפור אישי. לא היה לנו ספק לשנייה אם להשיק קמפיין גאווה. זה הקמפיין שאני הכי נהנה ממנו בשנה, כי הוא ייחודי לישראל ובולט במזרח התיכון. אנחנו שמחים וגאים לקדם את הערכים האלה ולצעוק גאווה".
"אני גאה להתנער מהגדרות שלא משרתות אותי", כותבת מיניאלי, "ליהנות מהאמת שלי ולחיות בזכותה חיים מלאים בשמחה ואהבה". אבו חנא הוסיפה: "להיות מי שאת זה לא רק חלום. קחי את החלום ותהפכי אותו למציאות". אולם הדברים החשובים ביותר מגיעים מעמוס: "כשחבריי לספורט יצאו מהארון בפניי, תמכתי בהם. כשצעקו לעברי הערות הומופוביות באמצע משחק, החלטתי לא להתעלם. חשוב לי להביא לשינוי במגרשי הכדורגל ובספורט בכלל, כי ספורט בא מאהבה, ואהבה אינה תלויה בדבר. בספורט יש מקום לכולם!"
מבין השלושה, כדאי להתעכב על הסיפור של עמוס, שאחיו, הרקדן מיכה עמוס, הוא חבר הקהילה. דני עמוס לקח על עצמו להיאבק בלהט"בופוביה במגרשי הכדורגל בישראל ואף עולה למגרש כשעל זרועו תלוי דגל הגאווה. "הוא לקח החלטה אמיצה להוביל את הנושא בישראל והוא מוכן לשלם את המחיר", מפרגן כהן. "הוא חוטף הרבה במגרשים, והיה חשוב לנו לתת הכרה והוקרה לסיפור שלו. נדרש אומץ לעשות את זה".
החיבור בין גאווה לספורט אינו עניין טריוויאלי. בשנה שעברה צילמה אדידס את הקמפיין החשוב לחודש הגאווה בהשתתפותם של ספורטאים מהקהילה. הצילומים עם עמוס הם המשך לכך. וזה לא במקרה. "המטרה היא להראות שענף הספורט הוא מקום בטוח לבטא את עצמך", אומר כהן. "הכי קל לי כסמנכ"ל שיווק לתת חסות למסיבה של עופר ניסים או למשאית במצעד – אבל זה לא מה שאנחנו רוצים כחברה. אנחנו רוצים לקדם ערכים של אינקלוסיביות, וכיוון שאנחנו מותג חזק, אנחנו רותמים את הכוח שלנו להעברת מסרים שאנחנו מאמינים בהם. בחרנו באנשים על קשת רחבה מאוד בקהילה, כדי שכל אחד יוכל להזדהות עם הסיפור".
