בחודש מרץ האחרון, כשפיסות של תקווה להחזרת כל החטופים וסיום המלחמה היו באופק, התקיים ב"בית המכולות" שבנמל יפו יריד האופנה והלייף סטייל About Us שייסדה קרין לאופר דיין – יזמית, אשת תוכן ודמות ססגונית עם פה גדול. ערב הפתיחה היה עמוס במבקרות ובמפורסמות – רובן חברות הקהילה שהיא מטפחת בעשור האחרון – וננעל בתצוגת אופנה שבה השתתפו אימהות של חיילים המשרתים בעזה.
עבור לאופר דיין, היה זה רגע מרגש ואינטימי שבו החזירה לחברות הקהילה, חלקן הגדול אימהות לחיילים, שצעדו על המסלול בבגדי מעצבים לקול תשואות הקהל. אם מנטרלים לרגע את הקולות הפטריוטיים, כדאי לעצור ולשאול: האם גם מלחמה שבה חיילים ואזרחים מתים משני צידי הגבול היא חומר לתצוגת אופנה?
"גייסתי ילד לא מזמן, ורוב הבנים של חברות שלי נמצאים ביחידות ובסיירות עמוק בעזה. הן לא ישנות בלילות ורציתי לדאוג להן", היא אומרת. "אם היית מכיר אותי באמת, היית מבין שזה מגיע ממקום אמיתי. אני לא מונעת ממה יביא לי כותרות. יכולתי להביא מפורסמות לצעוד, כמו אמא של עידן עמדי, אבל פניתי לחברות שלי שבוודאות לא ישנות בלילות! ולחלקן יש שני בנים שמשרתים בעזה! וכן, סובבות אותי נשים שמחזיקות אחת את השנייה והיה ערב מרגש. לא רציתי שיבכו בקהל ובכו, כי חלק מהחיילים הגיעו בהפתעה לתצוגה כשהאימהות שלהם צועדות. זה לא שתכננתי מראש שכשיתנגן השיר 'אמא' הם ייכנסו ויהיה קתרזיס על המסלול. זה אפילו לא עבר בראשי. עד שהחלה התצוגה, אפילו לא ידעתי איזה שיר יתנגן".
8 צפייה בגלריה
שמלה, נורת'רן סטאר | מניפה, סטפניה גור | תכשיטים, גלית רונדין, ביריד About Us
(צילום: ערן לוי)
בעידן של קוד קופון ברשתות החברתיות, יריד האופנה והלייף סטייל About Us הפך בשנים האחרונות למוקד עלייה לרגל עבור נשים רבות, שמוכיחות כי קנייה ישירה ממעצבים ומאמנים, כמו גם חוויית מישוש הבגד ומדידתו, טרם נעלמו מהעולם. בימים של מלחמה כואבת ומצב רוח עגום, בסוף השבוע הקרוב ייערך היריד ה-12 (מתחם Mindspace בתל אביב, 14-12 בספטמבר), שיכלול 28 מעצבים ומותגי אופנה, אביזרים ופריטים לבית, סדנאות כמו ציור על נעליים, הרצאה של הצלמת אלה אוזן בנושא AI, ותערוכת אמנות באוצרותן של שרה פגין ומיכל פרידמן. אז למה לאופר דיין נעה באי-נוחות כשהיא נשאלת איך מצליחים לתווך אופנה לקהל בימים אלו?
"אני לא מגדירה את עצמי כמי שעוסקת באופנה פר-אקסלנס – אני אומרת יזמית", היא מדגישה בפתח הריאיון, טקטיקה שלא מעט אנשים העוסקים באופנה, לרבות דוגמניות, בעלות בוטיק ומעצבות, אימצו בשנים האחרונות, כאילו הן מתביישות במשלח ידן.
"גייסתי ילד לא מזמן, ורוב הבנים של חברות שלי נמצאים ביחידות ובסיירות עמוק בעזה. הן לא ישנות בלילות ורציתי לדאוג להן. יכולתי להביא מפורסמות לצעוד בתצוגה, אבל פניתי לחברות שלי שבוודאות לא ישנות בלילות! סובבות אותי נשים שמחזיקות אחת את השנייה"
"אני חושבת שאם אתה מספר סיפור מגניב – אני קונה את המוצר. היום, יותר מתמיד, הלקוחה קונה את הסיפור ולא את הבגדים. אני גם חושבת שהיום פחות צריך להתעסק בקולקציה, וכדאי להתמקד בייצור מיני-קולקציה. סיפורים קטנים יותר. מדויקים. בעקבות המלחמה, מעצבים לא יכולים להמתין עכשיו לבדים שתקועים במכולות, אז כולם קונים מספקים מקומיים. לכן זה הזמן לחשוב אחרת איך אני מספר את הסיפור של המוצר, של החולצה, של הקולקציה. אני כל הזמן מחפשת סיפורים, באמת. זו לא קלישאה".
אבל תסכימי איתי שהמילה "תוכן" נהייתה קלישאה.
"נכון, נכון. אבל בסופו של דבר, יש כאן קהילה".
עוד מילה שחבטו בה.
"אני עושה את זה 11 שנה, וכל הזמן מרגישה צורך לחדש לעצמי. מההתחלה לא חשבתי שאני מעצימה פה מישהו. בתחילת הדרך הזמנתי חברות שלי למפגש בנות במתנ"ס של רמת חן, שבה אני גרה, וככה זה התחיל והתגלגל. מה שמניע אותי זה מה עושה לי כיף ומה שזה עושה לחברות שלי, בטח בתקופה כזאת שכולנו על הפנים. היום כולם ציניים, ביקורתיים, שיפוטיים, רכלנים. לא אגיד לך שאני לא, אבל ככל שהתבגרתי זה ירד. שורה תחתונה: אני אומרת, בואי ותיהני. אל תקני, עזבי אותך מבגדים, רק בואי. יש יין, נאכל איזה תות, ננהל שיחה. הסיפור של השופינג יצא מהמשוואה".
8 צפייה בגלריה
"היום, יותר מתמיד, הלקוחה קונה את הסיפור ולא את הבגדים". קרין לאופר דיין
(צילום: אוראל כהן)
היו מחשבות לעשות אירועים שאינם קשורים למכירות?
"ברור שאפשר בלי, אבל אני טוענת שגם שופינג עושה מצב רוח. ויחד עם המוזיקה הטובה, האוכל הטעים, ההרצאות, התערוכות – את מקבלת חוויה של 360 מעלות. חנות זה של פעם".
אבל קרינה בבעלותך זו חנות. יש בגדים, קולבים, קופה. נשים באות וקונות.
"במשך שנים סירבתי לומר שיש לי חנות. הגבתי בכעס כשאמרו לי שיש לי חנות, כי זו לא רק חנות. בחוויה שלי, כשאתה נכנס לקרינה זה סוכריות קופצות בפה, אתה חווה משהו גדול יותר. אז איך אתה יכול לומר לי שאני רק אופנה? אנחנו משהו אחר, וחוויית הקנייה היא חלק מהחגיגה. אני גם מצטמצמת ומדייקת, התמהיל נהיה קטן יותר ויש יותר מקום לאמנות. האוצרות היא לפי מה שאני אוהבת ומה שאני מזהה שיש בו פוטנציאל. חשוב לי להציג דברים שאין בהרבה מקומות. אני לא רוצה להיות מסחרית".
המעבר מכפר אז"ר לשואורום בבניין משרדים בקריית אונו הוא פועל יוצא מזה?
"למה אני צריכה את העוברים ושבים? הקהל שלי מגיע אליי במיוחד".
"אין להגיד לי לא!"
קרין לאופר דיין, אוטוטו 50, פרצה לענף האופנה המקומי כמו סופה בעשור האחרון. מה שהחל עם הבוטיק קרינה, המשיך עם היריד שאותו היא מפיקה יחד עם בעלה, מפיק האירועים עמי דיין, והתגלגל להשתתפותה בשלל פודקאסטים, מנטורינג בתוכנית המעצבים של טרמינל העיצוב בת ים, ותוכן שהיא מייצרת לחברות מסחריות כמו BMW וסיסלי פריז. היא פועלת גם לחיבור בין מעצבים לדמויות מפתח, כמו שיתוף הפעולה החדש שנרקם בין הזמר עידן עמדי למעצבת האופנה ירדן חנוכה ממותג האופנה Jor-D, שצפוי לראות אור לקראת סיבוב ההופעות הבא של המוזיקאי שהפך לסמל.
8 צפייה בגלריה
שמלה, Locali X Rutage | חולצה, Tamu Pants | תכשיטים, גלית רונדין | משקפיים, Bliss, ב-About Us
(צילום: ערן לוי)
למעשה, שלל עיסוקיה ועסקיה הם מנוף למיתוגה של קרין לאופר דיין – האדם, רעמת התלתלים הבלונדינית והאנרגיה המתפרצת שהגיעה רק בשלב מאוחר יחסית בחייה. "זאת שאלה טובה", היא עונה כשהיא נשאלת אם המותג הוא "קרינה" או "קרין לאופר דיין". "עם המעבר שלי מהלול ששיפצנו לפני 12 שנה בכפר אז"ר למיינדספייס בקריית אונו, שיניתי גם את הלוגו מ-Karina ל-by Karina כי הכול קורה דרכי. תמיד אמרתי שאני ביונסה. אני גם וגם וגם. תמיד חלמתי שיהיה לי מכון כושר, קו בישום. אפשר הכול, לא?"
מתי הבנת שאת רוצה את זה?
"ככל שקרינה בכפר אז"ר גדל והקהילה גדלה. השיא היה בקורונה, כי הדלת הייתה סגורה והאתר התפוצץ. מצד שני, הייתי בבעיה. אני מעבירה חוויה אחרת של תוכן והרצאות, ואיך מעבירים את זה דרך אתר? אז הקמתי את הבלוג והתחלתי לראיין אנשים שמרתקים אותי. בקורונה הבנתי שאני יכולה להיות בירח ושהעסק יעבוד. יש כוח לקבוצת הנשים המטורפת הזאת שאיתי. אתה רוצה לחיות איתנו ורוצה למות איתנו".
"אני מרגישה שבשנים האחרונות התמתנתי בתגובות שלי ולמדתי להיות בשקט עצמי. פעם הייתי מסיימת יריד ורצה למקום הבא, רק כדי לא להיות בשקט. פחדתי מהשקט. היום אני רוצה לבנות סיפורים חדשים, מעניינים ואמיצים"
אנשים מתארים אותך כאשת עשייה, בולדוזר, בעלת חזון ומלאת אמביציה. מנגד, שמעתי קולות שאומרים כי החבורה שלך מתנהלת כמו "כת" וחברות הקהילה הן "גרופיות", בלשון המעטה.
"זה מה שאמרו?! הקהילה שלי מורכבת מחברות נאמנות וכולן נשים מדהימות אחת-אחת. זה לא משפיעניות אינסטגרם, זה לא חרטא. כל אחת היא כוורת של חברות, יותר משפיענית מכל דוגמנית. אלו נשים של עשייה".
איך היית מאפיינת אותן?
"בנות 70-40 ומאוד מעיזות, אמיצות, משוגעות. כמוני".
מה זה אומר להיות משוגעת?
"אני ל-א נ-ו-ר-מ-ל-י-ת", היא נקרעת מצחוק. "אני חושבת שאי-אפשר להתנהל אחרת אם אתה אדם יצירתי שכל הזמן ממציא את עצמו. אין להגיד לי לא, אין להגיד לי לא! אני אשבור את החלון ואכנס מהגג. עם השנים, הבנתי שה'לא' יכול להיות גם נהדר. פינו לך מקום, יגיע משהו טוב יותר".
8 צפייה בגלריה
בגד גוף, The Fluff | מכנסיים, Locali X Rutage | תכשיטים גלית רונדין, ביריד About Us
(צילום: ערן לוי)
את מצליחה גם להיות לפעמים בשקט פנימי?
"אני מרגישה שבשנים האחרונות התמתנתי בתגובות שלי ולמדתי להיות בשקט עצמי. פעם הייתי מסיימת יריד ורצה למקום הבא, רק כדי לא להיות בשקט. פחדתי מהשקט. היום אני רוצה לבנות סיפורים חדשים, מעניינים ואמיצים. למצוא סיפור למותגי אופנה".
"לא היו הרבה שחיו את העושר כמו ההורים שלי"
סיפור האופנה הגדול של לאופר דיין הגיע מהבית, נושא שעולה בכל שיחה איתה. היא נולדה כבת אמצעית למשפחה אמידה מרמת השרון המערבית. אביה, דני לאופר, היה יו"ר מכבי תל אביב בכדורגל, ואמה, דבי לאופר, שימשה כדוברת הקבוצה. בעברה הייתה האם דוגמנית, ועד מותה לא הסתירה את חיבתה למותגי יוקרה. "זה היה בית מאוד עשיר ומוגזם. מאוד. היום יש יותר עושר ממה שהיה פעם, אבל לא היו הרבה שחיו את העושר הזה כמו ההורים שלי. זה היה קיצוני", מספרת הבת.
"ההורים שלי חיו על הקצה בכל ההיבטים, גם בזוגיות שלהם. ידענו שהם בוגדים אחד בשני, זה היה על השולחן, אבל לא דיברו על זה. עד יום מותם, שפטתי מאוד את הבית הזה ואמרתי שלא אגדל את ילדיי ככה. ממבט רטרוספקטיבי, אני מבינה שהם חיו כמו גדולים. היום אני יודעת שהם היו הורים נפלאים, כי הם חינכו אותנו שהכול אפשרי"
"הם חיו על הקצה בכל ההיבטים, גם בזוגיות שלהם. ידענו שהם בוגדים אחד בשני, זה היה על השולחן, אבל לא דיברו על זה. לא היה אז שיח של זוגיות פתוחה. עד יום מותם, עד יומם האחרון, שפטתי מאוד את הבית הזה ואמרתי שלא אגדל את ילדיי ככה. ממבט רטרוספקטיבי, אני מבינה שהם חיו כמו גדולים. לא חישבנו, לא ראו אף אחד, טרפו את החיים. היום אני יודעת שהם היו הורים נפלאים, כי הם חינכו אותנו שהכול אפשרי, שקירות הבית שומרים עליך. על אמת, לא כסיסמה. ולכן אני מאמינה שזה חלחל אלינו כילדים. לא בכדי, יצא שכולנו יזמים".
8 צפייה בגלריה
"במשך הרבה שנים היה עניין גדול עם המשקל: העליתי והורדתי. אף פעם לא הרגשתי שלמה"
(צילום: אוראל כהן)
כילדת סנדוויץ' בין שני בנים, לאופר דיין מצאה דרך למרוד בהוריה ובעיקר באמה באמצעות אכילה רגשית. "הייתי ילדה שמנה", היא משתפת. "ובגלל שהתעסקו כל הזמן בחיצוניות, היה לי שם עניין".
עשית את זה דווקא?
"תמיד דווקא, כדי לקבל מהם תשומת לב, כמו ילד שמושך בצמות לילדה בגן. במשך הרבה שנים היה עניין גדול עם המשקל: העליתי והורדתי. אף פעם לא הרגשתי שלמה. זה הפסיק רק כשהקמתי את קרינה והתחלתי להצליח, שחררתי את המקום של אכילה רגשית".
לא אבחנו את זה כהפרעת אכילה?
"אני לא יודעת אם זאת הפרעת אכילה, כי לא הקאתי או הרעבתי את עצמי, אבל כן התעסקתי יום יום באוכל ובגוף. כדורים, זריקות, צומות – הכול היה. אבל מאז שאני אמא לשלושה בנים, הכול נרגע. הבנתי שאני גם חייבת לשמש כמודל בריא עבורם. עברתי ריפוי עם עצמי, ואני רואה דברים אחרים חוץ מאם יש לי צמיגים בבטן או לא. במשך תקופה ארוכה לא היה בעיניי רלוונטי אם הגיעו נשים להרצאה והייתה אווירה טובה – מה שעניין אותי היה 'לא חבל, תראי איזה בטן יש לך'. היום אני רואה גם את הדברים הטובים".
אכילה רגשית היא במובנים מסוימים תוצר של מאבקי כוח, של שליטה, מול עצמך ומול הסביבה.
"זה סיפור חיי".
רצית להכעיס בכך את ההורים שלך? או ליצור לעצמך אוטונומיה?
"חד-משמעית, אוטונומיה. אני לא חושבת שגדלתי בבית שהרגשתי שיש לי בו מקום, ובאמצעות האוכל – כן".
היו לך חברות?
"הייתי הכי מקובלת, חוזרת בלי קול מטיולי צופים. אין קייטנה שלא הייתי מדריכה, מחזור אחרי מחזור. לא הייתי היפה והחתיכה – הייתי השמנמונת המצחיקה. זה גם תמיד הולך ביחד, לא?"
לגדול ברמת השרון של שנות ה-80 וה-90 כילדה שמנמנה לא פגע במעמד החברתי שלך?
"כנראה שההורים עשו משהו טוב, כי היה לי ביטחון עצמי. היום אני רואה את התיקון הזה עם הילדים שלי, כי אני מדברת איתם על בריאות. וזה דור אחר, אני יותר נוכחת. זה היה המרד שלי. לא סקסי להגיד, אבל היום אני אישה של בית, שנמצאת בצהריים עם הילדים. אין לי לא מבשלת, לא או-פר, לא נהג צמוד שייקח אותי ממקום למקום כמו שהיה לי בילדותי. יש לי עוזרת פעם בשבועיים".
לא מאמין לך.
"נשבעת. התחתנתי עם בחור מבית מסורתי שגדל בבני ברק, ואני מגדלת את הילדים שלי לערכים אמיתיים. גידלו אותי להצלחה, כסף, מותגים – הכול היה בחוץ", היא אומרת ומוציאה תיק איפור של מוסקינו שהיה שייך לאמה. "כל הזמן התעסקו בשעונים, באיזה עט אתה מוציא. היום אני מבינה שאני לא צריכה את הבריכה בחוץ בבית או את צחי הנהג שייקח אותי, כדי להיות מאושרת. היום אין לי כבר צורך במחיאות כפיים, וזה בסדר שלא כולם יאהבו אותי. זה קשה, אבל אני עובדת על זה. ואם לא תאהב אותי, אני ישר משליכה את זה למקום האישי: איפה טעיתי? מה עשיתי לא בסדר? וזה לא נכון. אבל זאת אני – לטוב ולרע".
