נראה שכולם מדברים על יוקר המחיה, מתלוננים על המחירים הגבוהים, וממשיכים לקנות. זה לא סוד שרשתות האופנה הבינלאומיות הנמכרות בישראל יקרות כאן משמעותית ממחיריהן באירופה ובארצות הברית, עם פערים של עשרות אחוזים לרעתו של הלקוח הישראלי. אתם מגלים את זה לבד בנסיעות לחו"ל, לפני ואחרי הקורונה. ההסברים מכיוונן של חברות האופנה חוזרים בכל בדיקה שנעשית: הוצאות שינוע, מיסוי, החלטות הנעשות על ידי החברות עצמן וכיוצא בזה. כל אלה לא מסבירים את הפערים הגבוהים שיכולים להגיע גם להפרש של מאות שקלים בין אותם פריטי לבוש הנמכרים באותה רשת בישראל, באירופה ובארצות הברית.
לפני כמה חודשים ביצענו כאן בדיקה של מחירי תיקי יוקרה. בניגוד לרשתות אופנה הפועלות בישראל על ידי זכיינים מקומיים, שוק תיקי היוקרה תחרותי ופתוח יותר, ומאפשר לצרכנים להזמין בייבוא אישי ומקביל מוצרים דרך אתרים בינלאומיים כמו נט א פורטה, מיי תרזה ואחרים. התחרות אילצה יבואנים מקומיים (כמו פקטורי 54 ובוטיקים שונים בכיכר המדינה ובקניון רמת אביב) ליישר קו עם המחירים הבינלאומיים – גם כדי לא להפסיד לקוחות שיכולות לרכוש פראדה ואיב סן לורן בחו"ל, גם כי בעידן שבו הכול אונליין, אף אחד לא רוצה להרגיש מרומה.
הפעם בדקנו שלוש רשתות אופנה פופולריות בישראל: H&M (המיובאת לישראל על ידי משפחת חורש) מנגו (המיובאת על ידי קבוצת פוקס) ומסימו דוטי (מקבוצת אינדיטקס שמיובאת לישראל על ידי ג'ואי שוובל). כולן נמכרות אונליין (מנגו נמכרת דרך טרמינל X שבבעלות הראל ויזל, יבואן המותג), מה שמאפשר לבחון את מחיריהן בישראל ובעולם. בכל אתר בדקנו לפחות חמישה פריטים שונים מקטגוריות שונות. את הבדיקה ביצענו אונליין מול ישראל, מדינות האם של המותג (שוודיה וספרד), אירופה (חנות האונליין של צרפת), ארצות הברית ובריטניה. באופן גורף, ניתן לומר כי המחירים במדינות האם זולים משמעותית מהמחירים בשאר העולם. ועדיין, הצרכן הישראלי משלם יותר מהצרכן האירופאי, האמריקני או הבריטי. העם הנבחר.
H&M
קחו, לדוגמה, שמלת מעטפת מודפסת של H&M במראה קלאסי וצעיר, שמחירה בישראל עומד על 299 שקל. בשוודיה, מדינת האם של קמעונאית האופנה הנודעת, מחירה עומד על 499 קרונה (160 שקל) – פער של 139 שקל, שהם 46 אחוז. בבריטניה מחירה יקר יותר בשלושה שקלים מאשר בשוודיה, בצרפת מחירה יקר יותר ב-17 שקל, ורק בארצות הברית הסכום מתקרב למחיר בישראל: 230 שקל, פער של 69 שקל שהם 23 אחוז.
7 צפייה בגלריה
שמלה של H&M באתרי המכירה בישראל ובשוודיה
(צילום: מתוך האתרים https://www.hm.com, https://www2.hm.com)
פערים גבוהים מצאנו גם במגפי ברך שחורים העשויים עור מלאכותי. מחירם בארץ עומד על 299 שקל. הפעם בריטניה אוחזת במחיר הנמוך ביותר עם 40 ליש"ט (163 שקל), ואחריה לפי הסדר צרפת, שוודיה וארצות הברית. פער המחיר בין לרכוש את המגפיים בלונדון או בתל אביב עומד על 136 שקל שהם 45 אחוז, פער שיורד ככל שמגיעים לארצות הברית, שם ההפרש קטן יותר ועומד על 23 אחוז.
ממאץ' ריטייל נמסר בתגובה: "התנודות החדות בשערי החליפין השונים בתקופה זו כמו גם המיסוי המשתנה ממדינה למדינה ועלויות הובלה גבוהות לישראל משפיעים על פערי המחירים בין השוק המקומי לשווקים אחרים בעולם".
7 צפייה בגלריה
סווטשירט של H&M באתרי המכירה בישראל ובשוודיה
(צילום: מתוך האתרים https://www.hm.com, https://www2.hm.com)
מסימו דוטי
רשת מסימו דוטי הספרדית, השייכת לקבוצת אינדיטקס, היא אחת הרשתות עם פערי המחיר הגבוהים בישראל לעומת מדינת האם. בעוד בספרד ובמדינות אחרות היא נחשבת לאחותה הסולידית של זארה – בישראל היא ממותגת כרשת יוקרתית על ידי זכיין החברה, ג'ואי שוובל, ששמו עלה לכותרות בחודש שעבר בעקבות חוג הבית שערך לח"כ איתמר בן גביר. המחירים "היוקרתיים" בישראל בהתאם, ולפעמים פי שתיים מהמחירים בספרד. פייר, במחירים כאלה שווה לטוס לקניות בספרד ועל הדרך לקבל החזרי מס. על כל קנייה מעל 90.15 אירו, תוכלו כאזרחים מחוץ לאיחוד האירופאי לקבל החזר מס של בין 10.4 ל-15.7 אחוז.
7 צפייה בגלריה
מעיל של מסימו דוטי באתרי המכירה בישראל ובספרד
(צילום: מתוך האתר https://www.massimodutti.com)
הנה כמה דוגמאות: מחירו של מעיל צמר שחור עומד בישראל על 1,495 שקל, כשבספרד הוא עולה פחות מחצי: 700 שקל בלבד, פער של 53 אחוז. במילים אחרות, תוכלו לרכוש בספרד שני מעילים, ועדיין יישאר לכם עודף לארוחת צהריים. בצרפת המחיר קצת גבוה יותר, 249 אירו (876 שקל), ובבריטניה ובארצות הברית המחיר כבר חוצה את האלף שקל. הפער בין ישראל לארצות הברית הוא הקטן ביותר ועומד על 17 אחוז. כמו הנחת מע"מ. פערים דומים נמצאו בכל הבדיקות שערכנו ברשת. חצאית מיני מעור בצבע כסף עולה בישראל 1,095 שקל, כשבספרד תשלמו עליה 500 שקל פחות – 169 אירו (595 שקל). גם כאן הפער גבוה ועומד על 46 אחוז. בצרפת תשלמו עליה 199 אירו (700 שקל), בבריטניה 199 ליש"ט (812 שקל) ובארצות הברית המחיר כבר עולה ל-299 דולר (1,058 שקל).
7 צפייה בגלריה
חצאית של מסימו דוטי באתרי המכירה בישראל ובספרד
(צילום: מתוך האתר https://www.massimodutti.com)
פער קטן יותר מצאנו במגפיים שחורים עם עקב, שנמכרים בישראל ב-1,095 שקל. בספרד הם יעלו 179 אירו (630 שקל), פער של 42 אחוז. עדיין גבוה משמעותית. בצרפת המחיר מטפס ל-199 אירו (700 שקל), בבריטניה הם כבר יעלו 229 ליש"ט (934 שקל) ובארצות הברית זינק המחיר ל-329 דולר (1,165 שקל), שהוא יקר יותר מישראל. עם זאת, שווה להתעכב על כך שהמיסוי של נעליים וביגוד שונה ממדינה למדינה.
ממסימו דוטי ישראל נמסר בתגובה: "מדיניות התמחור של אינדיטקס בעולם נקבעת על פי מדדים אובייקטיבים המאפשרים ללקוחות ליהנות משילוב של חוויית קנייה בינלאומית, עיצוב, טרנדיות ואיכות במחיר נגיש, ואכן המחירים תחרותיים מאוד ביחס לשוק המקומי. עם זאת ישנם הבדלים בין המדינות הנובעים מנתוני השוק והכלכלה המקומית למשל, עלויות מכס, היטלים שונים, כוח אדם. בנוסף, האסטרטגיה של הקבוצה מבוססת על קולקציה המתחדשת ללא הרף".
מנגו
הפערים הגדולים בישראל מגיעים מכיוונה של רשת מנגו, המיובאת לארץ על ידי קבוצת פוקס שבבעלות הראל ויזל. גם כאן, כמו במקרה של מסימו דוטי, לא מתביישים ברשת להכפיל לפעמים את המחיר לעומת ספרד. סווטשירט עם כיתוב שנמכר באתר טרמינל X ב-199.90 שקל, יעלה בברצלונה או במדריד 26 אירו (91 שקל), פער של 108.90 שקל שהם 54 אחוז. בצרפת תשלמו על הסווטשירט קצת יותר, 106 שקל, בבריטניה מחירו 122 שקל, ובארצות הברית הוא עומד על 177 שקל. הפער נוסק במקרה של מוקסינים בצבע לבן שמחירם בישראל 549.90 שקל, ובספרד נמכרים ב-59.90 אירו (211 שקל) – פער של 338.90 שקל, שהם 61 אחוז. בעוד בצרפת ובבריטניה המחירים מציגים הפרש קטן מול ספרד, המחיר בארצות הברית מזנק ל-120 דולר (425 שקל).
7 צפייה בגלריה
סווטשירט של מנגו בישראל ובספרד
(צילום: מתוך האתרים https://www.terminalx.com, https://shop.mango.com)
פערי המחירים של רשת מנגו בישראל הם הגבוהים ביותר שבהם נתקלנו. לרוב, פערי המחיר בין רשתות הנמכרות בישראל ליתר העולם, עומדים על 30-20 אחוז, במקרים חריגים גם 40 אחוז, אבל פערים של 60-50 אחוז מצביעים על מדיניות. הנה עוד כמה דוגמאות: מכנסי סאטן חומים שנמכרים בישראל ב-319.90 שקל, נמכרים באתר הספרדי ב-40 אירו (141 שקל) – פער של 179 שקל, שהם 55 אחוז. מעיל קווילט שנמכר בארץ ב-419.90 שקל, נמכר עכשיו בספרד (וביתר המדינות שבדקנו) בהנחה במחיר של 40 אירו (במקום 50 אירו), שהם 141 שקל. גם כאן הפער גבוה ועומד על 279 שקל, שהם 66 אחוז.
מרשת מנגו נמסר בתגובה: "לקוחות מנגו בישראל נהנים לאורך כל השנה ממגוון מבצעים והנחות אטרקטיביות ביותר לרבות הטבות ייעודיות משמעותיות לחברי מועדון דרים קארד. בנוסף, קיימים פערים הנובעים מעלויות של שינוע והובלה לארץ. כרגע מתקיים ברשת מבצע על כל החנות: קנה ב-350 שקל ושלם 250 שקל, מבצע זה מגלם עבור הלקוחות כ-30 אחוז הנחה שלא צוין בהשוואת המחירים בכתבה".
בהתייחס לתגובה, יש לציין כי מדובר בהנחה שרלוונטית רק בקנייה בסכום של 350 שקל או בכפולות שלו, במסגרת מבצע נקודתי וזמני, ולא בשינוי של מחירי הפריטים עצמם.
7 צפייה בגלריה
מכנסיים של מנגו בישראל ובספרד
(צילום: מתוך האתרים https://www.terminalx.com, https://shop.mango.com)
פערי המחיר הגבוהים האלה, שנמדדים בתחילת העונה עם כניסת הקולקציות החדשות לחנויות, מצביעים על מגמה. גם אם ייבוא לישראל מצריך עלויות גבוהות של שינוע, שכירות, שכר עובדים וכדומה – הפערים שנמצאו גבוהים מדי כדי להסביר זאת באופן שלא כולל אינטרס של רשתות האופנה להרוויח כמה שיותר על גבם של הצרכנים. ובינתיים, יש מי שעושים כל מיני "טריקים" כמו הזמנה אונליין מאתרים טורקיים של רשתות האופנה (כמו טרנד הקניות מזארה טורקיה), אבל אלה, לדוגמה, לא מאפשרים החזרות מוצרים, מה שמקשה על חוויית הקנייה. רק מחאת צרכנים בישראל תוריד משמעותית את מחירי האופנה. עד אז, אפשר להמשיך להתלונן ולקנות.
