הכניסה לחנויות של מותג האופנה אברקרומבי & פיץ', מהפופולריים בשנות ה-90 ובעשור הראשון של שנות האלפיים, הרגישה תמיד כמו דלת למועדון לילה, זאת בהנחה שעברתם את "הסלקציה הטבעית" בכניסה. חלונות הראווה הכהים הכריחו את הלקוחות להיכנס אל תוך החנות כדי לצפות בעיצובים החדשים, אסטרטגיה שיווקית חכמה של המנכ"ל השנוי במחלוקת מייק ג'פריס. משם הביקור בחנות היה מסע בין חושים לחושניות: בכניסה לחנות המתינו צמד מוכרים גברים, אחד מכל צד, כמו פסלי אריות באחוזות יוקרה, לבושים מכנסי ג'ינס בגזרה נמוכה וכפכפים, חושפים לראווה טורסו עירום וחלק שכמו פוסל בגרניט עם שרירי חזה מעוררי קנאה, שנראו כמו העתק של הדוגמנים הלבנים שתמונותיהם תלויות על קירות החנות. אחר כך היו אלה ריח המושק הדומיננטי של הבושם שהכה באף, מוזיקת המועדונים החזקה והתאורה המעומעמת – תחושה של איבוד זמן ואוריינטציה במרחב החנות.
7 צפייה בגלריה
חלונות ראווה כהים. חנות של אברקרומבי אנד פיץ' בסן פרנסיסקו, 2015
(צילום: Getty Images)
מי שהצליח לשרוד, הרגיש שקיבל כרטיס כניסה לאחווה סודית. תמורת 70 דולר לחולצת טי עם הדפס לוגו קדמי של שם המותג, הפכת לחלק בפאזל הגדול שנקרא אמריקה. אלא שאמריקה של אברקרומבי & פיץ' לא הייתה מכילה כפי שהיא היום. החברה שהוקמה בשנת 1892 על ידי דיוויד אברקרומבי ועזרא פיץ' כמותג לפעילות פנאי וספורט לגברים שעם לקוחותיו נמנו הסופר ארנסט המינגווי ונשיא ארצות הברית לשעבר תאודור רוזוולט, נקלע לקשיים כלכליים. הוא נרכש על ידי איש העסקים היהודי לזלי וקסנר (ויקטוריה'ס סיקרט), שבשנות ה-90 הפיח בו חיים מחודשים ומינה לתפקיד המנכ"ל את ג'פריס, אז מנהל כושל ברשת קמעונאית לאופנת נשים. המותג קידם ערכים ויזואליים וחברתיים של אחוות קולג'ים יוקרתיים, לבוש מעומלן וספורט כמו רוגבי. במילים אחרות, בגדים לאנשים לבנים.
7 צפייה בגלריה
מייק ג'פריס. מתוך White Hot: The Rise& Fall of Abercrombie& Fitch
(צילום: Courtesy of Netflix © 2022)
זה לקח שני עשורים, תביעה משפטית ואת מהפכת הרבגוניות בעולם האופנה, כדי שהאסתטיקה של המותג תהפוך למיושנת. סרט תיעודי חדש שעלה בסוף השבוע בנטפליקס מביא לראשונה את סיפור עלייתו ונפילתו של המותג. בסרט White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch שביימה אליסון קליימן מתראיינים חוקרי אופנה, עובדים לשעבר במותג, אשר חלקם הופלו על בסיס גזע, ודוגמנים המאשימים את צלם הקמפיינים של המותג ברוס וובר בהטרדה מינית. יחד הם מרכיבים תמונה רחבה ומעמיקה על הנעשה מתחת לקפוצ'ונים האופנתיים של המותג. יותר מהכול, הסרט הוא מסמך מרתק על האופן שבו תעשיית האופנה השתנתה בעשור האחרון. "יש סיבה שאנשים אהבו את המותג – מפני שהדרה היא חלק מהחברה שלנו", אומר בסרט האקטיביסט השחור בנג'מין אוקפי. וההדרה הזאת כבר יצאה מהאופנה.
"הדבר האחרון שאופנה מוכרת לנו זה בגדים"
אברקרומבי & פיץ' היה הדימוי המושלם של הנוער הכול-אמריקני. מודעות הפרסום של המותג, כולן בשחור-לבן, הציגו קבוצות של צעירים בני 24-18 בלבוש מינימלי עד עירום מלא (לרוב גברי הכולל ישבנים חטובים ושיער ערווה מבצבץ) בסיטואציות מלאות חיות, שמחה וסקס; אמריקנה לבנה וצעירה שכוכבים כמו טיילור סוויפט, ג'ניפר לורנס, אשטון קוצ'ר וצ'נינג טייטום לבשו והצטלמו בה. לא ראיתם שם דוגמנים שחורים, אסיאתים, פורטוריקנים או נשים במידות גדולות, למשל. מידות הנשים במותג מסתיימות בלארג', כיוון שבחברה לא מעוניינים שנשים במידה XL ומעלה ילבשו את הבגדים. "מה כל כך מיוחד בחנות הזאת? היא כל כך רזה ולבנה", תוהה בסרט ד"ר טרווה לינדסי, פרופ' להיסטוריה מוושינגטון, שהעבירה את לימודיה בתיכון סידוול היוקרתי בעיר הבירה כשלצידה על הספסל הבנות של משפחות אובמה וקלינטון.
(קמפיין של אברקרומבי & פיץ' מ-2004)
(צילומים של ברוס וובר לאברקרומבי & פיץ' מ-2010)
"המותג הראשון ששילב בין תרבות הנוער למשיכה מינית היה קלווין קליין", מסבירה מבקרת האופנה רובין גיבן מהוושינגטון פוסט, ומתייחסת כמובן למודעות ההלבשה התחתונה בכיכובם של מארקי מארק וקייט מוס. "מה שעשו באברקרומבי זה ליצור מעין דרך אמצע: בין סקס שמכרו בקלווין קליין לבין מראה הסטודנט האיכותי הכול-אמריקני שמכרו בראלף לורן, אבל לא יקר עד כדי כך שהוא לא נגיש כלכלית". בהמשך הוסיפה בסרט: "אופנה מוכרת לנו תחושת השתייכות, ביטחון, מגניבות, משיכה מינית. במובנים רבים, הדבר האחרון שהיא מוכרת לנו זה בגדים. היעד הוא לא לתת לאנשים את מה שהם מבקשים – אלא לגרום להם לבקש את מה שאת מציעה".
והבגדים של המותג לא היו באמת שווים מבט נוסף. אברקרומבי & פיץ' הציעו את מראה הקולג' המושלם: חולצות רוגבי עם לוגו, חולצות טי וסווטשירטים ששם המותג התנוסס עליהם בגדול, מכנסי ג'ינס בגזרה נמוכה, חולצות כותנה עם ראשי התיבות של המותג – בגדים בסגנון שעדיין לובשים סטודנטים באוניברסיטת רייכמן (הבינתחומי) בהרצליה, מדים עבור מי שראו בעצמם משתייכים לתחושה שהנהיג המותג ועבור אלה שתמיד חלמו לקבל את אישור הכניסה למועדון הסגור.
חשוב לזכור כי בשנות ה-90, שבהן פרץ המותג, עדיין לא היו רשתות חברתיות. אנשים צרכו אופנה דרך מודעות בעיתונים, קטלוגים, תוכניות מוזיקה ב-MTV ותרבות הקניונים שהתחזקה באותו עשור. כדי לדעת מה ללבוש, היית צריך לבקר ברשתות האופנה. שם, מספר הסקאוטר חוזה סנצ'ס, נעשה גם גיוס העובדים לחנות. "גיוס הוא הכול: אנחנו מעסיקים אנשים שנראים טוב", הוא אומר בפתח הסרט, משפט שמקרין על חוזקו של המותג, אבל יהפוך לחרב הפיפיות של החברה. הרעיון היה שהלקוחות ירצו להשתוקק להיראות כמו צוות המוכרים בחנות ולהפך, מעין רפלקסיביות המייצרת מעגל סגור של אנשים לבנים.
באברקרומבי & פיץ' עסקו בליהוק העובדים מרמת הפיגמנט ועד עובי השרשרת. מסמכים פנימיים שמוצגים בסרט חושפים כיצד נעשה הטירגוט אחר עובדים בספר הוראות מיוחד. גברים נדרשו לתספורת קצרה ומסודרת, בתמונה המייצגת בחור לבן. לעומת זאת, ראסטות לנשים ולגברים, עיצוב שיער המזוהה בעיקר עם הקהילה האפרו-אמריקנית, היה אסור. כך גם במקרה של שרשרת זהב לגברים שהייתה אסורה בתכלית. נשים יכלו להגיע לעבודה עם שרשרת כסף דקה ועדינה. בשורה התחתונה, הגיוס אחר עובדים היה תחת שלושה ערכים מרכזיים: מראה טבעי, אמריקני, קלאסי.
כדור שלג של תביעות ותלונות
קרלה בריאנטוס, צעירה אפרו-אמריקנית, חשבה שהיא יכולה להיות חלק מזה. היא התקבלה לעבודה במותג, אך מהר מאוד גילתה כי היא מקבלת רק את משמרות הערב, שבסופן נדרשו העובדים לנקות את החנות. עובדים אחרים שאינם לבנים הועברו לעבודה במחסני החנות מאחור. בריאנטוס ניסתה לדרוש משמרות חלופיות, להחליף עם עובדים אחרים, עד שלבסוף הבינה שהסיבה לכך היא צבע העור שלה. "בפנים ידעתי שזאת הסיבה", היא מספרת, אבל לא רצתה להאמין. לבסוף הוגשה תביעה ייצוגית נגד החברה על ידי מספר עובדים על אפליה וגזענות. בארברקומבי & פיץ' דחו את הטענות אך הגיעו להסכם פשרה שבו שילמו לתובעים כ-50 מיליון דולר פיצויים והתחייבו לעשות שינוי במודל גיוס העובדים. זה לא באמת קרה.
בתוך כך, כדור השלג של צרות במותג החל להתגלגל. בשנת 2013 אמר מנכ"ל החברה בריאיון ל-Business Insider כי הוא "לא רוצה אנשים גדולים ושמנים בחנויות שלי, אלא אנשים יפים בלבד". ג'פריס לא היסס גם לומר יותר מפעם אחת כי הוא רוצה שאת בגדיו ילבשו האנשים הכי מקובלים. הביקורת נגד המותג קיבלה טוויסט מקורי כאשר גרג קרבר, צעיר מלוס אנג'לס, פרסם סרטון וידיאו ויראלי שבו יצא לחנויות יד שנייה, רכש בגדים של אברקרומבי & פיץ' וחילק אותם לחסרי בית בלוס אנג'לס. במקביל, פתח קרבר האשטאג באינסטגרם תחת השם FitchTheHomeless#, שבו ביקש מהציבור להעלות תמונות של בגדים שהם מתכננים לתרום לחסרי בית. שנה לאחר מכן, התפטר ג'פריס.
המחאה נגד המותג ב-2013
שנתיים לאחר מכן הפסידה החברה בתביעה נוספת, הפעם של סמנתה אלאוף המוסלמית, שלא התקבלה לעבודה מכיוון שהיא חובשת חיג'אב. היא תבעה וניצחה, ואפילו זכתה למפגש מעצים עם נשיא ארצות הברית דאז ברק אובמה. החיבוק הממסדי שקיבלה הקרין כלפי חוץ את המסר כי אין עוד מקום להדרה. אבל אולי יותר מהכול, מה שהנחית על אברקרומבי & פיץ' את סכין הגיליוטינה היו הטענות בדבר הטרדה מינית שעברו דוגמנים גברים על ידי צלם הבית ברוס וובר. בדומה לג'פריס, גם וובר היה נשוי לאישה באותו הזמן, אך זה לא הפריע לשניים לנהל חיים דיסקרטיים הכוללים משיכה לגברים צעירים. ג'פריס, לעומת וובר, מעולם לא נחשד או הואשם בהטרדה.
בשנת 2018 פרסם הניו יורק טיימס תחקיר שבו 13 עדויות של דוגמנים ועובדים שסיפרו על הטרדות לכאורה מצידו של וובר. על פי טרון ווד, דוגמן שעבד עם וובר מספר פעמים בשנים 2010-2007, הצלם זימן אותו לחדרו הפרטי במלון, שם הנחה אותו לעצום את עיניו ולנשום עמוק. לטענתו, לאחר מכן החל וובר לצלם אותו, ואמר לו להוריד את חולצתו ובהמשך את מכנסיו, עד שנשאר עירום לגמרי. "אפילו לא ידעתי בשביל מה התמונות, כי לא היינו על סט צילומים", אמר ווד בתחקיר. הוא הוסיף שהרגיש אשם על כך שנאלץ לחשוף את איבר מינו בפני הצלם, רק בגלל "שהיה הצלם של המותג ראלף לורן".
(צילומי עבר של ברוס וובר למותג)
שתי עדויות נוספות בסרט של הדוגמנים לשעבר בובי בלנקסי וריאן דארש מתארות דפוס פעולה דומה של וובר, שכלל מגע פיזי והזמנות לארוחות ערב. "ברוס וובר היה יכול לנצל את כוחו, כי הוא היה כל כך נודע לשמצה וקיצוני", מספר בלנקסי, שמתאר כי מיד לאחר שסרב להזמנה להגיע לארוחת ערב עם וובר בוטלו הצילומים העתידיים שלו. "ידעתי שאני הולך הביתה", הוא אומר. הסגנון ההומו-ארוטי שקידם וובר במודעות הקמפיין אומנם סייע ליציאה מהארון ותחושת השייכות של צעירים רבים באותו עשור, אבל אסור היה לו לבוא על חשבונם של אחרים. וובר כבר לא מצלם מאז ועבודתו עם מגזינים רבים הופסקה, אך הוא לא הועמד לדין בבית המשפט וגם סרב להתראיין לסרט.
הקמפיינים החדשים של אברקרומבי & פיץ', 2022
אברקרומבי & פיץ', גרסת 2022
רצף האירועים השליליים שדבק באברקרומבי & פיץ' הוביל את המותג לשינוי. למרות הגיוס של מנהל תחום רבגוניות בחברה עוד בתקופתו של ג'פריס כמנכ"ל, רק הלחץ הציבורי וירידת ההכנסות הובילו לסדר חדש. מודעות הקמפיין הנוכחיות של המותג נראות כמו פרסומת לאו"ם ומופיעים בהן נשים מלאות, גברים שחורים, טווח גילים רחב ובגדים שמנסים להתרחק כמה שאפשר מדימוי העבר של המותג: פחות לוגו, פחות תמונות סקסיות, פחות אנשים לבנים. זה אולי מצטלם טוב ומעודד הכלה וקבלה של האחר, אבל אברקרומבי & פיץ' הצליח לעורר תשוקה ואמוציות לאורך שנים בדיוק בגלל שלא קיבל לשורותיו את כולם.
