כבר 15 שנה שתיקי המותג TOLEDANO של המעצבת הילה טולדנו הם חלק מהנוף המקומי. טולדנו, נושקת ל-40, החלה את דרכה בגל של מעצבות אביזרים צעירות שפרחו בעשור הראשון של שנות האלפיים, אולם נותרה מהבודדות ששמרו על המשכיות ויצירה מקומית. את ההצלחה ניתן לזקוף לבחירתה לשמור על ייצור בסטודיו שבמרכז תל אביב ופיתוח כתב יד אישי שנע בין השראות קלאסיות להתכתבות עם טרנדים בינלאומיים. עכשיו היא עומדת בפני אתגר יומיומי: שימור המותג המקומי בעבודה בשלט רחוק מבסיסה בלונדון, שאליה עברה בשנה החולפת עם בעלה ושתי בנותיהם הקטנות.
10 צפייה בגלריה
"השאלה שאני נשאלת הכי הרבה היא 'למה את לא מוכרת בחו"ל?' זה לא זוהר כמו שמציגים את זה"
(צילום: דודי חסון)
"המעבר ללונדון נדחה במשך כמה שנים", היא מספרת בשיחת זום מביתה. "לבעלי יש עסקים באירופה, ולאורך הרבה שנים סירבתי לוותר על ישראל. היה לי קשה לעבור איתו ללונדון והמשכנו לגור על הקו. לאחר שילדתי את בתי השנייה שבוע לפני שהמלחמה פרצה, החלטנו להקדים את המעבר. השבת הראשונה שלה בבית הייתה השבת השחורה של ה-7 באוקטובר. בהתחלה עוד תכננתי לעשות חופשת לידה מתקנת ללידה הראשונה ורציתי ים וישראל, אבל אחרי ה-7 באוקטובר קיפלתי בית תוך כדי שאני מניקה. אני מפצה על זה שאני לא בארץ בצריכת חדשות מוגזמת".
לדבריה, העבודה כרגע נעשית בשלבים. הסטודיו והייצור נותרו בישראל, העיצוב בלונדון. כל שלושה חודשים היא מגיעה ארצה עם בתה הקטנה ("אני לא מאמינה בלהשאיר ילד עד גיל שנה ללא אם") ועובדת במרץ על הכנת הקולקציה. "לפעמים זה קשה", היא מודה, "אבל אירופה פתחה לי את הראש מבחינת השראה. הדי.אן.איי של המותג הוא מאוד אלגנטי – אני מקבלת השראה רבה מאופנת הגברים כאן, שהיא חגיגה לעיניים. התיק הזה, לדוגמה", היא אומרת ומציגה למצלמה את דגם Erin – תיק צד בצבע בורגונדי עם סוגר בצבע זהב, "עוצב בהשראת בנייני ה'רד בריק' בלונדון".
10 צפייה בגלריה
"לא רכשתי השכלה פורמלית של אופנה, אבל כן היו לי חושים לטרנדים ולתופעות"
(צילום: דודי חסון)
עם זאת, כרגע היא לא מתכננת להתרחב למכירות באירופה. בחג המולד הקרוב היא צפויה להשתתף במכירה שתיערך בחנות וינטג' בשכונת נוטינג היל, אבל מעדיפה לשמור על קשר אישי וישיר עם לקוחותיה.
"השאלה שאני נשאלת הכי הרבה היא 'למה את לא מוכרת בחו"ל?' זה לא זוהר כמו שמציגים את זה", היא אומרת. "אני עסק קטן שמייצר בכמויות לא גדולות, ואם אקבל הזמנה מבית כלבו גדול והתיקים לא יימכרו, אני אצטרך לקנות אותם בחזרה וזה עלול לגרום לפשיטת רגל עבור עסק בגודל שלי. כרגע אני מעדיפה לשמור על עצמי כמותג בוטיק. זה מאפשר לי גם לייצר תיקים איכותיים במחיר הוגן ללקוחה, אשר מיוצרים בישראל ולא בסין".
עד כמה חשוב לך להיות בתחרות עם בתי היוקרה הגדולים, שמשחררים בכל עונה It Bag חדש שטורף את הקלפים בתעשייה?
"זה קרה לי באופן טבעי עם הפאוצ'ים שעשיתי לפני כמה שנים. לא רכשתי השכלה פורמלית של אופנה, אבל כן היו לי חושים לטרנדים ולתופעות. כשעשיתי את הפאוץ' הראשון, אמר לי אדולף ז"ל – היצרן שלי שנפטר השנה – שזה מוצר מהאייטיז ואף אחד לא ירצה אותו, אבל התעקשתי. עיצבתי את דגם 'טוויגי', שהוביל לחשיפה ולמכירות גדולות. זה היה לא ייאמן. עכשיו, כשאני עוברת בלונדון ליד חנויות של שאנל והרמס, ורואה את התורים בכניסה, בא לי להקיא. זו לא אופנה, מבחינתי. זה לא לייף סטייל מגניב. הלוגומאניה הזאת זועקת 'אני יקר' וזה לא סטייל".
10 צפייה בגלריה
"בחרתי להוציא קולקציה חדשה, להשקיע בה ולייצר אותה בישראל. לא תכניעו אותנו"
(צילום: דודי חסון)
איפה אנחנו תופסים אותך עכשיו?
"בביתי שבשכונת מרילבון בלונדון, אליה עברתי עם משפחתי בפברואר האחרון".
מה צפויות הלקוחות למצוא בקולקציה החדשה?
"בקולקציה, ששמה New Skin, השתמשתי בעורות רכים ולראשונה גם בזמש. הצבעוניות נוטה לחום, צבעי אדמה ושוקולד, שמכניסים לקולקציה תחושת וינטג'. השחור נדחק קצת הצידה הפעם. יש גם שתי חגורות עם אבזמי וינטג' שעברו ציפוי מחדש. העונה אני גם מקפידה על נושא הקיימות בסטודיו, כאשר כל האביזרים, כמו ארנקי כרטיסים, תיקי איפור וכיסויי דרכון, מיוצרים משאריות העור. כמו כן, העורות והאביזרים הם סטוקים שאני מלקטת באיטליה, מתוך מפעלים שנסגרו".
עד כמה חשוב לך שהקולקציה תתכתב עם טרנדים עונתיים?
"מאז שאני בלונדון, אני מתייחסת יותר לטרנדים עונתיים", הא אומרת ושולפת תיק מדגם Jackie East West בצבע מנטה – תיק נשיאה ארוך, שהוא קלאסי אבל גם טרנדי העונה. באלאיה, לדוגמה, יש דגם מאותה משפחה בשם Le Teckel (מצרפתית: כלב תחש). "דגם נוסף שאני מאמינה שיהפוך העונה ללהיט הוא Kate, שמגיע בשני גדלים. אפשר ללכת איתו גם על הכתף וגם כתיק יד".
כיצד המלחמה השפיעה על קולקציית סתיו-חורף 2024-25 בעיצובך?
"היא נתנה לי 'בעיטה' להתקדם הלאה. פתאום למדתי להעריך את מה שיש לי. הבנתי שבמצב שבו המון אנשים נמצאים בחוסר ודאות – אני צריכה לתת דחיפה לעסק. קל לומר: מלחמה, אף אחד לא קונה, אין לקוחות, בוא נחזור ונייצר דגמים שהצליחו – אבל בחרתי להוציא קולקציה חדשה, להשקיע בה ולייצר אותה בישראל. לא תכניעו אותנו".
10 צפייה בגלריה
"המלחמה נתנה לי 'בעיטה' להתקדם הלאה. פתאום למדתי להעריך את מה שיש לי"
(צילום: דודי חסון)
פריט מפתח בקולקציה:
"דגם Sienna – תיק סטייטמנט בגודל אוברסייז (הוא עוד היה גדול יותר והקטנתי אותו), שיהיה מצוין ליומיום".
כולם קוראים עכשיו לתמוך באופנה מקומית. איזה מעצבים או מותגים ישראלים את מעריכה במיוחד?
"אני מאמינה במותג החדש של קיאן פרנקפורט, Above (של המעצבות דנה אקוס ונוי פרימור), מותג התכשיטים Bleecker & Prince של ליהי סגל, ודודו בר אור, שהיא מוזה ולקוחה שמפרגנת לתיקים שלי. היא מביאה איתה לקוחות חדשות למותג".
10 צפייה בגלריה
"כשאני עוברת בלונדון ליד חנויות של שאנל והרמס, ורואה את התורים בכניסה, בא לי להקיא"
(צילום: דודי חסון)
מידות: חלק מהדגמים מגיעים בכמה גדלים.
מחירים: החל ב-280 שקל למחזיק מפתחות ועד 3,740 שקל לתיק נסיעות גדול.
