בשנת 2004 הודיעה ענקית האופנה H&M על שיתוף פעולה ראשון ומפתיע עם מעצב האופנה קרל לגרפלד, שהיה המנהל האמנותי של בית שאנל. הקולקציה שהושקה אז בחנויות בודדות של הרשת, הפכה מיד לסולד אאוט. העולם היה בטירוף מהמחירים הידידותיים, יריית פתיחה לאינספור חיבורים של ענקית האופנה השבדית עם בתי יוקרה ומעצבים כמו ורסאצ'ה, לנוון, מוסקינו, קום דה גרסון, מארני, בלמן, מייזון מרג'יאלה ואחרים, במטרה להנגיש לציבור הרחב את תג המחיר היוקרתי של המותגים.
היה זה מהלך מנצח לשני הצדדים: הלקוחות של H&M זכו לרכוש פריט של בית אופנה יוקרתי משיתוף פעולה שנוצר במהדורה מוגבלת במחיר זול משמעותית בהשוואה למחירו הרגיל, בעוד מותגי היוקרה זכו לפגוש קהלים חדשים – נתח שוק שבדרך כלל נמנע מלרכוש אותם בשל המחיר הגבוה, השפה העיצובית האמנותית (שלרוב תורגמה לסגנון מסחרי יותר) וחוסר הנוחות שמלווה לעיתים רבות ביקור בבוטיק יוקרה.
9 צפייה בגלריה
המודל הקודם: שיתוף פעולה של ארדם ו-H&M, שהנגיש את המותג היוקרתי במחירים נמוכים יותר
(צילום: Getty Images)
אחד משיתופי הפעולה המדוברים של 2022 הוא בכלל מנאז' א-טרואה בין שלושה כוחות מובילים באופנה העכשווית: המוזיקאי קניה ווסט, מותג האופנה האמריקני גאפ ובית היוקרה הצרפתי בלנסיאגה. ביוני הקרוב צפויים השלושה לשתף פעולה עם קולקציה חדשה במחירים מזמינים לקהל הרחב. הידיעה על המשולש הלוהט הגיעה כאשר רק לאחרונה הושק שיתוף הפעולה בין ווסט (תחת המותג Yeezy) לגאפ, שחתמו יחד על חוזה משותף לעשור הקרוב.
אם להסתמך על הפריטים שהושקו עד כה, לא מדובר בבשורה עיצובית מסעירה. יחד עם המעצב דמנה (שוויתר לאחרונה על שם משפחתו) מבלנסיאגה, הם צפויים ליצור שיתוף פעולה נוסף שיביא להמונים את השפה העיצובית של בית היוקרה הנודע. "העבודה עם גאפ ודמנה היא חזון שהתגשם", אמר ווסט לווג, "והוא להפוך מוצר מדהים לכזה שיהיה זמין לכולם".
המודל של גאפ, ווסט ובלנסיאגה צפוי להכניס על פי הערכות כמיליארד דולר, אך הוא פועל לפי מבנה שכבר נחשב למיושן בתחום היוקרה: הנגשה של מוצרי יוקרה לקהל רחב. החל ב-2019 וביתר שאת בשנה האחרונה, אנו חוזים בהיפוך תפקידים כשיותר ויותר מותגים מסחריים חוברים לבתי יוקרה כדי ליצור קולקציה שאינה מונגשת לקהל הרחב אלא מגישה את המוצר הפשוט יותר ללקוחות העשירים: פראדה עם אדידס, דה נורת' פייס עם גוצ'י, קרוקס עם בלנסיאגה, סקימס עם פנדי ונייקי עם קו הגברים של כריסטיאן דיור. למי שנוחר בבוז למראה נעלי קרוקס שעלותן הממוצעת בישראל היא כ-180 שקל, כדאי לקחת בחשבון שמחיר הנעליים בשיתוף פעולה עם בלנסיאגה הגיע לפי 20.
בניגוד למחוות זולות שמייצרות רשתות האופנה לפריטים נחשקים של בתי היוקרה, כאן עושות חברות היוקרה מחוות לשפה ולפריטים של המותגים הנגישים. לדוגמה, הקולקציה החדשה והשלישית משיתוף הפעולה של פראדה ואדידס, שהחל ב-2019 ומתרחב מדי שנה. בשבוע שעבר השיקו במותג קולקציה נרחבת של פריטים שבהם ניתן לראות את מוטיב שלושת הפסים של אדידס, לצד מחווה של פראדה לדגם נעליים אייקוני של אדידס: Forum, שהושקו בשנות ה-80 כנעלי כדורסל ולאחרונה שבו לחיים במהדורות מוגבלות.
בשנת 2019 היה זה דגם הסופרסטאר של אדידס שקיבל פנים חדשות מידי מעצבי פראדה, ואשתקד זכה למגע מחודש דגם LUNA ROSSA 21, שאותו ניתן לרכוש במחיר הצנוע של 2,800 שקל. הקולקציה החדשה לא מתוכננת להימכר בישראל והיא משווקת בחנויות פראדה, בחנויות נבחרות של אדידס ואונליין.
מחירי שיתוף הפעולה הנוכחי גבוהים משמעותית מהמחיר של הפריטים "הרגילים" של אדידס. עבור נעלי הכדורסל מדגם פורום, תשלמו 1,120 דולר (3,480 שקל) ועל מעיל ניילון ארוך המחיר כבר מוכפל ל-2,480 דולר (7,713 שקל). כובע באקט יעלה לכם 480 דולר (1,492 שקל) ומחירו של תיק גב שחור עומד על 1,850 דולר (5,753 שקל). כל המוצרים בשיתוף הפעולה עם פראדה עשויים מבד חדש בשם Re-Nylon העשוי מ-ECONYL, ניילון ממוחזר מפסולת תעשייתית. זאת גם הסיבה כי החיבור הזה נושא תווית של קיימות, מתוך קריצה לדור ה-Z הצעיר שמחפש לרכוש פריטים המנפנפים בתרומה לאיכות הסביבה.
המחירים הגבוהים הם לא רק נחלתם של "פראדידס". גם במותג דה נורת' פייס תשלמו לא מעט על שיתוף הפעולה עם גוצ'י, שחזר בשבוע שעבר לקולקציה שנייה ברוח שנות ה-70. המחירים מתקרבים יותר לקו הבינוני של גוצ'י מאשר לאלה שתמצאו בחנויות של דה נורת' פייס. לדוגמה, 3,500 דולר (10,885 שקל) למעיל פוך, 1,250 דולר (3,888 שקל) למגפיים ו-2,100 דולר (6,531 שקל) לקרדיגן.
9 צפייה בגלריה
שיתוף הפעולה של דה נורת' פייס וגוצ'י, שחזר לקולקציה שנייה ברוח שנות ה-70
(צילום: קמפיין)
גם כשהושק שיתוף הפעולה בין אייר ג'ורדן 1 של נייקי לדיור, עמד מחירן של הסניקרס על 2,200 דולר (6,842 שקל). 8,500 הזוגות שעוצבו ונחטפו מיד, נמכרו מאז באתרי רה-סייל בסכומים של פי שניים ועד פי ארבעה, וכיום מחיר זוג משיתוף הפעולה עומד על 10,582 דולר (32,910 שקל) באתר Farfetch. מחירים גבוהים במאות אחוזים בהשוואה למחירי המותג הרגיל, מופיעים גם בשיתוף הפעולה של מותג ההלבשה התחתונה סקימס של קים קרדשיאן עם פנדי. שמלה בסקימס תעלה כ-260 שקל, בעוד מחיר שמלה, משיתוף הפעולה שהושק בנובמבר אשתקד, האמיר ל-4,200 שקל בממוצע.
"הרעיון לקולקציה עלה כשהיינו בישיבת צוות של פנדי ברומא", אמר המעצב קים ג'ונס, המנהל האמנותי של פנדי (וגם של קו הגברים של דיור, שאחראי על שיתוף הפעולה עם נייקי). "פתאום, כל הנשים סביב השולחן השתתקו והסתכלו בטלפונים שלהן. לא הבנתי מה קרה. מתברר שהן חיכו לרגע ההשקה של הקולקציה של סקימס. באותו רגע חשבתי – בוא נעשה משהו יחד". במובנים רבים, פנדי הייתה צריכה את המנוע העסקי והפרסום ברשתות החברתיות של קים קרדשיאן. היא, מצידה, זכתה לתו תקן מבית אופנה יוקרתי עם היסטוריה ורזומה ארוך שנים.
השאלה המעניינת שצריכה להישאל היא לא מה המניע של כל אחד מהצדדים בשיתוף הפעולה, זה הרי ברור: מוצרים מפתיעים, חדשנות, פרסום, קהלים נוספים, סיקור תקשורתי והגדלת המכירות – אלא האם לקוחות המותג של פראדה ירצו ללבוש פתאום אדידס?
התשובה לכך יכולה להגיע משלושה כיוונים. ראשית, מעריצי המותג, שכבר אינם אליטה סנובית ומנוכרת, ירכשו כל שיתוף פעולה, בטח כשהוא יוצא במהדורה מוגבלת, ויעידו על כך מחירי הרה-סייל של נעלי סניקרס ייחודיות. שנית, למרות התווית של מותג נגיש יותר, עדיין מדובר במוצרי יוקרה המזכים את הרוכשים במראה "שופוני" באותו מחיר שאליו הם רגילים. למשל, מחירה של חולצת טי משיתוף הפעולה של גוצ'י ודה נורת' פייס זהה לחולצת טי מהקולקציה הרגילה של גוצ'י: 850 דולר (2,643 שקל). אבל הסיבה השלישית והמשמעותית ביותר מדוע שיתופי הפעולה האלה מתאפשרים היא כי הם מסמלים לכאורה משמעות וייחודיות, ערכים חשובים בקרב צרכנים מדור ה-Z. אלו יעדיפו להשקיע בשיתופי הפעולה האלה על פני מוצר גנרי של בית האופנה היוקרתי, מאחר שהם מרגישים כי נעשתה אליהם פנייה ישירה (גם אם מדומיינת) במטרה ליצור עבורם מוצר ייחודי.
