בחודש האחרון הפכו ביונסה וג'יי זי לשק החבטות של התקינות הפוליטית באמריקה. הקמפיין החדש והמשותף של בני הזוג למותג התכשיטים Tiffany & Co, עורר סערה גזעית תוך הצפת סוגיות של עבדות, אימפריאליזם, ניכוס מחדש ומעמד. רגע לפני שכבשה בסערה ארבעה שערים של גיליונות ספטמבר למגזין "הרפר'ס בזאר" האמריקני, פורסמו תמונות מהקמפיין הראשון של הפאוור קאפל של עולם המוזיקה: היא בשמלת ערב שחורה ללא שרוולים, ידיה בכפפות שיפון שקופות, הוא מביט בה לבוש בחליפת טוקסידו שחורה, יושב על כורסת עץ, כשמאחוריהם ציורו של ז'אן מישל בסקיאט, Equals Pi, שנשמר באוסף המותג במשך שנים ארוכות ומוצג כעת לראשונה בקמפיין מסחרי שכל כולו מבקש להציג סדר חברתי חדש. פאוור קאפל, בלאק פאוור.
נושא הקמפיין: אהבה. מאחורי הקלעים הצליח התצלום לעורר תחושות מנוגדות. על צווארה ענדה מלכת הפופ ענק עם יהלום בגודל 128.54 קראט, שאותו ענדו לפניה שלוש נשים בלבד, ביניהן אודרי הפבורן וליידי גאגא. ביונסה היא האישה השחורה הראשונה שעונדת אותו, מה שהגביר את המחלוקת סביב הקמפיין. רבים מאמינים שאותו יהלום של טיפאני הוא "יהלום דם". האו"ם מגדיר יהלומי דם ככאלה שמקורם באזורי סכסוך "הנשלטים על ידי כוחות או פלגים המתנגדים לממשלות לגיטימיות ומשמשים למימון פעולות צבאיות בניגוד לאותן ממשלות".
היהלום התגלה במכרות יהלומי קימברלי בדרום אפריקה בשנת 1877, תחת השלטון הקולוניאלי הבריטי. במסע הקולוניאלי לשלוט במשאבי היבשת בעת ההיא, נרצחו אלפי אפריקאים וקהילות שלמות נהרסו. גם היום, המיעוט הלבן בדרום אפריקה ממשיך להחזיק ברוב כוחה ועושרה של המדינה. המותג Tiffany & Co הצהיר באתר האינטרנט שלו כי כל היהלומים הינם נטולי קונפליקט וכי המותג נוקט בצעדים קפדניים כדי להבטיח שיהלומים מאזורי עימות לא ייכנסו למלאי.
בחזרה לביונסה. האם בחירתה לענוד את היהלום הגדול נובעת מניכוס מחדש כאישה שחורה שהפכה בשנים האחרונות לדוברת למען זכויות שחורים? האם זה שינוי במבנה הכוח הכלכלי של שחורים בארצות הברית? או שבכלל מדובר בצעד ציני שנעשה על חשבונה על ידי מותג התכשיטים כסוג של "בלאק וואשינג"?
בטור דעה שפרסמה קארן אטיה מ"הוושינגטון פוסט", היא טוענת בצורה ברורה כי "הקמפיין לא חוגג חופש – הוא מעלה סמל כואב של קולוניאליזם. הוא מציג הפגנת עושר ראוותנית כסימן להתקדמות, בעידן שבו אפרו-אמריקנים מחזיקים רק בארבעה אחוזים מכלל העושר של ארצות הברית. אם ההצלחה השחורה מוגדרת על ידי תשלום לשחורים עבור ענידה של יהלומים קולוניאליים גדולים של אנשים לבנים, אז אנחנו באמת עדיין נמצאים במקום נמוך".
הקמפיין החדש של טיפאני התפרסם כשגיליונות ספטמבר 2021 של מגזיני האופנה המרכזיים כבר עמדו בדוכני העיתונים. יותר משזהו קמפיין המציג זוג מפורסמים – הוא ממשיך בשינוי גישה של מותגים רבים, שבשנה האחרונה מלהקים יותר ויותר דוגמניות ודוגמנים שחורים לקמפיינים, זירה שנותרה לבנה עד למחאת Black Lives Matter. רק לפני שש שנים, לדוגמה, יצאו דוגמניות שחורות, ובראשן נעמי קמפבל ואימאן, נגד תעשיית האופנה שהדירה דוגמניות שחורות מקמפיינים, תצוגות מסלול ושערי מגזינים. בשנת 2014, לדוגמה, רק 6.4 אחוז מכלל דוגמניות המסלול בכל שבועות האופנה הבינלאומיים היו שחורות. אחוז דומה היה של דוגמניות אסיאתיות. היתר, לבנות. בשנה האחרונה עוד מוקדם לבדוק את המספרים, מאחר שתצוגות מסלול כמעט לא נערכו בגלל הקורונה.
עכשיו הן זוכות לאפליה מתקנת. לדוגמה, גיליון ספטמבר של "ווג" אמריקה עטוף מכריכתו הקדמית ועד האחורית בדמויות שחורות, מהלך שמקדמת עורכת המגזין אנה ווינטור, שבשנה האחרונה הודתה כי במגזין לא נעשה מספיק כדי לקדם דוגמניות וכוכבות שחורות, כמו גם אנשי מערכת שחורים. על שערו הקדמי של "ווג", שער כפול ומקופל, מופיעות שתי דוגמניות שחורות במרכז התצלום: פרשס לי ואנוק יאי. הלבנות נדחסו לעמוד המקופל. על שערו האחורי מופיע קמפיין סתיו-חורף 2021 של בית האופנה לואי ויטון בכיכובה של הדוגמנית מונא טוגארד, ממוצא דני, סומלי, אתיופי וטורקי.
מעמוד לעמוד, קשה שלא להבחין בשינוי מגמה. מה שהחל בקיץ הקודם ברשימת קמפיינים מצומצמת, הפך לשינוי חובק כל. בתי אופנה כמו פראדה, גוצ'י, פנדי, ולנטינו, ראלף לורן, לואי ויטון, בוטגה ונטה, אלכסנדר מקווין, דולצ'ה & גבאנה ואחרים ליהקו דוגמניות ודוגמנים שחורים. בפנדי, לדוגמה, ליהקו את הדוגמנית מאליקה לובאק, בבוטגה ונטה צילמו לקמפיין קדם-סתיו את הזמרת ננה שרי, בת לאם שבדית ואב מסיירה ליאון, ולקמפיין הסתיו את הדוגמנית הגנאית דדה מנסרו. אצל אלכסנדר מקווין בחרו במארי מאגט.
אחת הכוכבות השחורות העסוקות של הרגע היא השחקנית זנדאיה, אשר חורכת שורה ארוכה של תמונות קמפיין העונה. זנדאיה מופיעה בקמפיין הסתיו של ולנטינו, בקמפיין התכשיטים החדש של מותג היוקרה האיטלקי בולגארי, ובקמפיין הבישום והקוסמטיקה של לנקום. בניגוד לדוגמניות ששמן מוכר לאנשי תעשיית האופנה בלבד, זנדאיה, בת לאב שחור ואם לבנה, היא כוכבת שלוהקה לקמפיינים על סמך פרסומה הגדול וכוחה ברשתות החברתיות (עוקבים אחריה 109 מיליון איש רק באינסטגרם). היא חביבה על הדור הצעיר, שרואה בה את הפנים של אמריקה החדשה. עכשיו כל שנותר הוא להמתין לראות האם החיבה לדוגמניות שחורות בעולם האופנה היא מגמה עונתית לתקופה, או שתמשיך איתנו גם לקיץ הבא.
