למעצבת בגדי הים שני שמר הייתה רשימה מסודרת של דברים להספיק עד גיל 40. על הכול עשתה וי, לא בהכרח בסדר הזה: בעל, תאומים, מותג בינלאומי הנושא את שמה. כשהייתה ילדה, היא מספרת, חלמה לייבא לישראל את מותג הלנז'רי המפורסם ויקטוריה'ס סיקרט. עם השנים התחלפו החלומות והיא הודיעה לאביה, התעשיין חיים שמר – בעל מפעל לעיבוד שבבים "קליר אוטומציה" בעיר הולדתה מגדל העמק – כי היא רוצה להיות ויקטוריה'ס סיקרט. לא פחות. כבר 11 שנה שהיא במסע להפוך את החלום למציאות, עם רשימת לקוחות נוצצת הכוללת מפורסמות כמו כריסי טיגן, גל גדות ובר רפאלי, נקודות מכירה בעולם ואמביציה שאף קאפ של בגד ים לא יכול למלא אותה.
לפני כשנה פתחה חנות ברחוב דיזנגוף בתל אביב, שהצטרפה לשואו-רום וסטודיו שהיא מפעילה ברמת החייל. הפרויקט הבא: חנות במגדל העמק, הבעת אמון בלקוחות הראשונות מהבית, אלו שהולכות איתה כבר למעלה מעשור. פתיחה של חנות לבגדי ים, ענף שהמכירות בו נוסקות לתקופה מוגבלת, בעיקר בין אפריל לאוקטובר – היא סיכון. זו גם הסיבה שלקח עשור עד ששמר הטילה עוגן. כחלק מהרצון להתרחב ולפעול גם לאורך חודשי הסתיו והחורף, היא מציעה כעת נוסף על בגדי הים לנשים ולילדות גם קולקציית ריזורט הכוללת הלבשת חוף ושמלות המותאמות לעונה, כאשר בחורף היא צפויה להכניס פריטי לבוש נוספים.
11 צפייה בגלריה
"אחד האמריקנים שאל אותי: 'את רוצה להיות 'סטייל' או לבנות בית לילדים שלך?'"
(צילום: אלון שפרנסקי)
אבל סיפורה של שמר מתחיל בכלל בעפולה, לא בהכרח המקום הראשון שעולה בראש כשחושבים על נקודת פריצה אופנתית. לאחר ששבה מטיול בן שנה בארצות הברית, היא פתחה מכון שיזוף בבירת העמק. במקביל החלה לייבא בגדי ים ולמכור ללקוחותיה, אלא שמבנה הגוף של הישראליות ושתלי הסיליקון הכתיבו את מדד המכירות על הקולבים. "תוך כדי עבודה הבנתי שבגדי הים שאנחנו מייבאים לא תואמים ללקוחות", היא אומרת בריאיון ראשון ל-Ynet. "בגדי הים שייבאתי מארצות הברית מתאימים לנשים עם חזה גדול וישבן גדול, בברזיל יש להן חזה קטן וישבן קטן – ובישראל כולן עם סיליקון וישבן קטן. זיהיתי כאן צורך".
"בנוסף, לא מצאתי מענה ראוי לבגדי ים שלמים", מוסיפה שמר. "בזמנו, מותגים ותיקים כמו גוטקס שלטו בשוק בגדי הים השלמים, אבל הציגו קולקציות מאוד מבוגרות. הלקוחות שלי היו נשים צעירות בנות 26 לאחר לידה או שתיים – בפריפריה את כבר אימא בגיל הזה – ולא היה להן מענה לבגד ים שלם. לאחר לידה את רוצה להרגיש נוחות וביטחון עצמי בבגד ים, כי את יוצאת החוצה כמעט עירומה, אז לקחתי החלטה שאני מתמקדת בבגדי ים שלמים. היום זה נתח של 80 אחוז מהמכירות שלנו".
11 צפייה בגלריה
"אני יודעת שאני לא זולה וזה לא מובן מאליו שנשים קונות במחירים שלי"
(צילום: אלון שפרנסקי)
בעשור האחרון בנתה את "שני שמר" כמותג בינלאומי, בזמן שבישראל עוד נותרה אנונימית יחסית. אוהד סרויה הישראלי משמש כסוכן שלה בארצות הברית, וכמו כן היא מוכרת באתרים בינלאומיים כמו Shopbop, Intermix, Fwrd ו-Revolve. בשנה הבאה היא צפויה למכור באתרי האונליין החזקים Net-a-Porte ו-Mytheresa. בישראל עבדה בעבר עם פקטורי 54 ורשת רזילי, וכיום היא מוכרת בקטגוריית הפרמיום של טרמינל X. "מבחינתי זה לא היה מספיק גבוה למותג, אבל בעלי, הדר כהן (שותפה בעסק, א"י), התעקש".
מאיה ורטהיימר בבגד ים של שני שמר
לדבריה, העבודה מול אתרים בינלאומיים מכתיבה גם דרישות מצוות הקניינות. "האמריקנים מנסים למסחר אותי עם דרישות לעיצובים יותר סקסיים, בזמן שאני מאמינה שבגלגול קודם הופרדתי מאיוונקה טראמפ, כי אני מאוד מתחברת למראה הקלאסי שלה", היא אומרת בחיוך. "בכלל, העולם הולך למקום של עיצובים סקסיים וקצרים, בעוד אני מעדיפה גזרות אוברסייז ובדי פשתן. כמעצבת, אני בדילמות יומיומיות. או כפי שאחד האמריקנים שאל אותי: 'את רוצה להיות 'סטייל' או לבנות בית לילדים שלך?' העסק הזה הוא השקעה מאוד גדולה של הרבה מאוד שנים. אנחנו מתפרנסים יפה, אבל זו לא אמריקה. השוק שלי בארצות הברית נמצא בבנייה ואני מקווה 'להתפוצץ' שם יום אחד".
את מגדירה את עצמך כמעצבת בגדי ים או כאשת עסקים?
"התחלתי כאשת עסקים, אבל נשאבתי בגלל האופנה. בגלל העיצוב. בסופו של יום, אני עושה מה שאני אוהבת".
ואם מחר הראל ויזל יציע לקנות את המותג תמורת שליטה בחברה, תמכרי?
"יש מצב שאעבור לדבר הבא. יש לי הרבה חלומות ורעיונות. לא בטוחה שבאופנה, אבל כן בתחום העיצוב".
11 צפייה בגלריה
"הלקוחות שלי, בתל אביב או בפריפריה, מבינות שאני כבר מותג בינלאומי"
(צילום: אלון שפרנסקי)
"סלבס או בלוגריות היום הן ערוץ הקניות לכל דבר"
שמר (39) נולדה וגדלה במגדל העמק, בת בכורה לחיים והילדה. שתי אחיותיה הצעירות עובדות במפעל המשפחתי, אחיה הקטן הוא סטודנט בטכניון. כשהייתה בת 18 עברה המשפחה לרמת ישי, שם גם מתגוררת שמר עם בעלה בשלוש השנים האחרונות והתאומים בני השנה. בכלל, המותג "שני שמר" הוא עסק משפחתי. הוריה, היא מספרת, משמשים עבורה גב כלכלי, החמות מנהלת את החנות בתל אביב, ובעלה הוא יד ימינה בעסק ובעל החזון לפתוח את החנות בדיזנגוף. "צריך ביצים בשביל זה", היא מחייכת, "לא ראיתי את עצמי פותחת חנות גדולה". על השידוך עם הדר חתומה חברתה, השחקנית אגם רודברג ("אנחנו חברות עוד מהצפון"), שידועה כשדכנית בברנז'ה.
כריסי טיגן בעיצוב של המותג
בגיל 24 סיימה שמר תואר ראשון באנתרופולוגיה וסוציולוגיה במכללת עמק יזרעאל כדי לרצות את הוריה, והתארסה ליהלומן מהקריות. החברים אמרו לה שהיא בכלל צריכה לעסוק באופנה והעתיד בתחום דגדג לה. היא החליטה להחזיר את הטבעת ולנסוע לשנה בארצות הברית, וכשחזרה ארצה פתחה את מכון השיזוף בעפולה. במקביל נרשמה ללימודי תואר שני במשפטים במכללת שערי משפט. את בגדי הים החלה לתפור בסטודיו קטן שכלל תדמיתנית ותופרת, עם בדים שרכשה ברחוב נחלת בנימין בתל אביב. עם גדילת העסק, חיפשה אחר אפיקי ייצור חדשים ונסעה לחצי שנה לקולומביה. כיום היא מייצרת את בגדי הים בטורקיה ואת הבגדים בהודו, בסין, בתאילנד ובמרוקו.
11 צפייה בגלריה
"לאחר לידה את רוצה להרגיש נוחות וביטחון עצמי בבגד ים, כי את יוצאת החוצה כמעט עירומה"
(צילום: אלון שפרנסקי)
אבל לתהילה יש מחיר. לקוחות שרוצות להתעטף באבק כוכבות נדרשות לשלם, והרבה. מחירי בגדי הים של שמר הם מהגבוהים בארץ. לצורך השוואה, מחיר בגד ים שלם של גוטקס, שעדיין נישא על יוקרת העבר, עומד היום על 799-699 שקל, בעוד אצל שמר המחירים מתחילים ב-950 שקל לבגד ים שלם ומטפסים גבוה עד 1,350 שקל, כשהממוצע הוא 1,100 שקל. מחיר סט ביקיני מתחיל ב-860 שקל וחוצה את האלף שקל. "אני יודעת שאני לא זולה וזה לא מובן מאליו שנשים קונות במחירים שלי", היא אומרת בתגובה. "זאת לא אסטרטגיה להיות יקרה, אלא פועל יוצא ממחירי העלות. אני עובדת עם בדי לייקרה איטלקיים בשתי שכבות, ההדפסים ייחודיים עבורנו, ומחירי השינוע בעולם קפצו בשנתיים האחרונות. בהתחשב ביצירות המופת שאני מוציאה, אני לא הכי רווחית. וגם הלקוחות שלי מקבלות מוצר בינלאומי".
ב-400 דולר אפשר לרכוש בגד ים של ורסאצ'ה או בלנסיאגה.
"אני יושבת ליד פנדי, ורסאצ'ה וגוצ'י בחנויות ובאתרים".
טיטי איינאו
תסכימי איתי שלקוחה ישראלית שנכנסת לפקטורי 54 או לאתר נט א פורטה, תעדיף לקנות מותג יוקרה מפורסם כמו בלנסיאגה או ורסאצ'ה על פני שני שמר ממגדל העמק. גם את היית קונה את השופוני.
"אני לא יודעת. אני תמיד מרגישה צורך להתעלות מעל המותגים הבינלאומיים כדי לבלוט, והבולטות הזאת עולה כסף: הפרטים הקטנים, האבזור של בגד הים, ההדפסים. בסופו של דבר, כשלקוחה מודדת את בגד הים, היא תקנה אותי ולא גוצ'י. לקוחה שלבשה פעם אחת שני שמר – לא יכולה ללבוש משהו אחר. זה מכנס איברים בגוף. ומה בסך הכול אנחנו רוצות? להרגיש טוב ולקנות מוצר שנקבל עליו אינסוף מחמאות. הלקוחות שלי, בתל אביב או בפריפריה, מבינות שאני כבר מותג בינלאומי עם רשימת מפורסמות שלובשות אותי".
11 צפייה בגלריה
"חברות שלי אומרות שאני סנובית כי אני לא תמיד רוצה לעבוד עם כל משפיענית"
(צילום: אלון שפרנסקי)
איך נוצר הקשר עם סלבס? את משלמת להן כדי לפרסם וללבוש?
"אני לא משלמת לאף אחת. למזלי, תמיד פנו אליי מתוך מקום מפרגן. לכריסי טיגן שלחנו דרך יחסי הציבור בארצות הברית. לבלוגרית הרוסייה לנה פרימנובה שלחתי והיא פרגנה לנו. הייתה פעם אחת שרציתי לשלוח למישהי והיא ביקשה כסף, אז סירבתי. לא כי אני לא יכולה לשלם – כי אני רוצה שזה יהיה אותנטי, שיאהבו את המותג, כמו בר רפאלי, יעל גולדמן, נטלי דדון, רותם סלע, לירן כוהנר. אין מישהי בארץ שאין לה בגד ים שלי".
אין אף אחת?
"בארץ אין מישהי שרציתי ולא הלבשתי. בחו"ל החלום הוא איוונקה טראמפ. אפילו גל גדות הייתה אצלי בסטודיו לפני הצילומים לסרט 'הודעה אדומה' ועיצבנו לה דגם מיוחד. לצערי, בסוף היא לא לבשה אותו בסרט. אבל המפגש איתה היה חוויה מדהימה".
הנוכחות של סלבס תורמת למכירות?
"זה תורם מאוד, מביא לתנועה באתר. לפני הרשתות החברתיות, הכוח היה בידי העיתונות. לצערי או לשמחתי, סלבס או בלוגריות היום הן ערוץ הקניות לכל דבר. חברות שלי אומרות שאני סנובית כי אני לא תמיד רוצה לעבוד עם כל משפיענית, בטח אלו שהן 'ערוץ הקניות'. אני מעדיפה לא לעבוד איתן כי זה מרגיש לי לא אמין, הן מפרסמות כל דבר. זה יכול לתת תנופה למכירות, אבל לאורך זמן זה עושה רק רע לעסק".
11 צפייה בגלריה
"במידה L אצלנו נכנסות נשים במידה 44, ויש דגמים שנותנים פתרון גם לנשים עם חזה גדול"
(צילום: אלון שפרנסקי)
מהם הרגלי הקנייה של הלקוחה הישראלית?
"הן כל הזמן רוצות שיחדשו עבורן. האמריקנים לימדו אותי לעשות 'ריפיט' של צבעים לדגמים חזקים, אבל בארץ אני חייבת לייצר מניפה רחבה של דגמים. יש לקוחות שקונות כמעט כל מה שאני מוציאה, שישה-שבעה בגדי ים בעונה. מחלקות לתשלומים לאורך כל השנה".
העיצובים שלך מגיעים עד מידה L. המתחרים שלך מציעים טווח גדול יותר: גוטקס מציעים עד מידה 50, בבננהוט השיקו לאחרונה קולקציית פלאס סייז.
"בחלק מהדגמים יש לנו גם XL. בהשוואה לבננהוט, המידות שלנו מראש יותר גדולות. המעצבות של בננהוט הן שתי חתיכות – אני אישה עם ציצי ורגליים. במידה L אצלנו נכנסות נשים במידה 44, ויש דגמים שנותנים פתרון גם לנשים עם חזה גדול. אין אישה שיוצאת מהחנות בלי דגם. אני מאמינה שמגיע לכולן ובגלל זה אני פה".
