בפברואר 2012 התייצבה השחקנית אנג'לינה ג'ולי על השטיח האדום של טקס פרסי האוסקר, חמושה שמלת קטיפה שחורה של ורסאצ'ה עם שסע עמוק שהפך לקרקס תקשורתי. התעקשותה הכמעט פארודית לשלוף החוצה את הרגל מתוך השסע עד כי זו נראתה מנותקת מגופה - הפכה לאחד הממים המפורסמים מהטקס, והוכיחה, כי האופן בו אנו נושאים את הבגדים שאנו לובשים, חשוב יותר משם המעצב.
על אף כי מעולם לא התאפיינה בסגנון לבוש מעניין, פורץ דרך ויוצא דופן בדומה לשחקניות אחרות כמו קייט בלאנשט וטילדה סווינטון - השבוע החדירה ג'ולי רגל נוספת אל תעשיית האופנה והשיקה מותג חדש בניו יורק, בלוקיישן ששימש בעבר כסטודיו של האמן ז'אן-מישל בסקיאט.
בראיון שהעניקה בשבוע שעבר לוול סטריט ג'ורנל, סיפרה ג'ולי על הגבות שהורמו - ובצדק - כשסיפרה מוקדם יותר השנה על בחירתה להיכנס לתחום האופנה עם המותג "אטלייה ג'ולי". "מעולם לא הייתי בתצוגת אופנה או התארחתי במט גאלה", אמרה השחקנית בת ה-48 והוסיפה כי במקום לשקף טרנדים, הסגנון שלה משדר חופש ואינדיבידואליות - ערכים שנשמעים מפיה חסרי משקל. "ככל הנראה אפסיד כסף, אולי אפילו לזמן מה", הוסיפה על המותג, שצפוי לפעול תחת ערכים של קיימות, סחר הוגן וזכויות עובדים.
למעשה, "אטלייה ג'ולי" הוא יותר חממה עיצובית מאשר מותג, והאטלייה צפוי לפעול כמקום מפגש בין חייטים ואנשי מקצוע לבין לקוחות שרוצים לקחת חלק בתהליך העיצובי. "אופנה היא אמנות שהייתה לי הזדמנות לשחק איתה לאורך השנים", כתבה ג'ולי באתר שהושק לאחרונה. "למדתי על בגדים מהחייטים הטובים ביותר. בעוד מעצבים מרבים לשרטט או לאשר עיצובים - החייטים הם שעושים את ההבדל, והם כמעט ולא מקבלים את הקרדיט והכבוד המגיעים להם".
ג'ולי עושה הפרדה בין מנהלים אמנותיים ומעצבים שלרוב מתווים דרך וחזון, לבין אנשי המקצוע: תופרים, תדמיתנים ועוד. בעוד בחברות גדולות אנו רואים הפרדה בין התפקידים (סרט הדוקו Dior and I העוקב אחר קולקציית ההוט קוטור הראשונה של ראף סימונס בדיור מדגים זאת נהדר), ישנם מעצבים, כמו אזדין אלאיה המנוח, שאומנותם כיוצרים הייתה הוליסטית - משלב החזון העיצובי ועד תהליך יצירת הבגד עצמו. על הזיקה האקולוגית של "אטלייה ג'ולי" הוסיפה השחקנית כי המקום מאפשר ליצור פריטים חדשים ולתקן ישנים: "נשתמש רק בשאריות ובפריטי וינטג' איכותי. תוכלו לתקן או לחדש חלקים מהמלתחה שלכם, להפיח חיים חדשים במה שניתן היה לזרוק, וליצור בגדים איכותיים עם משמעות אישית".
שיתוף הפעולה הראשון של אטלייה ג'ולי נוצר עם מעצבת האופנה גבריאלה הרסט, המנהלת האמנותית היוצאת של בית האופנה הצרפתי קלואה. האוסף יראה אור בתחילת 2024 בחנויות ובאתר המותג, ויכלול פריטי ערב בהשראת המלתחה הפרטית של ג׳ולי - מפריטים שלבשה לשטיח האדום ועד שמלת כותנה לבנה שלבשה בילדותה וקיבלה חיים חדשים כחולצה. "מהרגע ששמעתי על החזון של אנג'לינה עבור אטלייה ג'ולי, האמנתי בו", אמרה הרסט בראיון להרפר'ס בזאר. "זו דרך לשמח אחרים באמצעות היופי של ייצור בגדים לצד הכבוד העמוק של ג׳ולי לאיכות הסביבה". ג׳ולי הוסיפה כי בחירתה לחבור לקלואה נעוצה, בין היתר, בתו התקן הסביבתי, B Corporation, שהוענק למותג, כעסק שמתנהל באופן ידידותי לסביבה. כמו כן, לפחות 50 אחוז מהקולקציה תציג את עבודתם של בעלי מלאכה ממפעל סחר הוגן ושיתוף פעולה עם מיזמים חברתיים.
ג'ולי היא המצטרפת האחרונה לשורה ארוכה של מפורסמים שמפלרטטים עם עולם האופנה, ולא רק כמתלבשים באירועי שטיח אדום. בשני העשורים האחרונים יותר ויותר שחקניום.ות ומפורסמים.ות מוסיפים לעצמם את הטייטל "מעצב.ת אופנה". רובם הגדול מתנסה בזה דרך שיתופי פעולה עם חברות מסחריות, כמו קולקציית עבר של מדונה ל-H&M, קארדי בי לריבוק, עברי לידר לקסטרו מן, או ביונסה לטופשופ שהוליד את המותג IVY PARK (שהחליף ידיים לאדידס בשנת 2019 ועתידו לוט בערפל, לאחר ששני הצדדים הסכימו על פירוק השותפות בסוף 2023, ככל הנראה מאחר והוא מביא להפסדים עבור אדידס). לביונסה גם היה בעבר את מותג האופנה "האוס אוף דראון" שהקימה עם אמה, טינה נואלס, ופעל בין השנים 2011-2004. כנראה שהמעריצים מעדיפים לשמוע אותה שרה מאשר להתלבש בעיצוביה.
זו לא הפרידה היחידה של אדידס בעת האחרונה. אשתקד פרמה החברה את החוזה עם המוזיקאי קניה ווסט בעקבות התבטאויותיו האנטישמיות. החיבור ל- Yeezy עם סדרות מצליחות של נעלי סניקרס שהניב לחברה מיליארדים, הפסיק לפעול, ומעניין יהיה לגלות על מי יהמרו באדידס ב-2024 כדי להחזיר למותג מעט מהילת המפורסמים. בתוך כך, המקרה של ווסט x אדידס הוא שיעור חשוב עבור כל מותג העובד עם מפורסמים בעלי דעה, אישיות, ופה גדול. מספיקה אמירה אנטישמית אחת או שתיים כדי למחוק מותג.
שיתופי הפעולה הם Win-Win לשני הצדדים: קידום אישי עבור המפורסמים והעלאת המודעות והמכירות של המותג. הקולקציות מעוצבות על ידי צוותי העיצוב של המותגים תוך סיעור מוחות או הערות של המפורסם והתוצאה היא קולקציות בהשראת סגנונו האישי. לעתים מדובר בשת"פ למספר עונות בודדות, כמו הקולקציה של ג'יג'י חדיד לטומי הילפיגר, ולפעמים בסיפור הצלחה, כמו 14 הקולקציות הנפלאות שעיצבה קייט מוס לטופשופ בין השנים 2010-2007 לרבות קאמבק בשנת 2014. אבל קייט מוס, כידוע, יש רק אחת.
בתוך כך, לאורך השנים ראינו מפורסמים שהקימו מותגים עצמאיים או שהפכו למנהלים אמנותיים בולטים. ביוני האחרון הציג המוזיקאי פארל וויליאמס קולקציית ביכורים בעיצובו לקו הגברים של בית האופנה לואי ויטון לאחר מותו של המעצב הקודם וירג'יל אבלו. הקולקציה התקבלה בביקורות קרירות, ומעניין יהיה לראות בחודש הבא את הקולקציה השנייה בעיצובו במסגרת שבוע האופנה לגברים בפריז. לפחות הוא צלח את הקולקציה הראשונה, מה שלא עלה בידיה של לינדזי לוהן, שב-2010 הציגה קולקציה מביכה לבית האופנה אונגרו שמינה אותה למנהלת אמנותית. בהמשך, היא ראתה את המסלול מהשורה הראשונה בלבד.
אחד המקרים המעניינים הוא של ויקטוריה בקהאם, אקס ספייס גירל, שבשנת 2008 השיקה מותג הנושא את שמה עם תצוגות שמעוררות את בלוטות הטעם. הסגנון הנקי והאלגנטי קנה לו מעריצות רבות בעולם לרבות אנה ווינטור היושבת בקביעות בשורה הראשונה, אך הדבר לא בהכרח בא לידי ביטוי במאזן החברה. בינואר השנה דווח כי למותג "ויקטוריה בקהאם" חובות בגובה 66.3 מיליון ליש"ט (307.6 מיליון שקל), ובדצמבר 2021 פרסם יומון האופנה האמריקני WWD כי "ויקטוריה בקהאם אחזקות מצמצמת הפסדים, אך רואה ירידה מתונה במכירות בשנת 2020". למרות ההפסדים הגדולים, החברה של בקהאם הכפילה את רווחיה באותה שנה, ב-2020 שבה התפרצה הקורונה בעולם, הרוויח המותג 11.6 מיליון ליש"ט בהשוואה ל-4.5 מיליון ליש"ט בלבד ב-2019.
בעוד העסק של בקהאם נמצא בבעלות משפחתית, המותג Fenty של ריהאנה - שהוקם בשנת 2017 כמותג איפור יחד עם תאגיד היוקרה LVMH - הוא סיפור הצלחה, עם קו איפור שעל פי מגזין פורבס שווה 2.8 מיליארד דולר, וקו ההלבשה התחתונה Savage x Fenty ששומר על מעמדו הן ברמה העסקית והן ברמה היצירתית. עם זאת, ב-2019 השיקו במותג קו הלבשה שנעלם תוך שנתיים. אחת הסיבות לכישלונו הוא טווח המחירים הגבוה, שאמנם היה זול משמעותית ממותגים אחרים של התאגיד כמו דיור ולואי ויטון, אך יקר עבור מעריציה של הזמרת. לשם השוואה, ז'קט ג'ינס נמכר ב-1,000 דולר וסווטשירט עם קפוצ'ון תומחר ב-300 דולר, בעוד מחירו של ליפסטיק עמד על 22 דולר. במבחן התוצאה: הקהל העדיף לרכוש מוצרי איפור נגישים מהמעצבת מאשר ביגוד יקר.
אבל מחיר יקר שווה כישלון - אינו תמיד המשוואה. אחד מסיפורי ההצלחה הגדול ביותר הוא של התאומות מרי-קייט ואשלי אולסן שהקימו בשנת 2006 את מותג האופנה The Row - מופת של חייטות ובדים איכותיים שנמכר בתג מחיר גבוה מאוד וכיום הוא אחד מעמודי התווך של מגמת היוקרה השקטה לצד חברות כמו ברונו קוצ'ינלי ולורו פיאנה. לדוגמה: תיק נשיאה מעור של המותג נמכר בפקטורי 54 ב-15,990 שקל, מכנסיים מחויטים בצבע שחור יהיו שלכן לפני הנחה תמורת 6,890 שקל וחולצת כותנה לבנה מכופתרת נמכרת היום ב-5,190 שקל. בחו"ל זה לא יותר זול. ולמרות המחירים הגבוהים, ב-2021, בזמן מגיפת הקורונה עמדו מכירות המותג על 100 מיליון דולר, וב-2022 מעריכים כי המכירות עמדו על בין 250 ל-300 מיליון דולר.
7 צפייה בגלריה
מספידה כסף אבל מצליחה מאוד. ויקטוריה בקהאם בתצוגת אופנה בעיצובה, 2018
(צילום: Getty Images)
ב-17 השנים שחלפו מאז ההשקה הציגו השתיים נעליים, תיקים ובגדי גברים. יש להן שלוש חנויות דגל, והן נמכרות ב-270 חנויות כלבו ובוטיקים. מוקדם יותר השנה הן השיקו אתר סחר חדש, ובניגוד לחברות אופנה כחלק מתאגידים - מרי-קייט ואשלי שומרות על The Row כעסק פרטי. "גדלנו בעקביות בסביבות 20 עד 30 אחוז בכל שנה", סיפרה אשלי אולסן בריאיון לפייננשייל טיימס בחודש שעבר. "ככל שיש לנו את היכולת לצמוח משנה לשנה, קיבלנו החלטות רק על סמך מה שאנחנו יכולות להתמודד כחברה וכיחידים, ורוב הזמן אנחנו אומרות לא לדברים כדי שנוכל להיות יותר בשליטה. אני חושבת שאם אתה גדל מהר מדי, אתה מסתכן בטעויות נוספות. זה עסק בבעלות משפחתית ואנחנו צריכות לעשות מה שאנחנו מרגישות שנכון לנו. ועל זה אנחנו מגנות".
