בתחילת הקיץ הגיע המוזיקאי טונה (איתי זבולון) יחד עם הסטייליסטית דורין אטיאס לבחור משקפיים מחברת דיוק אופטיקס, שמאז 2011 מייבאת מותגי פרמיום לישראל – רובם שמות שיישמעו אנונימיים גם למי ששולטים בנעשה בעולם האופנה, כמו דיטה, מייקיטה, L.G.R ואחרים. מדובר בהופעה נדירה של זבולון, שמתרחק מראיונות לתקשורת ומחיבורים למותגים מסחריים, אולם אפשר לפרש את המהלך המיני-יחצני הזה בחיבור בין בית למותגי פרמיום וטופ-פרמיום, לבין "האנונימיות" והטון העצמאי שזבולון דואג לשמר.
טונה והמשקפיים
בשנים האחרונות, ובמידה מוגברת עוד יותר בשנה האחרונה, מציפים מותגי פרמיום את שוק המשקפיים המקומי ומתמקמים על חוטמם של הצרכנים. אפשר לראות זאת ברשתות החברתיות, בחשיפה של מותגי פרמיום לתקשורת, ובעיקר על המדפים בחנויות. בשונה מרשתות משקפיים גדולות כמו אופטיקנה, אירוקה, אופטיקה הלפרין וכדומה, כמו גם רשת חנויות מותג כקרולינה למקה – חנויות אופטיקה כבר אינן רק חנויות למשקפיים. רובן ממתגות את עצמן כגלריות, וניתן לראות זאת גם בעיצוב החלל המזמין, כמו חנות GlassWorks היפה, שנפתחה לפני כשנתיים בבניין לשימור בנחלת בנימין בתל אביב.
מה הם בעצם מותגי פרמיום?
בניגוד למותגים שמגיעים מתאגידים כמו לוקסאוטיקה, מרקולין וספילו, הפועלים במתכונת של רישיונות לעיצוב משקפיים של מותגי יוקרה כמו שאנל, פראדה, זניה, טום פורד ואחרים – מותג פרמיום הוא שם קוד למותגים עצמאיים, אשר לרוב מייצרים זוגות משקפיים בכמויות קטנות ובדגש על עבודות יד ומהדורות מוגבלות כמו Vuarnet ,MATSUDA ו-Chrome hearts שמייבאת חברת שלדג, אשר הוקמה בשנת 2001 על ידי איל שני ומאז פועלת בזירה שבין המסחרי לאמנותי, בין מותגי מעצבים כמו יוז'י יאממוטו לשמות מסחריים ונגישים יותר כמו מוסקוט הניו יורקי ואת'ניה ברצלונה.
המהדרין, כפי שמציין ארז כהן, מנכ"ל ובעלים משותף של דיוק אופטיקס, מבחינים גם בין מותגי "פרמיום" ל"טופ-פרמיום", כאשר הפערים אינם רק במחיר, אלא גם בשפה העיצובית.
"לרוב מותגי טופ-פרמיום מיוצרים ביפן, לפעמים המסגרות עשויות טיטניום או מצופות זהב – זאת האיכות הכי גבוהה שהלקוח יכול לקבל, שוק אחר לגמרי", הוא מסביר. "המחיר בהתאם: 3,500 שקל וצפונה. לצד זה, מותגי טופ-פרמיום מייצרים מסגרות במהדורה מוגבלת וממוספרת לאספנים, וישראל היא שוק חזק בתחום הזה. אם חברה מוציאה 200 יחידות במהדורה מוגבלת, 25 אחוז מתוכן נשלחות לישראל, והלוואי שיכולתי לקבל עוד, כי 50 היחידות ייחטפו. הלקוח הישראלי רוצה לבדל את עצמו, כי אף אחד לא רוצה להיראות כמו האחר".
מי קונה? "לא בהכרח עשירי ישראל"
לפי הערכות, שוק האופטיקה בישראל מגלגל כ-1.9 מיליארד שקל בשנה, והוא כולל מלבד משקפי ראייה ושמש גם עדשות ועדשות מגע. עם זאת, כשמנסים לכמת את משקפי הפרמיום, אנחנו מדברים על ראש הפירמידה. לפי שני וכהן, שוק הפרמיום בישראל מוערך בשבעה-עשרה אחוזים מכלל מכירות המשקפיים. שניהם גם עושים הפרדה בין מותגי פרמיום לטופ-פרמיום, אולם עבור צרכן הקצה מדובר בניואנסים שלרוב אינם חלק מקבלת ההחלטות שלו. כך או כך, אם בעבר קהל הלקוחות למותגים אלו היו מבוגרים עם זיקה לעיצוב ויכולת כלכלית, כיום אלה לקוחות צעירים שמחפשים את הבידול וגם מוכנים לשלם על כך לא מעט כסף.
"מי שקונה את הטופ-פרמיום זה לא בהכרח עשירי ישראל", מודה כהן. "חלק גדול מהלקוחות של מותג כמו דיטה (שמחיר ממוצע למסגרת נע בין 3,500-2,500 שקל, לפני עדשות אופטיות במידת הצורך, שיכולות גם להכפיל את המחיר הסופי) אלו חבר'ה צעירים שרוצים איכות טובה וידם משגת גם לשלם על זה".
"הפריפריה מאוד-מאוד אוהבת טופ-פרמיום", הוא מדגיש ומציין חנויות באשקלון, בנהריה ובנתיבות שעובדות איתם. "ככל הנראה מתוך רצון להשתייך למועדון אקסקלוסיבי באמצעות משקפיים, האביזר הראשון שרואים ומזהים כי מרכיבים אותם על הפנים. גם במגזר הערבי הטופ-פרמיום בעלייה מטאורית, כסף לא חסר שם".
ויש מי שרואה את הדברים מעט אחרת. "הלקוחות שמחפשים מותגי פרמיום ומותגי משקפיים עצמאיים הם לרוב עם אוריינטציה עיצובית, מחוברים לעולמות של אמנות ומעריכים חומרי גלם", טוענת האופטומטריסטית מאיה ספיר, בעלת חנות המשקפיים והמותג המשקיפה, שפועלת מזה 15 שנה בתחום כעצמאית.
לדבריה, מאז הקורונה חלה עלייה בדרישה של לקוחות למותגים עצמאיים, שהתחזקה בשנה האחרונה בעקבות הבנה כי האופטומטריסטים המייבאים עצמאית, מציעים סחורה מגוונת וייחודית יותר מרוב היבואנים הגדולים. "זה חיזק את האופטומטריסטים העצמאיים. הקהל יודע להעריך אמירה אישית".
"מי שרוצה להרוויח – חייב לבדל את עצמו"
ספיר, כמו האופטומטריסט הוותיק קלוד סמואל, אינה רק מייבאת מותגים עצמאיים מחו"ל – אלא גם פועלת לבידול סגנוני בשוק הישראלי באמצעות עיצוב וייצור משקפיים תחת שם המותג המשקיפה. לאחרונה יצרה גם שיתוף פעולה עם אשת התוכן והאופנה שלי גרוס.
"בלי מותג בית, לא הייתי שורדת את התקופה הקשה שאליה נכנסנו מאז הקורונה", היא אומרת. "כשפתחתי את העסק, היה לי ברור שאני רוצה להביא משהו אחר. אני לא דור שני לאופטיקה ולא ירשתי חנות עובדת, לכן הבנתי שכדי לבדל את העסק אני חייבת לסלול דרך עצמאית. לקוחות היום לא טיפשים. הם נוסעים בעולם, קונים אונליין, מחפשים השקפה אחרת ומחירים טובים. מי שקונה דרך היבואנים הגדולים לא מרוויח".
"עם הכניסה האגרסיבית של הרשתות והנגשת המיינסטרים, מי שרוצה להתהדר היום בחנות אופטיקה ולהרוויח – חייב לבדל את עצמו, אחרת אין להם זכות קיום", מחזק כהן את דבריה. "פעם היה לוקח שנים להטמיע מותג פרמיום עלום שם. היום עם הרשתות החברתיות והכפר הגלובלי, קל יותר לחשוף את הקהל, וגם הוא עצמו כבר מודע למותגים. חנות עצמאית יכולה למכור לך מקצוענות של האופטומטריסט, קשר אישי עם לקוח, ומוצר שלא תמצא ברשתות. היום בהרבה חנויות עצמאיות השיווק נעשה אפילו לא דרך אתר, אלא דרך רשתות חברתיות. לקוח מתקשר, מעביר אשראי ומוציאים לו שליח עד הבית".
