כמו לא מעט מההברקות הגדולות בהיסטוריה האנושית, גם הפעם הכול התחיל בניסיון נואש למצוא מתנה מקורית לקרובים בחג. יעל השביט, קונסולית התרבות של צפון אמריקה, ובעלה הפעלתן לא חסכו במאמצים: היא סרקה את רחובות ניו יורק, הוא סרק את הרשת, עד שלבסוף נחתו על הפתעה שהצליחה להדהים אפילו פודיז יהודים ותיקים שחשבו שראו כבר הכול: סוכריות M&M’s במהדורת חנוכה מיוחדת. מתברר שיש דבר כזה.
למעשה השמועה על סביבונים ומנורות שהוטבעו על הסוכריות האהובות החלה להתגלגל כבר לפני כשנתיים בקרב יודעי דבר, אבל השנה היא צוברת תאוצה בזכות תזמון נדיר שקורה רק כחמש פעמים במאה: חנוכה נופל על אותו יום של חג המולד. תוסיפו לזה את קוואנזה - החג האפרו-אמריקני שמצויין בארצות הברית ובקנדה, ותקבלו תיאבון קניות שמרס, חברת האם של M&M’s, יותר משמחה להשביע. אומנם בכל ימות השנה אפשר להדפיס מסרים מותאמים אישית על הסוכריות בחנויות הדגל של המותג, אך מהדורת חנוכה - עם סביבונים, מנורות, כיתובי "Happy Hanukkah" ומגני דוד - זו כבר חגיגה משודרגת שתספיק ל-8 ימים, ומעבר לזה.
המחיר, כצפוי, לא נמוך: 30 דולר (כ-110 שקלים) עבור 360 גרם, ללא תוספות כמו קישוטי קופסה מפונפנים, דמי משלוח או מסים במדינת היעד. שקית גדולה של 900 גרם עולה 60 דולרים (220 שקלים), וניתן למצוא באמזון, בחנות הרשמית של M&Ms, אריזות עם סוכריות שעוצבו כבר מראש בכ-39 דולר (כ-143 שקלים). מי שמעוניין לפנק את המשרד, שלא לומר השכונה כולה, יכול לרכוש חבילת ענק של 4.5 ק"ג במחיר של 275 דולר (קצת מעל ל-1000 שקלים). אמריקה.
והכול, כמובן, כשר למהדרין חלבי.
כשפנינו לחברת מרס לקבל תגובה על המהדורה המיוחדת, נתקלנו בשקט תעשייתי - כנראה פחות בגלל הרצון לשמור על סוד מסחרי, ויותר כי גם בחברות שמגלגלות מיליארדי דולרים בשנה, מתברר, לא עובדים בחגים.
אגב, לא רק מרס פונה לקהילה היהודית במועדים מיוחדים. קוקה קולה, למשל, משיקה מדי שנה לקראת פסח בקבוקים מיוחדים עם פקק צהוב, שמסמן שהמשקה להלן מיוצר עם סוכר אמיתי - וכשל"פ - במקום סירופ תירס.
מותג M&M’s עצמו הוא כבר הרבה מעבר לממתק, אלא אייקון תרבותי ואחד מסמליה המובהקים של האמרקינזציה בעולם - לטוב ולרע. הוא נולד ב-1941, דווקא בעקבות מפגש של פורסט מרס עם חיילים ספרדיים שהתלהבו אז מהממתק הבריטי "סמארטיז". הטעם פחות עניין אותם - הם אהבו את העובדה שהשוקולד מצופה סוכר וכך הוא לא נמס ונדבק לידיים. אביו של מרס, יחד עם שותפו ברוס מורי מחברת הרשי, רכשו את הזכויות על המוצר בארצות הברית והחלו לשווק אותו תחת השם M&M – ראשי תיבות של שמות המשפחה שלהם. עם הזמן השתרשה ההגהה בתצורת רבים (M&Ms) ככל שהממתק החדש תפס פופולריות - לא מעט בזכות הצבא האמריקני, שחילק את הסוכריות לכלל חייליו במהלך מלחמת העולם השנייה. כמו החיילים הספרדים והסמארטיז שלהם, היכולת של הסוכריות להישאר יציבות גם בתנאי חום ללא מערכות קירור מתוכחמות הפכה אותן למצרך מבוקש.
הסלוגן המפורסם "Chocolate that melt in your mouth, not in your hand" (שוקולד שנמס לך בפה, לא ביד) נולד בשנת 1954 והפך לסימן ההיכר של המותג.
לאחר רכישת חלקה של הרשי במוצר, שינתה חברת מרס את האריזה והפכה אותה לשקית השחורה שמוכרת היום.
למרות הוותק של המותג, במרס מקפידים להטיל מדי פעם פצצות שיווקיות כדי לרענן את המוצר ולבצע בו שינויים שיתאימו לטעמים וציפיות חדשים, כמו הוספת צבעים חדשים והפסקת ייצור צבעים אחרים. למעשה ב-1976 הופסק כליל ייצור הסוכריה בצבע אדום עקב חששות בריאותיים כי צבע המאכל מכיל חומרים מסרטנים. ב-1987 הוחלט לבסוף להחזירו, ובמהלך השנים נעשו כמה סקרים שביקשו מהצרכנים לבחור צבעים נוספים. ככה נוצרו הגרסאות בכחול, טורקיז, סגול, ורוד, שחור ולבן. כך או כך, למעט הכחול, כל הצבעים הנוספים יוצרו במשך תקופה קצרה בלבד.
המותג הפך לחלק בלתי נפרד מהתרבות הפופולרית עם חנויות ענק שממוקמות ברחבי העולם. הגדולה ביותר, בלאס וגאס, מתפרסת על פני ארבע קומות עמוסות במוצרים ופעילויות לילדים. בארצות הברית המותג מתחזק עשרות טעמים שונים, בישראל נמכרים בעיקר הטעמים הקלאסיים - שוקולד, בוטנים וחמאת בוטנים. M&Ms חנוכה טרם מצאו את דרכן לארץ הקודש, אלא לקונסוליה בניו יורק, באחת מחבילות דמי החנוכה המושקעות של הזוג השביט. כעת נותר רק אתגר אחד שמעסיק את יעל ובעלה: איך מתעלים על המתנה הזאת בשנה הבאה?
