אזור התעשייה המערבי של ראשון לציון עמוס מוסכים, תחנות דלק ומבני תעשייה. יש שם מפעל בטון, חנויות קרמיקה לרוב וגם פנצ'רייה או שתיים. שם, בתוך התפאורה המחוספסת הזאת, שכנה בעשור האחרון מסעדת הדגים הוותיקה פיש. המסעדה הזאת היא מוסד אמיתי. מגיעים אליה אנשי עסקים מקומיים, פוליטיקאים וגם אנשי הקליקה של העיר. אף על פי שאין לה מערכת יחסי ציבור משומנת, כמעט ואין ראשוני אחד שלא מכיר את פיש, שהתחילה את דרכה לפני 25 שנה על הטיילת של חוף הים בראשון לציון. וכל מי שמכיר את פיש, מכיר גם את דיוויס דוד. השם הזה בטח לא אומר הרבה לרבים מהקוראים, אבל כאן בעיר שלו הוא סלב מקומי.
עכשיו מסעדת פיש נפתחת מחדש, בגלגול השלישי שלה בעיר, במרחק קצר מפיש הישנה. המסעדה גם קיבלה שם חדש ומבטיח – פיש רויאל. אין שום דבר מלכותי באזור התעשייה הזה, אבל המסעדה החדשה נוצצת, גדולה ומושקעת, ויש שיגידו אפילו מושקעת מדי: מימין לכניסה יש בר מגניב, על אחת הפאות של החלל יש קיר יין ענקי יפהפה והוקמו שם שני חדרים פרטיים לאירוח. וכן, גם המחירים עודכנו - כלפי מעלה, למי שהיה ספק.
דוד (58) הוא אחד המסעדנים הוותיקים בארץ, ומזה 30 שנה שהוא בעסקי המסעדות. הוא שייך לזן נדיר של מסעדנים שקשה למצוא היום. מעטים המסעדנים בגילו ומעטים עוד יותר אלה שנמצאים במסעדה שלהם כל יום, כל היום.
במהלך השנים הוא הקפיד לשמור על פרופיל נמוך והצליח להישאר מתחת לרדאר – עד עכשיו. הוא אחד מבעלי המסעדה אבל יש לו תפקיד חשוב עוד יותר – הוא הפנים של המקום. פיש רויאל היא מסעדה עסוקה שמאכילה, גם עכשיו במקום החדש, מאות סועדים ביום. דוד הולך בין השולחנות, מסתחבק עם הלקוחות, פותר דרמות קטנות במהלך הסרוויס ותוך כדי זה גם מצליח לענות להודעות של לקוחות שמחפשים שולחן לערב.
"תל אביב פחות יציבה, אבל יותר טרנדית. אצלנו זה בדיוק ההפך", הוא מנסה למקד את ההבדלים בין העיר הגדולה לראשון לציון. "אנחנו שומרים על יציבות, מסעדנים מתל אביב צריכים ללמוד מאיתנו מה זה מסעדנות. ובכל מקרה, אנחנו שמים איקס על המילה 'פלצנות'".
אבל אני חייבת להגיד שבמחירים שאני רואה בתפריט אתם לגמרי תל אביב.
"מפיש הישנה לפיש רויאל יש חמישה אחוזים של עלייה במחירים. היינו חייבים את זה בשביל לשמור על המסעדה שתוכל להמשיך לתפקד ולהישאר רווחית. אנחנו לא הולכים לדפוק פה קופה, אלא מסעדנים תמיד צריכים לשמור על 'זינוק בעלייה' – מצד אחד לשמור שהאוטו לא יידרדר, ומצד שני שהוא לא יקפוץ פתאום כי נתנו הרבה גז. זה כמו השוואת טמפרטורות, תמיד צריך שהטמפרטורה של השוקולד תהיה מתאימה לקצפת. הנמשל של כל זה הוא שאתה צריך להיות מאוזן כל הזמן. העניין המרכזי הוא שלפני כמה חודשים טורקיה הפסיקה את המסחר עם ישראל, כנראה בשביל להעניש אותנו בגלל המלחמה. 70 אחוזים מהצריכה המקומית שלנו הגיעה מטורקיה, וכשהם החליטו להפסיק, ממש באותו הרגע המחיר של דג לברק הוכפל. זאת קטסטרופה, המחירים של חומרי הגלם עלו בטירוף. אם מסעדן היה קונה לפני המלחמה דג ב-75 שקל, אז היום בפחות מ-180 שקל קשה למצוא דג ברמה גבוהה. לא העלינו את המחירים באותו יחס לעלייה של חומרי הגלם, אנחנו סופגים את זה והרווח נשחק. אנחנו הופכים עולמות בשביל להביא את הדג הכי טרי במחיר הכי סביר. נשבעתי שאני אהפוך עולמות בשביל זה. הסטטיסטיקה מלמדת שעל כל מסעדה שנפתחת, ארבע אחרות נסגרות, ואנחנו לא רוצים להיכנס לסטטיסטיקה".
והפלצנות התל אביבית שדיברת עליה מקודם, קשורה גם למחירים שגובים במסעדות בתל אביב?
"בתל אביב יש מסעדות שמראש גובות מחירים גבוהים, והן בפירוש לא רוצות לראות חלק מהאוכלוסייה. יש בתל אביב מסעדות שמתחילות ב-90 שקל וצפונה למנות ראשונות, ו-220 שקל לעיקריות. למסעדות כאלה 2/3 מהאוכלוסייה לא יבואו. והאמת, אני חובב יין והחלטתי שבמסעדות בתל אביב אני לא מזמין יין".
למה?
"לפעמים אני יוצא עם אשתי לשתות כוס יין ואני חושב שמחיר של 40-35 שקל לכוס זה סביר, אבל בתל אביב כוס יין סביר בפחות מ-60 שקל לא תמצאי. אני משתגע מזה, זה מוגזם. אם אתה מסעדן שרוצה למכור יין, אז תנגיש אותו לאנשים. מה זה מחיר התחלתי של 60 שקל לכוס יין? אז אמרתי לעצמי שאם המסעדנים האלה לא רוצים שאני אשתה יין, אז אני לא אשתה, הכול בסדר. רק צריך להבין שזה פוגם בחוויה הכללית. במסעדה שלי אני רוצה שבנאדם יזמין בקבוק יין ושלא יכאב לו. יש לי במסעדה בקבוק ב-130 שקל, ובצהריים אנחנו מוכרים כוס יין ב-24 שקל. בתל אביב אין חיה כזאת וקשה לי עם זה".
הסיפור של דוד התחיל בשנות ה-80 בפיצרייה קטנה במדרחוב של ראשון לציון ליד העירייה. יחד עם עוד בני משפחה הוא פתח את פיצה פרלמנט, ואחרי שמונה שנים הם התפצלו. דוד ארז את עצמו ונסע לתל אביב ללמוד לעבוד במסעדות. הוא התחיל במסעדת דקוטה ששכנה בהיכל התלמוד בנווה צדק (ולימים גם הפכה למסעדת כתית של השף מאיר אדוני), ואחרי כמה שנים היא הפכה למסעדת סי בס. בעודו מנהל את סי בס בתל אביב, הגיעה לפתחו הצעה לפרויקט חדש על חוף הים של ראשון לציון. שם התחיל הסיפור של פיש, שקמה בשנת 1999 במבנה עם נוף לים. בקומה מעליה שכנה מסעדת פרנצ'סקה האיטלקית, שגם היא הייתה שייכת לדוד ולשותפים שלו. 12 שנה אחר כך, כשהמכרז נפתח מחדש, דוד והשותפים הפסידו לטובת קבוצה אחרת, ועברו לחלל אחר באזור התעשייה המערבי.
למה דווקא כאן בין כל המוסכים והפנצ'ריות?
"אם לא היינו פותחים את מסעדת פיש הראשונה שלנו על הים, אז אולי הכול היה אחרת, אבל בגלל שהמסעדה הראשונה הייתה בחוף, היה זה אך מתבקש שנמצא משהו באזור, כי אנשים כבר התרגלו להגיע בשבילנו לכאן. זה כמו כלב שמסמן טריטוריה, ככה אנחנו סימנו את הטריטוריה שלנו באזור המערבי".
ולמה בכלל חשבתם עכשיו לעבור דירה?
"נגמר לנו חוזה השכירות וחשבנו שלראשון לציון מגיעה מסעדה משודרגת ועדכנית. רצינו להקים מסעדה שווה לראשונים, שלא יצטרכו לנסוע למקומות אחרים, כי בראשון לציון יש תרבות של קולינריה ובילוי. אנחנו נחשבים למסעדה עם תפריט יין עשיר ומגוון. לי אישית זה חשוב, אני מרגיש שאני מביא בשורה. אנשים יכולים לשתות פה יינות טובים במחירים סבירים לצד אוכל מוקפד. רצינו לבנות מסעדה יפה שאנחנו היינו רוצים לבלות בה, כתושבי ראשון. רצינו להקים מסעדה מובילה מסוגה, בשביל שהראשונים יוכלו להתגאות בה. אנחנו עובדים קשה בשביל לתת לתושבי ראשון לציון והסביבה את התחושה שיש להם משהו שלהם, שהם הגיעו הביתה".
איך זה לפתוח מסעדה מושקעת בתקופה כזאת, זה לא מפחיד? לך תדע מה יהיה מחר.
"אנחנו עובדים על הפרויקט הזה חמש שנים, ומאז שהחלטנו לקחת את המבנה היו לא מעט צרות - הייתה קורונה, הייתה התאוששות מקורונה, ועכשיו המלחמה. בתחילת המלחמה היינו סגורים במשך חודש עד שהבנו מה עושים. למרות הכול, לא רצינו לוותר ולהרים ידיים, המשכנו בכל הכוח עם כל הקושי והצער בשביל לייצר שגרת חיים. כל יום כשאני נכנס לפה אני ברגשות מעורבים - מצד אחד אני לא חושב שצריך להיכנע ולהרים ידיים ואני מאמין שצריך להמשיך את החיים, ומצד שני הבן שלי היה שלושה חודשים במילואים בהנדסה קרבית בעזה והבן השני גם יצא למילואים. קשה לחיות עם זה ואני מתקשה לתפקד ככה. מסעדה היא מקום בילוי עם אנשים שמחים, אבל זה קורע אותך כשאתה יודע שיש חיילים שנלחמים. זה לא פשוט לי אישית, ואני כל יום מחדש עובר את הסיטואציה הזאת. בתוך כל זה אני גם מבין שאין ברירה. לא ניתן לאף אחד לקחת מהעם הזה את שמחת החיים שלו, עם כל הכאב והצער שכרוכים בדבר".
איך זה שאחרי 30 שנה בתחום לא נכנסת לברנז'ה של המסעדנים? אתה לא מתערבב.
"אני קורא לעצמי איש עגול – אני לא שף למרות שאני טבח טוב ויכול לבשל. אני גם לא סומלייה אבל אני מבין ביין. אני לא מבין גדול בקניינות אבל אני יודע לקנות נכון וטוב. אני חושב שבגלל שלא התמקצעתי בדבר אחד, עולם המסעדנות לא מכיר אותי כמשהו חד וספציפי לנושא מסוים. יש שפים שקוראים לעצמם שפים ולחלקם התואר הזה נכון ולחלקם לא. אני חושב שאם הייתי שף אז היו שומעים עליי, אבל אני לא שף, אני מסעדן. אני יודע קצת מכל דבר וזה מספיק לי בשביל לנהל מסעדה. חוץ מזה, כשאתה רוצה להיות דמות טלוויזיונית אתה צריך לכוון לשם, ואני מעולם לא כיוונתי לזה, זה לא מעניין אותי ולא הלכתי לכיוון".
הקפדת במהלך השנים להישאר מתחת לרדאר, אין לך יחסי ציבור ואתה מעולם לא התראיינת. למה דווקא עכשיו?
"גם עכשיו הייתה לי הרבה התלבטות בנוגע לזה. באופי שלי אני לא איש שמחפש פרסומים, מי שמכיר אותי – מכיר, ומי שלא - לא. החלטתי לעשות את זה כי אני חושב שיש הרבה לקוחות שנעלמו לנו בדרך, וחשוב לי שמי שנטש, יידע שעברנו מקום, ויש היום חניה בשפע וגם אוכל טוב".
אם יש לך עצה אחת למסעדנים צעירים, מה היא?
"אי אפשר ללמוד מסעדנות. יש קורסים בכל מיני מכללות וזה בסדר בנוסף לפרקטיקה. להיות מסעדן זה לא רק להאכיל אנשים, יש הרבה אופרציה מאחורי זה. אני חושב שתואר ראשון בתעשייה וניהול זה תואר הכרחי למסעדן. כשאתה לומד אתה מקבל כלים ראשונים שעוזרים לך להבין מה רואה החשבון שלך אומר לך כי הרבה פעמים הוא מדבר סינית. צריך להבין מה הוא אומר גם בשביל לתת לו הנחיות. אם הייתי עושה תואר ראשון כזה אני חושב שזה היה מקצר לי את הדרך. אבל חשוב להבין שאין תחליף למסעדן שנמצא במקום ועובר בין כל התחנות – משטיפת כלים במטבח ועד לנקות דגים. אם אתה קורא לעצמך מסעדן, אתה חייב לעבור בכל תחנה בשביל היום הזה שבו יתקשרו אליך ויגידו לך שאין מי שינקה דגים – אז מה תעשה? תסגור את המסעדה? אתה צריך ללמוד לפלט ולדעת לעשות הכול. אני יכול לעבוד בכל תפקיד במסעדה ברגע נתון, גם אם תעירי אותי בארבע בבוקר".
