בשיתוף שופרסל
עד לפני כעשור לא נהגו הישראלים להתגאות ברכישת מוצרי מותג פרטי ברשתות השיווק בארץ. למעשה, התפיסה הצרכנית הרווחת הייתה שמותג פרטי שווה עוני. ״רבים חשוב שמדובר במותגים שנרכשים מחברות עלומות רק כדי למכור בזול יותר", אומרת ד״ר לירז מרגלית, חוקרת התנהגות צרכנים ומשתמשים בעידן הדיגיטלי. "אנשים ממש התביישו ששכנים, חברים או אפילו אנשים זרים שעוברים ליד בסופר – יראו אותם מכניסים לעגלה מותג פרטי. זה העיד, כביכול, על סטטוס כלכלי נמוך״.
השינוי הגדול התרחש בעקבות המחאה החברתית ב-2011. לראשונה, הזרקורים ותשומת הלב הציבורית והתקשורתית הופנו אל יוקר המחייה, ובעקבותיהם נולד שינוי בהתנהגות הצרכנית. ״לאנשים קצת קשה להאמין כשאני מספרת את זה, אבל המותג של שופרסל נולד כבר ב-1997״, אומרת קורין קטנר, מנהלת המותג הפרטי של שופרסל. ״המוצר נקרא אז ׳סופר קלאס׳, והמוצרים באמת היו מאיכות נמוכה יותר. אלא שהמחאה החברתית שינתה הכל. זיהינו כאן פוטנציאל לצמיחה וכיום המותג שלנו מונה כ-6,000 פריטים מכלל תחומי הקמעונאות״.
למעשה, בשנים האחרונות אנחנו, כצרכנים, מודעים לשינוי שיוצר מותג חדש שנכנס לענף מסוים, לא רק משום שהוא מעניק ערך יחד עם מחיר זול יותר, אלא משום שזה מעורר את השוק וגורם למתחרים אוטומטית לבחון מחדש עלויות. בסופו של דבר מותגים גדולים בוחרים להוריד מחירים, מה שפועל לטובת כולם.
לדברי ניר מטוסביץ, סמנכ״ל הסחר ומשנה למנכ״ל שופרסל, צריכת המותג הפרטי עולה בעקביות משנה לשנה. ״בקטגוריות מוצרים רבות אנחנו מגלים פופולריות גדולה שנובעת מהאיכות ולא מהמחירים במעדניית הגבינות שבסניפים. אנשים מגיעים כדי לבחור דווקא את הגבינות ההולנדיות, הספרדיות או הצרפתיות של המותג הפרטי.
ניר מטוסביץ׳, משנה למנכ"ל שופרסל וסמנכ"ל הסחר"לאורך השנים ניתן לראות איך הכניסה של מוצרי המותג הפרטי לעולמות שונים ומגוונים מערערת פרדיגמות צרכניות ישנות ומביאה לחשיבה אחרת של כלל השוק. זה מתבטא בסופו של דבר בהגברת התחרות ובירידת מחירים לצרכן. ראינו דוגמה לכך בעולם מוצרי התינוקות".
המותג הפרטי – 25% מהמכירות
השינוי המשמעותי השני בתפיסת המותג הפרטי התרחש בעקבות מהפכת הבריאות. אם בעבר מותגים ניסו לתפוס את תשומת הלב שלנו בעזרת אריזות מהודרות, בשנים האחרונות צמחה מאוד תשומת הלב הציבורית לרכיבים וערכים תזונתיים, ואף זה שיחק לטובת המותג הפרטי. ״היו זמנים שבהם רק תזונאים ידעו להסביר כמה חלבונים יש במוצר ואיזה מהרכיבים יכול להשפיע עלינו לרעה״, מסבירה ד״ר מרגלית, ״הימים האלה עברו מהעולם. הפירוט היום מאוד ברור והידע המצטבר של כולנו מאפשר לנו לבדוק בקלות, האם המוצר הזה טוב או רע לנו. מניפולציות פסיכולוגיות כמו הצבה של המותג הפרטי ליד המותג המוביל, בתקווה שנתבלבל ונקנה את המותג הזול, כבר לא עובדות בזמנים שבהם אנשים מושיטים יד וקוראים את מפרט הרכיבים והנתונים התזונתיים. ואם הגרנולה של המותג הפרטי טובה וגם זולה יותר, הבחירה ברורה מאוד״.
בעקבות הזינוק במודעות לנושא, הוקם מותג שופרסל גרין שהוא כיום המותג הפרטי הגדול ביותר בשוק הבריאות. ״אנחנו פונים לקהל מודע שמחפש מוצרי פרימיום, ובכל זאת 25% מהמכירות הם של המותג הפרטי״, אומר מטוסביץ, ״בעולם יש כבר מותגים שמגיעים לארבעים ואפילו לשישים אחוז מהמכירות״.
חזרה למינימליזם
ניהול המותג הפרטי הוא דינמי ומשתנה בהתאם להתפתחויות בקטגוריה. תופעה מסקרנת במיוחד בהקשר הזה מתרחשת על רקע דורי. הורים צעירים מדור ה-Y ובני נוער מדור ה-Z מגיעים עם תפיסה צרכנית שונה לחלוטין מזו של הדורות הקודמים, ועם רגישות גבוהה לאיכות סביבה ולמחיר הוגן.
״קניות ממלאות עבורנו תפקיד רגשי, זו כלכלה של תשוקות״, מסבירה ד״ר מרגלית. ״הייתה תקופה שקנינו כדי להרשים ועכשיו יש חזרה למינימליזם. אנשים רוצים להבין למה אנחנו קונים, ואיזה צורך המוצרים ממלאים. אם חושבים על מסעדה, מה שמוכרים לנו הוא לא אוכל אלא חוויה. אז המותג הפרטי ממלא את הצורך הזה אצל צרכנים חדשים שמוכנים להתפשר על רושם, כדי להישאר עם יותר כסף בכיס ולהיות נאמנים לערכים שלהם״.
מה קורה בעולם?
גם בעולם המותג הפרטי נחשב, עד לפני כעשור, לנחות יותר, אולם רשתות מזון ענקיות שמחזיקות במותגים פרטיים יוקרתיים ואיכותיים, קוצרות הצלחה מסחררת. על פי נתוני נילסן, מכירות מותגים פרטיים ברשתות מזון בארה״ב רשמו רווח כולל של 158 מיליארד דולר ב-2020, עלייה של 11.6% בהשוואה לשנה הקודמת. Great Value, אחד מהמותג הפרטיים של ענקית הקמעונאות האמריקאית וולמארט, רשם לבדו רווח של יותר מ-27 מיליארד דולר בשנה החולפת, בעוד 18 מותגים פרטיים נוספים של הרשת רשמו רווח של יותר ממיליארד דולר.
ברשת Trader’s Joe הולידה ההשקעה במותג הפרטי גל אהדה יוצא דופן ברשתות החברתיות. מגזין טיים אאוט פרסם לא פחות מ-11 עמודי מעריצים באינסטגרם, שמוקדשים למותג הפרטי של הרשת, ובהם סקירות מוצרים, המלצות על שילובים של מוצרים במנות ספציפיות וכן עמוד שלם שמוקדש לזכרם של מוצרי המותג הפרטי שהייצור שלהם הופסק.
באירופה המגמה בולטת אפילו יותר. על פי נתוני נילסן לשנת 2020, מותגים פרטיים שולטים ב-30% מנתח השוק לפחות בכל אחת מלבד שתי מדינות (טורקיה עם 29.6% ואיטליה עם 22.6%). כמעט במחצית ממדינות היבשת הישנה קיים מותג פרטי עם שווי שוק של 40% לפחות, כולל בשני השווקים המובילים באירופה – בריטניה וגרמניה. שלושת הקטגוריות המובילות שנשלטות על ידי מותגים פרטיים הן: מזון טרי וקפוא, מוצרי חלב ובריאות ויופי.
אודי בירקאן, בעלים ומנכ"ל של חברת GPS לעסקים, המתמחה במיתוג לעסקים ומחבר רב מכר בתחום, חווה מקרוב את המהפכה שעברה על חברות ענק ביחס למותגים פרטיים. לדבריו, "חברות כמו וולמארט וטסקו מתייחסות למותג הפרטי שלהן ככלי להגברת נאמנות הלקוח".
התפיסה האמריקאית הפכה לסטנדרט בענף. היא יוצאת מנקודת הנחה שמותג פרטי מייצר לקוחות מרוצים, שחוזרים שוב ושוב לחנות שהיא בעלת המותג. בירקאן מספר שהחדשנות במותגים הפרטיים מפתיעה אותו בכל פעם מחדש. ״הפוטנציאל באמת בלתי נגמר. אפשר לחדש בפיצרים מיוחדים, בתוספות ייחודיות או בשיתופי פעולה עם שפים מפורסמים. זה מותג שמציג ערך לא רק במחיר, אלא גם באיכות, במסר, באריזה. כל אלה מייצרים תחרות אמיתית בשוק, שכן יש הרבה יותר מוצרים טובים שעומדים לבחירה של הלקוחות. לשמחתי, כל זה עולה לאחרונה לסדר היום גם בישראל״.
לפרטים נוספים, היכנסו לשופרסל online
הכתבה פורסמה ב"ידיעות אחרונות"
בשיתוף שופרסל
פורסם לראשונה: 08:50, 07.10.21
