החל במי ומי, דרך נרגילה ועד גוצ'ה והאויסטר בר: לניר ברא"ז, הבעלים של רשת גוצ'ה, יש רזומה בן עשרות שנים במזללות מיתולוגיות שהצליחו להשאיר חותם על תרבות האוכל הישראלית. כבר 20 שנה שברא"ז מחזיק במותג "גוצ'ה", וכפי שזה נראה – אין לו תלונות. במהלך השנים הוא התפתח בתחום המסעדנות ובמקביל התחיל לעסוק גם בתחומים אחרים, נדל"ן, למשל.
הקריירה המסעדנית של ברא"ז התחילה במסעדת מי ומי התל אביבית אצל המסעדן משה כרובי. כמה שנים אחרי הוא כבר פתח עם כרובי סניף נוסף בפתח תקווה, אבל תושבי האזור "פחות התחברו לשרימפס וחזיר", כהגדרתו, ואחרי שנתיים המסעדה נסגרה. בתחילת שנות ה-90 הוא הצטרף לרשת המסעדות נרגילה. במקביל לכל אלה הקים מסעדה איטלקית בפתח תקווה והתחיל לטוס לחו"ל ולראות מסעדות בעולם. שם הוא גם התחיל להשתעשע ברעיון להקים מסעדה עם אוכל "בינלאומי", כפי שהוא מגדיר אותו, כזה שכל תייר אירופאי יידע לזהות מהבית.
ואז, לפני 20 שנה, ברא"ז חבר ל"קנקון", ספק דגים ופירות ים מהגדולים בארץ. הם הביאו את חומרי הגלם, והוא הביא מוטיבציה שיא ויכולות ניהול. כך נוצרה גוצ'ה ברחוב דיזנגוף בתל אביב.
"הגענו לדיזנגוף אחרי הפיגועים הקשים ברחוב בשיא האינתיפאדה", מספר ברא"ז, "שום דבר לא הזכיר אז את מה שקורה ברחוב הזה היום, ובטח שלא את דיזנגוף בשיא התהילה שלו בשנות ה-80. חשבתי אז שהגיע הזמן לחזור ולהזדנגף בדיזנגוף. בתקופה ההיא, כשהיית נכנסת למסעדת דגים כמו ז'קו או ברבוניה, היה מודל של ארוחה – מנה עיקרית פלוס סט סלטים. אנחנו באנו לגוצ'ה עם פורמט אחר: מה שאתה רוצה - תזמין ותאכל".
הקונספט של גוצ'ה תפס מהיום הראשון. החוויה של פירות ים במחיר נגיש במיקום מרכזי, הרעידה אז את כל מה שהיה מוכר קודם לכן. עד אז לאכול פירות ים היה אירוע גדול – ויקר, ופתאום גוצ'ה הגיעה והוכיחה שאפשר אחרת. הם הגישו שם סיר שחור גדול עמוס במולים, קלמרי מטוגן ושרימפס ברוטב חמאה – הכול באווירה קלילה ולא מחייבת, שהייתה שונה מאוד מכל מה שהיה מקובל אז בתחום פירות הים בארץ. "לקחנו חומר גלם מורכב יותר משניצל - אבל לא מתוחכם, וזה עבד. זה מקום בטוח שטוב לך בו. כמו כרית שאתה מחבק בלילה", מסביר ברא"ז.
היום לגוצ'ה יש שני סניפים – בדיזנגוף וברמת החייל – ועוד מסעדה באבן גבירול. במטבח השף איתן ששון, שהצטרף למסעדה שבועיים לאחר הפתיחה וגדל יחד עם המותג. יחד איתו שני מנהלים שותפים - נתנאל סוויסה וחגי צ'יסמריו.
בימים אלה הם מציינים 20 שנה לפתיחת הסניף הראשון. ולא, זה לא פשוט לחגוג בתקופה הזאת, והחגיגות הפעם שונות מאוד מחגיגות העשור הראשון שהתקיימו ב-2014, ולכבודן הרימו מסיבה ברחוב, כולל די.ג'יי, אוכל ודרינקים. הפעם, החגיגה תהיה צנועה, מאופקת יותר. כמו דרינקים במחיר נוסטלגי של 20 שקל, למשל.
בוא נדבר רגע על המחירים.
"המחירים של מנות בתפריט היו מאז ומתמיד נוחים. יש לנו גם את הקונוסים עם הקלמרי והשרימפס שאפשר לקחת טייק אווי, עד היום זה נמצא באותו פורמט בדיוק. בתוך התמהיל של התפריט יש מנות עם רווחיות טובה יותר ויש כאלה עם פחות. הקונוסים, למשל, פחות רווחיים אבל זה קטע וזה עושה לנו יחסי ציבור. כל מסעדן יודע שבסוף אנחנו לא יכולים לקבוע מחירים לבד כי יש מחירים מקובלים. אנחנו בשוק והשוק מתמחר.
"אין ספק שהשוק השתנה, אבל כבר מהיום הראשון רצינו שגוצ'ה תהיה מסעדה של ווליו פור מאני ושיחסית לשוק היא תהיה אטרקטיבית במחירים. אנחנו רוצים למכור אוכל במחיר הוגן".
מה ההבדלים בין התמחור של היום לתמחור של לפני 20 שנה?
"כשנכנסנו לעולם המסעדנות היה עיקרון תמחור ברור – לפי עלות חומרי הגלם נגזור את המחיר. אבל בשנתיים האחרונות יש הפרת איזון דרמטית, כי היום מה שמכתיב את התמחור של מנה בתפריט זה שכר העובדים ולא רק עלות חומרי הגלם. המצב היום הוא ששכר העובדים צריך להצדיק את ההשקעה במנה - כמה שעות עבודה של טבח השקעתי בחומר גלם וכמה אנרגיה וזמן עבודה אני צריך בשביל שהמנה תהיה מדויקת. אני חושב שזה המהפך הכי גדול שחוו המסעדנים. מאז הקורונה המצוקה של העובדים שינתה הכול, הנוסחאות שגדלנו עליהן כל השנים נשברו.
"בחמש השנים האחרונות השכר של כל העובדים עלה ב-60-50 אחוז באופן גורף. אין לי תחושה שמישהו מרוויח יותר ממה שמגיע לו, פשוט אלה כוחות השוק. העולם השתנה כי לעובדים היום יש עוד אפשרויות אחרות לפרנסה, כולל עבודות נוחות מהבית, ואתה צריך להתחרות עם זה ולהתאים עצמך. אם לא תיתן שכר טוב אז עובדים פשוט לא יבואו, ואתה בטח לא רוצה עובדים ממורמרים. אין לי תלונות, אלה החיים עכשיו בסביבה של אינפלציה ובלי ידיים עובדות".
הכול נורא יקר. לצאת למסעדה זה אירוע כלכלי להרבה מאוד אנשים.
"החיים התייקרו בשנים האחרונות מהרבה סיבות, ולא רק בישראל. העובדה שטורקיה הפסיקה את המסחר עם ישראל העלתה את מחיר חומרי הגלם ב-20-15 אחוז".
אז מה עושים במקרה כזה, מעלים בתגובה את המחירים בתפריט?
"להעלות מחירים בתפריט זה אחד הדברים שהכי קשה לי לעשות, ואני בטוח שזה קשה לכל המסעדנים. להעלות מחיר בתפריט זה אולי קל תיאורטית, אבל יש קשר בין כמות הסועדים שיגיעו אליך למסעדה לבין המחיר. לפעמים אין לך ברירה אלא להעלות מחיר, אבל צריך לקחת בחשבון שזה פוגע בכמות האורחים".
"לא מתבייש שהפסדתי"
ברא"ז (58) נשוי, אבא לשלושה ילדים וגר בהוד השרון. ורד ברא"ז, אשתו, עבדה איתו יחד במשך שנים, עד שלפני 15 שנה החליטה שמיצתה, אבל לדבריו "היא עדיין חושבת כל הזמן כמו מסעדן, כי להיות מסעדן זה גם מקצוע אבל גם משהו באישיות".
לצד ההצלחות, לברא"ז היו גם כישלונות בדרך, ואחד מהם הוא מסעדת אויסטר בר ברחוב נחמני, שנפתחה בקיץ 2015 בחלל המיתולוגי של מסעדת פרונטו, ונסגרה בדיוק שנה אחר מכן. "היה צריך להיות לנו עוד משהו בתפריט ולא רק אויסטרים", הוא מודה. "אנשים אוהבים אויסטרים אבל עדיין אין לנו מסות של חובבי אויסטרים כמו בצרפת ובאנגליה. יש כאן קהל כשר שלא אוכל אויסטרים, וגם מי שכן אוכל פירות ים לא תמיד אוהב אויסטרים בגלל המרקם. אני לא רוצה להגיד שהקדמנו את זמננו, אבל כן פספסנו משהו בתמהיל או באיזונים בתפריט. בסופו של דבר נדרש מודל שיצדיק את עצמו. עבדנו שם שנה ולא הצלחנו. אני לא נכנס לדיכאון מהדברים האלה ואני מבין שזה חלק מההתבגרות והלמידה ושלפעמים משלמים בדם. אני לא מתבייש במה שעשינו, ואני לא מתבייש שהפסדתי. אנשים עושים ניסיונות ולא תמיד מצליחים".
זו משימה קשה להיות מסעדן?
"אתה לא יכול שאנן אפילו לרגע. אני בטוח שכל מסעדן מכיר את הרגע הזה שהוא קם בבוקר ולא יודע כמה סועדים יהיו היום, וחושש שיהיו פחות סועדים מאתמול. אם אתה מסעדן בנשמה זה לא יעבור לך אף פעם. אתה כל הזמן מודאג, צריך להוכיח את עצמך מחדש.
"אני גם יושב לא מעט על הנתונים, ואני חייב להיות מאוד מדויק כי זו הדרך היחידה לוודא שהעסקים שלך יעבדו. חוויה של מסעדה צריכה להיות מוצלחת תמיד, אתה צריך לתת לאנשים ביטחון באוכל שלך, במסר שלך ובקונספט שלך. אנשים אוהבים לדעת מה הם מקבלים בצלחת, וגוצ'ה היא מקום בטוח ועסק יציב. רוב המנות שהיו בהתחלה בתפריט נשארו שם כבר 20 שנה, ובכל הנוגע לתפריט אנחנו שמרנים ונזהרים לא לגשת למקומות שאנחנו לא מספיק בטוחים בהם.
"אחת המנות הכי נמכרות אצלנו היא מולים. אנחנו מוכרים מעל חצי טון מולים בשבוע אחד בשתי המסעדות שלנו. מנה של מולים מורכבת מחצי קילוגרם או קילוגרם. אנשים ממש מתכוננים לדבר הזה, הם מגיעים בשביל זה ולא פותחים אפילו תפריט. ללקוחות יש ביטחון שהם יגיעו לכאן ותמיד תהיה את המנה הזאת. בסוף, כמסעדן אתה צריך לצבוע את התפריט גם בדברים מיוחדים ולא רק בבסט סלר כמו פסטה פירות ים - שהיא המנה הכי נמכרת אצלנו. למשל, סרטנים מגיעים אצלנו עם כל הציוד הדרוש ועם כל הכלים. יש אנשים שמעניין אותם להתעסק עם זה".
מאז ומתמיד מכרתם פירות ים, אבל לאחרונה מגמת כשרות הולכת ומחלחלת לעולם הזה. איל שני, לדוגמה, הפך את רוב העסקים שלו בתל אביב לכשרים.
"יש במסעדה הרבה פירות ים אבל אין אצלנו חזיר. זו החלטה שקיבלנו לפני 20 שנה, כקונספט. אני לא יודע מה היה קורה אם היינו בוחרים אחרת, אבל כן יודע שאנחנו שמחים עם ההחלטה הזאת. ללא מעט אנשים שאוכלים אצלנו יש קשר כלשהו לכשרות, והם יודעים לבחור את המנות שמתאימות להם. בכל מקרה, דיזנגוף פינת בן גוריון זה אולי המקום הכי מכיל, פלורליסטי ומפותח בארץ. אנשים פה מרגישים הכי בנוח ללכת עם ביקיני ברחוב ולהיות מה שבא להם. אף פעם לא נתקלנו בשום בעיה פה בנושא הזה. מצד שני - אנחנו גם לא צועקים את זה. חלק מהזהות שלנו כגוצ'ה ושל תל אביב כעיר מחבקת זה שאנשים בוחרים מה שהם רוצים".
איך היה לעבוד עם משה כרובי במי ומי? הוא מיתולוגיה בפני עצמו.
"אצל משה כרובי למדתי והתחנכתי. הוא מדהים, פדנט ועל גבול ההיסטרי בנוגע לאיך אוכל צריך להיראות. הוא הגיע עם ידע מחו"ל והריספקט לאוכל שהיה בעיניים שלו היה שונה לחלוטין מהאווירה ששררה אז בארץ. הכול אצלו היה מחושב. שם בעצם עשיתי את הסטאז' הראשון שלי במסעדנות, ומשהו בדיוק שלו עבד לי טוב כי הגעתי מבית של יקים, ועבודה עם פדנט התחברה טוב לאופי שלי. פתחתי איתו מי ומי בפתח תקווה ועברתי שם בין כל העמדות במסעדה. אני זוכר שהוא אמר שאין הנחות ואין שום אפשרות לעגל פינות ולקצר את הדרך, אז עבדתי על הצ'יפסר, טחנתי חומוס, ביליתי הרבה שעות מול הגריל, קצצתי סלט. מה שצריך".
מסעדה תחת אש
שנה וחצי חלפו מהפיגוע הרצחני בדיזנגוף, שהתרחש על מעבר החצייה מחוץ למסעדה, פיגוע שגבה את חייו של אור אשכר ז"ל. זה לא היה הפיגוע הראשון ברחוב דיזנגוף, אבל הוא היה הראשון שהתרחש קרוב כל כך למסעדה, ואף אחד שם לא מסוגל לשכוח אותו. "לקח לנו זמן להתאושש מהאירוע הזה. זה קרה על מפתן הדלת שלנו, הצוות שלנו טיפל בפצועים ופינה אנשים מהמעבר חצייה לתוך המסעדה. אנשים התחבאו אצלנו בשירותים ובמטבח. זה היה טראומטי והבאנו בעקבותיו אנשי מקצוע שיטפלו בעובדים. היה צריך לחבק פה את העובדים שבועות וחודשים אחרי זה. היו ימים קשים, עצובים ומורכבים. היינו צריכים להיות אבא ואמא. היו עובדים שלא רצו לחזור למסעדה אחרי זה, הם חששו".
ועכשיו עם המלחמה?
"זו עוד טראומה ענקית, וכמעט לכל אחד יש חבר, מכר או קרוב משפחה שמעורב בסיפור הזה. בתחילת המלחמה פתחנו רק בצהריים כי בערב היו אזעקות, אבל אחר כך נכנסנו לשגרה ולמדנו לתפקד תחת אש. היו הרבה סרוויסים שהיו במהלכם אזעקות ואנשים רצו להתחבא למטה - איפה שהייתה הכספת של הבנק שהיה כאן קודם. אי אפשר להתרגל למלחמה. השמח של היום זה לא השמח שהיה לפני תשעה חודשים".
אתה עשרות שנים מסעדן, איך זה שכמעט לא שומעים עליך?
"בשנים הראשונות שלי כמסעדן הייתי וואן מן שואו והכול סבב סביבי. הלקוחות היו באים בשבילי וכל היום טלפונים - אתה נמצא או לא נמצא. הבנתי שאם אני רוצה לעשות מסעדה יציבה, אז אני לא הסיפור אלא רק זה שמביא את הרעיון ואת המודל העסקי. פחות חשוב לי שיכירו אותי. לפעמים גם בגוצ'ה לא כולם מכירים. כבר קרה שהייתה מארחת חדשה שלא זיהתה אותי בכניסה ושאלה כמה אנשים אתם, וגם מלצר שאומר לי שהמנה שהזמנתי לא בעסקית. הסיפור הוא להצליח להביא רעיון ולהעביר אותו לאנשים בשביל שהם יצליחו לממש אותו. עולם המסעדנות הוא עולם של צעירים – מי שבפרונט צריך להיות תוסס ועדכני, ואני מתקרב לגיל 60. יש אנשים שעושים את זה טוב יותר".
