במקרר המוצב במטבחון מערכת +ynet, בין קופסאות אוכל בודדות ופחית זירו נטושה, אפשר למצוא בעיקר חלב. חלב פרה 3% וחלב דל שומן, חלב נטול לקטוז וחלב שיבולת שועל. שיבולת בטעם קפה, סויה בטעם וניל, סויה במתיקות מופחתת וגם חלב שקדים. בסך הכול עשרה סוגים של חלב, ביחס מדהים של 1:1 - קרטון לכל אחת ואחד מחברי המערכת. אפשר להניח בזהירות שגם במקרר במשרד שלכם המצב דומה, אם לא זהה לחלוטין. מתי הפכנו כל כך פרטיקולריים לגבי החלב שלנו?
כתבות נוספות למנויי +ynet:
ריבוי מוצרי החלב ותחליפיו הוא תהליך מתמשך של שנים, ומתברר שהוא אפילו לא קרוב למיצוי, אבל בחודשים האחרונים אפשר לראות התרחשויות חדשות בתעשיית החלב, וקשה שלא לחבר את הנקודות: זינוק היסטורי במחירי החלב המפוקח, וגם במחיריהם של מוצרי חלב בסיסיים דוגמת גבינה לבנה ושמנת מתוקה - התייקרות של 9%, ובאופק מצפה לנו התייקרות נוספת בשנה הבאה; קבלת אישור משרד הבריאות לייצור ומכירה של חלב מתורבת - כלומר כזה שנוצר באופן מלאכותי מתאי חלבון וללא מעורבות פרות; וגם חג שבועות, חג החלב והגבינות, שמחכה לנו מעבר לפינה.
לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
האירועים האלה מציפים את השאלה: מתי הפך החלב, "מדורת השבט" של המקרר הישראלי, ממוצר אחד, יחיד ואחיד - בשקית או בקרטון, בצבעי כחול ולבן - לעולם שלם של אפשרויות בחירה, תחליפים וטעמים? האם זה סופו של תור הזהב של החלב - או שאנחנו דווקא בהתחלה? ומה כל זה אומר על הקונפליקטים בחברה הישראלית ועלינו כאינדיבידואלים?
"החלב הוא נוזל אידיאולוגי עמוס ערכים, אינטרסים ושאיפות", כתב פרופ' נמרוד לוז, ראש רשות המחקר בלימודי ארץ ישראל במכללה האקדמית כנרת, בספרו "הפסקת אוכל". בריאיון הוא מסביר ששני הרגעים המכוננים של החלב היו "הזמינות שלו בעקבות המצאת הפסטור בשנת 1862, לצד ההמצאה הגדולה שהיא דגני הבוקר בשנת 1894. על כך אמרה חוקרת המזון מריון נסל שאם מורידים מהקורנפלקס את צבעי המאכל והחומרים המשמרים, עדיף מבחינה תזונתית לאכול את הקרטון".
הבחירה בחלב אינה מקרית: חלב נצרב בתודעה המערבית כסמל לניקיון, לזַכּוּת, לבהירוּת ולבריאות. "לבן זה טהור, אמא אדמה", מבאר פרופ' לוז. "כיום אנחנו מתחילים להבין כמה שחור יש בתוך הלבן הזה. בחוגי הטבעונים הקיצוניים, שמקדמים הבנה שהתעשייה הזו פוגענית, לא משתמשים במילה 'חלב' אלא במילה 'מוגלה', שנוצרת בגלל חליבת היתר של הפרות והפצעים על העטינים".
הקשר בין חלב לבין היישוב היהודי לפני קום המדינה היה חזק כבר מראשיתו. במאמרה "'הילד צריך חלב והחלב צריך שוק': הפוליטיקה של תזונה ביישוב בין שתי מלחמות העולם", מצביעה החוקרת אפרת גלעד על מאמציה של התנועה הציונית ליצור זיהוי בין חלב לבין הלאומיות היהודית. "כדי לספק חלב טרי לצרכנים, פלסטינים מקומיים היו מטיילים עם העיזים שלהם וחולבים אותן בפני הלקוחות", כתבה גלעד. פרקטיקה זו נמשכה תקופה קצרה בלבד, הן מפני העדפת ראשי היישוב לחלב פרה והן בשל ניסיונות ההנהגה היהודית לצמצם את הממשק הזה, בסיוע שלטון המנדט, ולהקים תעשיית חלב ציונית.
חלב פרה היה חלק מרכזי באתוס החקלאי הציוני. "חקלאות ועבודת אדמה היו ערך עליון לציונות העובדת, הזרם המרכזי של הציונות", מסבירה גלעד. "בדמיון הציוני העובד חקלאות הייתה יותר מערך - היא הייתה כלי להעביר יהודים ממצב של נדידה נצחית לזהות פוליטית לגיטימית, עם קשר אינטימי לאדמה".
כחלק מבניית דמות ה"יהודי החדש", האנטיתזה ליהודי הגלותי, נוצר קישור בין צריכת חלב לבין עוצמה פיזית. מחקר רפואי שטען שצריכת חלב מסייעת לצמיחה לגובה בקרב ילדים עודד את ראשי היישוב לחזק את הילדים העבריים באמצעות הקצאת חלב יומית. בשנת 1934 נחקק "חוק החלב הבריטי", שלפיו כל תלמיד מקבל כוס חלב ביום במחיר מופחת. חברת תנובה, שנוסדה כבר ב-1926, אימצה את המודל בשמחה.
בוועידת החלב שהתקיימה בשנת 1938, ביוזמת הסוכנות היהודית, הוסבר שילדי היישוב יקבלו בכל בוקר "חלב מרפא" כחלק מהפרויקט הציוני, באופן שייטיב הן עם האינדיבידואל והן עם האומה היהודית כולה. כצנלסון הסביר אז שיש "לאחד בין הילד והמשק", תחת הטיעון שמדובר במטרה לאומית. "הילד צריך חלב והמשק צריך שוק", אמר. "החלב היה סמל להתפתחות והתבססות של היישוב היהודי בארץ ישראל ולהגשמה ציונית-סוציאליסטית", כתב פרופ' לוז. "אם מוסיפים לכך את הבטחת האל במקרא לבני ישראל במצרים להגיע לארץ זבת חלב ודבש, הרי שענף הרפת מציג את ההתיישבות הציונית כהתגשמות החזון האלוהי".
בשנת 1956 הושגה הדומיננטיות של שוק החלב באמצעות הקמת "מועצה לייצור ושיווק חלב ותוצרת חלב" - כיום פשוט "מועצת החלב". המועצה, שמונתה על ידי הממשלה, נוסדה באופן מובהק כדי להגביר את צריכת החלב בקרב אזרחי ישראל, כדי לייצג את ענף החלב מול הממשלה ומוסדותיה וכדי לדאוג לסטנדרטים המקצועיים הראויים בתחום. מאז 1965 היא פועלת כחברה בע"מ, ובשנת 2011 נחקק חוק תכנון משק החלב, המסדיר את ענף החלב במסגרתה.
מועצת החלב הנגישה חלב לילדים באמצעות תחום אמנותי חדש ופופולרי מאוד מעבר לים - קומיקס. אם לאמריקאים היה את סופרמן ובאטמן, לנו היה את "יואב בן-חלב", שנוצר בשנת 1960 בידי היוצר גור (אנטול גורביץ'), והתפרסם במדור קומיקס שהיה למעשה פרסומת לשתיית חלב בעיתונים "דבר לילדים" ו"הארץ שלנו". חוקר הקומיקס אלי אשד הגדיר את הדמות כ"סופר-גיבור העברי המקורי הראשון מאז שמשון הגיבור". אשד הסביר שיואב בן-חלב, הילד החלש וצהוב השיער, שאב כוחות "משתיית שתי כוסות חלב טהור", שהעניקו לו את הכוח להתגבר על מחבלים, על שודדים ואפילו על חייזרים ככל שהסיפורים הפכו נועזים יותר. בהמשך הוחלף יואב ב"דרור הגיבור", שקיבל את כוחות-העל שלו "רק מחלב עם תרכיז".
אם הקשר בין חלב לציונות, ובהמשך לישראליות, חזק כל כך, האם הבחירה שלנו בחלב סויה או שקדים היא פוליטית? האם ההתרחקות שלנו מהחלב מבטאת את ההתרחקות שלנו מהישראליות עצמה? כשאנחנו מכינים לעצמנו קפה עם חלב שיבולת שועל בטעם אקזוטי כלשהו, האם אנחנו מפנים עורף לאתוס הציוני?
"ייתכן שהשאלה שאת שואלת היא עוד ביטוי לסימני השאלה שיש לנו היום על הלאומיות שלנו", אומר פרופ' לוז. "כלומר, הנרטיב כבר לא מאחד. אנחנו רואים את זה גם במאבקים על ההפיכה המשטרית. פתאום אפשר לראות שאנחנו מדברים בהרבה קולות. חלב סויה וחלב שיבולת שועל הם אתגר לתפיסה הלאומית הקלאסית. אפשר לראות את הקשר בין התפרקות המיתוס של לאומיות לבין התפרקות מיתוס החלב. יש יותר ויותר אנשים שמערערים על הקשר בין חלב לשבועות, על הקשר בין בריאות לחלב".
כלומר אפשר להבין את הנסיגה שלנו מהחלב כנסיגה מהרעיון הלאומי.
"אם חלב היה המשקה הלאומי, תמיכה בתעשיית החלב הישראלית זה חשוב ולשתות חלב זה ישראלי, לפתע אנחנו מציבים את זה בסימן שאלה. אני רואה פה הקשרים".
אם נדמה לנו שכבר היום המדפים עמוסים במשקאות חלב מכל הסוגים, מיכל בצר, מנהלת אגף השיווק של חטיבת החלב בתנובה, מספרת שזו רק ההתחלה.
מיכל, אנחנו באמת צריכים 17 סוגי חלב?
"זו שאלה כמה מוצרים צריך על המדף. בעבר היו הרבה פחות, והיום המגוון אדיר. ככל שאנחנו מציעים עוד פתרונות אנחנו רואים עוד גידול. עוד לא הגענו למיצוי. יש מקום לכל המגוון הזה מבחינת גיוון צרכני. ייתכן שנגיע לנקודה בה נרגיש מיצוי אופטימלי. הנושא של פרסונליזציה לא ייעלם. רוצים כמה שיותר פתרונות לצרכים שהם יותר ויותר מדויקים. התפקיד שלנו כספקים ויצרנים זה לתת מענה".
הירידה בצריכת החלב הניגר (חלב פרה) אינה ניכרת. לפי דו"ח מועצת החלב, בין 2021 ל-2022 הייתה ירידה של -0.9% בצריכה. מדובר בשיעור כמעט זניח, אבל גם אין כאן ירידה חד-משמעית, אפשר בהחלט לדבר על קיפאון של השוק. "הסטגנציה קורית בגלל שארוחת הבוקר של כולם נראית אחרת, ומדלגים עליה", מסבירה בצר. "לצד זה, יותר ויותר אנשים מזהים רגישות ללקטוז. חשים את הסטגנציה בעיקר בחלב הניגר, ויש עלייה במעבר לתחליפי חלב. זו מגמה ענקית, בכל העולם וגם בישראל".
לאן נעלם החלב "של פעם" מהמקרר הישראלי?
"אני לא חושבת שהוא נעלם, זו עדיין המאסה המרכזית. הרבה פעמים, גם אם יש תחליף או חלב נטול לקטוז, יהיה במקרר גם את החלב הכחול עם המשבצות. המכירות בסטגנציה, עולות בקצב איטי שהוא נמוך מקצב גידול האוכלוסייה, זה נכון. חלק ממנו מושלם על ידי תחליפים. החלק האחר הוא שינוי התנהגות צריכה: יותר אנשים שותים אספרסו או קפה שחור. חלק מזה תרבותי".
איך מתמודדים עם הירידה בצריכת החלב מבחינה שיווקית?
"בחלב יש ערך של ביטחון לפני הכול. בתפיסה שלנו כבני אדם, כיונקים, אנחנו רואים בזה היבט של הזנה וביטחון בסיסי, ובהיבט הזה לפעמים לא צריך לגוון. חלב עצמו, כקטגוריה, לא חייב הרבה חדשנות. התפקיד שלו בבית הוא לתת ביטחון. אוכל זה עניין תרבותי, מכל הזוויות".
מיהם האנשים שבוחרים את המוצרים הכי הרפתקניים במדף?
"הצרכנים של 'אלטרנטיב' (סדרת תחליפי החלב - נ"פ) זו קטגוריה יותר גדולה מבעבר. צרכנים שהם טבעונים, מסיבות תזונתיות או אידיאולוגיות, הם חלק קטן מהצריכה. רוב הצריכה של התחליפים הם אלו שרוצים פתרון טוב יותר מהחלב הניגר. המאסה של הצריכה היא המגוונים, שיש להם גם וגם. רוב הצריכה נעשית על ידי נשים בגילי 50 פלוס".
באפריל האחרון הפכה ישראל לאחת המדינות הראשונות בעולם שהעניקו אישור של משרד הבריאות לגידול חלב מתורבת, שנוצר באופן מלאכותי ללא פגיעה בבעלי חיים. מדובר במוצרי חלב שאומנם מבוססים על חלבון חלב אמיתי, אך ללא לקטוז או כולסטרול, וכן ללא הורמוני הגדילה והאנטיביוטיקה הניתנים לפרות. התהליך ידידותי יותר לסביבה במידה ניכרת בהשוואה למשק החי שמחמיר את משבר האקלים, ואינו פוגע בבעלי חיים.
משרד הבריאות העניק את האישור הרגולטורי לחברת רימילק (Remilk) הישראלית, שמייצרת את אבקת החלבון שממנה ניתן להכין את המוצרים השונים. רימילק כבר משווקת את מוצריה בארצות הברית, ואילו בישראל תשווק חברת טרה לראשונה חלב המבוסס על אבקת החלבון, כפי שדווח ב"כלכליסט". רימילק היא רק אחת החברות העוסקות בפיתוח זה. גם חברת WILK הישראלית הוותיקה, שנוסדה בשנת 1986, מפתחת חלב מתורבת (עם הבדל חשוב - שלה כולל לקטוז).
כיצד מייצרים חלב מתורבת? "זו טכנולוגיה שמגיעה מעולמות הביוטק אל עולמות המזון, ומאפשרת לנו להשתמש בשמרים או בחיידקים שמותרים למאכל כיחידות ייצור קטנות, שניתן לייצר בהן איזה רכיב מזון שרוצים בלי צורך לגדל את החיה", אמרה ד"ר תמי מירון, מרצה בקורס לפיתוח מוצרים באוניברסיטה העברית וחברה באגודת הפרמנטציה הישראלית, בפודקאסט "שלושה שיודעים" של תאגיד השידור.
לפי ד"ר מירון, התהליך מתחיל בנטילת רצפי ה-DNA של החלב ובהחדרתם אל חיידקים או שמרים שמותרים למאכל. כך יוצרים חלבון פרה באופן שלא פוגע בחיות, לא מזהם את הסביבה ולא מחמיר את משבר האקלים. עד שנוכל למצוא את החלב המתורבת על המדפים, ישנם מכשולים נוספים. לדוגמה, סוגיית אישור הכשרות. ייתכן שחלבון חלב ייחשב "פרווה", אך עדיין אין פסיקה הלכתית בנושא.
בניגוד לישראל, בארצות הברית ירדו מכירות החלב הניגר בשיעור ניכר בעשורים האחרונים. לפי CNBC, בעוד צריכת החלב עמדה על 15% מכלל צריכת המזון בשנת 1984, בשנת 2019 הנתון הזה עמד על 9% בלבד מכלל הצריכה. הירידה בצריכת דגני בוקר והמעבר לארוחות בוקר עשירות בחלבון וללא סוכר הקשו גם על מכירות החלב. בשנת 2019 הודיעה חברת "דין פודס" (Dean Foods), ספקית החלב הגדולה באמריקה, על פשיטת רגל.
האם הירידה בצריכת החלב הניגר בארצות הברית היא עניין דורי? לפי ה"ניו יורק טיימס", צריכת החלב ירדה ב-20% בקרב דור ה-Z, צעירים וצעירות בגילי 26-11. תעשיית החלב מנסה לשווא להשתמש באסטרטגיות פרסום חדשות, ומשקיעה בספורטאיות צעירות שמייצגות את חלב הפרה כמיטיב ובריא, אבל אפילו שגרירת המותג Gonna Need Milk, איבון זפטה, אצנית מרתון בת 24 מניו יורק, הודתה בריאיון ל"טיימס" שהיא לא שותה חלב בעצמה. היא מודעת לסיכון לחולי אסתמה, שעלול לסכן את קריירת הספורט שלה, והודתה ש"באופן מציאותי זה לא בריא".
דור ה-Z תוקף באופן חריף סלבריטאים שבוחרים לקדם חלב. קמפיין "?Got Milk" של שנות ה-90, שנמשך עד שנת 2014, הציג דמויות מפורסמות כמו פול מקרטני, וופי גולדברג, משפחת סימפסון, בריטני ספירס והאחיות אולסן עם "שפם" עשוי חלב שמותג כסקסי. המסר הזה כבר לא עובר כיום, כשהידע על נזקי תעשיית החלב לבעלי חיים ולסביבה שקוף ונגיש.
הקמפיין המושמץ של אוברי פלאזה
אם בשנות ה-90 השתתפות בקמפיין לקידום תעשיית החלב הייתה סמל סטטוס, הכרה בהיותך סלב בינלאומי שמשאיל את שפמו לצורך קידום מטרה בריאותית לכאורה, כיום קידום אותו קמפיין בדיוק טומן בחובו סיכון אמיתי בביטול. זה מה שקרה לשחקניות אוברי פלאזה ("הלוטוס הלבן") ואמה רוברטס ("אמריקן הורור סטורי"), שהצטרפו לקמפיין החדש של MilkPep, אותו גוף שיצר את הקמפיין האיקוני מהניינטיז.
פלאזה השתתפה באפריל האחרון בקמפיין שלועג לתחליפי חלב, ובו חלב צמחי כונה "חלב עץ". היא הותקפה מיד ברשתות החברתיות והואשמה כמי שמקדמת "פרופגנדה של חלב פרה". בפרסומת משתמשת פלאזה בחוש ההומור היבש המפורסם שלה כדי לצחוק על חלב "מזויף". היא נראית מקדמת מותג פיקטיבי בשם "חלב עץ" שכשמו כן הוא, חלב המיוצר מעץ. היא פונה למצלמה ושואלת: "האם חלב עץ אמיתי? בהחלט לא. רק חלב אמיתי הוא אמיתי".
בקרב דור ה-Z פחות התחברו לפאנצ'ליין. ארגון זכויות בעלי החיים PETA מיהר לגנות את פלאזה על תמיכתה בתעשייה מתעללת והרסנית, במגזין האוכל "בון אפטיט" כינו את פלאזה "הפנים החדשות והמצערות של מלחמות החלב", ומשתמשי טוויטר הגיבו ברוח "אני לא כועס, אני מאוכזב". סרטון דומה של רוברטס עורר גם הוא תגובות זועמות. צעירות וצעירים לא מעוניינים לתמוך בתעשיית החלב, וגם אוברי פלאזה לא תצליח לשכנע אותם.
עד שמלחמות החלב יוכרעו, ננסה לעמוד בפני המתקפה של תעשיית החלב עלינו לקראת חג השבועות - חג שכלל אינו קשור לחלב או לצריכתו. ההיסטוריון והסופר ד"ר אורי מאיר צ'יזיק מסביר: "אנחנו חוגגים חלב בשבועות כי תעשיית החלב היא אחת החזקות בשוק. לאורך ההיסטוריה לא צרכו כאן חלב בכמויות שצורכים כיום בישראל. צריך לעזוב את מוצרי החלב או להמעיט בהם מאוד, ולאכול אוכל אמיתי, מזין, לא מעובד. במקום לחגוג את שבועות עם חלב, אנחנו צריכים לקנות ירקות מהירקן המקומי, לתמוך בחקלאות שלנו. החגים האלו הם הזדמנות לחגיגה של תוצרת מקומית".
