אם יש מישהו שאשם באופן ישיר בכך שישראלים רבים הפכו בשנים האחרונות להיות פלצנים של בירה, אלה הם האחים אסף ודן לביא, שהקימו בתחילת שנות האלפיים את בירת הקראפט מלכה, והפכו לכולנו את החבית על הראש. "כן, ברמה מסוימת אנחנו התחלנו את המהפכה של בירת הקראפט בישראל. כשהקמנו את מלכה, בשנת 2006 לפני 17 שנה, היו עד אז בארץ רק מותגים תעשייתיים, כשהישראליות היחידות על המדף היו גולדסטאר ומכבי", אומר אסף ומודה שאיזה מזל שבתחילת הדרך הם לא הקשיבו לאבא של אשתו של דן, שועל הפרסום הוותיק ראובן אדלר ז"ל, שאיך ששמע את הרעיון להקמת מבשלת בוטיק ישראלית אמר לאחים: "תרדו מזה".
ממה הוא פחד?
דן: "אמרתי לראובן, אני ואח שלי הולכים לעשות בירה בוטיק ישראלית, והוא אמר לי מיד – 'אתה יודע שהמתחרים שלך זה קוקה קולה וטמפו, שתי החברות הכי דורסניות במשק. אין לך סיכוי. אתה לא תהיה אפילו זבוב על הזנב שלהן. אל תעשו את זה אל תשקיעו כי אתם נכנסים פה לתחרות מול דואופול ענק, שרב בינו לבין עצמו ורומס את האחרים'", משחזר דן.
והוא טעה?
"אני שמח שראובן טעה במקרה הזה, והיום בירה מלכה הצליחה למרות כל הקשיים לבסס את עצמה ולהיות מובילה בקראפט הישראלי, וכמובן, זה לא היה קורה בלי חברת 'הכרם' שאיתנו כבר 12 שנה, דוחפת את העגלה הזו בעלייה חזק-חזק, עם הרבה עבודה קשה".
ולא רק זה, אלא שהדואופול המפלצתי הולך בעקבות האחים לביא, ושתי ענקיות המשקאות - גם קוקה־קולה וגם טמפו - ניכסו לעצמן מבשלות בוטיק: "הם בהחלט הבינו שקורה משהו בשטח, וכדי שיוכלו להמשיך לתת את השירות שלהם לברים, כי הם רגילים למונופוליזם, הם קלטו שהם צריכים גם בירה קראפט. אז טמפו הגדולה רכשה לא מזמן רוב במבשלת שפירא, וקרלסברג שבבעלות קוקה־קולה בנתה מבשלת קראפט באשקלון ומתחרים איתנו ראש בראש על כל ברז בישראל".
אסף: "ביחד עם עוד מבשלות קראפט ישראליות קטנות, חינכנו את השוק, שהיום כבר מבין שאין מצב שבו בר מכבד את עצמו ולא יהיו לו בירות קראפט ישראליות".
אסף לביא, טייס קרב לשעבר, לוגם כבר המון שנים מברז חיי הלילה בתל־אביב. מי שהיה בעלים של ברים, ומכיר את העדפות הבליינים, הפתיע כשחתך מהעיר התוססת, ועבר לגור ביישוב כליל שבגליל. שם, בעידודו של אחיו, דן, החל לייצר בירה ביתית על פי מתכונים שמצא ברשת ושיכלל על פי טעמם האישי. את התוצאה החל לשלוח לבעלי המועדונים חבריו, שנשארו עמוק בחיי הלילה, ובכך סלל את הדרך לבירת הקראפט הישראלית הראשונה, שרבות וטובות באו בעקבותיה.
- לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
כתבות נוספות למנויי +ynet:
"ניסיתי וטעמתי שוב ושוב עד שהגעתי לשלושה טעמים שאנחנו רצים איתם עד היום – המלכה הבהירה, האדמונית והכהה, ובהמשך נוספו החיטה וה־IPA כאשר אנחנו כל הזמן מגוונים ומרעננים, עם ייצור של מעל מאה אלף ליטר בחודש או בחישוב שנתי מעל למיליון ליטר. הצרכן הישראלי כל הזמן מפתח את החך ולומד לשתות בירות יותר מורכבות, ומצטרף לטרנד העולמי. היום אנחנו עושים לפחות פעם בחודשיים מהדורה מיוחדת. למשל עכשיו יש מהדורה של בירה עם רף מרירות גבוה, עם הרבה ארומה וכשות. החך המקומי הולך ונפתח לטעמי הכשות, שהם נרכשים".
למרות כל התשוקה וההשקעה, העולם דוהר קדימה ומשאיר אותנו בתחתית החבית במדד של צריכת בירה לנפש.
"אנינות הטעם בנוזל שנקרא בירה היא נהדרת ובאמת הביאה את האנשים לרמת ידע בבירה, אבל עדיין לא הצלחנו לשנות את תרבות הצריכה בישראל. אני 17 שנה שואל למה לא הצלחנו לעלות מ־15 ליטרים לאדם לשנה. המספר הזה נשאר זהה ליום שבו התחלנו והוא עשירית מצריכת הבירה בארצות־הברית ובאירופה שעומדת על סביב מאה ליטרים לאדם בשנה".
למה באמת? הכי מתאים בחום הזה לשתות בירה.
אסף: "את תצחקי, אבל בעיניי זה בגלל שאין פה שלום ואין רגיעה. אנשים בישראל חיים בפייט או פלייט מאוד גבוה עם חדשות כל שעה והם לא מרשים לעצמם להירגע על כוס בירה בארוחת צהריים, כי בתת המודע שלהם הם לא רוצים להיתפס לא מוכנים בריצה למקלט עם בקבוק בירה בדם".
דן: "אז הם אומרים לעצמם 'נחכה לערב', ואז כבר עבר היום".
כיוון שכך, מנסים האחים למצוא יעדים נוספים לתאוות היזמות שלהם, במטרה להחזיק גבוה את הגרפים של הצמיחה בעסק המבעבע, בהם ייצוא, זיקוק הבירה וכניסה לתחום חדש ומפתיע של סודה אלכוהולית בטעמים.
אסף: "יש לנו רצון לפתח מוצרים חדשים ולמתוח את המותג על פני קטגוריות חדשות".
כי עם הבירה אתם לא מצליחים להגדיל נתח שוק?
"כי ייקח עוד שלושה דורות לראות תזוזה בצריכת בירה לנפש ובגלל שאנחנו רוצים להתפתח למרות שאנחנו בתחום עם תקרת זכוכית".
אז עכשיו הם משיקים את מיסטר זלצר - משקה סודה אלכוהולי מתסיסת שמרים טבעית, עם טעם עדין של פרי, דל גלוטן, ללא סוכר, ללא צבעי מאכל וללא חומרים משמרים. הקטגוריה החדשה שנוצרה לאחר שנתיים של מחקר ופיתוח, בניית מערכת פילטרים ייחודית להצללת הנוזל, מיכון חדש למבשלה, מערכות פסטור הנוזל לפני המילוי, קו למילוי פחיות (כדי שיהיה אפשר לקחת לים), הרבה טעימות וגם פיתוח שפה ומיתוג.
נכון ל־2022 נמכרים בעולם זלצרים בשווי של כתשעה מיליארד דולר. הערכה זהירה היא שהמספר יטפס ל־50 מיליארד דולר עד שנת 2030. אסף מאמין שתרבות הצריכה של משקאות עם אחוז אלכוהול נמוך דוגמת בירה וזלצר, היא איטית, אך מתפתחת כל הזמן. בארצות־הברית הזלצרים קיימים כבר שבע שנים, ומגלגלים בין חמישה לשבעה מיליארד דולר בשנה, ובשנתיים האחרונות נרשמה הצלחה לז'אנר גם באירופה, בעיקר באנגליה ובגרמניה. האחים לביא אומרים שהם חושדים שהטרנד הזה יתחבב גם על הצרכניות והצרכנים בישראל. למרות שגם פה דרוש חינוך שוק. אבל נו, הם כבר רגילים.
למה שהישראלים יתאהבו בזלצר שלכם?
"כי זה סודה בטעמים עדינים של פרי עם מעט אלכוהול, 4 אחוז, מדובר במשקה מאוזן מאוד עם מתיקות מרומזת שמאוד קל לשתות, והישראלי צריך משקאות מרווים בחום הזה".
דן: "ומעבר לזה, הישראלים אוהבים בשורות חדשות וזו בהחלט בשורה — רק 85 קלוריות בבקבוק, וגם הסוכריים וגם הגלוטניים יוכלו להנות מהמשקה".
כמה זמן עד שהדואופול מתעורר?
האחים צוחקים. דן: "אני מקווה מאוד שמותגים אחרים ייכנסו איתנו לשוק הזה, כי לחנך שוק לבד זה הרבה יותר קשה. אני ממש לא מפחד מתחרות כי אני כל כך בטוח במה שיצרנו. היה לא קל לייצר את המשקה הזה, לקח לנו שנתיים להגיע לנוסחאות הסופיות, כך שיש לי זמן לכבוש את השוק".
תגידו, אני שואלת, יש עדיין אחוות דגנים במבשלות הבירה הבוטיקיות? אתם מעבירים ידע אחד לשני או שהתחרות כבר הרסה את החברות?
"בטח", הם עונים ביחד. "יש חונטה של מבשלות בירה בוטיקיות, יש אחווה. נכון שמבשלת שפירא הם היום שותפים עם הגדולים, אבל הם עדיין חברים שלנו ושילבנו זרועות יחד כדי לחנך את השוק ולהגדיל את הצריכה על ידי שינוי תרבותי ביחס לבירה. ובתחום שלנו כשלמישהו נגמרים הבקבוקים הוא ישאל את המתחרה אם יש לו פנויים ואם מישהו נתקל בבעיה שהוא לא מכיר עם מכונה או בתהליך מסוים הוא מתקשר וכולם עוזרים לכולם. אין בכלל שאלה".
דן: "כל מי שהחליט להיות יצרן בירה בא מטייפ קאסט של אדם שרוצה לחבר בין אנשים, שרוצה לשתות ביחד, לשתף, ליהנות ביחד. גם בתערוכות בחו"ל אנחנו הולכים לאכול במסעדות ביחד שותים מפרגנים. זה תחום מאוד מיוחד".
ועדיין אין מבשלות של נשים.
"נכון אבל יש שתי ברומאסטריות במבשלות הכי גדולות בארץ – גם בטמפו וגם בקרלסברג".
נחמד. אבל עוד לא קרה שהזמנתי בירה והוא הזמין יין ולא הגישו לנו הפוך.
"נכון. בירה עדיין נתפסת בארץ כמשקה גברי. אנחנו במלכה שאפנו תמיד לחזק את הפוטנציאל הנשי ולא סתם המותג שלנו הוא בלשון נקבה, כולל מהלכי פרסום ייעודיים לנשים בתחילת חיי המותג".
כשהם נדרשים למחירים הגבוהים של הבירות בכלל ובירות הבוטיק בפרט, שניהם נאנחים.
אסף: "אני בתקשורת עם בעלי ברים, והחיים שלהם היום הרבה יותר קשים. לייצר עסק מרוויח מתפעול של בר או מסעדה הרבה יותר קשה היום לעומת מה שהיה צריך בתחילת שנות האלפיים — בין אם ברמת המיסוי, קנסות, אין עובדים".
דן: "עובדים זו הבעיה הכי גדולה, שגם מתבטאת במחירים בברים ובמסעדות, ואם מדברים על יוקר מחיה – אז ישראל היא אחת המדינות שיש בה מס על הבירה והאלכוהול ולכן הוא יקר יותר אצלנו מאשר במדינות אחרות".
4 צפייה בגלריה
''כשלמישהו נגמרים הבקבוקים הוא ישאל את המתחרה אם יש לו פנויים''. מבשלת בירה מלכה בתפן
(צילום: נחום סגל)
והקראפט יקר כמובן גם יותר מהבירה התעשייתית.
אסף: "אנשים תמיד שואלים למה קראפט זה כל כך יקר והתשובה היא שמעבר לזה שאני מביא חומרי גלם מחו"ל, אז גם המים וגם כוח האדם לא זולים בארץ, וגם מדינת ישראל שותפה פיפטי־פיפטי במס הקנייה על הבירה ולא מאפשרת לנו להיות זולים ולעשות את המשקה נגיש לקהל. אולי גם זו אחת הסיבות שלא מצליחים להתרומם עם תרבות הצריכה של בירה בארץ".
ברור. חצי עולה לרוב יותר משלושים שקל.
"נכון זה מטורף, המכפלות מטורפות וזה לא שהברים בתל־אביב כאלה גרידיים או רווחיים, אבל כדי להצדיק את הקיום כלכלית, הם צריכים לגבות מחירים גבוהים".
ומה עם המחירים ברשתות? גם שם בירת הקראפט לא זולה.
דן: "כשאנחנו מוכרים את הבירה ברשתות שיווק יש בפנים את ההרכב של מס הקנייה על האלכוהול. הרשתות מעמיסות את הרווחים שלהן גם על המס הזה ונוצרת ריבית דה ריבית שמגיעה לצרכן הסופי כמוצר מאוד יקר".
אפרופו קשה, אני אומרת להם, שלוש מבשלות קראפט בארץ הוקמו על ידי טייסים. אבל רק אזכור הנושא של מרד הטייסים או המצב הכללי בארץ גורם לאחים לביא למלא את פיהם בירה.
דן: "אנחנו גדלנו בבית מאוד פטריוטי של אוהבי ארץ ישראל. יש לנו אבא טייס, אסף טייס, אני היית חי"רניק בצבא ועשיתי מילואים עד גיל 46. כולנו אוהבים את המדינה וחרדים למה שקורה בימים אלה, והתקווה שלנו נשארה שישתו פה יותר בירה ואולי אנשים מכל הקצוות יהיו קצת יותר רגועים ונוכל לשתות בשלום".
אסף: "אני שמח שאני מייצר מוצר א־פוליטי שחותך דרך כל הדעות והצדדים ומקרב לבבות, ואנחנו לא מתכננים לעזוב את הארץ ולהעביר את הבירה לשום מקום אחר".
תפרגנו לעוד מבשלות אחיות. את מי אתם אוהבים?
"אם צריך לבחור מתוך הקראפט הישראלי אחת שהיא לא שלי אז זו הבירה של מבשלת הדובים, שכבר לא קיימת כעצמאית, ושמאוד אהבתי את הבירה שלה. הם מדי פעם עושים מהדורות מיוחדות ואני מחכה להן. זה בירות בועטות מרות עם הרבה כשות", אומר אסף ואילו אחיו מציין את הפייל אייל של שפירא ואת הבישולים של יוחאי הברומאסטר.
אסף: "הרבה צעירים חובבי בירה פונים אליי ושואלים אותי אם להיכנס לענף, אני לא מסתיר מהם שמדובר בשוק קטן וריכוזי עם מונפול חזק ביותר בצד התעשייתי ובירוקרטיה ומיסוי. ואם הייתי צריך לפתוח את מבשלת מלכה מחדש אני לא יודע אם הייתי עושה את זה. אני שמח שלא ידעתי אז את מה שאני יודע היום".
דן: "מצד אחד אני שמח שלא הקשבנו לראובן, מצד שני, זה בהחלט שוק לא קל".
פורסם לראשונה: 00:00, 29.08.23
