אלרן שרפלר מעזורה: "האוכל שלי הוא לא גימיקי"
שלוש שנים אחרי שמסעדת עזורה הירושלמית פתחה שלוחה בתל אביב, ישבנו עם אלרן שרפלר, הבן של עזרא (עזורה) לשיחה על המעבר לעיר הגדולה, על המחירים הגבוהים, על השף רפי כהן ועל איך קרה שאלון אבוטבול ויובל בנאי התגייסו לעשות פרסומת למסעדה: "בהתחלה לא הבנתי מה רוצים ממני ואיך הסרטונים האלה קשורים אלי"
אפילו שאבא היה ספקן בהתחלה, ושהג'וק הזה שנכנס לבן הזקונים שלו לראש היה אז תקדים שלא נראה כמותו במשפחה, אלרן שרפלר (36) לא ויתר. מצויד במתכונים שקיבל מאבא ומסבתא, ובשורה של פתיליות וסירי אלומניום גדולים, הוא התמקם באחת מהפינות הפחות מתויירות בתל אביב, ופתח את הסניף השני של מסעדת "עזורה".
כשאני מבקשת משרפלר להסביר לי מה הקטע של הפרסומת הזאת, הוא מתקשה. "גם אני בהתחלה לא הבנתי מה הם רוצים ממני", הוא מודה, "ואז הם הסבירו לי שהאוכל כאן זה אוכל עם זיכרון. לא הבנתי מה העניין ומה זה קשור אלי, אז דיברתי עם אחד מהתחום, זה היה אחד מהיועצים שהם הביאו לכאן וביקשתי ממנו תשובה בשביל שאני אדע מה לענות, כי אנשים שואלים אותי ואני לא יודע מה להגיד. ואז הוא אמר לי שזאת פרסומת מהדור החדש".
כתבות נוספות שיכולות לעניין אותך:
- איפה אוכלים בעיר העתיקה בירושלים?
איך זה בכלל קרה? אתה מבין שיש עכשיו מסעדנים שקוראים את זה ודופקים את הראש בקיר איך זה לא קרה להם.
"פלדי ואדם (אמיר פלדמן ואדם הורביץ) באו אלי יום אחד ושאלו אותי למה אני לא עושה אינסטגרם ופייסבוק. אמרתי להם שאני לא עושה תבשיל זנב ומודיע בפייסבוק שבישלתי, זה לא אני. ואז הם נתנו לי רעיון לעשות פרסומת למסעדה. הם קראו לזה פרסומת עם תוכן. זה סיפור שחברים שלי יושבים ומספרים על הבר. הכל התחיל כשפלדי ראה מישהי שישבה אצלי על הבר ובכתה על המג'דרה שהיא אכלה, ואז הוא הבין שהאוכל שלי הוא אוכל שמעורר דברים כמו רגש וזיכרון. אז אמרנו שנארח חברים שלנו על הבר, הם יספרו סיפורים שלא קשורים אלי, ואנחנו נפיץ את זה ברשת ובפייסבוק של המסעדה".
אז זה בעצם כמו יחסי ציבור, רק יותר בסטייל.
"נכון, גם אנשים יהנו מזה וגם זה יעשה לי יחסי ציבור. תביני, אצלי יש חוק - כל מי שבא לקדם את המסעדה ולמכור לי פרסומת אני לא בעניין. גם אבא אף פעם לא שילם כסף לפרסום. המסעדה של אבא הופיעה כל השנים בדפי זהב וזהו. ככה גם אני, אני לא משלם שקל על פרסום. גם לא תמצאי אצלי קופונים של 'תן ביס' וכל זה. כלום".
"כי אני חושב שזה הורס את העסקים הקטנים ואני לא מוכן לתת יד לדבר הזה.לא אתן 6 אחוזים מהמחזור שלי לחברה שמתווכת ביני לבין תאגיד, בשביל שאני אמכור להם ארוחות בזול, אוריד את הרמה של האוכל שלי, ואגרום בצהריים לתורים ללקוחות שלי. גם ככה כבר לא מרוויחים באוכל".
אז אתה מעדיף למכור כאן ארוחת צהריים מלאה במאה שקלים?
"ארוחה מלאה בצהריים זה מאה שקלים, אבל יש גם אורז ושעועית ב-25 שקלים. תראי, אני באתי עם הראש של ירושלים וזה מנות גדולות. אז זוג שחולק יחד 3-4 מנות יכול לצאת בצהריים ב-80 שקלים לאדם. חשוב להבין שאי אפשר למכור אוכל טוב ב-50 שקלים למנה. אני משתמש רק בבשר טרי, רק בשמן זית באוכל, הירקות טובים, העוף אורגני. אין לי שקט אם אני לא נותן לבנאדם משהו שאני עושה טוב, ואני ארעד אם אגיש מנות מבשר קפוא. אני יכול לקנות עוף רגיל ב- 35 שקלים, אבל אני קונה עוף אורגני ב-70 שקלים של 'משק מלמד'. ועל שמן זית אני משלם 450 שקלים לפח, וזה יקר. ואת חושבת שאני לא יכול לקנות קובה קפואה בשקל וחצי? אני יכול אבל אני מביא את רחל כל יום מירושלים בשביל שתגלגל קובה טריה כל יום".
אז אם אנחנו כבר מדברים על עסקים, אתה נמצא פה בתוך לב העבודות על בניית הרכבת הקלה, איך זה משפיע על פעילות המקום?
"קיבלתי את זה קשה בהתחלה. נורא דאגתי כי לא הייתי מוכן למה שיקרה, והכל התחיל חודשים ספורים אחרי שפתחתי. מיד סגרו עלי עם קירות, אבל זה נתן לי הרבה מוטיביציה להשקיע הרבה יותר כדי להצליח להביא את הקהל לאוכל שלי. היה לי אתגר בפני עצמו, להביא את עזורה לתל אביב ואז פתאום צצו כאן הקירות. אבל ידעתי שגם בלי העבודות הפינה הזו היתה עם מוניטין לא טוב, אבל עבדתי קשה. ברור לי שעבודות הרכבת פגעו בעסק, אבל אני לא נותן לזה להפריע לי ביום יום".
יש בך כעס על העירייה או על הרשויות?
"אני לא יודע אם זה עניין של כעס. בגדול, האינסטינקט שלי הוא להוציא עכשיו מנגל החוצה לשדרות רוטשילד נגיד, ולהכין אוכל לאנשים. אני יכול למכור בעשרה שקלים קבב מבשר איכותי בפיתה, כי זה המחיר האמיתי של כמה שמנה כזאת צריכה לעלות, בלי כל המיסים וההיטלים וזה הורס אותי שאני לא יכול למכור אוכל במחיר הזה. הכל פה יקר בלי שום הצדקה, זה כבר ברור לכולם. בגלל זה אני נאלץ למכור במחירים גבוהים יותר ממה שהייתי רוצה. אני מרגיש שאין הצדקה ותמורה למה שאני משלם לרשויות. אני לא מקבל חניה, לא מקבל מקום לשפוך זבל והמעבר חצייה היחידי והקטן שמוביל אלי מתפקד בימים גשומים כמו אגם מזוהם".
אלרן שרפלר הוא בן הזקונים מתוך תשעה אחים ואחיות במשפחה. היום האימא רחל, בת 80 והאבא עזרא בן 85. כשפתחו את המסעדה הוא, עזרא, היה מבשל והיא הייתה מגישה ומכינה את הקובה.
כל יום בשעה 14:00 הם היו סוגרים. מגיל 14 אלרן עבד עם אבא ואימא שלו במסעדה בשוק מחנה יהודה, וכשאביו הפסיק לבשל אלרן היה במשך שנים ארוכות הטבח העיקרי במקום. רק כשעזב את המסעדה ונסע לאירופה ואמריקה, להתנקות, האחים שלו החליפו אותו.
"עזורה בשבילי היא כמו מקדש, אני משתדל לשמר את מה שאבא שלי העביר לי, ולפעמים אני עוד חושב שאני בן 14 ושומע את אבא מדבר עם הלקוחות. תביני, אני בתל אביב, 25 שנה אחרי זה, ואני עוד מתנהג כמו שהוא התנהג אז בשוק. אני מנסה לשמור על זה ככה כל עוד הוא חי. פעם הוא אמר לי 'אתה תקום בארבע בבוקר כמו שאני קמתי', ואני עושה את זה, למרות שאני חושב שאני יכול לקום גם בעשר. אבל זה באמת יותר טוב לקום מוקדם כי ככה אני מספיק לעשות יותר תבשילים".
אז איך אתה מסכם שלוש שנים בתל אביב?
"שלוש השנים עברו מהר מאוד, שמחתי לגלות שהקהל למד להעריך את האוכל שלי ואני למדתי מה אוהבים יותר ומה פחות. התחלתי להכיר אנשים שונים מאנשי השוק של ירושלים. יש כאן אנשים שבאים אלי מצפון תל אביב וגם משכונת התקווה, והמעגל החברתי המיידי שלי השתנה מאוד מזה של ירושלים. יותר אנשים התחילו להיחשף לאוכל שלי ולהעריך את ההשקעה הגדולה באוכל. זה מצחיק, כי באים מלא ירושלמים למסעדה, כאלה שמבקרים בתל אביב או כאלו שעברו לכאן. בזמן האחרון אני מתחיל להרגיש שנולדתי למקום הזה, לפינה הקטנה הזו של מקווה ישראל. ברור לי שגם הגישה קצת השתנתה. הקיץ של תל אביב, שכל כך שונה מירושלים, וגם הקרבה לים, גרמו לזה שדגים התחילו להיכנס לסירים וקיבלו את הטעמים שלי מירושלים ומהבית".
מה ההבדל הכי גדול בין הקהל בירושלים לקהל בתל אביב?
"בקטע מאד מוזר, ואולי אפילו הגיוני, הרבה מהמבקרים בעזורה בירושלים היו תל אביבים או מחוץ לירושלים. עזורה היא נקודה חשובה בכל טיול בירושלים וידענו את זה. בעזורה בתל אביב אני רואה מלא ירושלמים. אז את יכולה לכתוב שבתל אביב אני פוגש את הירושלמים ולהיפך, שזה קצת מבלבל, אבל בגדול אני לא רואה הרבה הבדל. הקהל הוא ישראלי טיפוסי מכל הצבעים והמינים".
אבא לא השתגע על הרעיון של פתיחת מסעדה נוספת בתל אביב. איך הרגשת עם זה?
"אבא היה מאוד ספקן בהתחלה. בכל זאת, זאת הייתה פעם ראשונה שדבר כזה קורה. הבן שלו הקטן יוצא לעיר הזו שתמיד היתה מסומנת כמו הנגטיב הכי גדול של ירושלים. אבל הבנתי שזה בדיוק כמו שהוא היה אז ספקן לגבי יכולות הבישול שלי, כשהתחלתי לעבוד איתו בירושלים כשהייתי בן 14. הוא מהר מאוד הבין שהמעבר שלי לתל אביב היה נכון. היום הוא מגיע בכל חמישי בבוקר, תופס שולחן ליד החלון ומספר סיפורים ללקוחות. הוא אוהב לאכול את הקבב שהוא לימד אותי להכין, להדליק סיגריה, להסתכל על הרחוב ואז לחזור לירושלים".
באוגוסט האחרון סגרת לכל החודש ונסעת לדרום מזרח תורכיה. זה חריג.
"מאז שפתחתי פה בעצם החלטתי לסגור באוגוסט. חם גהינום בחוץ ואני לא יכול להגיש ככה אוכל מפתיליות. גם אין כלב בחוץ. אז אני מנצל את זה, וסוגר לכל אוגוסט. בשנים האחרונות אני נוסע עם האמן רפרם חדד, זה שחיבר אותי לסלואו פוד, לאיזור שאבא שלי נולד בו בדרום מזרח תורכיה - גזיאנטפ, דיארבקר, אורפה. החיבור שם עם אנשי סלואו פוד והאוכל המסורתי שאבא שלי גדל עליו, פתחו לי את הראש לגמרי גם להשראה של הבישול שלי. פתאום ראיתי אורז עם שעועית מזן מטריף, נענע יבשה, פיסטוקים, בקלווה שלא מהעולם הזה. כל מה שהמטבח שלנו, גם זה הירושלמי, מושפע ממנו. דרום מזרח תורכיה מלאה בפליטים סורים מחאלב, וגם המטבח הזה פתאום נפתח לי. פתאום ראיתי את המקור. חזרתי משם עם כלי נחושת ועם רעיונות למנות חדשות. אני מבקר שם בכל אוגוסט".
"אני מאוד אוהב לאכול וגדלתי על האוכל של אימא שלי שהיא בכלל מפרס, ועל השילוב של הטעמים של אבא, שהוא בכלל מתורכיה. השילובים האלו, בכל יום שישי, הם מה שבעצם גם עשו את עזורה של אבא שלי. כל החיים בבית היו סביב אוכל. כל יום היה אוכל אחר בבית, זה היה כמו מערכת שעות. הכל התרחש סביב השולחן, וגם העבודה של אבא במסעדה השפיעה על הדרך בה ראינו אוכל. היינו מקלפים עם אבא את השעועית ואחר כך מגיעים לאכול אצל אימא. זה פשוט היה שם כל הזמן".
במהלך השנים הצלחת לקבץ סביבך ברנז'ה נחשקת של אנשי אוכל ואומנים. איך זה בדיוק קרה?
"אני חושב שזה התחיל כבר בירושלים, ולא רק עם יוסי בנאי. במשך שנים עזורה משכה אליה גם אנשי תרבות שהיו עולים לירושלים, אולי בגלל מה שאנחנו מייצגים. היו יושבים אצל אבא שלי אמנים מבצלאל, אלה שתמיד אהבו את עבודת הכפיים בהכנת האוכל, את המסורת שהולכת באיטיות מדור לדור. ברגע שעשיתי את המעבר האישי לתל אביב הקשר הזה התהדק. פתאום נהייתי קרוב לכולם, וכולם התחילו להיות אורחים קבועים על הבר שלי. בין היתר אולי גם כי האוכל שלי הוא לא גימיקי והוא נולד והתפתח מתוך מתרבות עמוקה. נדמה לי שאנשי תרבות ואמנות מרגישים בזה".
איך נוצר הקשר והחיבור עם השף רפי כהן? מאז המשבר האחרון הוא נמצא הרבה אצלך.
"רפי ואני מדברים באותה שפה. שנינו גדלנו בקטמונים, וגרנו במרחק של שני רחובות זה מזה. בתור ילד, אני זוכר את רפי ואת סבתא שלו, עזיזה, שהיו באים לאכול אצל אבא שלי. היום הוא מספר לי שזו המסעדה היחידה שהיא היתה אוכלת בה. אני זוכר שבשכונה מאוד התגאינו בו. עקבנו אחרי הקריירה שלו, והוא תמיד היה בכותרות והכוכב הגדול שיצא מהשכונה, הוא היה מהפכני עם מה שהוא עשה עם אוכל מסורתי. כל ההסטוריה של המטבח הצרפתי, המעבר ממטבח עממי למטבח גבוה, זה מה שרפי עשה עם האוכל של הבית שלו. זה היה מרגש עבור כולם. אחרי שנים נפגשנו במסעדה בתל אביב, והחיבור היה מיידי. השמועות שהוא עובד אצלי במטבח לא נכונות. רפי אמן, הוא צריך את החופש שלו, והוא גם חייב לבשל כל יום. הוא מגיע למסעדה לפעמים, נכנס למטבח ומרים סיר אחד, ככה מהראש שלו, בשבילנו. לפעמים הוא גם מוזג ככה מתוך הסיר ללקוחות במסעדה, ונותן להם לטעום. הוא מחכה שיתנו ביס, ואז מחייך יחד איתם. הוא מרגיש בנוח אצלי במטבח ואני שמח מאוד כשהוא מגיע".
איך הוא בימים אלה?
"אני מכיר את המשבר שלו מקרוב. באופן מטאפורי אפשר לומר שהוא איבד את האישה שלו. המסעדה שלו תפקדה בתור בת הזוג שלו. 17 שנים הוא היה הבעלים של מסעדה גדולה, הוא ניהל אותה בדיוק מטורף ונשאר תמיד בטופ, עם רמה הכי גבוהה של אוכל. כשהוא איבד אותה המשבר היה עצום, ומטבע הדברים גם השפיע על כל המעורבים. לדעתי ולדעת רבים המשבר יסתיים ברגע שהוא ימצא את המסעדה הבאה שלו, את האישה הבאה שלו. הדברים שכתובים עליו בתקשורת הם עליהום ישראלי טיפוסי. כל האנשים שהוא חייב להם כסף יקבלו את הכסף שלהם בחזרה, הרבה יותר מהר ממה שכולם חושבים. ברגע שהוא יפתח מקום חדש, וברגע שהוא ימלא את החסר הזה אצלו, המשבר הזה ייעלם".
תגיד, למה אתה לא נוהג לחייך הרבה?
"נו באמת, תני לי סיבה אחת לחייך. אבל ברצינות, אני עובד במתח מאוד גבוה. קם מוקדם מאוד בבוקר וחשוב לי שכולם יאכלו את האוכל הכי טוב שאני יכול להוציא. לפעמים כשאף אחד לא רואה, אני יושב בצד על הספסל בחוץ עם הסיגריה ומחייך בפנים. לא שיש סיבה".
