בעוד שפים ומסעדנים נושאים עיניהם אל עבר ארץ האפשרויות הבלתי מוגבלות, שבה כל החלומות כולם אמורים להתגשם - מהר ובגדול - דווקא עבור אמריקאים שנולדו באמריקה, זה בדיוק ההפך. בזמן שאנחנו שואבים השראה ממה שקורה בארה"ב ומאמצים באהבה (ולרוב באיחור) טרנדים אמריקאים חמים, יש לא מעט יהודים מארה"ב שעושים עלייה לארץ ומביאים לכאן רעיונות מקוריים שזוכים להצלחה בארץ הקודש: קונספטים קולינריים כאלה שרק מוחות אשר גדלו על ברכיו של הדוד סם, כנראה יכולים לייצר.
טעמתם פעם מלפפון חמוץ בטעם שווארמה או צ'יזבורגר כשר עם בייקון? על הטירוף הזה ועל עוד כמה נוספים אחראיים עולים מארה"ב, ואם תקשיבו למה שיש להם להגיד על ישראלים ועל ישראל, סיכוי סביר שתפסיקו לפנטז על החיים הטובים באמריקה.
לרגל ה-4 ביולי פגשנו שלושה יזמים אמריקאים לשעבר, שעשו את זה כאן: ג'ייק הריוטס שפיתח 30 טעמים שונים של מלפפונים בחומץ; ג'רמי וולפלד שחלם להביא לישראל את בשורת ה-Cool kosher ופתח מבשלת בירה בוטיק בשם Jems; וג׳יימס אופנהיים וטוד ארונס שעשו את הבלתי אפשרי והביאו אוכל רחוב אמריקאי ומושחת בגרסה הכשרה.
בסך הכלל מלפפון חמוץ
כשעוברים בסמטאות יפו המפרידות בין מתחם שוק הפשפשים לבין שדרות ירושלים, אפשר בקלות לחלוף בלי לשים לב על פני החנות הקטנה של ג'ייק הריוט - The Pickle Jar. בחנות הזאת הריוט מוכר רק דבר אחד - מלפפונים חמוצים במספר גרסאות.
הכל התחיל לפני ארבע שנים, כשדודה שלו הציעה לו לבוא לטיול שורשים בישראל, מדינה שהוא לא ידע היכן היא נמצאת על המפה. בתור מי שנולד לאמא יהודייה ואבא לא יהודי, הזיקה שלו ליהדות ולישראל שאפה לאפס. אבל מה שלא עשו 26 שנות חינוך אמריקאי, עשו 11 ימים בתל אביב שבה הוא בילה במסגרת "תגלית".
"הם הראו לי את התפריט, ואני נשארתי לאכול", הוא מסביר. וכך, עשה עלייה לישראל כשהוא בן 31. הריוט נולד במרילנד ובגיל 19 היה מעורב בתאונת דרכים קשה שממנה בקושי חזר לחיים. זה גרם לו לאבד עניין בלימודים במכללה, ועד אותו הטיול לתל אביב בגיל 26 הוא בעיקר אסף פריטי אומנות. "כשחזרתי לארצות הברית מהביקור בתל אביב, מכרתי את כל מה שהיה לי, עשיתי שתי מסיבות פרידה גדולות ועליתי לארץ עם קצת כסף, שני תיקי גב וללא שום תוכנית", הוא מספר.
אחרי שנה מצא עבודה בחברת סטארטאפ שמספקת שירות לקוחות לקהל בניו יורק. כשהתגעגע לטעם המיוחד של חמוצים שהיה מכין החבר הכי טוב שלו בארה"ב, והבין שלא יצליח לייבא אותם לכאן, החליט לעזוב את העבודה ולנסות לייצר בעצמו חמוצים.
"הייתה לי עבודה נוחה ודירה נחמדה בפלורנטין. חברים שטעמו את החמוצים שהכנתי כתחביב השתגעו מרוב שהיה להם טעים, ואז הבנתי שאני צריך להתחיל למכור אותם ולהפסיק לעבוד בעבודה שלא קושרת אותי לכאן אלא מחזירה אותי שוב לארה"ב", אומר הריוט.
כשהריוט נאלץ לחפש דירה חדשה, הוא מצא חנות קטנה, שהפכה מהר מאוד לא רק לבית אלא גם למעבדה שלו. הוא הסתגר בדירה, קרא את כל מה שמצא ברשת על חמוצים, ראה כמעט את כל הסרטונים שאפשר לראות ביו טיוב, ויצר 36 סוגי תחמיצים שונים. אבל זה עדיין לא היה זה: "הבנתי שקודם כל אני חייב שתהיה לי טכניקה ורק אחרי זה אגיע לטעם". כשהוא הבין שהוא עלה על המתכון הנכון, הוא ירד לרחוב והציע לעוברים ושבים טעימות.
"זה לימד אותי שישראלים לא אוהבים יותר מדי רך וגם לא יותר מדי מלוח", הוא מסביר, "הופתעתי גם מזה שהישראלים פשוט נרתעים מחומץ כי כל מי שנכנס לכאן בפעם הראשונה ושומע שכל המלפפונים שלי בחומץ, קודם כל לוקח צעד אחורה. יש כאן 30 סוגים שונים של מלפפונים חמוצים ועמדת טעימות ואני מצליח לבטל את הרתיעה הזו כי אני מראה שחמוץ זה טעים מאוד".
אז מה הקסם? זה בסך הכל מלפפון חמוץ.
"החמוץ זה הקנבס וזה רק הקונספט, מכאן אפשר לקחת את זה להרבה מאוד מקומות. בארה"ב מלפפון חמוץ מזוהה עם התרבות הקולינרית של מהגרים יהודים מאירופה, ודרכו גיליתי את היהדות שלי. אפילו למדתי חודש בישיבה, כדי להבין לעומק מה זה להיות יהודי. היום אני יודע שהכל עניין של תהליך ואם עושים אותו נכון אפשר להכניס למוצר פשוט כמו מלפפון חמוץ כל דבר שרוצים".
בחנות של הריוט יש מלפפון חמוץ בטעם שווארמה, בטעם פלאפל, בטעם מרק תימני, בניחוח מעושן ועם תפוז סיני. יש לו שם גם קורנישונים, מלפפוני בייבי ומלפפונים רגילים, חתוכים לרצועות וחתוכים לעיגולים, עם פלפל מעושן ועם תבלין מיוחד שבמרילנד שמים על מאכל הדגל - לובסטר. עכשיו נראה אתכם אומרים שזה בסך הכל מלפפון חמוץ.
"ישראלים הם כמו סברס"
כשג׳רמי וולפלד עלה לישראל ב-1999 מוושינגטון, הוא כבר היה אחרי לימודי בירולוגיה (בישול בירה), בוגר לימודי טבחות ומלונאות ועם ניסיון מקצועי של 18 שנים בקייטרינג, במסגרתו שימש כמנהל אירועים של הבית הלבן ושירת את הנשיא קלינטון. הוא היה לובש לעבודה חליפה מחויטת ופוגש, מדי יום כ-1,000 אנשים, אבל אם תשאלו אותו, מה שהשפיע על חייו יותר מכל זה דווקא בירה בטעם אוכמניות שהוא טעם יום אחד בסוף האייטיז.
מאותו הרגע כל מה שרצה היה לייצר בירה כזו בדיוק - בארץ ישראל. כעבור 20 שנה החלום שלו התגשם כשהוא הקים את Jem's אחת ממבשלות הבוטיק הראשונות בארץ שבה פעל גם בר שהגיש אוכל המותאם לבירה.
וולפלד חובש כיפה וחיוך לא יורד מפניו. אם תשאלו אותו איזו בירה הוא אוהב, הוא יענה לכם "תלוי באיזו שעה". כשהוא מרים לחיים עם בירה הוא צועק בקולי קולות כדי להדליק את כולם בשמחה, ואין לו שום בעיה עם תשומת הלב שזה מושך אליו.
"יום אחד החלטתי שצריך להפסיק לבכות ולהגיד 'שנה הבא בירושלים', לקחתי את המשפחה ועשיתי עלייה, למרות שידעתי שאת החלום שלי יהיה לי קשה להגשים במדינה שבה שותים 17 ליטרים בירה לאדם בשנה, לעומת 100 ליטר בשנה באירופה", הוא מספר.
כשהגיע לישראל עבד בעבודות מזדמנות והקים קייטרינג. "בירה היא 95% מים ולכן היא לא הייתה עיקר העניין שלי, העניין שלי תמיד היה אנשים, כי מה שרציתי הוא לחבר בין בירה לאנשים", הוא אומר, "ואיך עושים את זה? עם בר שיש בו לא רק בירה אלא גם אוכל טוב".
מסביב לרעיון הזה הוא בנה תוכנית עסקית, ובסיום כל אירוע הציג אותה לבעלי השמחה בתקווה שימצא משקיע שיידלק על הרעיון של מבשלה שהיא גם בר כשר עם אוכל טוב, הופעות ואווירת Cool & Kosher.
"אשתי עבדה בהייטק באזור התעשיה בפתח תקווה, ובאחד הימים כשבאתי לקחת אותה מהעבודה ראיתי בדרך מפעל נטוש בגודל 1,800 מטרים שהיה בעייני המקום המושלם למבשלה ובר", מספר וולפלד.
דניאל אלון, עורך דין ויזם אמריקאי, היה אחד מאותם אלה שבפניהם הוא הציג את התוכנית שלו. השניים חברו יחד ולפני 11 שנים התוכנית שלהם יצאה לפועל, ואת שמה המבשלה קיבלה משם החיבה של ג׳רמי - ג'מס. רחוק מאור הזרקורים של תל אביב, והרבה לפני שהחלה ההתפתחות הקולינרית של פתח תקווה, הוא פתח את ג'מס באזור תעשייה נטול אות חיים, שם ג׳מס היה המגדלור שהביא לאם המושבות את הבשורה.
"אבא שלי היה מתכנן ערים ולמדתי ממנו לזהות את האזורים שבהם עתידה להיות התפתחות מעניינת", הוא מספר, "תקראו לזה באיזה שם שאתם רוצים, בעיניי פתח תקווה תמיד הייתה East Tel Aviv".
היום ג׳מס היא רשת ברים כשרה שמונה עשרה סניפים רגילים ושלושה סניפים שכונתיים הממותגים "בייבי ג׳מס". מאחורי הרשת שלאחרונה פתחה את הסניף ה-13 בגבעתיים, עומדת מבשלת בוטיק שמעסיקה 11 אנשים הדואגים שהבירה תגיע ל-1,500 נקודות מכירה ברחבי הארץ.
שני השותפים כבר לא לבד: יש להם צוות שיווק ומערך מכירה משומן, משרד פרסום, יחסי ציבור וכל מה שצריך כדי שהעסק ירוץ קדימה. וולפלד עדיין מסתובב בין הסניפים מספר ערבים בשבוע, לא כי הוא חייב, אלא כי הוא ממש אוהב להרגיש את האנשים, להפיץ את השמחה ואת האהבה לבירה.
"ישראלים הם כמו סברס, יש להם קוצים בחוץ, אבל הם רכים ומתוקים בפנים", הוא מסכם. "מספיקים להם 5% אלכוהול ורמת הלחץ יורדת. ארה"ב בעיניי היא כמו סיר ענקי של אורז בלי מלח. ישראל זה סיר ענקי עם מג'דרה מתובלת בבצל ועדשים שאי אפשר להפסיק לאכול ממנו".
יש לך חלום לפתוח ג'מס גם בארה"ב?
"לא, יש לי חלום שאנחנו נהיה כל כך קוליים כאן, שהיהודים שחיים שם ירגישו שהם מפסידים בגלל שהם לא באים".
מה שונה בקהל הישראלי לעומת הקהל האמריקאי?
"הטעם של הישראלים שונה מאוד. ישראלים לא אוהבים מתוק מדי ומריר, ובגלל זה סטארבקס ודאנקן דונאטס לא תפסו כאן. הבירה הישראלית חייבת להיות קלה לשתייה, ולמזלי 5% אלכוהול מתאימים למזג האוויר כאן. חוץ מזה בארץ אנחנו חיים ביחד, מבלים ביחד והולכים לבקר שכנים. בארה"ב השכן הקרוב אליך גר במרחק 10 קילומטר ממך אז אתה לא הולך אליו. פה זה קטן ואנשים מחוברים, שם זה גדול ויש ניתוק בין בני אדם".
בייקון כשר וגבינה טבעונית
כשמזללת קרייב הכשרה בירושלים התחילה להגיש בייקון עם גבינה בשנת 2015, זה היה פורץ דרך. היום כבר כולנו כבר מכירים את בייקון טלה וגבינה טבעונית שמאפשרים גם לציבור שומר הכשרות ליהנות ממשהו שנראה כמו צ'יזבורגר מושחת, אבל לפני חמש שנים זה היה מיוחד.
צפו: ביקרנו בקרייב בירושלים
מי שאחראי על המקום אלה שני אמריקאים בני 51, ג׳יימס אופנהיים שעלה מניו יורק ב-1993 מייד אחרי סיום הקולג, והשף טוד ארונס, יליד דרום ארה"ב, שעלה מקליפורניה לפני חמש שנים עם רזומה במסעדות כמו Tierra Sur בלוס אנג׳לס, Zuni Café בסן פרנציסקו ו-Savoy בניו יורק.
קרייב הירושלמית הייתה רק רק אב טיפוס לפני הדבר הגדול באמת, כי לפני שלוש שנים אופנהיים וארונס עשו "אקזיט", כהגדרתם, מכרו את קרייב ובאוגוסט האחרון פתחו את Bodega - מזללת אוכל אמריקאי בלב תל אביב, שמגישה מלבד הסמאש בורגר הכשר והסופר מושחת גם כריך קובאנו צלוי, כריך פסטרמה בין שתי פרוסות לחם קסטן, צ'יפס עם רוטב גבינה והוט דוג אמריקאי שמוגש עם פסטרמה חמה וחמוצים אמריקאיים. במקרר השתייה אפשר למצוא משקאות מוגזים ממותקים של המותגים האמריקאיים, ואת כל הנקניקים וגם את החמוצים מכינים במטבח האחורי של המקום.
אופנהיים מגיע מעולם התקשורת מהצד של שיווק ופיתוח עסקי, ובעבר עבד כסמנכל דיגיטל וחי על קו ירושלים ניו יורק. "אומנם לא התעסקתי באוכל, אבל כל החיים אכלתי ממש טוב בארוחות הצהריים מתחת למשרד", הוא צוחק. יש לו תשעה ילדים והוא מגדיר את עצמו אתאיסט חילוני לגמרי.
מבחינתו הכשרות נועדה אך ורק כדי שכולם יוכלו ליהנות מהמוטו שהוא מאמין בו - Slow food fast service. "אני מאמין שעסק חייב להתאים את עצמו למקום שבו הוא נמצא. כמו שהמקדונלד'ס בהודו לא מוכר בקר, אני מאמין שעסקי מזון בישראלים צריכים להיות כשרים על מנת ליצור סביבם אחדות. מבחינתי, זה שאנחנו כשרים אומר שגם מוסלמים יכולים לאכול אצלנו".
ארונס, שנולד במשפחה ציונית, היה אתאיסט עד גיל 30, ורק לפני 20 שנה הפך כהגדרתו ל"כשר", לאחר שבחיפוש אחר הרוחניות מצא את מבוקשו ביהודית. הוא גר בפרדס חנה והעסק שלו, שאליו הוא מגיע מדי יום, ממוקם בתל אביב, וזה עניין של מה בכך עבורו, כי "מי שחיי בלוס אנג'לס רגיל לנסוע כל יום לעבודה מרחק של 80 קילומטרים", הוא מסביר.
"הרבה אנשים שיש להם רעיון וסיר פותחים מסעדה בלי להבין שזו נקודת התחלה מאוד לא טובה ובלי לקחת בחשבון שגם באוכל חייבים הבנה בייצור, בטכנולוגיה ובשיווק לפני שבכלל מתחילים לדבר על כמה גאוני הפן הקולינרי", אומר אופנהיים. "מבחינתי עסקי מזון זהים לעסקי טכנולוגיה, וכדי להצליח צריך לשלוט בכל האספקטים. כמו שחברת אפל היא השראה עבור יצרני טכנולוגיה, עבורנו רשת שיק שאק האמריקאית הייתה ההשראה".
הכשרות של בודגה משמשת את היזמים בתור גשר לאנשים, לתרבויות ולאידיאולוגיות שונות. "שוב דבר לא שובר מחסום בין אנשים כמו אוכל טוב, מסביר אופנהיים, "אז אם יש לנו אוכל טוב נשאר לנו רק לדאוג שהוא יתאים לכולם כדי שלא יהיו גבולות, וזה המסר של ה-The new Kosher, לייצר אוכל שלא מפריד אלא מחבר בין אנשים".
"האוכל הזה הוא הנוסטלגיה שלנו", אומר ארונס, שזו הפעם הראשונה בקריירה הארוכה שלו שהוא מתמקד בפאסט פוד. "זה האוכל האמיתי וזה כמו מוזיקה. אנחנו אמורים לאהוב מוצרט, אבל בפועל אנחנו אוהבים ביטלס - זה כמו שמסתכלים לעבר הקולינריה הגבוהה, אבל מתרגשים דווקא מהפאסט פוד".
למה פתחת את בודגה דווקא תל אביב?
אופנהיים: "כי תל אביב מרגישה לי כמו ניו יורק. אף אחד כאן לא באמת מכאן וזה גורם לי להרגיש כמו דג שחזר למים. ירושלים לעומת זאת היא בועה וזה מרגיש לפעמים שכל מי שמסתובב בה רק מבקר בה".
אבל עם האמונה שלכם בכשרות היה לכם הרבה יותר קל בירושלים.
ארונס: "זה נכון. השיח על הכשרות בתל אביב שונה מאוד מהשיח בירושלים. בירושלים זה הסטנדרט ובתל אביב יש לכשרות תדמית בעייתית. אנחנו מאמינים שננצח בשיח הזה על ידי זה שנגיש אוכל כשר ממש ממש טוב".
איך אנשים מגיבים לפייק בייקון?
אופנהיים: "יש אנשים שאומרים שזו עבודה בעיניים ושאנחנו מגישים להם זיוף. בעיניי זה רק פילטרים שלא מאפשרים לאנשים ליהנות מאוכל טוב. אני אומר תפתח את הראש, תנסה ואחרי זה לך תמצא בייקון מעולה בישראל. אנחנו יודעים איך בייקון מעולה אמור להיות אז אנחנו יודעים לייצר אותו טוב גם מטלה".
ארונס: לפני שהפכתי לכשר עזרתי לגדל חזירים וייצרתי שרקוטרי. תאמינו לי, אני יודע מה זה הטעם האמיתי של בייקון ומה זה הזיוף. חוץ מזה, טלה זה מקומי וזה מאוד מתאים לכאן, לכן בייקון טלה זה בעיניי הכי ישראלי שיש".
