מה לארצות הברית ולטחינה? עד לאחרונה, הטחינה נחשבה למזון מיוחד ויוצא דופן בארצות הברית. בדרך כלל אפשר היה למצוא אותה במרכולים רק על מדפים המסווגים כ"אוכל מהמזרח התיכון", או על מדף המוצרים הכשרים. אם כבר מישהו ידע מה זה טחינה זה היה כי הוא מצא מתכון לחומוס שהיה כתוב בו שצריך להוסיף טחינה לתערובת.
כתבות נוספות שיכולות לעניין אתכם:
הכול התחיל עם שלוש אחיות מפילדלפיה שייצרו טחינה בארץ ובשנת 2012 החלו לייבא אותה לארצות הברית. האחיות זלייטמן הצליחו להביא לשינוי תודעתי בצריכת המזון בארצות הברית וכיום הטחינה נמכרת כמוצר טבע ובזכותן היא הפכה לממרח השלישי הכי נפוץ באמריקה, אחרי חמאת בוטנים וחמאת אגוזים.
"ראינו הזדמנות בהנגשת הטחינה לצרכנים אמריקאים על ידי חינוך ומיתוג טוב יותר שלה מאשר מותגים אחרים המגיעים מהמזרח התיכון"
היום הן כובשות את מדפי הבריאות בסופרים באמריקה. איימי זיטלמן, מנכ"לית החברה ואחת משלוש האחיות שהקימו את חברת הטחינה מאכלי סום (Soom Foods, קיצור של שומשום) בפילדלפיה, בכלל לא ידעה שטחינה יכולה לעמוד כמרכיב בפני עצמו (שלא בשווארמה או בפלאפל), עד שאחותה שינתה את דעתה.
איימי זיטלמן מבקרת בימים אלו בישראל במסגרת כנס "30 מתחת ל-30" של פורבס שנערך בישראל. בכנס מתארחים יזמים ומנהיגים - צעירים מובילים בתחומם. זיטלמן חלקה איתנו כמה תובנות לגבי הממרח המוכר - ואולי אף בנאלי עבור הישראלים, בעוד החברה שלה מרחיבה את אחיזתה בקטגוריה המתפתחת הזו באמצעות מוצרים חדשים ומיתוג מחדש.
"המטבח הישראלי והמזרח תיכוני הפך לפופולרי בשנים האחרונות בארצות הברית. הטחינה היא מאכל מושלם לאנשים צמחוניים או טבעוניים ומדובר גם במרכיב מרכזי למי שעושה דיאטת פליאו"
"רצינו להביא את הטחינה לקדמת הבמה של הממרחים", מספרת זיטלמן בראיון ל-ynet. "אנחנו שואבים השראה מהאופן שבו חמאת שקדים וחמאת זרעי חמניות התרחבו, לא רק בקטגוריית חמאת האגוזים עצמה, אלא גם למדפים אחרים. הבנו שאפשר ליצור את אותו המסלול גם לטחינה - שהיא ממרח פחות מוכר אבל עם אותה הזדמנות עסקית".
"הכול התחיל כשאחותי האמצעית, ג'קי, עברה לישראל אחרי התיכון", נזכרת זיטלמן. "היא למדה במרכז הבינתחומי בהרצליה והכירה את בעלה עומרי. עומרי עוסק בתחום הטחינה כבר 20 שנה. בשנת 2005 הייתה לו ולאביו חברה קטנה להפצת טחינה. הוא היה מחלק דליים של טחינה במשקל 17 ק"ג לקיבוצים ולחומוסיות. כשהקמנו את העסק הוא התחיל למכר זרעי שומשום אתיופיים למפעלי טחינה, ומאז הקים יחד עם שותף מפעל טחינה באדיס אבה. היום הוא מוכר שומשום ופולי קפה לכל העולם.
"שמתי לב שבישראל השומשום והטחינה הם חלק בלתי נפרד מהמסורת הקולינרית של המזרח התיכון, וישראל בפרט", אומרת ג'קי זיטלמן, אותה אחות ששיכנעה אותה ללכת על זה. "זה מאכל עתיק יומין, וטחינה היא לא רק מרכיב בשימוש תכוף אלא מרכיב מרכזי במאכלים רבים, ולוקחת על עצמה תפקידים הרבה יותר מעניינים מאשר רק כשחקנית משנה לחומוס".
ג'קי, המשמשת כיו"ש של החברה שבבעלותן, סיפרה לאיימי על הטחינה המדהימה שמצאה בישראל ועל המרקם והטעם המעולה שלה. כשהאחיות הגיעו לארץ לבקר את ג'קי, הן סוף סוף טעמו את מה שהיא כל כך התלהבה ממנו. "התחלנו לשאול הרבה שאלות", אומרת איימי, "מדוע הטחינה הזו כל כך טובה יותר מכל דבר אחר בארצות הברית, למה זה כל כך נערץ בישראל ולמה אי אפשר להצליח עם זה בארצות הברית?"
השלב הבא היה לגלות מה האמריקאים חושבים על טחינה. האחיות החלו לשאול חברים, שכנים ואפילו זרים בשוק האיכרים מה עולה בדעתם כשהם שומעים את השם 'טחינה'. רוב האנשים, אם בכלל שמעו על המונח הזה, אמרו שזה משהו שמכניסים לחומוס. מעטים האנשים שיכלו לחשוב על כל שימוש אחר עבורה. "ראינו הזדמנות בהנגשת הטחינה לצרכנים אמריקאים על ידי חינוך ומיתוג טוב יותר שלה מאשר מותגים אחרים המגיעים מהמזרח התיכון", אומרת איימי.
איך הצלחתן לשכנע את האמריקאים לאהוב טחינה?
איימי זיטלמן: "אנחנו מתמקדים בעובדה שמדובר במזון-על המופק באופן טבעי, וכדי להסביר טוב יותר את היתרונות הבריאותיים של טחינה, לא רק מתמקדים בשימושים הרבים שלה".
מאכל מושלם לצמחונים ולטבעונים
טחינה היא מרכיב העשוי מ-100 אחוז שומשום קלוי ודחוס, וכידוע, נהדרת במאכלים מתוקים ומלוחים כאחד ועל כן מזינה ורב-תכליתית. בישראל משתמשים בה החל מהרטבת הפיתה של הפלאפל, דרך תיבול מנת החומוס ועד לבסיס לעוגיות וללחמים. תובנה זו עדיין לא הגיעה לארצות הברית, וכדי ליצור את המוצר המושלם עבור צרכנים אמריקאיים המודעים לבריאות, חברת "מאכלי סום" החלה להשתמש אך ורק בשומשום מאתיופיה המכונה "שומשום לבן הומרה", מה שיוצר אפשרות מזינה, נוחה ובולטת על המדפים בחנויות.
"שומשום לבן הומרה ידוע בעולם בשימוש שלו לכבישת טחינה. יש לו יחס שומן מדהים לשאר סוגי השומשום, מה שאנחנו מכנים 'בשר שומשום' וגם פרופיל טעמים נהדר. זה מריר עדין, בעוד שהרבה זרעי שומשום אחרים - ובסופו של דבר מרבית הטחינה בשוק - מרירה יותר", מסבירה איימי. "בהתבסס על יחס שומן זה, הצרכנים יכולים לערבב, למרוח או להתיז על סלט את המוצרים שלנו, מה שהופך אותם קלים לשימוש ונעים ליהנות מהם".
"חוץ מזה", מוסיפה איימי, "המטבח הישראלי והמזרח תיכוני הפך לפופולרי בשנים האחרונות בארצות הברית. הטחינה היא מאכל מושלם לאנשים צמחוניים או טבעוניים ומדובר גם במרכיב מרכזי למי שעושה דיאטת פליאו, בעיקר בזכות העובדה שהטחינה עשירה בחלבון, בסידן ובברזל והיא מהווה תחליף מצוין לשמן אגוזים עבור מי שסובלים מאלרגיות".
זינוק טבעי
"סום" הוקמה ב-2013, והאחיות מינו את עצמן לתפקידים שונים בחברה שבבעלותן. "הרבה מההצלחה והעניין שלנו בטחינה בעשר השנים האחרונות נובעים מהרבגוניות שלה ומההערכה הקולינרית שלה, הודות לכמה מהשפים והמסעדות המדהימות שאנחנו עובדים איתם ברחבי ארצות הברית - ממיכאל סלומונוב ממסעדת זהב ועד דייויד צ'אנג ממסעדת מומופוקו". אומרת איימי, המשמשת כמנכ"לית של החברה שבבעלותן. שלבי, האחות הקטנה, משמשת כמנהלת הפיתוח של המותג.
לפני הקורונה 65 אחוז מהמכירות של "מאכלי סום" הגיעו ממכירה למסעדות. בשנת 2020 החברה צמחה בכמעט 50 אחוז, 46 אחוזים יותר מ-2019 ל-2020. את הגידול הזה הן מסבירות בכך שבמהלך הקורונה אנשים התעניינו יותר ויותר באוכל בריא, ובמקביל בישלו הרבה יותר בבית. פתאום טחינה פרימיום הפכה לזמינה לכל מי שהתחיל לבשל ארוחות בבית. באביב האחרון, התווספו מוצרים חדשים, והחברה מציעה כיום מגוון סוגי טחינה באריזות מקוריות, כולל טחינה מקורית, אורגנית, עם פולי וניל, שוקולד ושוקולד מריר עם מלח ים.
נכון להיום, מוצרי סום מופצים בעיקר בחוף המזרחי של ארצות הברית, כמו גם בקליפורניה, קנדה ואונליין. שווקים אסטרטגיים חדשים בשאר המדינה נמצאים כעת על השולחן והאחיות ממשיכות למפות את התרחבות החברה.
"החלום שלנו הוא שהטחינה תהיה נגישה וזמינה בכל ארצות הברית", מסכמת איימי, "אנחנו באמת מאמינות שהטחינה נותנת ערך מוסף לתזונה של אנשים".
