מי שהגיע לאחרונה לבילוי בתל אביב, הדברים הבאים בטוח ישמעו לו מוכרים: חוץ מהתלונות המוכרות על מצוקת החנייה, נוספו לקושי להיכנס לעיר הגדולה, בירת הבילויים של ישראל, סעיפים מרגיזים נוספים, ובהם – שינויים מפתיעים בהסדרי התנועה; פקקים יוצאי דופן ברחובות מרכזיים ובכניסה וביציאה מהעיר; חסימת רחובות בשל עבודות הרכבת או החלפת תשתיות או פרויקטים של תמ"א או גם וגם וגם; נהגי קורקינט ואופניים חשמליים שנמצאים בכל מקום והופכים את הנהיגה בעיר לסצנה הלקוחה ממשחק מחשב שבו לא ברור איזה כלי תחבורה דו גלגלי יצוץ ומאיפה; הרבה חול ואבק כמו בראשית ההתיישבות, כשתל אביב הייתה כולה חול; מחירים מופקעים בחניונים ועוד.
"הכניסה לתל אביב הפכה לסיוט. בכל פעם שיש אירוע והחברים רוצים לחגוג, אני מתחננת שלא נעשה את זה בתל אביב. בפעם האחרונה כשהייתי בעיר הזאת שילמתי 180 שקל בחניון כיכר אתרים. בהזדמנות אחרת חיכיתי 55 דקות בכניסה לחניון ברחוב פרישמן"
גלי, תושבת כפר סבא, מספרת: "בשבילי הכניסה לתל אביב הפכה לסיוט. בכל פעם שיש אירוע והחברים רוצים לחגוג, אני מתחננת שלא נעשה את זה בתל אביב. בפעם האחרונה כשהייתי בעיר הזאת שילמתי 180 שקל בחניון כיכר אתרים. בהזדמנות אחרת חיכיתי 55 דקות בכניסה לחניון ברחוב פרישמן. באיזה עולם זה נשמע למישהו הגיוני? ועזבי את הזמן ואת הכסף, כמעט דרסתי למוות שלושה רוכבי קורקינט שחתכו אותי בכביש, קשה להבחין בהם. ואני שואלת – זה בילוי או סיוט?"
וגלי לא לבד. אחרי שהעיר ללא הפסקה ביססה את מעמדה כמרכז תרבות ובילוי, יותר ויותר אנשים מעדיפים לאחרונה להימנע מלהגיע לשם, אם לא חייבים, ובטח לא בשביל לשתות בירה. מה גם, שאם יש לך בר מגניב מתחת לבית בכפר סבא, אין שום סיבה לעבור את כל המסע המפרך הזה בשביל דרינק או שניים.
אז אם עד לא מזמן הסיבה היחידה של בליינים להגיע לתל אביב הייתה הברים והמסעדות המגניבים בעיר עם האווירה שיש רק בה, לאחרונה נפתחים מחוץ לעיר יותר ויותר מקומות מושקעים ברמה שלא נופלת מאלה שבשדרות רוטשילד פינת נחלת בנימין.
"תל אביב רוויה, ממש אין צורך לפתוח שם עוד מקומות. העולם הקולינרי כל-כך מפותח שם, שגם אם תנסה לחדש משהו זה לא יחדש. הבידול שאתה מצליח לעשות לא מספיק משמעותי. גם התחרות קשה על כל דבר – על עובדים, על חומרי גלם, על הלקוחות"
האווירה הבליינית בחיפה ובירושלים כבר מבוססת, אבל לאחרונה עוד ועוד ערים ברחבי הארץ מתחדשות במקומות בילוי מזן אחר – ליטל וויין בר בכרכור, שאטו ד'אור בבאר שבע, קרו בנהריה ובוקה באבן יהודה, הם רק חלק מהמקומות שנפתחו בהם ברים שמדברים בשפה אחרת. אלה ברים שמוכרים יינות מיבואני בוטיק, ויודעים לתת חוויית בילוי מהודקת.
עכשיו, גם קריית אונו הצטרפה לחגיגה: בצעד מפתיע החליטו בעלי הבר ג'ונז שנמצא בדרום תל אביב, לפתוח שלוחה נוספת של הבר מחוץ לתל אביב. מדובר על אחד הברים המגניבים והמבוקשים באזור לוינסקי השוקק. הבר הזה, שנפתח בקיץ 2020 בשיא הקורונה, הוא המקום לצאת אליו, יש לו קוד לבוש (בלי גופיות ובלי כפכפים), אין ישיבה בחוץ וכל הקסם קורה בפנים. בשישי בצהריים מפעילים שם את "קפה סוסייטי", והבר מגיש ארוחות בראנץ' מבוקשות לצד דרינקים שווים.
"ג'ונז פיצה בר" החדש בקריית אונו (שלמה המלך 2) ינסה להעביר את אותה החוויה. אמנם השלט "בלי גופיות, בלי כפכפים" נשאר בתל אביב, אבל גם כאן ישמחו אם הקהל יחליט להתגנדר לכבוד הבילוי. "קפה סוסייטי" קורה כאן בשישי וגם בשבת.
"בסוף הג'ונז בקריית אונו זו מסעדת פיצה, אבל היא תחת המסגרת של העולם של ג׳ונז תל אביב מבחינת האווירה", מסביר בן רינג מבעלי המקום, המחזיק גם בבר בשוק לוינסקי בתל אביב וגם במסעדה בשדרות רוטשילד. "זה בר שמתנהג כבר אבל זה גם מקום ידידותי למשפחות עם מקומות ישיבה בחוץ".
למה בעצם לצאת מתל אביב?
"תל אביב רוויה, ממש אין צורך לפתוח שם עוד מקומות. העולם הקולינרי כל-כך מפותח שם שגם אם תנסה לחדש משהו זה לא יחדש. הבידול שאתה מצליח לעשות לא מספיק משמעותי. גם התחרות קשה על כל דבר – על עובדים, על חומרי גלם, על הלקוחות. קשה למצוא נכסים להשכרה בתל אביב. נכסים גדולים ונוחים למסעדות כמעט ולא קיימים. רוב המסעדות והברים בתל אביב אלה נכסים קטנים עם הרבה ישיבה בחוץ. המחירים של השכירות גבוהים, וזו עלות קבועה שמחייבת אותך מהיום הראשון לתוכנית עסקית של מחזורים גבוהים מאוד.
"רצינו לצאת מתל אביב כי בסוף יש בארץ קהל שהוא תל אביבי באופיו, אנשים שנהגו לבלות בתל אביב ועד לא מזמן אולי גם גרו בתל אביב, ועכשיו המורכבות והקושי להגיע לעיר הם בלתי נסבלים - העלות של המונית, הזמן בפקקים, חיפוש חנייה, לא לנהוג שיכורים. זה מורכב. אם בחמישי בערב אתה רוצה להגיע לתל אביב יש לך פקק בנוסף לנסיעה הרגילה, ואז להחנות זה לפחות עוד רבע שעה אם לא יותר. זה הרבה זמן והרבה כסף על חנייה. אז מה יצא לך מזה? בזבזת זמן, אתה לא יכול לשתות, נהגת 45 דקות לכל כיוון והפכת בילוי לסיוט. זה מעייף. רוב האנשים שגרו בתל אביב בשנות ה-30 לחייהם לא יכולים היום לגור שם, אז הם יוצאים מחוץ לעיר. דירה בתל אביב עולה פי שניים מדירה בקריית אונו, וככה תל אביב הופכת ללא רלוונטית.
"גם הרגשנו שיכול להיות שיש מיאוס וקושי לחוות אותו דבר כל הזמן. בתל אביב הבליינים תקועים לרוב באותו בלוק של רחובות, ומתישהו זה משעמם. תל אביב תהיה פה תמיד אבל היא חוזרת על עצמה ואין סיבה שכל עניין הבילוי יתקיים רק שם במיוחד כשיש לך קהל באזורים אחרים בארץ כמו גני תקווה, יהוד, רמת גן, רמת שרון, הוד השרון, הרצליה – יש כאן אנשים שמכירים את איכות הבילוי בתל אביב, ואין סיבה שהם יצטרכו תמיד להיכנס לעיר בשביל בילוי".
זה לא הימור גדול? את הג'ונז בתל אביב פתחת בשיא הקורונה, זה גם נראה היה הימור בשעתו.
"ידעתי שהקורונה תעבור ושזה לא יימשך לנצח, ומתוך זה גזרתי את הכלכלה של הדבר הזה - כמה זמן אני יכול להחזיק את המקום אם הקורונה נמשכת. ידעתי בערך כמה כסף אפשר להרוויח מזה וכמה אני יכול להרשות לעצמי להפסיד. היה שם סיכון מחושב .הרעיון של הבר נולד כשלא מצאתי מקום לצאת אליו. ביליתי ב-18 שנה האחרונות כמה פעמים בשבוע בתל אביב, והגעתי למצב שאין לי לאן לצאת. זה התחיל נטו מרומנטיקה".
יש דעה רווחת שהמקומות מחוץ לתל אביב לא עומדים בסטנדרטים, אתה מסכים עם זה?
"יש פער באיכות בין המקומות בתוך תל אביב לבין המקומות מחוץ לתל אביב. מחוץ לתל אביב או שיש ברים פשוטים או מקומות גדולים עם אותו מראה, אותה צורת שירות, אותה אווירה, וברוב המקרים מוצר גינרי ובינוני שנותן מענה כללי לכולם, מקומות שאי אפשר לטעות בהם ושיפנו לקהל רחב ככל האפשר. הגנריות הזאת מייצרת חסך באפשרויות הבילוי שיש לך מחוץ לעיר. קשה למצוא ביציאה מהעיר מקומות שמגיעים עם אמירה חזקה במישור האומנותי-חווייתי עם דגש על איכות המוצר והשירות. מחוץ לתל אביב בדרך כלל יש נכסים יפים, תפריט נכון אבל ביצוע בינוני לכל היותר. מקומות בילוי 'בוטיקים' מחוץ לתל אביב כמעט ולא קורים, ואני כופר בהנחה שאיכות ובוטיק יכולים להתקיים רק בתל אביב".
ואיך הבר החדש שלך בקריית אונו יהיה שונה מזה?
"אנחנו מציעים מוצר מצומצם שנשען על שני יסודות ברורים - פיצה וקוקטיילים קלאסיים. אנחנו מביאים איכות של מקום קטן, לא 150 כיסאות אלא חצי מזה. יש לנו 20 מקומות על הבר, יש קוקטיילים ואוכל ברמה גבוהה כמו נקניקים שאנחנו מכינים לבד ודגים איכותיים. אז נכון שהרחבנו את התפריט והוספנו פסטות בשביל לתת מענה למשפחות, אבל בסוף אנחנו ממש העתקנו את המוצר שלנו מתל אביב".
אתה לא חושש שתיווצר למקום תדמית תל אביבית פלצנית? אנשים לא אוהבים את זה.
"הג׳ונז בתל אביב הוא מקום מסוגנן אבל פשוט ולא מתנשא. אתה גורם לזה להיות כזה במחיר כי מקום לא יקר לא מאיים על הקהל. גם הגישה שבה האורח מתקבל משפיעה, איך אומרים לך שלום בכניסה. זה גם קשור לאיך שהחלל מסודר, בג'ונז זה מרגיש כמו סלון. לא המצאנו שום דבר מחדש, זה אותו העיצוב, אותם הרהיטים, אותו השיש ואותם הכיסאות מתל אביב".
היציאה מתל אביב הגיעה גם בעקבות פידבק מלקוחות?
"אני לא צריך פידבק מספיק לי להסתובב בעיר ולראות כמה קשה להגיע ממקום למקום. אני מכיר את זה גם מהמסעדה שלי בשדרות רוטשילד בתל אביב - אנשים מאחרים כי הם תקועים בפקק או לא מוצאים חנייה, ובימים קשים כמו חמישי אחרי שעה של התברברות הם מתקשרים ומבטלים את ההזמנה.
"יש לי חברים עם ילדים ומשפחות שלא גרים בתוך תל אביב ואני יודע כמה הם שמחים ללכת למסעדות באזור שלהם. אנשים לא רוצים להיכנס לתל אביב, זה קשוח להם. בסוף חלק לא קטן מהאנשים שגרים בקריית אונו, בהרצליה, בחולון, בראשון לציון ובאשדוד הם אנשים שגרו עד לא מזמן בתל אביב. אני גר בגבעתיים, לוקח לי ללכת 25 דקות ברגל לרוטשילד. אם היה בר קוקטיילים מעולה מתחת לבית שלי הייתי הולך לשם פעמיים בשבוע, אבל אין. ניסיתי שני ברים בגבעתיים והיה בינוני. הכל נראה בסדר אבל זה לא אותה איכות כמו בתל אביב, זה שני עולמות שונים".
ומה עם המחירים?
"קריית אונו הפכה להיות יקרה, יותר משוק לוינסקי. המחירים שלנו הם קצת פחות ממה שראינו במקומות אחרים באזור, הלכנו על קצת פחות מהממוצע ולא קצת יותר. יכולנו להעלות ב-5-8 אחוזים וזה היה עובר, אבל בגלל שאנחנו מביאים משהו חדש רצינו להישאר אטרקטיבים במחיר. אנחנו רוצים שאנשים יגידו שהוא משתלם. זה לא זול ובחיים לא יהיה זול אבל זה מחיר משתלם. פיצה אצלנו עולה 66 שקלים".
והקשיים בקריית אונו לעומת תל אביב?
"אם בתל אביב אני מרגיש שאני נלחם על העובדים אז בקריית אונו אין מלחמה כי פשוט אין עובדים. אם אתה רוצה נותני שירות בני 28-24 כמו סטודנטים אז זו בעיה כי הם לא גרם עם ההורים בדרך כלל, מעטים נשארים אחרי גיל 25 בקריית אונו, וגם אם הם עבדו בעבר במסעדה אז בדרך כלל הידע שלהם על אוכל, על שירות, על קוקטיילים הוא חסר משמעות. כרגע חצי מהצוות שלנו אנחנו מביאים מתל אביב. אנחנו מוציאים מתל אביב לקריית אונו כל יום רכב. זו עלות משמעותית, אבל עד שנכשיר שם עובדים אין דרך אחרת לעשות את זה, אי אפשר לפתוח מסעדה עם אנשים בלי ניסיון".
כשסיפרת לקולגות ולחברים שאתה פותח סניף נוסף לג'ונז בקריית אונו הם חשבו שהשתגעת?
"היום ברור לכל שאין סיבה לפתוח עוד מקום בתל אביב. תראי את המסעדות מחוץ לעיר, הן מפוצצות לגמרי – למשל, קיסו, סוהו, נונו, שגב ויש עוד כאלה בחיפה ובמקומות נוספים. היום דווקא שואלים למה אתה לא יוצא מתל אביב. הטרנדיות בתל אביב קשה, יש בעיר הרבה אופנות וצריך הרבה כישורים חברתיים בעולם האירוח. האופנה מתחלפת מהר ומשתנה ממקום למקום, וזה מתיש ושוחק את הכלכליות של העסקים. יש פה משחק שצריך לדעת לשחק, וזה מבוסס קשרים חברתיים בתוך העיר, לארח משפיענים, מפורסמים, אנשים מהטלוויזיה, הכל קליקות וחיבורים, וזה נדבך נוסף שאתה צריך לנהל, זה כמו עוד מקצוע. המשחק הזה מעייף אותי. אני מקווה שמחוץ לתל אביב לא צריך יהיה לשחק את המשחק הזה של הניהול החברתי הזה".
