בעוד תקופת הקורונה הייתה שעתם היפה של דוכני האוכל המהיר, השף שגב משה דווקא סגר את שלושת הדוכנים שלו בשרונה מרקט, והוא לא מהסס גם להודות בכישלון.
שגב, שהחזיק במרקט דוכנים של סושי, שווארמה ופסטה, שעבדו שם כשש שנים, מיום הפתיחה, הבין שאין לו מה להתעקש ושכדאי להיפרד מהם – ומהר. גם החלומות על רשת המבורגרים בת 200 סניפים במזרח הרחוק, נגוזו.
אבל הוא לא עוצר: בעוד ברקע נשמעים קולות הצופים סגר נוסף, שגב כבר מוכן לדבר הבא ומשיק חלל בוטיק לאירועים בפתח תקווה. ולא, הוא לא מביט לאחור, כי בעסקים כמו בעסקים, צריך לדעת מתי להגיד די, ושגב יודע את זה היטב. כיום הוא וקבוצת השותפים שלו מחזיקים בלא פחות מתשעה מקומות: מסעדת הדגל, שגב, בהרצליה פיתוח; ארבע מסעדות שגב אקספרס בקריות, בראשון לציון, בהוד השרון ובתל אביב; בר יפני ניהון נו בה בהוד השרון; מסעדת שגב קונספט בכפר סבא; ושתי מסעדות המבורגר – בראשון לציון ובבאר שבע.
"לא הצלחנו לצלוח את הקורונה עם המקומות בשרונה, ומהר מאוד הבנו שהמקומות שהחזקנו שם הם לא בשבילנו בתקופה הזאת. אני שמח שסגרנו אותם כי בסופו של דבר זה נכון שאני קודם כול ולפני הכול שף, אבל מיד אחרי זה אני איש עסקים, וכשיש לי עסק שהוא לא כלכלי, או לא מספיק כלכלי - אין לי שום סנטימנטים אליו. כשסגרנו את שרונה היה לי רגע מאושר".
"אני חושב שבנאדם צריך להיות גאה במהלכים שהוא עושה, ולהודות מול עצמו כשהוא לא מצליח. אני חושב שאנחנו לא מספיק טובים באוכל מהיר, זה לא הפורטה שלנו, זה לא הסגנון שלנו וזה גם לא מספיק מעניין אותנו"
ולא הייתה לך אפילו צביטה קטנה בלב?
"אני חושב שעסק שלא כלכלי זה עסק שאו לא מנוהל נכון או שאין לו מספיק לקוחות או שניהם יחד. במקרה שלנו בשרונה לא היו לנו מספיק לקוחות. אנחנו צריכים עסקים שעובדים גם בצהריים וגם בערב, והבנו שאנחנו פשוט לא מסוגלים לעבוד עם עסק שעובד רק בצהריים. בשורה התחתונה, לא הצלחנו להחזיק את העסק וסגרנו. לפני הקורונה היינו עושים שם מחזורים של מיליון שקל בחודש, אבל לא הייתה סיבה למקום להמשיך בזמן הקורונה".
הקורונה תפסה אותו בדיוק כשטס לקפריסין לעשות ייעוץ לרשת בתי מלון שם. שגב, שהיה השף של אל על במשך שבע שנים, עבר בנתב"ג ולא האמין למראה עיניו: "מעולם לא ראיתי את שדה התעופה ככה, כמו אז בחודש מרץ 2020. קיבלתי שוק. התחילו דיבורים על סגר ולא הבנתי מה זה בדיוק אומר חל"ת, מה זה תו ירוק ומה אעשה עם כל העובדים שלי ועם כל האוכל. זה היה שבוע מהמלחיצים בחיי", הוא נזכר. "היה המון פחד וגם עם הבנק ולא ידעתי איך להתמודד. בסוף זרקנו את כל הסחורות והוצאנו את הצוותים לחל"ת. הייתה לנו מערכת של כמעט 1,000 עובדים והייתה בהלה. אבל להתלונן אפשר כמה שרוצים וזו לא הדרך שלי. נכון שהקורונה התחילה קשה מאוד אבל כשהגיע הרגע לסגור את שרונה זה כבר היה משמח שאנחנו יכולים לצאת מהחוזה".
הרגשת תחושת כישלון?
"אני חושב שבנאדם צריך להיות גאה במהלכים שהוא עושה, ולהודות מול עצמו כשהוא לא מצליח. אני חושב שאנחנו לא מספיק טובים באוכל מהיר, זה לא הפורטה שלנו, זה לא הסגנון שלנו וזה גם לא מספיק מעניין אותנו".
אבל כן יש לך אוכל מהיר, אתה עדיין מחזיק שני סניפים של רשת ההמבורגר.
"נכון, אבל אם הייתי מספיק טוב בזה הייתי אמור לפתוח גם במזרח הרחוק. מההתחלה הרשת של ההמבורגר לא נועדה לישראל. אני לא חושב שאני מספיק טוב בזה בשביל לפתוח 200 סניפים בטאייפיי, בבנגקוק ובטוקיו. הכוונה הייתה לפתוח בכל המזרח הרחוק, הייתה לנו קבוצה של שותפים מדהימה. אבל בסוף אתה צריך לדעת מה אתה אוהב ובמה אתה טוב ומה סדרי החשיבות שלך".
אז איך הסתדרתם בקורונה עם שאר המקומות?
"התחלנו לחשוב מה עושים עם המערכת שלנו, כי יש לנו קבוצה גדולה. גם אנחנו מחפשים צוותים – אבל אנחנו לא מוכנים להתפשר. קשה להיפרד מאנשים בתקופה הזאת כשכל עובד הוא קריטי, אבל אנחנו עושים את זה אם יש מישהו שלא מתאים לנו. אנחנו לא פותחים מסעדות עם הייפ של שנתיים שנסגרות מהר אלא מקומות של הרבה שנים. שגב ארט בהרצליה עובדת כבר מעל 16 שנה, ושגב ברמת החייל 14 שנה. תראי, אנחנו עדיין בתוך זה, עדיין חווים את הקורונה, עוד לא חזרנו לפעילות שהייתה לפני הקורונה ולפני שנסגרו המסעדות. בסוף אני מדבר עם שפים ומסעדנים ומבין שכולם בסרט הזה".
"אני לא טומן את הראש באדמה, זה מלחיץ כששומעים שאולי ההגבלות חוזרות ויש עננה שמרחפת מעל זה. מזל שהמקסימום שלנו במקום זה רק 150 אורחים, כי אם זה היה 500 אורחים אז המצב כבר היה אחר"
כבר בסגר הראשון, שגב הרגיש את הקושי, והתחיל לחזק עוד יותר את הקשר שלו עם 210,000 העוקבים שלו באינסטגרם, והתחיל כל יום לבשל משהו אחר בבית, ולהעלות את זה לרשת. "אמרתי לסנדרה (סנדרה רינגלר, אשתו. ת"ג) שאני לא מסוגל להתמודד עם סדר היום החדש של הסגר, והבנתי שאני צריך מסגרת ועבודה, אז החלטתי שאני קם כל בוקר עם שעון מעורר, מתגלח, מתלבש וכאילו הולך לעבודה. בהתחלה ישבתי מול הלפ-טופ פתוח ולא ידעתי מה לעשות. הסתכלתי באינסטגרם והפיד שלי היה ריק, אף אחד לא העלה כלום, אז אמרתי לעצמי שאני אעשה סרטון עם ארוחת הצהריים שלנו, ואדבר על המצב.
"מאותו רגע זו הייתה התעסוקה שלי במשך שנה. הייתי קם בבוקר, מצלם מתכון ומעלה לרשת. זה גרם לכל הקהל שלי, בארץ ובחו"ל, להיות איתי בקשר ובמעורבות, זה ממש עשה טוב. האמת שאני ממשיך עם זה גם עכשיו כי הבנתי שזה עושה טוב לא רק לי אלא גם ללקוחות שלי, זה עוזר לי בחיים ובמסעדות ואני אוהב את זה. האמת שניסיתי להפסיק, אבל קיבלתי הודעות אז חזרתי לזה, ואני משתדל להמשיך גם בתוך היום יום".
אין כמו הפריפריה
לאורך השנים שגב קיבל לא מעט הצעות לפתוח חלל לאירועים, אבל את כולן הוא דחה על הסף. "כמעט שלא היה גן או אולם אירועים שלא ביקש שניכנס איתו לשותפות, אבל זה היה משהו שמאוד פחדתי ממנו, ולא רציתי להיכנס לתוך משהו שכבר קיים", הוא מודה. אז הוא החליט לבנות אחד חדש משלו, שגם יישא את שמו: ההשראה העיצובית למקום הגיעה ממלונות בוטיק בעולם, ובמיוחד בניו יורק.
המטבח גדול, הבר ארוך והשאיפה היא שאף אחד לא יחכה בתור עם הצלחת ביד. הפרויקט הזה גרר אותם להוצאות גדולות מהמתוכנן, גם היעד זז, אבל בסוף זה קורה - חלל האירועים החדש של שגב, שגב איוונטס, נפתח בימים אלה. כבר חמש שנים שהם עובדים על הפרויקט, שהיה אמור להיפתח כבר באפריל 2020, ונדחה בגלל הקורונה.
מה פתאום אירועים?
"היו הרבה פניות במהלך השנים לעשות אצלנו אירועים ולסגור את המסעדה אבל אני לא אוהב לעצור את הפעילות וזה גם לא כלכלי – לא ללקוח ולא למסעדה. אני פעיל מאוד ברשתות החברתיות וכרגע אנחנו מטפלים במעל חצי מיליון עוקבים ברשתות, והבנתי שהדרישה לעולם האירועים היא קיצונית. זה משהו שלא רציתי לעשות אף פעם, אבל ברגע שאתה עושה אירוע רק ל-150 אנשים, אתה יכול לעשות תפריט ברמה גבוהה שייפגע בכולם ושכולם ייהנו מהאוכל ומהחוויה. התעסקנו בזה הרבה ולמדנו מאירועים אחרים מה לעשות ומה לא לעשות. יש לי מטבח גדול ואני יכול להוציא ממנו אירועים מדויקים ומנות שאני גאה בהן".
ומה עם הכשרות?
"היה ברור לי ולשותפים שאנחנו הולכים לעשות את זה כשר. אני שף מהעם, שף של כולם. העסקים שלי לא רק בתל אביב, הפעילות שלנו מתרחשת מסביב למרכז".
אגב מיקום, למה דווקא פתח תקווה?
"אני חושב שיש מדינה שלמה מחוץ לתל אביב והקהל שלי הוא מכל הארץ ואני נהנה לפתוח מקומות בפריפריה. חשבנו הרבה על המיקום, והגענו למסקנה שהעיר הזאת היא ללא ספק המקום בשבילנו. אין לנו שם מסעדה אבל אולי נפתח שם מסעדה כשרה. בפתח תקווה, בראשון לציון ובקריות יש ישראלים רוצים לבלות כמוני וכמוך, ואני חושב שהם לא צריכים לנסוע לתל אביב בשביל זה. זה כמו שיש מקומות מגניבים גם בברוקלין ולא רק במנהטן. אני מרגיש שזה מיזם חיי ואין לי פחד אם זה יצליח או לא יצליח, כי אנחנו נעשה הכל בשביל שהמקום יהיה מושלם לכל אחד שרוצה לעשות אירוע".
מושלם לכל אחד גם מבחינת המחיר? כי מהתיאור שלך זה נשמע יקר.
"אנחנו מכירים את השוק ורוצים למכור במחירי השוק, אפילו שיש לנו הוצאות גבוהות. המקום מאוד אישי והיום אנחנו כוח רכישה, אז יש לנו את היכולת לעשות הכל למען הלקוח. אנחנו מבינים את השוק, בטח אחרי הקורונה, ואני חושב שהמסעדות שלי הן לא מסעדות יקרות בהגזמה. זה מגרש המשחקים שלנו".
זה לא מלחיץ לפתוח חלל אירועים בזמן שנשמעים ברקע קולות על סגר נוסף?
"אני לא טומן את הראש באדמה, זה מלחיץ כששומעים שאולי ההגבלות חוזרות ויש עננה שמרחפת מעל זה. קראתי אתמול בלילה שיש המלצה שוב לעבוד מהבית, אז הלחץ קיים. מזל שהמקסימום שלנו במקום זה רק 150 אורחים, כי אם זה היה 500 אורחים אז המצב כבר היה אחר. אני כל הזמן אומר לילדים שלי שאם אנחנו דואגים ממשהו אבל לא יכולים לעשות שום דבר בנוגע אליו – אז הדאגה דאגה מיותרת. כל מה שאני יכול לעשות אני עושה, זאת הסיטואציה ורק שלא יהיה שוב סגר.
"לפני שבועיים הייתה לי סדנה בזום ליהודים באוסטרליה, והם היו שם בסגר מטורף, הכי חזק שהיה להם עד כה, ואני אומר לעצמי רק שלא נחזור למקום הזה, ורק שיתנו לנו לנהל את העסקים ולהמשיך לעבוד. לפחות אני שמח שרובנו כאן בארץ ומוציאים את הכסף שלנו כאן. יש לנו מדינה שאוהבת לבלות ואוהבת לצאת ובתי המלון ברחבי הארץ מלאים, אז לפחות זה מרגיע קצת".
כל כך הרבה שנים אתה בתחום וכל כך הרבה קשיים בדרך, זה לא מייאש?
"תראי, אנחנו בענף שעבר הכל – מפולת כלכלית, פיגועים, מלחמות, ממשלות שמתחלפות כל כמה חודשים, קורונה שבה פתחו וסגרו אותנו, ואנחנו ממשיכים, תודה לאל, זה לא מובן מאליו. עוד שנייה אני בן 48 והתחלתי את דרכי בגיל 13 במטבח של הבאולינג בראשון לציון, והדבר הזה עדיין בוער בי. אני נשוי לאותה אישה כמו שאני נשוי לאותה מסעדה.
"כשהתחתנו, סנדרה אמרה 'אולי ניסע לירח דבש' ועניתי לה שאני עומד לפתוח מסעדה אז נוותר על ירח דבש, אבל אני מבטיח לך ירח דבש כל החיים. אז המטבח והעסק זו חתונה, והתגמול הוא לראות את העונג של האורחים. זה גם כואב כשאנחנו לא מצליחים, ואנחנו לא תמיד מצליחים, כמו בשרונה מרקט, אבל אני תמיד אומר שאני פותח עסק בשביל שהוא יימשך יום אחד אחריי".
