שוק הפשפשים הוא שוק תוסס מלא צבע ועניין, גם קולינרי. יש בו בתי קפה לרוב, מסעדות, ברים וגם דוכני אוכל רחוב. עכשיו יש שם גם מחלוקת על קניין רוחני שמבעבעת מתחת לסירופ הוורוד הזרחני בניחוח מי ורדים.
הכל התחיל בקיץ האחרון: בעלי רשת המלביה, אבי אביטל ועידו גל, המחזיקים בשישה סניפים במרכז הארץ ובאזור השרון, הפסידו במכרז להפעלת הבוטקה במתחם שוק הפשפשים, שם פעלו במשך שש שנים ומכרו מלבי לצד בירה וקוקטיילים.
גל, רשת המלביה: "יש לנו כרטיסייה וכל מלבי שמיני מקבלים בחינם, אז המתחרה גם עשה את הכרטיסייה הזאת בדיוק והחותמת שלו נראית בדיוק כמו הלוגו שלנו, רק בתמונת מראה הפוכה. זה מבלבל את הלקוחות"
עם ההפסד במכרז, פתחו אביטל וגל דוכן מלבי חדש בקרבת מקום, ופינו את הנכס. העניינים הסתבכו כאשר אחרי שבועות ספורים הם גילו שבדיוק בחלל הקודם שבו פעלו, המרוחק כ-100 מטר מהמקום החדש, נפתחה מלביה חדשה, עם קונספט ותפריט דומים.
"היינו ברחבת השוק מאז 2015 אחרי שזכינו במכרז של העירייה להפעלת הבוטקה", מספר גל, "בהתחלה התלבטנו כמה להציע במכרז, ולבסוף החלטנו להציע 10,700 שקלים. היו בנוסף עוד חמש-שש הצעות אחרות, ואנחנו זכינו במכרז. התחלנו להפעיל את המלביה שלנו, ועשינו במקום מהפך - מבר אפלולי שהיה שם קודם הרמנו את כל הרחבה, והפכנו למוקד שמשך צעירים ומשפחות. עבדנו שם חמש שנים עד למכרז הבא, שבו כבר הבנו שהמחירים יהיו גבוהים מהמכרז הקודם כי המיקום הספציפי הזה הפך להיות מבוקש".
גל, רשת המלביה: "רוב ההצעות במכרז היו סביב ה-30,000 שקלים דמי שכירות לחודש, ומי שזכה במכרז הציע 47,800 שקלים. ידענו שבסכום כזה של שכר דירה המסעדן הולך להפסיד. משהו בהצעה הזאת לא מסתדר"
כמה גבוהים?
גל: "השכירויות באזור כל הזמן עולות ולא רצינו לקחת סיכון ולאבד את המכרז כי זה היה הסניף הכי מצליח של הרשת, אז החלטנו להגזים למעלה והצענו 24,000 שקלים, אבל עקפו אותנו. בדיעבד התברר שההצעה הזוכה הייתה על סך 27,000 שקלים דמי שכירות לחודש".
אז איפה הבעיה?
גל: "מה שקרה זה שבסוף המכרז בוטל בהוראת בית משפט כי הרגשנו שנעשתה שם עבודה רשלנית ופנינו למחוזי. לאחר מכן התקיים מכרז נוסף, אבל זה כבר היה לאחר שהמחירים היו חשופים לכל המתמודדים, וזה עיוות את כל חוקי המשחק. הבנו שיש לנו הרבה מתחרים בשוק, ואחרי בדיקות וחישובים והתלבטויות הצענו הפעם 33,000 שקלים, שזה מחיר שלוקח סיכון שנגיע להפסדים. דמי השכירות האלה משאירים שולי רווח קטנים מאוד".
ואז הפסדתם גם במכרז הזה.
גל: "נכון. רוב ההצעות היו סביב ה-30,000 שקלים, ומי שזכה במכרז הציע 47,800 שקלים. ידענו שבסכום כזה של שכר דירה המסעדן הולך להפסיד. משהו בהצעה הזאת לא מסתדר. בדקנו בצורה מקיפה עם יועצים ורואי חשבון וזה אפילו לא מקרה גבולי".
השניים הגיעו עם זה בשנית עד לבית המשפט, רק שהפעם בית המשפט המחוזי אישר את ההצעה הגבוהה, וכך בחודש יוני 2021, עברו גל ואביטל למשכנם החדש בכתובת עולי ציון 10.
גניבת עין או תחרות לגיטימית?
לא עבר זמן רב, וגל ואביטל הבינו כי ברחבת שוק הפשפשים, בדיוק בבוטקה שממנו העבירו את המלביה שלהם, נפתח דוכן מלבי חדש, שמציע את אותו מוצר עם אותן תוספות.
"ביום שנפתח המקום החדש, הבנו שיש בעיה", מספר גל. "עד אז בעל המקום שמר בסוד מוחלט את אופי העסק שהוא עומד לפתוח שם".
"מותר להם לפתוח שם מה שהם רוצים, אבל כשלקוחות שואלים 'מה קרה לעוגיות של אמא של עידו' או 'מה קרה לרוטב לימון הל?' - אני מצפה שלכל הפחות יגידו להם שזו לא המלביה שהייתה שם. אבל שמענו שעונים ללקוחות תשובות כמו 'היום נגמר'"
תיארת לעצמך שיפתחו שם מלביה?
גל: "חשדנו שזה מה שיפתחו שם, כי כולם ראו שזה עסק שעובד טוב ובעלי המקום כנראה עשו שיעורי בית. יש לפתוח עסק מתחרה ויש להעתיק. אנחנו מעודדים תחרות ואפשר לפתוח עוד מלביות, אבל העניין הוא שבמקרה הזה זו 'גניבת עין' של הלקוח".
למה?
גל: "כי הם מטעים את הלקוחות לחשוב שהם קונים במקום אחר. זה נראה כאילו המתחרה שפתח שם מלבי לקח את העסק שלנו ועשה לו קופי פייסט: העיצוב, השמות של הקוקטיילים, המחירים, התפריט, כל אלה זהים. בהתחלה גם לא היה שם שלט וזה הגדיל את העמימות. אנחנו נקראים 'המלביה בפשפשים' והוא קרא לעסק החדש 'המלבי בפשפשים'. הוא בסך הכל הוריד אות אחת מהשם שלנו. השם הזה, 'המלביה', מוגן בזכויות יוצרים. המקום החדש גם לא עשה שום פעולה אקטיבית כדי לפרסם את העסק שלו, הוא לא פתח עמוד פייסבוק, גם לא חשבון אינסטגרם ולא תלה שלט. רק אחרי חודשיים מהפתיחה תלו שם שלט, אחרי שפנינו אליהם".
אביטל: "פרסמנו פוסט בפייסבוק שציינו בו שהם מטעים את הלקוחות, וקיבלנו מאות פניות מאנשים שלא ידעו שעזבנו את הפינה הזאת וקנו שם. הרוב אמרו שהרגישו שמשהו שונה, אבל הם הוטעו כי הם חשבו שהם קונים מוצר שהם מכירים אבל קיבלו מוצר פחות טוב, והתבאסו. הרבה לקוחות גילו שזה לא אנחנו והתאכזבו. גם ספקים שמגיעים למקום הקודם לא יודעים שזה לא אנחנו. הכל שם דומה: הקערות, התפריט, המחירים של הקוקטיילים והמלבי".
אבל אין כל מניעה לפתוח שם גם חנות מלבי.
גל: "מותר להם לפתוח שם מה שהם רוצים, אבל כשלקוחות שואלים 'מה קרה לעוגיות של אמא של עידו' או 'מה קרה לרוטב לימון הל?' - אני מצפה שלכל הפחות יגידו להם שזו לא המלביה שהייתה שם. אבל שמענו שעונים ללקוחות תשובות כמו 'היום נגמר' או תשובה מתחמקת אחרת".
מה חשבתם לעשות בנדון מלבד להעלות פוסטים לפייסבוק?
גל: "חשבנו לתבוע אבל החלטנו לא לעשות את זה כי התייעצנו עם עורכי דין שאמרו לנו שלמרות שהקייס לטובתנו זה אף פעם לא שחור ולבן, וזה תהליך ארוך שיכול להגיע להוצאות גבוהות מאוד של 100-200 אלף שקלים ואף אחד לא מבטיח לך שתקבל בסוף פיצוי. גם מי יודע מה יהיה עוד שנתיים-שלוש, ואם המקום שלו בכלל עוד יהיה קיים ואם יהיה בכלל ממי לקבל את הכסף. החלטנו שאנחנו לא תובעים ובינתיים אנחנו רואים איך העסק שלו ריק. אני מכיר את המספרים ואני משער שהם מפסידים שם 30-25 אלף שקלים בחודש. זה עניין של זמן עד שהמקום ייסגר".
ניסיתם לגשת למקום המתחרה? מה הם אמרו?
גל: "הייתה לי שיחה עם הבעלים לפני שהוא פתח את המלבי, וזה היה דווקא שיח ידידותי. קיבלתי את הרושם שכנראה הבעיה שלו בהצעה למכרז הייתה מספרית - הוא דמיין שאנחנו עושים מחזורים שרחוקים מהמציאות. הוא נראה בן אדם נורמטיבי והבנתי מהשיחה שהוא שגה לגמרי במספרים ועשה חישובים לא נכונים".
איזה תגובות קיבלתם מהלקוחות שלכם?
גל: "המקום הזה פוגע בנו פעמיים - הוא גם גונב לקוחות ויותר מזה - לקוחות חושבים שזה אנחנו ולא מבינים מה קרה לאווירה ולמלבי שלנו. אנחנו מאופיינים בחיות - יש אנרגיה טובה ומוזיקה, ושם הכל קודר ואין אווירה. לקוחות חושבים שהתמסחרנו או שנהיינו לא נחמדים ושהמוצר כבר לא טוב כמו שהיה".
אביטל: "אנחנו מקפידים להגיש את המלבי, עד כמה שאפשר, בכוסות רב פעמיות, ואצל המתחרה הכל בטייק אוויי. אנשים מגיעים למלביה ביפו מכל הארץ, היא הסניף הכי מפורסם שלנו ברשת, והמלבייה החדשה פוגעת במותג שלנו".
האם חשבתם להחליף קונספט או לעבור למקום אחר?
גל: "להפך, זה הסניף הכי מצליח שלנו, בגלל זה כשנגמר המכרז רק חיפשנו איפה אפשר לפתוח סניף חדש בסביבה, שיהיה כמה שיותר קרוב למיקום שבו היינו ושנמשיך עדיין ליהנות מאזור שוק הפשפשים".
בפוסט שפרסמתם בפייסבוק כתבתם שהמקום השני "הפר סימן מסחרי" – על מה מדובר?
גל: "בעיקר על עניין השם והנראות של המקום, זה שהוא הוריד את ה-ה' של 'המלביה' ונשאר עם 'המלבי'. גם אין לו ממש לוגו - למשל, יש לנו כרטיסייה וכל מלבי שמיני מקבלים בחינם, אז הוא גם עשה את הכרטיסייה והחותמת שלו נראית בדיוק כמו הלוגו שלנו, רק בתמונת מראה הפוכה, וזה מבלבל את הלקוחות".
איך זה מתבטא בתפריט?
גל: "יש לנו ארבע תוספות: קוקוס, בוטנים, בוטנים מסוכרים והקראמבל עוגיות של אמא של עידו. המתחרה לקח את התוספות האלה, הוריד את העוגיות, ושמר על אותה הנראות. בסירופים יש לנו סירופ קלאסי, וניל קינמון, לימון הל ורוטב קרמל, ואצלו יש סירופ קלאסי, וניל קינמון, ורוטב הבית שלו עם דבש, וזה הדבר היחיד ששונה".
יצא לכם לטעום את המלבי של המתחרים? איך הוא?
גל: "בוודאי, ובשיא הכנות - הוא בינוני מאוד. אנחנו משתמשים במי ורדים שאנחנו פעם בשנה קוטפים בעצמנו - אנחנו יורדים עם כל העובדים של הרשת דרומה וקוטפים ורדים בשדה של חקלאית בדרום. המתחרה קונה מי ורדים, וברוב המקומות זה משהו נוזלי סינתטי בטעם של סבון, אז הוא משתמש במשהו כזה. רואים שהוא לא משקיע במלבי שלו כמו שאנחנו משקיעים במלבי שלנו".
דבר אחרון, מה הסיפור מאחורי ה"עוגיות של אמא של עידו"?
גל: "מגיל קטן אני אוהב עוגת גבינה פירורים, ובמשפחה שלי כשרוצים שאני אהיה מבסוט - מכינים את העוגה הזו. מעל העוגה יש קראמבל שבו אנחנו משתמשים. כשפתחנו את המלבי חיפשנו משהו מיוחד, וחשבנו למה שלא ניקח את הקראמבל עוגיות ונשים אותו על המלבי. ניסינו וקיבלנו תגובות טובות, אז זה נכנס לתפריט. לא חשבנו לתת לזה שם, זה פשוט נשאר 'העוגיות של אמא של עידו'".
ממלבי בפשפשים נמסר בתגובה:
"אנו דוחים את הטענות שבוודאי כל בר דעת מבין כי הן תמוהות וחסרות בסיס. מלבי בפשפשים פועל למעלה מארבעה חודשים ועושה לעצמו שם בזכות עצמו, בזכות חומרי הגלם האיכותיים ובזכות האנשים המעולים שמפעילים את המקום באהבה גדולה. מעולם לא עסקנו בדבר מלבד יצירת מלבי משובח וכך נמשיך לפעול למען קהל לקוחותינו".
דבר המומחה - האם מכלול הפעולות גרמו להטעיה?
"גניבת עין זו עוולה מסחרית המתקיימת כאשר עסק מסוים מבצע פעולות הגורמות לכך שצרכנים יחשבו כי הוא קשור לעסק אחר. הרציונל מאחורי העוולה הזו הוא כמובן למנוע הטעיה שתגרום לעסק מתחרה להרוויח על חשבון המוניטין של בעל העסק הטוען לגניבת עין", מסביר עו"ד יונתן דרורי, שותף במשרד דרורי-סתיו ושות' המתמחה בקניין רוחני.
דרורי ממשיך ומסביר כי "העוולה הזו דומה במידה רבה לעוולת הפרת סימן מסחר, אלא שבניגוד להפרת סימן מסחר המתמקדת בשאלה האם נעשה שימוש בסימן עצמו או בסימן הדומה לו באופן שיכול לגרום להטעיה, כאן המיקוד הוא רחב יותר – השאלה היא האם מכלול הפעולות של העסק גורם להטעיה ביחס למקור הטובין.
"בדרך כלל, חלק עיקרי מהמכלול הזה כולל שימוש בשם או לוגו דומה, אבל ככל שיש יותר מאפיינים נוספים דומים, למשל צבעים ושפה עיצובית של העסק או המוצר, החשש לגניבת עין יתגבר. הקושי בהוכחת עילה זו, בניגוד להפרת סימן מסחר, הוא הדרישה להוכחת מוניטין של העסק שטוען לגניבת עין. כאשר מדובר בעסק עם שם תיאורי (למשל, מסעדת שווארמה בשם השווארמיה) רף המוניטין הנדרש צפוי לגבוה משמעותית, מהסיבה ששמות כאלה צריכים להישאר פתוחים לשימוש חופשי למעט במקרים החריגים בהם הפכו למזוהים על ידי הציבור עם גורם יחיד באופן בלעדי.
"אם אכן הוכח המוניטין של העסק ברף הנדרש והוכח שמכלול הפעולות של העסק המתחרה מטעה את הציבור לחשוב שהוא קשור לעסק בעל המוניטין, אז תתקיים העילה של גניבת עין המקנה לעסק הנפגע הזכות למנוע את המשך הפעילות המטעה של בעל העסק המתחרה ולקבל פיצוי על הנזק שנגרם לו".
