קקי של יונים על הגזיבו בחצר של אבא במושב, כיסאות פלסטיק מאולתרים לאורחים והרבה כוונות טובות – ככה נראתה ההתחלה של הביזנס של שני האחים, טל (31) וגל (37) בכר, שהקימו ממש במקרה לפני 12 שנה את רשת ההמבורגרים יומנגס. אבל הרבה השתנה מאז שהם פתחו המבורגריה מחתרתית בחצר קיץ 2010: היום השניים מחזיקים בשישה סניפים - מנשר ועד באר שבע, מעסיקים 200 עובדים ומפנטזים על יעד של למעלה מ-50 מיליון שקלים מחזור בשנה.
על אף גילם הצעיר, לא מדובר כאן במשחק מונופול, אלא במכונה משומנת היטב ובשניים שהבינו שהמבורגר זה המאכל הלאומי של ישראל – אחרי פלאפל.
היום, בעולם שמתאושש מהקורונה, כבר לא מוזר למכור אוכל מהבית או מהחצר, אבל אז זה היה הרבה פחות מקובל. הכל התחיל בערב אחד כשהאחים חזרו עם אבא מהקולנוע – אז טל היה בן 18 ובדיוק סיים לימודים בכיתה י"ב, וגל היה בן 24, חייל משוחרר "בתקופה מבולבלת", שחיפש מה לעשות עם החיים שלו ולא ממש התמיד בשום עבודה. בדרך חזרה מהקולנוע השלושה עצרו לאכול המבורגר במוזס, שנחשבה לאחת הרשתות הטובות בארץ, אבל הם לא עפו על הביס.
גל בכר: "מדיניות התמחור שלנו הייתה שקל אחד פחות מהלייט נייט של רשת בורגוס. היום בדיעבד אנחנו מבינים שלהתייחס רק למחיר זו ראייה שטוחה"
זה לא שההמבורגר לא היה להם טעים, אבל הם הרגישו שלא היה בו שום דבר שהם לא יכולים להכין בעצמם בבית. בנסיעה חזרה הביתה, למושב בורגתא שבעמק חפר, הם החליטו שהם מתחילים למכור המבורגרים בחצר של אבא, לא בשביל הביזנס אלא רק בשביל שיהיה להם קצת דמי כיס להעביר את הקיץ.
וכמו מושבניקים אמיתיים הם התחילו לגלגל את הרעיון לשלב הביצוע: עם 800 שקל השקעה ו-20 חברים שנתנו יד, הם הרימו דוכן מאולתר בחצר במושב. מאז הכל היסטוריה. "ביום הראשון שעבדנו מכרנו 24 המבורגרים, ביום השני מכרנו 40 ואחר כך 60 המבורגרים", נזכר גל. "בשבת אחת אחרי היה גמר ליגת האלופות והופעה של מטאליקה. טל הלך להופעה ואני נשארתי להאכיל את הקהל. הקרנו בחצר את המשחק והגיעו 300 איש. מכרנו בכמה שעות את כל ההמבורגרים שהיו לנו, 80 המבורגרים".
למחרת בבוקר השכנים במושב התקשרו לאבא ואמרו לו שהמצב הזה לא יכול להמשיך – הייתה תנועה ערה של אנשים והיו גם מכוניות שחסמו לשכנים את החנייה. ברגע הזה קיבלו האחים החלטה שאם הלקוחות לא יכולים לבוא אליהם אז הם יעשו משלוחים ללקוחות הביתה. הם גייסו את המיצובישי הישנה של אמא, ומתפעלים מערך משלוחים. הכל עבד טוב עד שבסוף אותו קיץ התחיל לרדת גשם. אבל גם הגשם לא עצר אותם, והם הביאו קונטיינר, כיסו אותו בענפים בשביל שאף אחד לא יראה את המטבח המאולתר, והמשיכו להפעיל את העסק משם.
"ערב אחד טל התקשר ואמר שהגיעו למקום 20 אנשים שרוצים לדבר איתי. בקלנסווה לא מתקשרים לאנשים, כשמישהו רוצה לדבר איתך הוא פשוט בא. הם שאלו אם אנחנו מוכרים חזיר, עניתי שכן ואז הם ביקשו שנפסיק"
"בזמן הזה התחלנו לפתח עוד המבורגרים ולנסות להבדיל את עצמינו מהמתחרים שהיו שם לפנינו וגם מאלה שהתחילו פתאום לצוץ. מדיניות התמחור שלנו הייתה שקל אחד פחות מהלייט נייט של בורגוס. היום בדיעבד אנחנו מבינים שלהתייחס רק למחיר זו ראייה שטוחה", מספר גל.
ארבעה חודשים הם עבדו ככה עד שקרה הבלתי נמנע והגיע צו סגירה לעסק המאולתר. הם ציפו לרגע הזה והתחילו לבדוק מקומות אחרים לשכירות באזור. במושב הסמוך, נורדיה, רצו מהם 20,000 שקלים דמי שכירות בחודש, וברופין המחיר היה גבוה יותר. אבל אז, באותו היום שבו הגיע צו הסגירה, גם האוטו התקלקל והם נסעו לעיר השכנה, קלנסווה, לתקן אותו.
"ידענו שיום אחד זה יקרה ומשכנו את זה עד שאי אפשר יותר. ביום שקיבלנו את הצו היה לנו יום שחור ונסענו לקלנסווה לתקן את האוטו. ליד המוסך ראיתי שלט להשכרה, והתקשרתי. בזמן הזה כבר היה לנו ביזנס, ומכרנו מהחצר של אבא 1,500 מנות בחודש. השכירות שביקשו מאיתנו במושבים סמוכים הייתה הזויה, וגם היינו צריכים לבנות הכל מחדש. אז התקשרתי לבחור מקלנסווה, הוא פתח לי את המקום וראיתי שיש שם את כל התשתיות שאנחנו צריכים, והוא רצה שכר דירה של 3,000 שקלים בחודש", מספר גל.
זה באמת פער עצום ממה שביקשו מכם בנורדיה, אבל בכל זאת קלנסווה – זה לא הרתיע אתכם?
"לא, כי קלנסווה בשבילנו זה היה רק לחצות את הכביש, זה קרוב ממש למושב שלנו, ובלאו הכי כל התקופה הזאת עשינו רק משלוחים. זה האריך לנו את הדרך רק בקילומטר אחד יותר. ידענו שאנשים לא יבואו כי זה חריג אבל גם ככה עבדנו על משלוחים אז זה לא שינה לנו".
צומת בארותיים במקום קלנסווה
מהרגע שבו שני האחים קיבלו את צו הסגירה ועד ההמבורגר הראשון שיצא במטבח החדש בקלנסווה עברו 30 שעות. בחודשים הבאים הם שיפצו את המקום תוך כדי עבודה על המשלוחים ובסוף נובמבר 2011 פתחו את המקום בקלנסווה גם לאירוח: שמונה שולחנות, 40 מקומות ישיבה ועוד שמונה מקומות על הבר. מה שנקרא אינטימי. אבל עדיין היה את המכשול של קלנסווה אז הם חשבו איך להגיד ללקוחות להגיע לקלנסווה מבלי להגיד קלנסווה והחליטו להגיד שהם נמצאים בצומת בארותיים. הנוף, להזכירכם, היה קלנסווה לכל דבר ועניין.
ואנשים הגיעו?
"היה לנו קהל לקוחות טוב, הם שמחו שפתחנו מסעדה, ולמקומיים אין בעיה עם קלנסווה, זה ממש לא אישו בשבילם, אז כן, המקום עבד וגדל והיינו מאכילים בערך 70 איש ביום".
שנה אחרי שפתחו את המקום לקהל, התפרסמה על יומנגס בקיץ 2012 ביקורת מסעדות ב"הארץ", מה שגרם להמוני פודי'ס וחובבי המבורגר להגיע למקום לחזות בפלא. בין לילה המכירות גדלו פי ארבעה – מ-70 לקוחות ביום הם התחילו להאכיל 350 אנשים ביום. "זה היה לטוב ולרע", מסביר גל, "כי היו לנו חודשיים קשים תפעולית. היה סוף שבוע קשוח ושבנו שביום ראשון הכל יירגע אבל אז במקום 40 סועדים הגיעו 150 וכל האוכל נגמר".
אבל אז התחילו הצרות: מההתחלה השניים מכרו ביומנגס שלהם אלכוהול ובייקון, שני מוצרים בעייתיים בעיר כמו קלנסווה. הבייקון אמנם לא הופיע בתפריט, ולקוחות מהמגזר הערבי לא הגיעו לאכול ביומנגס, אבל כשכמות האורחים גדלה משמעותית גם התחיל דיבור בעיר על התפריט.
"היינו יקרים יחסית ולמקומיים היה כמה מטרים מאיתנו המבורגר ב-10 שקלים", מסביר גל, "אבל אז היו בחירות לעירייה והסיפור של החזיר שלנו התחיל לצוף. יום אחד פשוט הגיע בחור מהכפר ושאל אם אנחנו מוכרים חזיר ואמרנו שכן אז הוא אמר שאנחנו בעיר ערבית ושזה לא מקובל. כשנכנסנו ושכרנו את המקום נושא החזיר היה על השולחן. אנחנו אנשים הגונים ולא רצינו לשחק משחקים, ואנחנו מכבדים את כולם. אבל פתאום התחילה סיטואציה שבה כל מיני שכנים התחילו להתעניין ולשאול מה בדיוק יש לנו שם.
"ערב אחד טל התקשר אלי ואמר שהגיעו למקום 20 אנשים שרוצים לדבר איתי. שם לא מתקשרים לאנשים בטלפון, כשמישהו רוצה לדבר איתך הוא פשוט בא. הם שאלו אם אנחנו מוכרים חזיר ועניתי שכן ואז הם ביקשו שנפסיק, והסכמתי. הורדנו מהתפריט חזיר ובירה. זה אמנם היה רק עשרה אחוזים מהמכירות שלנו, אבל כשהורדנו את זה המכירות עלו בגלל כל הבאזז שנהיה סביב זה".
אבל בקלנסווה היו עוד צרות: הפסקות חשמל והפסקות מים, לפעמים גם 15 פעמים ביום. לקו של בזק הם חיכו שנתיים. "קלנסווה היא זה שטח הפקר, והבנו שאנחנו רוצים להמשיך ולהתקדם היו לנו שם הרבה התקלות מהבוקר עד הלילה. איך אתה מסביר ללקוחות שיש הפסקת חשמל ואין מנדף וכל המקום מלא עשן? רצינו לגדול והבנו שאי אפשר ככה", מספר גל.
אז הם עזבו את קלנסווה ארבעה חודשים אחרי תקרית הבייקון, חזרו חזרה למגרש הביתי שלהם בעמק חפר ופתחו מקום בתחנת פז ברופין בקיץ 2013, בדיוק שלוש שנים אחרי תחילת המיזם המחתרתי בחצר של אבא. לרופין הם הגיעו כשהבאזז עליהם כבר חזק, והלקוחות לא הפסיקו לנהור לסניף. 4 שעות המתנה לשולחן? גם זה נראה שהיה קטן על הסועדים הרעבים שנמשכו אחר הגימיקים שהמציאו האחים – אם זה מזרק מייפל בתוך ההמבורגר או תחרויות זלילה מוגזמות נושאות פרסים.
500 שקלים על חנייה בתל אביב
בימים אלה פותחים גל וטל בכר את הסניף השישי שלהם, בקומה השנייה של קניון בכפר יונה, שנבנה במיוחד לרובוטים שיעזרו למלצרים בשירות. את הקורונה הם שרדו אחרי הרפתקה קצרצרה עם סניף קטן בתל אביב - בחודש מרץ 2020 חתמו האחים בכר על 300 מכתבי חל"ת. את התקופה הזאת אף מסעדן בארץ לא יישכח: המסעדות נסגרו, העובדים נשלחו הביתה והמציאות הכתה בחוזקה על הפנים וגם על הכיס של כל מי שהחזיק עסק בתחום הבילוי. אבל שני האחים חשבו איך הופכים את המשבר להזדמנות, ובאפריל 2020, חודש אחרי הסגירה, הם חתמו חוזה על נכס בפריים לוקיישן במרכז תל אביב.
לחתימת החוזה הם הגיעו בשני רכבים נפרדים, לפי הגבלות הקורונה דאז, שאסרו לנסוע יחד ברכב אחד. חודשיים לקח להם להקים את הסניף הראשון בתל אביב, וביולי 2020 הוא נפתח – סניף קטן של 40 מטר שהיה מכוון בעיקר להוצאת משלוחים וקיבל את השם מינימונגוס. "זה היה פרויקט נחמד ולא יותר מזה", הם מסבירים, "אבל כשהעולם חזר לתפקד ויש לך 60,000-70,000 אנשים להאכיל בסניפים בכל חודש, אז זה מיותר להישאב לשם עם כל הפקקים, הנסיעות והחנייה. הרגשנו שאין סיבה שלא לחזור ולהתעסק במה שמעניין אותנו באמת ולא בהרפתקאות. הסניף הזה בכלל לא נמצא אצלנו במניין הסניפים, לא הרגשנו שאנחנו יכולים להביא לשם ערך יוצא דופן".
ומה עם סניף חדש בתל אביב בעתיד?
"לא. אנחנו לא אוהבים את תל אביב, החניות, הרעש, הכל אחרת שם. אנחנו לא רואים את הערך המוסף של תל אביב עבורנו ושלנו עבורה. אם יש חנייה ונוח להגיע אז ללקוח הממוצע קל יותר להגיע לאחד הסניפים שלנו מאשר לתל אביב. בתקופה הזאת החניונים הרוויחו עלינו יפה, היינו משלמים מאה שקלים חנייה ליום. פעם אחת עשינו ישיבה של כמה אנשים בסניף ושילמנו 500 שקלים על חנייה. הדבר הזה רחוק מאיתנו שנות אור".
נלחצתם מהקורונה?
"בשבועיים הראשונים הייתי הלום קרב, לא ידעתי בכלל מה קורה איתי. תפסו אותנו עם המכנסיים למטה, היה לנו הרבה מלאי וזרקנו בשר בשווי של כמיליון וחצי שקלים לפח. גם לא נתנו לנו לתרום את זה כי אנחנו לא כשרים. אלה היו ימים שכולם היו באמוק, בסופר לא הייתה פסטה על המדפים. יום אחד חזרתי מקניות והמדפים היו ריקים, ואני הייתי צריך לזרוק לפח את הבשר. שלחנו הכל להשמדה".
מה הקטע עם ההמבורגרים המוגזמים שלכם?
"יצאנו מההמבורגר השבלוני. ההמבורגר הכי נמכר שלנו הוא הצרפתי, זה המבורגר מבשר בקר עם חתיכות כבד אווז ופטריות כמהין. יש לנו גם המבורגר עירקאי מבשר כבש ועמבה, יש המבורגר איטלקי עם חמאת בזיליקום וגבינת פקורינו, ובסניף החדש בכפר יונה יש עוד כמה המבורגרים שלא קיימים בסניפים אחרים שלנו כמו המבורגר בקר ממולא בחזיר מפורק עם הרבה שום ורוטב שמנת פלפלת מעל. יש גם המבורגר טוסקני מבשר בקר ממולא בגבינה כחולה וחמאה עם מח עצם".
ואנשים זורמים עם כל זה?
"לפני עשר שנים בערך היו עליות מחירים דומות להיום, השוק השתגע לגמרי ומצאנו את עצמנו עובדים כמעט בחינם – היינו מוכרים המבורגר אבל לא היה נשאר לנו כלום. זה היה צומת שבו הבנו שאנחנו חייבים להרחיב את התפריט ולהמציא המבורגר שלא יהיה דרמטית יקר יותר אבל שכן נוכל לגבות יותר על כל מנה. החלטנו לעשות המבורגר מיוחד והמצאנו את האיטלקי. הגיע הערב ואף אחד לא רצה להזמין אותו. זה היה המבורגר עם חמאת בזיליקום וגבינת פקורינו. זה נשמע מוזר לקוחות. אז במקום לזרוק החלטנו להוציא אותו בחינם לשולחנות ולקבל מהם ביקורת. אנשים התאהבו בו והתחילו להזמין. אחר כך אז אנשים התחילו לשאול מה חדש ומשם נולדו ההמבורגרים העירקאי המזרחי, האוסטרי, הצרפתי, הקריבי, הפיני, הפילדלפי והאינדונזי. אנחנו כל הזמן נעים בין הבקשות של הלקוחות לבין האילוצים של שרשרת האספקה והטעם שלנו".
ורובוטים במקום מלצרים – זה באמת עוזר או שזה מפריע?
"אנחנו עדיין לומדים לעבוד איתם. במבט ראשון הם גימיק אבל יש להם תפקיד חשוב במופע שלנו. המלצר מבזבז זמן מיותר על הליכה שנועדה להביא מנות ולפנות כלים, וברגע שהרובוט פה הוא עוזר לו להגיש את האוכל ולקחת את הכלים המלוכלכים".
קוראים לזה פיקולו.
"אנחנו לא מאמינים בפיקולו כי פיקולו בסופו של דבר הוא עובד ניקיון. הרובוט אמור לאפשר לצוות הקיים לתת שירות טוב יותר, עוד מוקדם להגיד אם הוא יוכיח את עצמו או לא. ההשוואה של הרובוט לפיקולו לא נכונה כי אחרי שהפיקולו מפנה מה הוא יעשה? גם יש בעיה כי הלקוחות לא יודעים שהוא רק פיקולו ופונים אליו בשאלות ובהזמנות שהוא לא יודע לענות. הרובוט תמיד מחייך ואף פעם לא כואבת לו הרגל. הטכנולוגיה נותנת מענה לצרכים התפעוליים של המקום, כבר יש קופאית דיגיטלית בסופר, אז למה לא רובוט במסעדה?"
כמה השקעתם בפתיחה של הסניף הזה לעומת הסניף בקלנסווה?
"לא הייתה הקמה בקלנסווה, זה פשוט התגלגל. אחרי הביקורת בעיתון השקענו 200,000 אלף שקלים בשביל להתאים את המקום לווליום החדש. פה השקענו 6 מיליון שקלים, ועוד לא סיימנו. קלנסווה זה לא כמו כפר יונה. הסניף ברופין עלה לנו 2.5 מיליון שקלים. אני חושב שמה שהשתנה זה בעיקר הרגולציה, היא נוראית – כיבוי אש, איכות הסביבה. כל זה השתנה תהומית בעשור האחרון וגם ההון האנושי השנה. לא תכננו להפוך למסעדנים או לרשת, זה היה מקרי לחלוטין. כבר בקלנסווה הבנו שיש לנו את זה. כשהתחלנו את יומנגס מהחצר במושב אבא שלי אמר לי שאני מחליף יותר מדי עבודות. מה שעבד לזכותנו כל הזמן היה שלצד חוסר הניסיון בתחום נולדנו כמסעדנים מהחיים. אנחנו אוהבים ביקורת, גם כשהיא מחורבנת, כי משם צומחים".
והקהל? גם הוא השתנה?
"כשהתחלנו למכור המבורגרים מהבית לא היה כלום באזור ובבת אחת נפתחו הרבה המבורגריות באזור. אני חושב שב-2010 הקהל היה תמים, היום כשאני רואה תמונה באינסטגרם של מנה שבא לי לאכול ושולח לחבר, בערב אנחנו כבר במקום והמנה בצלחת שלי. היום כבר בכל מקום שמגיש אוכל יש המבורגר בתפריט. ההמבורגר נכנס למיינסטרים, ופעם המבורגר היה נישה. הקהל שלנו היה צמא לגבינות מיוחדות, יש לנו כאן למעלה מ-20 סוגים שונים של גבינה. עד היום בהמבורגריות יש שני סוגים במקרה הטוב".
מה הסיפור עם זכיינים, למה שלא תמכרו זכיינות?
"אנחנו לא מאמינים בקונספט של זכיינים. בשביל להתרחב ולנהל את זה בסטנדרטים שאנחנו רוצים יישמנו פיילוט שכרגע מצליח - מנהלים שהם שותפים. כאן יש לנו מנהל שהוא שותף בשני סניפים - בפרדסייה ובכפר יונה. אני מרגיש שזכיינים זה ניגוד אינטרסים בהגדרה. אני מדמיין קונפליקטים עוד לפני שהתחלתי, אז אנחנו מעדיפים לעשות את זה עם אנשים מבפנים. אנחנו מותג מורכב, יש מותגים פשוטים יותר תפעולית אז אולי להם זה יותר פשוט, אבל אצלנו יש הרבה מאוד ניואנסים ואני לא רואה אותנו עושים זכיינים. כשפונים אלינו חבר'ה צעירים והם נראים לי אנשים לעניין אז אני מכניס אותם לעתודה ניהולית, אבל זכיינות קלאסית לא".
אני מסתכלת על התפריט ורואה שממש לא זול כאן.
"אנחנו יודעים למכור את ההמבורגר הכי זול בישראל, אפילו יותר זול ממקדונלד'ס, וגם את ההמבורגר הכי יקר בישראל. הדגש הוא מה את מקבלת ולא על המחיר. כשאת מזמינה המבורגר עם כבד אווז זה מרים את המחיר, במיוחד בימים כאלה של שרשרת אספקה מופרעת כשחומרי גלם מזנקים ב-300 אחוז. שאלת המחיר היא לא שאלה נכונה כי יש פה גם המבורגר ב-53 שקלים".
אבל יש פה גם המבורגר ב-139 שקלים, במחיר מנה עיקרית במסעדת שף.
"ההמבורגר הכי יקר זה האסדו הוא עולה 139 שקלים אבל זה שלוש קומות של סמאש בורגר עם שלוש תוספות גבינה ושלוש תוספות של בייקון. זה המבורגר שמשקלו למעלה מחצי קילוגרם".
ומה הסיפור עם עסקיות ולייט נייט? בכל המבורגריה יש דילים כאלה ואצלכם אין. מבאס בתור לקוח.
"אין אצלנו לייט נייט, אין עסקיות ואין הנחות משום סוג. אם אני צריך למכור מנה ב-63 שקלים אז מה זה משנה לי אם בחוץ יש שמש או ירח?"
אתם מקבלים תגובות מהלקוחות על המחירים?
"אני מבין שאנחנו נתפסים כיקרים. אני יודע שאנחנו לא זולים ואין לנו גם רצון להיות זולים, אנחנו לא חושבים שזול זה יתרון. אנחנו רוצים להיות מקצוענים ומפה הדברים נגזרים. האנשים שבאים לאכול אצלנו מזהים ומבינים את הערך הזה שלנו. אם אני הולך למסעדה ורואה שם אוכל זול מדי אז אני מרגיש שחסכו עלי בפרודוקטים ובחומרי גלם. בסוף יש מוצר שיש לו עלות, במיוחד עכשיו כשכל המחירים מטורללים".
מה קרה ל"אנחנו מוכרים בשקל אחד מתחת לבורגוס"?
"הערך המוסף שידענו לתת אז כשמכרנו מהחצר של אבא בשנת 2010 היה המחיר. היה לנו גזיבו עם קקי של יונים עליו, אנשים ישבו סביב שולחנות כתר על כיסאות מאולתרים ואכלו בסכו"ם חד פעמי. כשהחלטנו להפוך את זה לביזנס והתחרות מסביב גברה, הבנו שאנחנו צריכים לתת מוצר שלא המחיר זה הערך שלו. בסוף כשאת רוצה לקבל כבד אווז אז את מבינה שזה מוצר יקר וזה עולה כסף. מסעדן יכול לקנות אנטרקוט ב-40 שקלים לקילוגרם וגם ב-140 שקלים לקילוגרם - שניהם אנטרקוט, אבל זה לא אותו מוצר.
"אפשר בקלות לחתוך את התמחור הסופי של ההמבורגר ב-20 אחוז, אבל אנשים היו מרגישים את זה בטעם. אנחנו מוכרים פה חוויה ומשתדלים שהמחיר יהיה הכי הוגן שאפשר, אבל המחיר הוא לא הכל בשבילנו. אני מרגיש שגם אצל הלקוחות שלנו אין התעסקות גדולה מדי במחיר. כמובן שיש את הצעירים שבאים לאכול פה וסופרים את השקלים, אז גם הם חשוב לנו שייהנו. אם אצליח להביא קובה ביף מיפן ואחליט שאני רוצה לעשות המבורגר ב-3,000 שקלים תאמיני לי שאני לא אתעשר מזה".
התעשרתם? שמעתי שהיעד שלכם הוא לחצות את רף ה-50 מיליון שקלים מחזור בשנה.
"לא התעשרנו. אנחנו קורעים את התחת, עושים את מה שאנחנו אוהבים וחיים טוב".
