הטירוף סביב הסניף של גלידה אניטה בניו יורק
( צילום דניאל אדלסון)
טיפות גשם מטפטפות מעל, המדרכות צבועות בעלי שלכת בשלל גווני שלהבת, חלונות הראווה מוארים בקישוטי כריסטמס - ואת כל הפסטורליה החורפית הניו-יורקית הזאת קוטע בגסות תור ארוך אחד ארוך במיוחד שמשתרך על פינת ברודווי ו-West 26th במרכז מנהטן.
>>>האזינו: מה קורה עכשיו בניו יורק? הדר סתיו ואורי מלמד דיברו בתוכנית הרדיו "פה גדול" עם שפית מקומית
"מה קורה פה?", שואלת עוברת אורח המומה, "כל התור הזה בשביל גלידה?", היא מקשה, ואף אחד לא עונה לה. בקצה הרחוק יש חבורה רעשנית של צעירים דוברי איטלקית - "סוף סוף גלידה איטלקית אמיתית בניו יורק", אחד מהם אומר. רק אם הוא היה יודע שהגלידה הזאת היא תוצרת ישראל.
עדי אביטל, מבעלי אניטה: "הרבה מאוד שנים אף אחד לא הסכים להשכיר לי חנות בגלל שאנחנו ישראלים, לא רצו לתת לנו הזדמנות. שוק המזון גם ככה בעייתי אז יזמים תמיד מחפשים מותגים בינלאומיים מוכרים, ובטח לא כאלה שיכולים לחטוף חרם"
כבר עברו שנתיים מאז שנחתה בניו יורק גלידה אניטה - Anita La Mamma del Gelato, כפי שהיא נקראית פה בטריק שיווקי מוצלח למדי, שמצליח להערים גם על תיירים איטלקים. "לא ידענו שזו גלידרייה ישראלית, היינו בטוחים שזה איטלקי לגמרי פה", הם אומרים באכזבה, כשמתגלה להם שאניטה היא פחות מאמא מפירנצה ויותר סבתא מנתניה.
הסניף הראשון של אניטה שנמצא באפר איסט סייד, המעוז היהודי של מנהטן, נפתח בספטמבר 2020 ועברו בו עד היום למעלה ממיליון לקוחות. לעומת הסניף הראשון, שהתבסס בתחילה על אהדת הקהל שהכיר את המותג מהארץ, בסניף החדש במרכז מנהטן שנפתח באפריל האחרון, אף אחד לא חושד שלגלידה הזאת יש קשר למפעל הציוני. ועדיין, סרינה וויליאמס, סלינה גומז ואלפי לקוחות ביום נוהרים לכאן, או ליתר דיוק עומדים בתור.
עבר מספיק זמן כדי לפסוק שלא מדובר בטרנד חולף - הניו יורקרים מאוהבים בבייגלה המלוח, רוצים עוד מגלידת הבמבה, קצת קרקר זעתר מלמעלה וקורטוב מוזיקת עומר אדם ברקע, שעדין מגיחה מדי פעם ברמקולים למרות שנראה שמנסים כאן להתרחק מהישראליות.
כמה תחנות סאבווי צפונה משם, מול הסניף המקורי, בחוץ יש את אותו תור מוכר. קטלינה בת ה-31 ממתינה בסבלנות לכדור קטן של אגוזי לוז ועוגת גבינה ב-7.25 דולר, כ-25 שקלים.
8 מעלות בחוץ, מה את עושה פה במזג אוויר כזה?
"אני מכורה. הייתי פה כבר ארבע פעמים. זה יקר אבל לגמרי שווה את זה. הטעמים פה ייחודים, אין דברים כאלה בניו יורק. השירות גם אדיב מאוד. תראה איזה תור מאחוריי ועדיין - העובדים תמיד מאוד נחמדים. זה גם מאוד נדיר בניו יורק. יש פה גלידרייה קרובה מאוד אבל אני לא הולכת אליו כי העובדים שם לא נחמדים. פה למרות הלחץ הם כל הזמן אדיבים מאוד".
לידנו עומד סנטיאגו בן ה-31, תייר מקולומביה, שמצלם במרץ את הויטרינה המנצנצת בצבעי זהב. "אני שולח את התמונות לחברה שלי בבית", הוא מספר, "הגלידה הזאת זה להיט. חייבים להביא אותם לקולומביה. אני מאוד אוהב את העיצוב כאן, זה נראה כמו חנות ממתקים. לא ראיתי אף מקום כזה בניו יורק. בדרך כלל הגלידריות בעיר ממש קטנות, אבל פה אפשר לשבת ולהירגע. והשירות פה מדהים".
תומאס בן ה-30 שומע את השיחה שלנו ומתבייש להודות בסיבה שהביאה אותו לכאן: "אני גר באזור וכל הזמן רואה שיש כאן תור", הוא מודה. "מה לעשות, כשיש תור למשהו סימן שהוא טוב, אנשים מוכנים לחכות. אז הייתי חייב לנסות. מעניין שבתוספת של כמה סנטים אפשר לקבל שלושה טעמים. כנראה ככה הם תופסים אותך".
ויש פה גם גימיק: להבדיל מבארץ, כאן הגימיק של גלידה לכלבים ממש תופס, כיאה לעיר עם יותר דוג ווקרס מאשר כלבים.
צפו: כלבים טועמים גלידה
(צילום: מתן טורקיה)
מתוק להחריד
אבל מעבר למיתוג האיטלקי, לשירות, לעיצוב, לאווירת השמייח הישראלית - הסיבה המרכזית לתור כנראה ישירה יותר: המשמעות של ג'לטו באיטלקית היא גלידה, אבל ישנו הבדל בין הגלידה המסורתית לג'לטו. גלידה עשויה משמנת, חלב, סוכר וחלמוני ביצה בעוד ג'לטו עשויה עם יותר חלב, פחות שמנת, ללא ביצים ומכילה גם פחות שומן. המרקם של הג'לטו הוא קרמי יותר וסמיך יותר. במקרה של הג'לטו של אניטה נוסף עוד שחקן מרכזי למתכון: סוכר.
אין דרך עדינה להגיד את זה: הג'לטו של אניטה מתוק להחריד, פי כמה רמות מהמתחרות הארטיזנליות האחרות בעיר. לא סתם הסלוגן כאן הוא LIFE IS SWEET! וכל המתוק הזה נופל על החך האמריקאי שאוהב אותו במיוחד. האמריקאי הממוצע צורך ביום 100 גרם סוכר יותר מהישראלי הממוצע - 126.4 גרם אצל האמריקאים לעומת פחות מ-14 גרם אצלנו.
ההשוואה לישראל לא מחמיאה במיוחד כי אנחנו נמצאים בתחתית הדירוג העולמי כשזה נוגע לצריכת סוכר, אבל עדיין - האמריקאי הממוצע צורך כמעט פי שניים מרוב המדינות בעולם.
אז הסוכר הוא מרכיב מרכזי בצלחות ובכוסות השתייה של האמריקאים, והוא מככב במאכלים שלרוב לא הייתם כלל מעלים על הדעת לשים בהם סוכר: מרקים, סלטים, בשר, דגים, מתאבנים. לסוכר יש תכונות ממכרות וצריכת סוכר מובילה לעוד צריכת סוכר, כך שהאמריקאי נשאב בעל כורחו לתוך העולם הזה מגיל צעיר, כשהצעירים יוצאים לבלות ב-Dairy bar, ואת המקום של האלכוהול תופסים משקאות חלב ממותקים.
אמריקה הפכה לאומה אובססיבית לסוכר שלה. יש לכך סיבות גסטרו-פוליטיות נרחבות שנטועות עמוק בהיסטוריה של המדינה מראשיתה ועד רמת החיים בה כיום, וגם קשר לסבסוד החקלאים ותעשיות המזון. המקבילה היחידה לתופעה הזאת בעולם יכולה להיות אולי רק האובססיה ליין בצרפת. בשני המקרים מדובר במוסדות שמכתיבים סביבם סט שלם של ערכים, סמלי סטטוס, אמונות, טעמים, בחירות והרגלי מזון ופנאי.
סוכר הוא הרבה יותר מדבר מתיקה בארצו הברית, הוא גישה לחיים: שתיית קוקה קולה ומילקשייק מתוק בליווי ארוחה זו מסורת במרבית המדינות, ומספק רגע של נחמה ומנוחה מהשגרה המשמימה, והוא גם סמל לתרבות הפנאי.
אז לא מפתיע שהמתיקות של הגלידה של אניטה - שיכולה בכיף להוביל לצרבת לכאלה שלא רגילים לרמה כזאת של מתוק - נמסה כאן היטב בפיות. ברשת אומרים שבמיוחד עבור הקהל האמריקאי חיזקו את אגף ה"וריגטו" - הקישוטים והתוספות המתוקות - כי מצד אחד אמריקאים אוהבים חתיכות גדולות של שוקולד, שקדים, עוגיות ובייגלה בגלידות שלהם, להבדיל מהאירופאים והישראלים, שמעדיפים גלידות חלקות, מתוקות פחות ועם מעט טפטופים מלמעלה.
אבל מצד שני, ברשת מספרים שדווקא בניו יורק חשוב לצרכן מה הוא מכניס לפה, וזה מעודד אותם למצוא גם פתרונות ללא סוכר, ללא גלוטן, ללא חלב ועוד. מספיק להעיף מבט בויטרינה השוממת של אגף היוגורט בסניפים כדי להבין שבינתיים האמריקאים כנראה לא ממש משתפים פעולה עם הטרנד החמצמץ הזה שמזכיר, רחמנן ליצלן, בריאות.
אצל המתחרים זול יותר
הגלידריות המקומיות שסמוכות לסניפי אניטה נותרות שוממות, אל אף שהמחירים בהן נמוכים יותר. בשיחה עם אחד מבעלי גלידרייה מתחרה (שביקש להישאר בעילום שם) עלתה טענה שאניטה היא סוג של בלוקבסטר - מחסלת את המתחרות האחרות בשכונה, במתיקות.
בארצות הברית פעילים כיום עוד שני סניפים נוספים מחוץ לניו יורק - האחד בלוס אנג'לס והשני בפורטו ריקו. איך פסחו על מעוז הישראלים החדש - אוסטין, טקסס? מהרשת נמסר כי בעוד כחצי שנה ייפתח סניף נוסף של אניטה בניו יורק בטיימס סקוור, בהשקעה של מיליון דולרים וחצי. הסניף במיאמי נמצא כבר בהקמה, כמו גם הסניף השני בפורטו ריקו.
המנכ"ל והמייסד (וגם הבן) של אניטה, עדי אביטל, אומר שישנה סיבה לגישה הזהירה של הרשת כשזה נוגע למדיניות ההתרחבות בעולם: "אנחנו מקבלים המון הצעות, בעיקר מיזמים יהודים", הוא מספר, "אבל אנחנו צריכים שיתוף פעולה חזק כי אנחנו לא יכולים לעמוד במחירי השכירות המטורפים בניו יורק. מעבר לזה יש גם כמובן את האתגר התפעולי. אנחנו מייצרים את הגלידה שלנו במקום מהבוקר עד הלילה, זה ממש בית ספר לגלידה, ואנחנו צריכים את האנשים הנכונים שמתמחים במקצוע הזה. לא קל למצוא צוות מקומי טוב".
בתחילת הדרך היו מטיסים את העובדים מישראל במיוחד לארצות הברית אבל לאט לאט מורגש המעבר לעובדים מקומיים, ובהתאם - פחות עומר אדם ברקע. "ישראלים עדיין מנהלים את העסק", מספר אביטל, "אבל אנחנו חושבים כמו רשת בינלאומית. אנחנו כבר כמעט לא מתעסקים עם המותג אניטה ישראל, אנחנו מנסים להרחיק אותו מישראליות".
אמירה קצת קשה, זה מהפחד מחרם?
"אנחנו מאוד גאים בישראליות שלנו אבל באותה נשימה אנחנו מאוד רוצים שיכירו אותנו גם לא-יהודים. אנחנו מנסים להוריד את הפרופיל בארץ ולחשוב כמו רשת בינלאומית, אחרת פשוט לא נשרוד. יש בניו יורק גלידריות מאוד יפות והתחרות לא פשוטה. האופי של אניטה והנראות שלה היום מותאמות לעיר".
אביטל מספר שהלקח הזה נלמד בדרך הקשה ובלית ברירה, אחרי שבתחילת הדרך אף יזם מקומי לא הסכים להשכיר למותג הישראלי חנות. "אני מת על ניו יורק, זה המקום שאני הכי אוהב להיות בו וזה תמיד היה חלום אישי שלי לפתוח כאן סניפים", הוא משתף, "אבל הרבה מאוד שנים אף אחד לא הסכים להשכיר לי חנות בגלל שאנחנו ישראלים, לא רצו לתת לנו הזדמנות. שוק המזון גם ככה בעייתי אז יזמים תמיד מחפשים מותגים בינלאומיים מוכרים, ובטח לא כאלה שיכולים לחטוף חרם".
הנס קרה כשיזם ישראלי לשעבר, שהכיר את אניטה מנווה צדק, החליט לתת למותג צ'אנס ולפתוח איתם סניף באפר איסט סייד, בתקווה שיפנה קודם כל לקהל יהודי ולאחר מכן יהיה אור לגויים.
אבל החיים הם לא גלידה והיו לא מעט מהמורות בדרך. למשל, פרשת הכשרות למהדרין המקומית שנלקחה בקול תרועה לאחרונה בגלל "בעיות בשמירת השבת". בתחילת הדרך, במטרה להתחבב על הקהל היהודי, חברה הרשת לרב ידוע בקהילה, שסיפק לסניפים תעודת הכשר והכרה רחבה על הדרך.
אלא שלפני כארבעה חודשים, יצא הרב בהודעה פומבית נזעמת שלמרות האזהרות וההארכות שניתנו "בקשותינו מהנהלת אניטה זכו להתעלמות בוטה ואף סירוב בהתרסה". לדבריו של הרב, "הדרישות המחמירות שלנו לתעודת הכשר דורשות שאף עובד יהודי לא יעמוד מאחורי הדלפק בשבת או בחגים - לא בהכנת האוכל ולא במכירתו", ומאז הרשת פועלת למעשה ללא תעודת הכשר מקומית.
"אנחנו רשת חילונית לכל דבר", מסביר אביטל. "אנחנו עובדים בסוף השבוע ולא מתכוונים לסגור את החנויות. יש לנו תעודת כשרות מהדרין מהארץ כי כל חומרי הגלם שלנו כשרים אבל אנחנו לא עובדים בשביל הרבנות. אנחנו פונים לקהל יעד שפחות אכפת לו שהעובדים בסוף שבוע. התחלנו מפה לאוזן בקהילה היהודית וצמחנו הרבה מעבר לזה".
מה לדעתך הסיבה המרכזית שמביאה את כל התור הזה דווקא אליך?
"כדי להיות מותג חזק בניו יורק אתה לא יכול לחשוב שאנשים באים אליך רק כדי לאכול גלידה. אנחנו מייצרים דימויים מאוד טובים, כל הסיפור של ההצלחה הוא השמחה בתוך החנות - אם בנראות, בתאורה, במוזיקה. אנשים באים לחוויה, למסיבה. זה חדש לניו-יורקרים. בחיים לא הזמינו אותם לטעום גלידות כמה שהם רק רוצים, לשבת, ליהנות מגלידה במקום נעים. אנחנו נותנים להם לטעום והם פשוט לא מאמינים מאיפה נופל עליהם כל הטוב הזה".
כתובת: סניף NoMad נמצא ב-1141 Broadway, New York, NY 10001; סניף Upper East Side נמצא ב-1561 2nd Ave, New York, NY 10028
