בימים היפים שירתה רשת המזון האמריקאי, הורן אנד הרדרט, שנקראית על שמם של שני המייסדים שלה, כחצי מיליון לקוחות ביום, ב-157 סניפים שהיו פזורים ברחבי ארצות הברית. המבורגר, נקניקות, סנדוויצ'ים וצ'יפס יצאו שם מתוך "כספומטים" אוטומטים ללא שירות של מלצרים או קופאים.
גם הקפה נמזג שם ישירות מברז ייעודי מבלי ששום בריסטה יצייר לבבות על הקצף של הקפוצ'ינו. זאת הייתה רשת זולה ואיכותית, והיא הייתה אחת הרשתות האוכל המזוהות ביותר עם ניו יורק. היום, בפוסט עידן הקורונה ועם מצוקת כוח האדם בעולם המסעדנות, בטוח שהרשת הזאת הייתה הופכת ללהיט מסחרר.
אבל גם בשנות ה-30 של המאה הקודמת היא הייתה פופולרית ושילבה בין אוכל טוב לבין תמחור הוגן: דווקא בזמן המשבר הכלכלי בארצות הברית, הרשת הזאת, שכונתה "האוטומט", גדלה והתרחבה, בעיקר בזכות המחירים הזולים שבהם התגאתה.
ליסה הורוביץ: "הורן והרדרט הצליחו לבסס את המוניטין שלהם בתקופת השפל הכלכלי הגדול של שנות ה-30, בשנים בהן דווקא נסגרו מסעדות רבות. בתקופת השפל כשכולם התקשו ולאף אחד לא היה כסף – המסעדות של האוטומט הפכו למקום אליו כולם בחרו ללכת"
עכשיו, הסיפור של הרשת הזאת, הופך לסרט, שיוקרן בשבוע הבא (17-22.12) במסגרת פסטיבל הקולנוע היהודי בירושלים. כשהבמאית היהודייה-אמריקאית, ליסה הורוביץ, הייתה סטודנטית, היא נהגה, כמו סטודנטים רבים אחרים, לשבת בקפיטריה של האוניברסיטה. בעקבות חיבתה לקפיטריה, הורוביץ החלה בתחקיר על עולם הקפיטריות, ובעודה מפשפשת בספרייה היא נחשפה לסיפורה המרתק של רשת המסעדות המיתולוגית הזולה "הורן אנד הרדרט", הידועה בכינוייה "אוטומט". הרשת זכתה לפופולריות רבה, גם בקרב יהודי ארצות הברית ושרדה עד ראשית שנות ה-90 של המאה הקודמת.
הורוביץ עשתה סרט תיעודי שמשחזר את תולדות המיתוס של "הורן אנד הרדרט". הסרט הזה הוא סרט הביכורים שלה, והוא הושק בפסטיבל טלורייד היוקרתי והנחשב, והיא מקדמת את "האוטומט", בתקווה שיהיה מועמד לאוסקר. היא עשתה עבודת תחקיר מרשימה ומקיפה, ושילבה קטעי ארכיון, ראיונות וסצנות מסרטים הוליוודיים קלאסיים בהם כיכבה הרשת.
אז מה באמת הסיפור של רשת האוטומט הורן אנד הרדרט? להצלחה של רשת המסעדות אחראים שניים: ג'וזף הורן, מהגר גרמני שחי בניו אורלינס, ופרנק הרדרט מניו-יורק. יום אחד פרסם הרדרט מודעה בעיתון שהוא מחפש אחר משקיע לרשת מסעדות חדשה, אותה רצה להקים. המודעה צדה את עיניו של הורן, והשניים חברו יחד והקימו מסעדה בפילדלפיה.
המסעדה הראשונה שלהם נפתחה ב-1888 וב-1902 נחנך בפילדלפיה הסניף הראשונה של הקונספט, שיהפוך מהר מאוד לרשת - "האוטומט". המקום הושפע ממסעדה באותו שם, שהורן ביקר בה בברלין. מכאן צמחה הרשת, שהתאפיינה במסעדות בעלות חלל גדול מאוד, המזכיר אולם ענקי, אותו אכלסו עשרות מכונות אוטומטיות שהיו פזורות מסביב, אליהן הלקוחות היו משלשלים מטבעות ובתמורה קיבלו אוכל.
אחרי הסניף בפילדלפיה השניים פתחו סניפים בניו-יורק, ולא הפסיקו להתרחב ברחבי ארצות הברית. "הורן והרדרט הצליחו לבסס את המוניטין שלהם בתקופת השפל הכלכלי הגדול של שנות ה-30, בשנים בהן דווקא נסגרו מסעדות רבות", מספרת הבימאית, ליסה הורוביץ, בראיון טרנס אטלנטי ממקום מושבה בניו יורק. "בתקופת השפל כשכולם התקשו ולאף אחד לא היה כסף – המסעדות של האוטומט הפכו למקום אליו כולם בחרו ללכת. את קצת הכסף שכן היה לאנשים, הם בחרו לבזבז דווקא שם".
ואיך היה האוכל?
"איכות האוכל הייתה גבוהה. הרשת העסיקה שף צרפתי מפונפן בשם פרנסיס בורדון, שעבד שם במשך עשורים ארוכים. אבל זה גם היה חלק מהטרנד באותה תקופה – להביא שפים צרפתים פלצניים שיבשלו מטבח אמריקאי. האוטומט לא הייתה ידועה באוכל המסוגנן שלה, אלא דווקא בזכות האוכל האמריקאי המנחם שלה - שהוא לא אוכל מפואר מדי. אבל יחד עם זאת, הורן והרדרט הצליחו לבסס מוניטין של רשת עם אוכל טעים, באיכות גבוהה ועם מרכיבים טובים. וכמובן זול. המנות הפופולאריות השתנו במהלך השנים ועם הזמן, אבל המנות שהחזיקו מעמד לכל אורך הסזמן כמעט היו מקרוני עם גבינה (מק אנד צ'יז), שעועית אפויה, תרד מוקרם ופאי".
נשמע כמו החלום האמריקאי.
"הסיפור של 'הורן אנד הרדרט' הוא בהחלט גם התגשמות של החלום האמריקאי. סוד ההצלחה העצומה הוא שהמסעדה הייתה בדיוק מה שאנשים היו צריכים באותה התקופה. זה לא רק היה זול אלא אפילו לא היית צריך להשאיר טיפ".
אחת הסיבות המשמעותיות להצלחה היא שהורן והרדרט הצליחו ליצור סביבה מזמינה ובטוחה עבור נשים.
"זה אמנם לא נשמע כמו הישג, אבל בתקופה ההיא זה היה מהפכני. נשים החלו לצאת מהבית וללכת לעבוד והן היו צריכות מקום שבו יוכלו ללכת לאכול לבד. בהמשך יותרהן גם הפכו לעובדות המקום. הרשת התחשבה בנשים והייתה שוכרת בעיקר אימהות. הם ניסו לפתות נשים דרך הבטחה לשעות עבודה גמישות – כך שהנשים יכולות היו לשים את הילדים בבית הספר, ללכת לעבוד משמרת צהרים, ואחר כך לחזור לילדים. נשים פשוט אהבו לעבוד שם".
הורוביץ מעידה שהרשת יצרה גם מרחב נעים, שבו אפרו-אמריקאים ומהגרים היו רצויים, בניגוד למקומות רבים אחרים שהנהיגו מדיניות כניסה גזענית מפלה. אחד המרואיינים בסרט הוא קולין פאוול, שהיה המזכיר המדינה השחור הראשון של ארה"ב, שבא ממשפחה ענייה שלא הרבתה ללכת למסעדות, אבל אהבו לבלות ב"אוטומט": "זה היה מקום שהיה בו גיוון חברתי שעד אז לא היה קיים במרבית המקומות בניו יורק והיה גם משהו מסעיר בידיעה שיש מישהו מאחורי המכונות, כזה שלעולם לא אפגוש".
לדברי הורוביץ, המרחב הנעים והשוויני למהגרים, לנשים ולמיעוטים היה קריטי להצלחה שלה. "לא היית חייב לדעת אנגלית כדי ללכת לאוטומט, וזו הייתה אחת הסיבות שמהגרים אהבו את המקום – הסניפים שלה הפכו לחלק מחוויית ההגירה שלהם בניו יורק".
למה הרשת התחבבה במיוחד על יהודים?
"בניו יורק היהודים גרו בדירות קטנטנות, אז הם אימצו לעצמם את החלל הרחב של הקפיטריות בתור סלון ומטבח. זה היה כמו סוג של הרחבה לבית. המסעדה הייתה טובה, זולה ונחמדה עבורם, והיו סניפים שאפילו הגישו בהם טשולנט".
קוסם בצד השני של המכונה
הורוביץ הצליחה לגייס לסרט שלה מרואיינים ומרואיינות סנטימנטליים עם הרבה נוסטלגיה ל"אוטומט", כולל כמה לקוחות יהודים מושבעים, כמו שופטת בית המשפט העליון הנערצת רות ביידר גינסבורג (שנפטרה אחרי הצילומים), שסיפרה שהיא נהגה לשבת בסניף בניו-יורקי ברחוב 72, אחרי שהייתה חוזרת משיעור פסנתר והייתה יושבת בקומה השנייה, מכינה שיעורי בית או קוראת ספר. ביידר גינסבורג גם ראתה במקום את התגשמות החלום האמריקאי - מקום שבו ישבו יחד כל סוגי האוכלוסייה, עשירים ועניים.
"ראיתי סרט תיעודי על מקום שהיה פופולרי בקרב יהודים ורות הופיעה בסרט הזה", מספרת הורוביץ, שליהקה לסרט שלה לא מעט מפורסמים, "אז עלתה בי המחשבה שאם רות אכלה שם היא בטח אכלה גם באוטומט. יצרתי איתה קשר כדי לברר אם כך הדבר, היא השיבה בחיוב והסכימה להתראיין". גם הקומיקאי והבמאי מל ברוקס מככב בסרט. "מל הוא אדם נדיב - ואני מאוד מעריכה שהקדיש לי מזמנו. לא הייתה לו סיבה לעזור לי, אבל הוא אהב את המסעדה ורצה לעזור. גם כשביקשתי שיבצע שיר על האוטומט שנכתב לכבוד הסרט הוא הסכים".
אבל בסוף הכל נגמר: זה התחיל בשנות ה-80 כשהרשת החלה לסבול ממשברים ומכירות הקפה צנחו בעשרות אחוזים - מ-70 מיליון בשנה ל-45 מיליון בשנה. עשר שנים לקח לרשת להיעלם מהנוף, ובשנת 1991 נסגר הסניף האחרון של הרשת שהיה במנהטן ברחוב 42 פינת השדרה השלישית. "זה היה מוות די כואב שנבע מהשינוי בתקופה ובטעם של הלקוחות", אומרת הורוביץ. "אמריקה נכנסה לעידן של שגשוג, והבסיס המהותי של האוטומט הוא שפע במסגרת צנע ומחשבה על חסך. באוטומט כולם היו יחד - ישבת ליד אנשים שאתה לא מכיר וזה משהו שלא היה מקובל בעידן החדש. אז כל אחד רצה ספייס משלו, ואנשים היו מוכנים לבזבז יותר כסף על אוכל ורצו לשבת במסעדות יוקרתית של שפים.
"בתקופה ההיא אנשים עזבו את ניו יורק ועברו להתגורר בפרברים. גם סוג המזון שאנשים אהבו השתנה: האוטומט הציעה אוכל אמריקאי מנחם, אבל הלקוחות התחילו להתעסק יותר ויותר בבריאות שלהם ורצו אוכל בריא יותר, והאוכל של האוטומט כבר היה הרבה פחות אטרקטיבי. הם היו צריכים לשמור על רף מכירות גבוה כי זה היה הבסיס למודל העסקי שלהם, ובלי הרבה מכירות, כל המערכת קרסה".
אחד המרואיינים היהודיים בסרט הוא הווארד שולץ, המייסד והמנכ"ל לשעבר של אימפריית בתי הקפה "סטארבקס", ששאבה השראה מהאוטומט. שולץ נזכר איך דודה שלו לקחה אותו בילדותו לאחד הסניפים, והוא הופנט מהמראות. הילד המהופנט שאל את דודתו איך העסק עובד, והיא ענתה: "ישנו קוסם מצדה השני של המכונה". לדברי הורוביץ הרשת של האוטומט העניקה את ההשראה ל"סטארבקס".
"בגלל שישנם אנשים בארה״ב שמאוד נלהבים מהאוטומט כי הוא היה מקום חשוב עבורם, היו לא מעט צופים שנפגעו שסטארבקס נכללו בכלל בסרט", חושפת הורוביץ. "הם התעצבנו וזעמו 'איך את מעזה להשוות את האוטומט לסטארבקס?' לדעתי העוינות הזו משוגעת ומגוחכת. מגוחך בעיניי שהאזכור של סטארבקס יעצבן מישהו מלכתחילה.
"יש כמה הקבלות מובהקות שאי אפשר להתכחש להן בין סטארבקס והאוטומט - למשל, גם הסניפים של סטארבקס הם מקום נקי, נוח ומכבד, שיוצר אווירה חמה וקסומה. אתה יכול לקנות פריט אחד ולשבת עם הווייפיי כל היום. יש בסטארבקס ויטרינות שמראות את האוכל, ותוויות, כך שאתה יכול לראות איך הדברים נראים. מבחינתי יש הקבלה ברורה בין השתיים ואני לגמרי רואה את הקשר בין שתי הרשתות.
"אני לא טוענת שהקפה הוא אותו הקפה - גם מעולם לא טעמתי את הקפה באוטומט, אבל אני מאמינה להאוורד שולץ. ובכל מקרה, גם אם לא הייתי רואה את הדמיון בין הרשתות, עדיין הייתי מכניסה את שולץ לסרט. כי העובדה שאחד המנהלים של אחד מתאגידי האוכל הגדולים בעולם מדבר על האוטומט חשובה בעיניי".
אחד הסקופים הכי גדולים הם שמסתבר כי בקרוב יתנוסס שוב השם "הורן אנד הרדרט" מעל שלטים ברחבי ארצו הברית - באתר הרשמי של החברה הוכרז בחודש שעבר כי הקפה שלהם עומד לעשות קאמבק במהלך 2023. "משפחה אחת רכשה את הזכויות לשם בשנות ה-90, ועשתה עשו בו שימוש און אנד אוף", מספרת הורוביץ. "הייתה תקופה ארוכה שהם מכרו שקיות קפה של הורן אנד הרדרט ואז הפסיקו. עכשיו, המשפחה הזאת הודיעה פתאום שהיא תחדש את הפעילות".
את מדמיינת את האוטומט פועל כיום? זה דווקא מתאים לתקופת פוסט קורונה.
"כשנסעתי לאחרונה לאירופה להציג את הסרט ראיתי בהולנד מסעדות נוסח האוטומט בכל מקום: בתחנות הרכבת, במרכז העיר. הן היו שונות מאוד מהאוטומט של פעם, שם היית יושב ומבלה זמן בסביבה נעימה ומחבקת, וכיום מדובר במקומות של לקחת וללכת. אתה לוקח את האוכל מהר ועף הלאה. אז באוטומט עשו הכול כדי שתרגיש בנוח, לא הגישו את האוכל בכלים חד פעמיים, אלא על צלחות חרסינה וסכו"ם מכסף.
"אני לא בטוחה שאפשר להחיות את האוטומט בתקופתנו. מבחינתי החייאת האוטומט צריכה להיות קשורה יותר לרוח המסעדה - כי בסופו של דבר מה שהיא ייצגה היה חשוב יותר מהמכונות. זה היה מקום שבו אנשים התקבלו בברכה והאוכל היה במחירים שפויים, שהחלל שלו היה יפה, לחברה היה אכפת מהעובדים שלה והיא עשתה משהו טוב עבור הלקוחות.
"האנשים שביקרו במקום התייחסו אחד לשני בטוב לב ובכבוד. זה היה חדשני מאוד. מבחינתי זו התחייה שאהיה מעוניינת לראות. אני כן מאמינה שבכל פעם שאנשים צופים בסרט שלי, הרעיון הזה עולה במוחם והם חושבים על איך הזמנים השתנו ואיך איבדנו משהו שהיה טוב ויפה. אני יודעת שעבור חלקם גם עולה השאלה האם אנחנו יכולים להחזיר את הערכים האלה? אז בואו נחזיר חלק מהערכים האלה, כי הם היו טובים".
"האוטומט" – פסטיבל הקולנוע היהודי ירושלים 2022, סינמטק ירושלים - שבת (17.2), סינמטק 2 בשעה 20:30; שני (19.12), סינמטק 2 בשעה 20:30
