מחקר נוירומרקטינג חדש בחן את השפעת פרסומות ההסברה של משרד הבריאות על המאבק בנגיף הקורונה, ומצא כי פרסומות בעלות מסרים המעוררים תחושות שליליות רבות על נגיף הקורונה והסכנה לחלות בו, גרמו דווקא לאדישות בקרב הצופים.
במחקר, שנערך בידי חברת מחקרי הנוירומקטינג Drill, השתתפו 30 אנשים - מחציתן נשים ומחציתם גברים בגילאים שונים - שנדרשו לצפות בארבע פרסומות על מגפת הקורונה מטעם משרד הבריאות. טכנולוגיית זיהוי פנים מתקדמת ניתחה את תגובותיהם הלא מודעות של הצופים ורשמה את רגשותיהם בכל עשירית שניה במהלך הצפייה.
"חלק מהפרסומים ניסו להפחיד מאוד את הציבור ואחרים היו יותר ענייניים", מספרת סיון פרידמן יוסף, מנכ״לית חברת Drill. "במחקר בעצם ניטרנו את הרגשות שעלו בצופים בזמן שהם צפו בפרסומת, ושיכללנו את ממוצע הרגשות השליליים המורכבים מפחד, עצב וסלידה בכל פרסומת".
שתי הפרסומות שעוררו את הרגשות השליליים ביותר, מסבירה פרידמן יוסף, הן אלה שגררו מוטיבציה נמוכה להפנמה של המסר או בשפת המחקר "עוררות רגשית נמוכה". הפרסומת שעוררה את הרגשות השליליים ביותר היא זו בה נראית התפשטות שרשרת ההדבקה מאדם שפותח דלת אחרי שהתעטש אל תוך כף ידו. אחריה, עוררה רגשות שליליים הפרסומת בה העיתונאי גדי סוקניק מסביר על הנגיף ועל דרך ההתמודדות עמו. "במקרה של שתי הפרסומות האלו אמנם התעוררו בצופים רגשות שליליים מאוד, אבל העוררות הרגשית שלהם, כלומר המוטיבציה שלהם להפנים את המסר, הייתה הכי נמוכה", היא מסבירה. "לפעמים כשאדם חש פחד בעוצמה מאוד גבוהה הוא עלול לקחת כמה צעדים אחורה מהמסר ולרצות להתנתק ממנו".
במחקר נמצא כי הפרסומת בה נרשם מדד העוררות הרגשית הגבוה ביותר, כלומר זו בה נרשמה האדישות הפחותה ביותר, הייתה זו שהציפה את נושא ההיגיינה למניעת הידבקות בנגיף הקורונה, ובה תוארו השלבים לשטוף ידיים בצורה הנכונה. "בפרסומת הזו התעוררו מעט רגשות שליליים לעומת הפרסומות האחרות, ובהתאם, כאן הקשב שלהם היה הכי גבוה", מסבירה פרידמן יוסף. "בשורה התחתונה מסר מפחיד הוא לאו דווקא אפקטיבי. כלומר, אותו אזרח שצפה בפרסומת יהיה אדיש למצב בעקבות כל הרגשות השליליים שהרגיש, ולכן הדיוק ברגש השלילי מאוד חשוב".
מי שמפחד לא מאמין
"הפחדת יתר אף עלולה להביא לנזק גבוה יותר מהתועלת", מדגישה פרידמן יוסף. כדוגמה היא מביאה מחקר נוירו-פסיכולוגי שבוצע על מעשנים כבדים. "במחקר הזה גילו החוקרים כי מעשנים כבדים הראו פחות פעילות מוחית כאשר הוצגו להם מסרים מאיימים כמו תמונות של ריאה שחורה וחולה לעומת מידע על מחלה קלה יותר. כלומר פחד קיצוני גורם למעשה להכחשת הסיכונים, וזה מה שקרה גם במחקר שלנו - הפרסומת הכי מאיימת היא הכי פחות יעילה".
במקרה של הפרסומת ההסברתית על הדרך הנכונה לשטוף ידיים, מסבירה פרידמן יוסף כי בהינתן דרכים מעשיות להתמודדות, גילו הנחקרים יותר עוררות. "דיוק זה שם המשחק. המוח אוהב להבין 'אוקיי, מה אני עושה כדי למנוע את מה שעלול לקרות לי'. פה ממש נתנו לנו פעולות פשוטות איך להימנע, וזה מה שיצר פחות אדישות ויותר עוררות במקרה הזה. באותה נשימה, דווקא אלה שהעידו בתחילת המחקר כי הם מקפידים יותר על הוראות משרד הבריאות, הרגישו פחות רגשות שליליים. כאן נשאלת השאלה האם הם פחדו פחות בגלל שהרגישו אקטיביים יותר".
נתון מעניין נוסף במחקר, קשור בפילוח הגילאים ובמינם של הנחקרים. עוצמת הרגשות השליליים הייתה הגבוהה ביותר בקרב נשים, ובקרב בני קבוצת הגילאים 31-50. "העובדה שצעירים בני 18-30 חוו רגשות פחות שליליים, היא כנראה משום שקבוצת הגיל הזו אינה חשה איום מהווירוס. מגיל 31 לעומת זאת, יש עליה חדה שיורדת במקצת מעל לגיל 50, ייתכן שאלה הם ילדים להורים שנמצאים באוכלוסיית סיכון גבוהה, המביעים חששות כבדים יותר".
