מתחילתו של מבצע החיסונים, מנסה משרד הבריאות לשנות את תפיסות האזרחים ולשכנע אותם לצאת ולהתחסן באמצעות טענות לוגיות ופנייה להיגיון. חלק נכבד מהאוכלוסייה התחסן, אך דומה שלא משנה מה עושה משרד הבריאות, ההתנגדות של החלק הלא מחוסן באוכלוסייה להתחסנות רק הולכת וגוברת הבעיה היא ששיכנוע הלא מחוסנים אינה השתתפות בדיבייט קלאב מאוכלס במחשבים. הפנייה לרציונל אפקטיבית במידה מוגבלת וזאת מסיבה פשוטה אחת: אמונות ומעשים נובעים בעיקר מרגשות.
ד"ר ענר טל, מרצה ויועץ בכיר לכלכלה התנהגותית מהמרכז האקדמי למשפט ולעסקים בר"ג מסביר שכדי לשכנע את הציבור ללכת ולהתחסן צריך לפנות לרגש יותר מאשר לרציונל, ומציג מספר דרכים לעשות זאת בצורה אפקטיבית:
1. נדירות: יצירת תחושה של אפשרות לזמן מוגבל לקבלת החיסונים או להטבה הקשורה לחיסונים (כמו תגמול כספי בו משתמשים במדינות שונות) תעזור גם בהעלאת ערכם הפסיכולוגי וגם בלחימה בדחיינות.
חשובה ההבנה שמדובר בזכות ולא בחובה (וזו אכן זכות – חישבו על כל הארצות מורעבות החיסונים), ותחושה של הזדמנות יכולה להעלות את ערכו של החיסון ולדחוף לפעולה. החיסון צריך להיות המסעדה החדשה שיש לי מזל להשיג אליה תור, ולא סלט שחייבים לאכול לארוחת ערב.
2. פריימינג של הפסד והימנעות מחרטה: אנשים מונעים יותר מהחשש להפסיד מאשר מרווח. על כן הצגה של מה אפשר להפסיד מאי התחסנות (אי יכולת להשתתף בפעילויות תרבותיות או לנסוע לחו"ל, נזקים בריאותיים מתמשכים מהקורונה, צורך בבדיקות, פספוס של תגמול כספי מותנה בזמן) יכולה לעבוד טוב יותר מהצגה של מה יש להרוויח.
3. סיוע בהובלה להתנהגות: חלק מאוכלוסיית הלא מתחסנים, גם אם מיעוט, מונעת מדחיינות יותר מאשר סרבנות. לכן הובלה להתנהגות, למשל על ידי יוזמה מקופות החולים, מעסיקים, ורופאי משפחה לעודד את לקוחותיהם להתחסן על ידי הצעת וקביעת תורים למעוניינים, תוך תזכור והנגשה, יכולה לסייע להגביר את החיסונים.
"חשובה ההבנה שמדובר בזכות ולא בחובה (וזו אכן זכות – חישבו על כל הארצות מורעבות החיסונים), ותחושה של הזדמנות יכולה להעלות את ערכו של החיסון ולדחוף לפעולה"
4. הנגשת החיסונים: הפיכת החיסונים לקלים ככל האפשר, למשל באמצעות מרכזי חיסונים ניידים עם זמן מוגבל (נדירות), יכולה לסייע לאלו שאינם בעלי התנגדות חזקה לחיסון אך גם אינם בעלי משיכה חזקה להתחסן. ארה"ב הבינה זאת כשאיפשרה להתחסן בכל סניף בית מרקחת או אפילו בסופרים מבלי תור, ועוד הציעה תגמול כרטיס מתנה בזמן הקניות להנעת פעולה מיידית. בישראל, שמעוניינת לקדם חיסוני ילדים ונוער, מומלץ להקים תחנות או ניידות חיסון גם בבתי ספר.
5. אולי החשוב מכל, השפעה חברתית: אחד המניעים החזקים ביותר להתנהגות אנושית הוא התנהגות של בני אדם אחרים הדומים לך. למשל, ניתן להציג מקרים אינדיבידואלים של מחוסנים, או סטטיסטיקה פשוטה על אחוז המחוסנים. כאן חשוב להדגיש שמה שמשפיע עלינו יותר הוא פעולות של אנשים הדומים לנו: תל אביבי מתנשא, אושיית תרבות, או נשיא מחוסנים משפיעים פחות מאשר שכן מחוסן, שותף מחוסן לעבודה, בן משפחה מחוסן. הדוגמאות האישיות והסטטיסטיקות צריכות לבוא מאנשים הדומים לאוכלוסייה שאנו רוצים להניע לחיסונים. שקיפות ונראות של מחוסנים הדומים לקהל היעד קריטית להנעה.
2 צפייה בגלריה
ד"ר ענר טל. "שימוש בדוברים אמינים בקרב קהל היעד - משפיענים ואנשים הדומים לקהל המטרה"
(צילום: לימור אהרון)
ואלה החסמים שצריך להסיר:
1. פחד וחוסר ודאות: פחד הוא מניע חזק, ופחדים מונעים מאי רציונליות – בין אם מדובר בפחדים מהקורונה או מהחיסונים שנועדו להגן ממנה. לכן חלק מהטיפול בהתנגדות לחיסונים הוא טיפול בפחד, למשל על ידי הפיכת הטכנולוגיה של החיסונים והצגתה כמוכרת יותר ופחות "לא טבעית" (דברים מהם בני אדם פוחדים באינסטינקט). חוסר וודאות הוא אחד ממזיני הפחד העקריים, ולכן פעולה להורדת חוסר הוודאות קריטית. אגב, בשיווק ידוע כבר זמן רב שצריך להיזהר מהפחדה מוגזמת, שמניעה אנשים לשחק בת יענה ולהתעלם.
2. אישוש אמונות: ברגע שאמונה גובשה, אנשים יטו להחזיק בה ולתמוך בה בכל דרך אפשרית. המציאות כולה תתכופף כדי לתחזק את הדבר שאני "מרגיש שהוא נכון". למשל, אם אני מאמין שהקורונה אינה מסוכנת אחפש כל פיסת מידע שתומכת בכך (כמו להצטרף לקבוצת "מכחישי קורונה" או "חיסונים בחירה מושכלת" בפייסבוק), אשים לב לעובדות נבחרות שאני יכול לפרש כתומכות (למשל "יש מגמת ירידה בבריטניה"), ואפרש מידע באופן מוטה כדי לאשר את הדברים בהם אני כבר מאמין.
אם בני אדם מסוגלים לראות את ישו בפרוסת לחם ואת ג'ורג' סורוס כמנהיג האילומינטי ואנשי הלטאה, הם מסוגלים לראות גם את השטן במבחנה. בעיה קשורה היא שאנשים מקיפים את עצמם בתמיכה חברתית שמעגנת את אמונתם ביצירה של echo chamber מאשש אמונות והיחשפות סלקטיבית למידע ממנו, כמו בקבוצות הפייסבוק של מתנגדי חיסונים.
3. ואיך פועלים נגד הטיית האישוש? תקשורת פשוטה, ברורה, ופונה לרגש – רגש מוכר קוטג', בירה וחופשות לקפריסין, אבל גם רעיונות. מספרים, גרפים וסטטיסטיקות הם בעלי אפקט שכנועי מוגבל. מה שמדבר לאנשים חזק הוא מסרים פשוטים וברורים שפונים לרגש. חברות מסחריות ופוליטיקאים ממולחים מבינים זאת היטב. כדי להילחם באמונות מקובעות שבסיסן רגשי צריך לפעול דרך הרגש, למשל בלוחמה בפחדים מהחיסונים, הצגת חזון של ישראל בריאה ופתוחה, והצגת נתונים דרך אמירות שמתחברות לרגש (כמו כולנו רוצים לבלות את החגים השנה עם סבא וסבתא) והצגה חייה של סיפורים אישיים, למשל של מחוסנים מאושרים שחוגגים בפיקניק משובב לב בליווי מוסיקה משמחת לאחר שהחיסון הגן עליהם ממחלה קשה.
"כדי לאפשר תקשורת אפקטיבית ומשכנעת צריך להבין את אופן החשיבה וטבע ההתנגדות בקהל המטרה אליו אנחנו רוצים לפנות, ולגבש את אופן הפנייה ודרכי עידוד הפעולה בהתאם. אחרת, כל מבצע הסברתי נידון מראש לכישלון"
4. חוסר אמון: בני אדם נוטים להאמין או לא לטענות, לא על פי תוכנן אלא על פי מקורן. אותו אדם יכול למחות נחרצות למדיניות ממפלגה אליה הוא מתנגד ולתמוך באותה מדיניות בדיוק ממפלגה שהוא אוהד. לכן חשוב לנסות להביא מסרים מצד מקורות בהם אוכלוסיית היעד מאמינה. לממשל, ולחלק מהממסד הרפואי, יש בעיית אמינות בקרב חלק ממתנגדי החיסונים שיהיה קשה לתקן.
בין הצעדים שניתן לעשות בכיוון הוא שימוש בדוברים אמינים בקרב קהל היעד (משפיענים ואנשים הדומים לקהל המטרה), שקיפות גדולה יותר בהחלטות לגבי הקורונה, קונסיסטנטיות רבה יותר בעמדות והימנעות מתנודתיות והחלטות שעלולות להצטייר כשרירותיות, וגם הודאה בחולשות במקום טענה לשלמות (למשל שהחיסונים אינם מושלמים אבל הם עדיין הכלי הטוב ביותר שיש כרגע).
דוגמה נוספת וחשובה שיכולה לסייע ביצירת האמון בקרב הציבור, היא למשל חשיפת דיוני קבינט הקורונה אשר תתן לציבור הצצה על המתרחש בדיונים ותזים באופן אוטומטי שמועות על קומבינות וקונספירציות המתגבשות בה.
5. ריאקטנס (תגובתיות): אנשים נוטים להתמרד ולצאת נגד דברים שגורמים להם לתחושה כי החופש נלקח מהם. לכן, ככל שאנשים מרגישים שהחיסון נכפה עליהם כך יצאו יותר נגדו. חשוב להעניק את ההרגשה שחיסון הוא בחירה ואף זכות, ולא דבר שנכפה על הציבור.
לסיכום, כדי לאפשר תקשורת אפקטיבית ומשכנעת צריך להבין את אופן החשיבה וטבע ההתנגדות בקהל המטרה אליו אנחנו רוצים לפנות, ולגבש את אופן הפנייה ודרכי עידוד הפעולה בהתאם. אחרת, כל מבצע הסברתי נידון מראש לכישלון. בסופו של דבר, כל פנייה אפקטיבית חייבת להתחשב בנסיבות הספציפיות של קהל היעד כמו גם בטבע האנושי. הכלכלה ההתנהגותית מלמדת אותנו שבפתרון כל בעיה צריך לא ליישם מדיניות מטריה תואמת כל אלא לפעול תוך אבחנה פרטנית של החסמים ההתנהגותיים להתנהגות הרצויה לנו ותפירה משכילה של יישומים מתאימים.
ד"ר ענר טל, מומחה לכלכלה התנהגותית מהמרכז האקדמי למשפט ולעסקים בר"ג
