על פי נתוני ארגון הבריאות העולמי, מספר האנשים המאובחנים כחולי סרטן הגיע בשנת 2020 ל-19.3 מיליון איש, ומספר המתים מהמחלה גדל ל-10 מיליון. סרטן נותר גורם המוות השני בעולם אחרי מחלות לב, ונכון להיום אחד מכל חמישה יחלה בסרטן במהלך חייו - חמישית מהאוכלוסייה בעולם. אחד מכל 8 גברים ואחת מכל 11 נשים ימותו מהמחלה.
סרטן השד הוא כיום הסרטן הנפוץ ביותר ומהווה 11.7% מהמקרים החדשים, ואחריו סרטן הריאות, סרטן המעי הגס וסרטן הערמונית. סרטן צוואר הרחם הוא הסרטן הרביעי בשכיחותו בקרב נשים. סרטן הוא גם גורם המוות העיקרי בקרב ילדים ובני נוער, ועל פי ההערכות, 400 אלף ילדים מאובחנים ברחבי העולם כחולי סרטן מדי שנה.
במשך כארבעה עשורים מנסה האגודה למלחמה בסרטן להעביר לישראלים את המסרים השונים הקשורים בסרטן, ובעיקר את הדרכים למניעת המחלה. הקמפיינים השונים שהועלו, חלקם לפחות, הפכו כמעט לקאלט, בעיקר בעידן שבו היה לישראל ערוץ טלוויזיה אחד, הערוץ הראשון, ומידת החשיפה לכל קמפיין שכזה הייתה משאת נפשו של כל פרסומאי.
'חכם בשמש' היה אולי הקמפיין הזכור ביותר של האגודה למלחמה בסרטן, להעלאת המודעות למחלה. הקמפיין, שהראה איך חשיפה לא מבוקרת לשמש עלולה לגרום לנזקים בלתי הפיכים ולסרטן, עשה שינוי של ממש במודעות של ילדים ומבוגרים כאחד.
נלחמים בסרטן:
הקליפ הראשון בשרשרת 'חכם בשמש' יצא ב-1995 בביצוע הזמר אסף אמדורסקי, שהציג חבורה של ילדים בחופש הגדול המבלים את זמנם בחוף הים. השחקנית מאיה מרון מ'כנפיים שבורות' ו'הבורר' כיכבה שם, באחת מההופעות הראשונות שלה על המסך.
הסלוגן, שאותו הגתה מירי זיו, ששימשה במשך 27 שנים מנכ"לית האגודה, ניהלה את מחלקת ההסברה וההדרכה, וכיום משמשת סגנית יו"ר בוועד המנהל של האגודה למלחמה בסרטן, הורכב מראשי התיבות של המילים: חיפוש צל, כובע, משקפי שמש, ביגוד ארוך, שעות בטוחות, מסנן קרינה ושתייה.
כדי להחדיר את המסר אל הציבור, עשתה האגודה למלחמה בסרטן שימוש בערוץ 6 של הכבלים, שהיה אז ערוץ הילדים ונהנה מפופולריות שיא, שם נענו בשמחה ליוזמה.
בשנת 1995 שולבו התכנים של 'חכם בשמש' כחלק ממערך התוכניות. במסגרת המבצע התקיימו מופעי קיץ ואירועים פתוחים לקהל בהשתתפותם של כוכבי ערוץ הילדים דאז, שעברו מעיר לעיר והעבירו את המסרים של 'חכם בשמש' באמצעות פעילויות, תשדירים וחידונים נושאי פרסים, מה שאכן הוביל במהרה לעלייה רבה במודעות לנושא.
סקר שנערך ביולי 95', הראה כי 71% מהילדים ידעו שחשוב לחבוש כובע בקיץ, זאת לעומת 59% מהילדים שנשאלו על כך בחודש אפריל של אותה שנה.
בעקבות ההצלחה והתגובות החיוביות, יצא זמן קצר לאחר מכן קליפ נוסף בביצועו של מאור כהן (צפו כאן למטה). הקליפ תיאר סיטואציה המתרחשת ברחוב, ושמירה על כללי חשיפה נכונה לשמש גם בפעילות יומיומית או ספורטיבית, לאו דווקא ביציאה לחוף הים או לבריכה.
ב-1998 יצא עיבוד נוסף לשיר והפעם בביצוע הזמרת דנה ברגר. הקליפ עבר מהרחוב לבריכת השחייה. ילדים ובני נוער דיגמנו התנהגות 'חכמה בשמש' לתפארת שכללה הרכבת משקפי שמש, חבישת כובע, שתיית מים ושאר הכללים.
מכיוון שסוס מנצח לא מחליפים, בשנת 2010, שב אלינו 'חכם בשמש' בגרסת רמיקס חדשנית, עם רוני "סופרסטאר" דואני. הקליפ צולם בווילה פרטית בכיכובם של כוכבי ערוץ הילדים המוכרים טל מוסרי, דון לני-גבאי ומושיק גלאמין, וילדי להקת 'קצברס', שתופפו על חפצים שונים.
ב-2016 זכה השיר להפקה עדכנית יותר עם מנחי ערוץ הילדים עדי הימלבלוי, עודד פז ותום באום. לקליפ התלוו סרטונים נוספים של סיירת 'חכמים בשמש', השוהה בסוכת מציל בחוף הים, מאתרת מתרחצים שחלקם לא 'חכמים בשמש', ודואגת לעשות להם 'מהפך' ולהפוך אותם למוגנים מהשמש כמו שצריך.
ב-2021 התחוללה מיני-סערה כאשר אגם בוחבוט צילמה חידוש נוסף ל'חכם בשמש', אבל לבסוף הקליפ נגנז לאחר שימים ספורים לפני צאתו, בוחבוט הוציאה שיר חדש עם הקליפ "מגבות", שלטענת האגודה למלחמה בסרטן, סתר את המסרים שלהם.
השינוי והמודעות לסכנות החשיפה לשמש עשו את שלהם. לדברי מודי כידון, מבעלי גיתם BBDO, שהיו שותפים לקמפיינים רבים עם האגודה, "זה הישג ברמה בינלאומית, כי ברוב מדינות המערב רואים עלייה בשיעורי המקרים החדשים של מלנומה, ואילו בישראל יש ירידה. זה קרה ללא ספק בזכות הקמפיינים. מסרים שיכולים להוביל לשינוי התנהגות, הם לא מסרים שמטיפים אלא מסבירים מה כן צריך לעשות. אנחנו משתדלים לא להגיד, 'אל תעשה', אלא להגיד מה כן לעשות, איך כן להיות בריא".
הסלוגן שהגה הבן של המנכ"לית שמת בעצמו מסרטן
אבל קמפיין 'חכם בשמש', לא היה הראשון. אחד הראשונים והזכורים שהעלו את המודעות לחשיפה לא מבוקרת לשמש, היה 'קמפיין הצ'יפס', שעלה לאוויר בשנת 1985. הקמפיין, שהיה למעשה תשדיר פרסומי במסגרת מבצע 'הקש בדלת', הפך להיות אייקוני והשפיע על כל ההתייחסות לשיזוף.
"הקמפיין של הצ'יפס ממש שינה התנהגות. למרות שנעשה לפני כמעט 40 שנה. המשכנו להעלות אותו עד לפני כמה שנים, כי הוא היה כל כך אייקוני", מספרת ל-ynet מנהלת תחום המדיה באגודה, מאיה פלדבלום, "המטרה היא העברת מסרים של מניעה ואבחון מוקדם, "במיוחד לאור המחקרים שמוכיחים שכדאי להשקיע במניעה ואפשר למנוע כך יותר מ-50% ממקרי הסרטן".
"המטרה הייתה להעלות את המודעות לכך שהנזק משיזוף הוא בלתי הפיך ומצטבר", מוסיפה מירי זיו. "הקמפיין השווה בין טיגון של צ'יפס לבין אישה משתזפת בחוף הים ונשרפת, ומה יכול לתאר את זה טוב יותר מאשר צ'יפס שנשרף כליל בטיגון.
"בזמנו היה שיווק של כל מיני משחות שמורחים כדי להקל על הצריבה שבשיזוף, והבנתי שצריך להעביר את המסר שהשיזוף הוא מזיק, וזה נזק מצטבר, בטח לא משהו שמורחים עליו משחה והוא נעלם. כך נולד הסלוגן שלנו 'שיזוף ללא הגנה - נזק ללא תקנה'".
זיו מספרת כי את הסלוגן הגה בנה, אורן ז"ל שנפטר לפני הגיעו לגיל 21 ממחלת הסרטן בשנת 1992. "הסלוגן שהגה הציל לאחר מכן אנשים רבים בעזרת הגילוי המוקדם", היא אומרת.
רותמים למשימה דוגמנית וכדורסלן
יחד עם הצ'יפס היו עוד שני קמפיינים שהעלו משמעותית את המודעות לבדיקה וגילוי מוקדם של סרטן העור", אומרת זיו, "התחלנו עם ספיר קאופמן שהייתה מלכת יופי, כי הבנו שהצעירים הם קהל היעד, ולכן לקחנו את ספיר שדיברה על הקמטים בעור, נושא שתמיד העסיק נערות ונשים. כשהבנו שנשים נזהרות יותר ואימצו את ההתנהגות המומלצת שלנו, שילבנו מסרים נוספים שקשורים בזיהוי המוקדם של המחלה".
כדי לחזק את תשדיר השירות לציבור הקורא להתנהגות חכמה בשמש, הפיקה האגודה למלחמה בסרטן תשדיר נוסף הקורא לציבור ללכת לבדוק שומות חשודות, כדי לאתר סרטן עור בשלבים המוקדמים של המחלה.
בקמפיין רואים כדורסלן, רועי ברקוביץ', מטביע כדורים לחישוקים. המצלמה מתמקדת בנעלי הכדורסל האופנתיות שלו ובכיתוב 'סימן שיש לך סטייל'. לאחר מכן המצלמה מתמקדת בשעון היד של השחקן, ושוב עם כיתוב: 'סימן שיש לך זמן', ואז קעקוע עם לב על גוף השחקן מופיע ואחריו הכיתוב 'סימן שאתה מאוהב'. לבסוף המצלמה מתמקדת בנקודת חן חשודה על גבו של השחקן, והכיתוב שהופיע: 'ומה זה הסימן הזה?!' והקריין מסביר כי חשיפה לא מבוקרת לשמש עלולה לגרום לסרטן העור, ומפנה לבדיקות חינם באגודה.
הקרנה זה לא סרט
אחד התשדירים המפורסמים היה זה עם הסלוגן '100 אלף איש. הקרנה זה לא סרט'. הכוונה הייתה שלחולי סרטן, הקרנה היא משהו אחר. זה היה קמפיין שבו התינוק בסרט מושיט יד והדובי נעלם לו, מפחיד וקריפי במושגים של אז ובכלל. "באותה תקופה האמינו עדיין בחלקה של ההפחדה כדי לעורר מודעות, אבל מהר מאוד הבנו שדווקא הומור והסברה עדיפים", מציינת זיו.
הקרנה זה לא סרט
"לנתץ המיתוס שסרטן המעי הגס היא מחלה של גברים"
"אנחנו יוצאים בקמפיינים לפי הצרכים המשתנים בשוק", מסבירה פלדבלום, "למשל, עם סרטן המעי הגס. היה מיתוס שזו מחלה גברית וזה לא נכון, כי המחלה פוגעת כמעט שווה בגברים ונשים.
"היה לנו קמפיין אייקוני מעולה שנקרא 'הצל' בו נראה בחור שהצל שלו מתמוטט כי הוא לא מרגיש את המחלה, ואז הבנו שזה לא מספיק טוב. היה לנו פספוס במסר, כי שוב נשים האמינו שזו מחלה גברית ולא מספיק הלכו להיבדק.
"הבנו שאנחנו צריכים להציג שגם נשים חולות בסרטן המעי הגס, אז יצאנו בקמפיין 'נורת אזהרה' שבו הכוכבת, שחולה לכאורה בסרטן המעי הגס, היא אישה. שינינו לפי הצרכים וקהל היעד".
"באיזה טעם אתה אוהב את הסרטן שלך?"
"עם הנרגילה, אנחנו יודעים שצעירים אוהבים טעמים" אומרת מירי זיו, "עשו את זה בסיגריות ובסיגריות אלקטרוניות ואותו דבר עשינו אנחנו לנרגילה. אז הכנו תשדיר "באיזה טעם אתה אוהב את הסרטן שלך?" בעשן כתוב תות, דובדבן ועוד, זה נשמע ונראה טוב, אבל זה לא".
כבר לא מתביישים להעיר למעשנים
אחד הזכורים היה קמפיין 'הביישנים' שעסק לכאורה בנושא 'יבש', שנועד להודיע לציבור על כך שהחוק לאיסור עישון במקומות ציבוריים הורחב לאתרים נוספים כמו קניונים, שקודם לכן היה מותר לעשן בהם. בסרטון נראה אדם עולה לשמיים היישר אל דלפק הקבלה של גן עדן. פקיד הקבלה שואל אותו, "מעשן?", והאיש משיב, "לא, ביישן". ואז פקיד הקבלה מכריז: "הגיע אלינו עוד ביישן"!
"התשדיר זכה בפרסים רבים", נזכרת זיו, "בהם פרס האפי - לקמפיין האפקטיבי ביותר, 'קטטוס הזהב' בקטגורית עמותות ומגזר ציבורי, 'קטטוס הזהב' הכללי, ופרס הג'ינגל הטוב ביותר. "זה הפך להיות נושא שמדברים עליו בתוכניות אירוח בטלוויזיה. פשוט הצלחה אדירה. אבל הדבר החשוב ביותר הוא שעל פי הנתונים, מספר אלו שהתביישו שלא להעיר למעשנים שלא כחוק ירד פי 3 לאחר פרסום התשדיר. היום אנשים כבר לא מתביישים להעיר למי שמעשן בקרבתם, ואני בטוחה שהתשדיר שלנו היה זרז נהדר לתופעה הזו".
הפרויקט שגרם לנשים להיבדק לסרטן השד
פרויקט הממוגרפיה, הגילוי המוקדם לסרטן השד, הביא לשינוי תפיסה של ממש. מיד לאחר שהקמפיין עלה, מספר הנשים שהלכו לבדיקות עלה באופן מהותי.
"ראינו שפחות מדי נשים מתמידות בבדיקות באופן סדיר, אז העלינו את תשדיר הפתקאות שמראה כמה חשוב להיות מסודרים ולהיבדק בצורה סדירה. עם הניידת הגענו לפריפריות חברתיות והבאנו את הנושא הזה לכל רחבי הארץ", אומרות זיו ופלדבלום.
"ראינו שיפור בשיעורי הגילוי המוקדם, והיום באמת רוב הנשים מאובחנות בשלב מוקדם. לפי הנתונים, זה הוביל לכך שאנחנו נמצאים בשליש העליון של שיעורי המיפוי של המחלה בראשיתה, ושיעורי התמותה ירדו בצורה משמעותית בעקבות כך.
"רק בשבוע שעבר יצא דו"ח של ה-OECD שמשבח את ישראל על ההיענות הגדולה והמקיפה וסגירת הפערים של הממוגרפיה. דחפנו את הנושא לשינוי מודעות והתנהגות, ובפועל נשים רבות החלו לבצע את הבדיקה באופן סדיר. זה הוביל לתוצאות של שיפור משמעותי בהפחתה בתחלואה והתמותה מסרטן השד ירדה. יש לזה קבלות".
קמפיין ממוגרפיה
"אם סרטון מסוים פגע בחולה סרטן - נוריד אותו"
זיו ופלדבלום מסבירות כי "אנחנו תמיד רואים לנגד עינינו איך לא לפגוע בטובת הפרט ולא לפגוע בחולים. מיד אנחנו חושבים אם קמפיין כלשהו יכול לפגוע במישהו ואפילו אם אנחנו מקבלים פנייה אחת של חולה שנפגע ממסר כזה או אחר, אנחנו גונזים אותו.
"כל הקמפיינים שלנו הם לסוגי סרטן שונים, שאפשר לבצע עבורם אבחון מוקדם, כמו סרטן השד, סרטן המעי הגס, סרטן צוואר הרחם, סרטן העור. אנחנו לא נצא, למשל, בקמפיין לסרטן המוח כי אין לזה אבחון מוקדם ואי אפשר לשלוח את כל האוכלוסייה ללכת להיבדק ולעשות סי.טי מוח".
הן מוסיפות: "יש לנו קמפיינים לחברה הערבית והחרדית, אנחנו מתאימים את המדיה שתהיה לגיטימית לכל חברה ומתאימים את המסרים והנראות לקהל היעד. רוב הקמפיינים הם לא לחולים אלא לבריאים ולמניעה, לאיתור ולגילוי מוקדם.
"המדיה היא כלי חשוב לשיווק חברתי ולשינוי מודעות והתנהגות, ובתחום שלנו היא יכולה להציל חיים, לכן גם היום האגודה פועלת בכל האפיקים. היום אנחנו לוקחים למשל בלוגרים שיש להם טראפיק גדול, דרכם אנחנו יכולים להגיע לכל שכבות האוכלוסייה".
"כך למשל, הקמפיין החדש השנה, הוא שיתוף פעולה בין טיקטוק ישראל והאגודה. זה יהיה קמפיין של משפיענים בטיקטוק. מניעת סרטן רלוונטית לכל הגילים".
