הויזן-זאקען, גיוואלדיג, פוילא-שטיק, ליל שישי, פארשפיל, צ'אלמער וצ'יקאווער. לא, זו לא רשימה מתוך "שטיסל", אלא דוגמיות מתוך "המילון החרדי" החותם את ספרו החדש של איש הפרסום החרדי חיים קליגר: "איך למכור ארטיק לחרדים?"
- לא רוצים לפספס אף כתבה?
עוד כתבות למנויים:
"המגזר החרדי מונה 1.2 מיליון נפשות, בעוד עשור הוא יחצה את רף שני המיליון – שוק עצום בהיבט הצרכני. איך מדברים פרסום עם מספרים כאלו?", שואל קליגר. "'איך למכור ארטיק' מנסה למלא את החלל: הוא מעניק היכרות מעמיקה עם המגזר החרדי ונותן ארגז כלים לתחומי השיווק והפרסום במגזר. ללא היכרות מעמיקה עם קהל היעד לא ניתן למכור לו, לא ניתן להגיע אליו".
אז איך באמת מוכרים ארטיק לחרדים?
"יגאל בראון, מנכ"ל 'הבצפר' ואחד הפרסומאים המובילים בארץ, אמר לי: לפני שבאים ללמוד פרסום למגזר החרדי, צריכים לאכול הרבה קיגל וצ'ולנט, להבין ולהכיר את ה-DNA של החברה החרדית, ללמוד את השפה הזו שנקראת 'תרבות חרדית'. אנחנו בעולם של התמחויות".
מתכונים לקיגל ולצ'ולנט לא תמצאו במאות עמודיו של הספר הקולח, אבל הרחוב החרדי - על שלל מנהגיו, חצרותיו, קודי הלבוש הססגוניים, צורת לימודו, מקורות המחיה, מעמד האישה ותעסוקתה ואפילו מבנה הבית וחלוקתו הפנימית על רהיטיו - מתואר בפרוטרוט.
מהו ההבדל בין כשרות "בד"ץ חתם סופר בני ברק" – ל"בד"ץ חתם סופר פתח תקווה"? מי חובש מגבעת עם תיתורה (החלק השטוח בכובע) רחבה, ולמי סרט מוקפד סביב כל הכובע? מי לומד את התלמוד בשיטה "עיונית" מעמיקה, ומי מעדיף את שיטת "הבקיאות" ההספקית? איך נראה מטבח חרדי? מדוע בצידו של השולחן מוצב ספסל? האם קיימת בכלל אפשרות 'לדבר' עם או אל האישה החרדית, ואם כן באיזה ערוץ? על מה מדברים בני הזוג החרדים כשהם לבדם מול כוס הקפה? ואיך, למען השם, מחזיקים החרדים מעמד ברמה הסוציו-אקונומית עם שמונה זאטוטים, שאותם הם גם נדרשים לחתן ואף לרכוש עבורם דירה?
מאחורי העבודה הסיזיפית הזו עומד איש הפרסום, האסטרטגיה והיח"צ אולי המוכר ביותר בערוץ החרדי, חיים קליגר (50). קורות החיים המקצועיים שלו מרשימים: בשלושים השנים האחרונות עמד בראש עשרות מיזמי ענק ברחוב החרדי, הקים חברות יח"צ גדולות, ניהל את העיתונים המובילים "קו-עיתונות", "המבשר" ו"הזמן", שימש יועץ אסטרטגי לפוליטיקאים מכל צידי הקשת הפוליטית – החל מיו"ר מפלגת העבודה לשעבר בוז'י הרצוג, דרך שר החינוך לשעבר שי פירון ועד לראש עיריית אלעד ישראל פרוש, הניע את המהלכים הפנים-חרדיים שהובילו לבחירתה של עליזה בלוך לראשת העיר בית שמש, וכיום עומד מאחורי תאגיד הסטארט-אפ הבינלאומי Getmedia. "במהלך הקריירה שלי ישבתי בכל צידי השולחן של תחומי היח"צ, השיווק והאסטרטגיה, החכמתי וגם למדתי מטעויות. כיום, בעקבות הניסיון הרב, אני סבור שמדריך מן הסוג הזה חיוני לכל מי שמעוניין לעבוד בתחום", הוא אומר.
כך למשל, קליגר מספר כי באחת מפגישותיו פגש במנכ"לית של חברת תדיראן. הפגישה עם הבכירה הושגה לאחר מאמץ רב, והוא תלה בה ציפיות רבות. המנהלת קיבלה אותו בברכה וביקשה ללחוץ את ידו, אלא שקליגר, כאדם חרדי שומר נגיעה, סירב בנימוס. תגובתה של המנהלת הייתה גלויה וחריפה: אם אני לא ראויה שתלחץ את ידי, אני גם לא ראויה לעשות איתך עסקים! "לאחר שהתאוששתי מההלם אמרתי לה כי לטעמי היא פוגמת בתפקידה", נזכר קליגר. "הסברתי לה שהאיכות והרמה של החברה שלי אינה תלויה בלחיצת היד. ביקשתי ממנה שתבחן את תיק העבודות שלי, ורק על פיו תחליט אם אנו ראויים לתת לה את שירותינו. היא הסכימה, וכיום, אולי אין צורך לומר, אנחנו גם חברים טובים".
3 צפייה בגלריה
בדיקה בדיקות קורונה תלמידי ישיבה חרדים ירושלים פיקוד העורך ללא הפניה תחלואה
(צילום: שלו שלום)
האנקדוטה הזו מובילה את הפרסומאי הבכיר לאקסיומה נוספת: "כשיש אמון הדדי, כשיש הבנה שאנחנו עובדים עם אנשים, עם רגש, עם חושים, לא עם אקסלים או עם מספרים, כל השכבות מתקלפות, כל המחיצות נופלות וזה פשוט עובד". זו גם הסיבה שאחרי לא מעט התחבטויות בחר לתפקיד עורך הספר את עמיר שיינקמן, איש פרסום חילוני ולא עורך חרדי שמצוי בנבכיה של הסוציאליזציה החרדית: "בסוף, הקוראים שלי הם אנשים חילונים - ואני מוכרח לדעת שהם תופסים את השפה החרדית שאני מבקש להעביר".
אז איך מעבירים שפה פרסומית חרדית לאנשים שמעולם לא חצו את הגבול שבין רמת גן לבני ברק? באחד הפרקים מציע קליגר סדרת כללים של "עשה ואל תעשה": איך ניגשים לצרכן החרדי? (נסה למצוא חיבורים לקהילה); באיזו שפה מדברים איתו? (נסה לחשוב על צרכיו, למשל אירוע לנשים דורש מקום נרחב לעגלות ילדים); האם מספיק להדביק לילד בפרסומת כיפה ולאביו זקן? (רמז: ממש לא, החרדים לא מטומטמים); מה עם כשרות? (רמז: כשרות מהדרין אינה בונוס, היא אלמנטרית); מה ההבדל בין מרכזי קניות לקניונים? (רמז: החרדים לא אוהבים את המילה הזו); למה יש לא מעט חרדים ב"סטימצקי" וב"צומת ספרים"? (החרדים רוצים ליהנות מהמודרניזציה, אך הם בלבד צריכים להחליט על המינון); האם כדאי לעשות שימוש בסלבריטאים? (לא! זה אינו עולם התוכן החרדי, נסו להיות יצירתיים ולגרות אותו בחוכמה באמצעות גורמים מעוררי עניין אחרים).
התשובות לשאלות הללו מרתקות, אך הרעיון העומד בבסיסן הגיוני ואולי אפילו פשוט מדי: הכרה, רגישות, כבוד, דיאלוג ולמידה של הצד השני. היעדרם של הכלים הללו לא רק מונע שפה משותפת, הוא גם עשוי להוביל לשאלתה של המוקדנית משירות הלקוחות בעיצומו של צום שבעה עשר בתמוז: "אני מבינה שאתה בצום, תרצה שאחזור אליך לאחר שתבצע את בדיקת הדם שלך?".
הכתיבה של קליגר אישית, והאינפורמציה הרבה משתלבת במאות האירועים שלהם היה שותף. הקונספציה הזו כוללת לא רק סיפורים פנים-חרדיים לא קלים, אלא גם חושפת את הביקורת הגלויה של הפרסומאי הבכיר ביחס למוקדי הכוח במגזר. כך למשל הוא נזכר בסכסוך שאליו נקלע רק מפני שבחר לעבוד עם עיתון של המחנה האחר, או בשפה קלה יותר – העיתון של משפחת פרוש מול העיתון של חסידות גור. "במהלך שנות עבודתי נרקמה ביני לבין אנשי עיתון 'המודיע' חברות עמוקה. ביום שבו הם שמעו שנבחרתי לעמוד בראש מערך השיווק של 'המבשר', העיתון היומי המתחרה שהעז לקרוא תיגר על 'המודיע' הוותיק, הכול נגדע. אין לי את המילים המכובסות לתגובה הזו. החברים מ'המודיע' פשוט עשו איתי ברוגז. לא יודע למה, אולי זה מקום למחקר סוציולוגי, אבל במגזר החרדי קשה לעשות את ההפרדה בין הפן האישי לבין הפן המקצועי - זה מהר מאוד הופך לאישי".
קליגר גם לא מהסס לתקוף את אנשי "הפלס", ביטאונם של אנשי "הפלג הירושלמי", שנחשדו בעידוד הטרדה טלפונית לעסקים שסירבו לשיתוף פעולה שיווקי עימם: "הפצירו בי לנהל את מערך השיווק, וסירבתי לאחר שלא קיבלתי התחייבות שמערך ההטרדה הטלפונית יחדל לחלוטין". הוא גם מצביע על "השילוש הלא קדוש" הכולל את העסקנים, העיתונאים ובתי הרבנים. הניתוח המרתק שלו מבהיר מדוע האינטרנט והדיגיטל החרדי לא פורחים בתחום הפרסום והשיווק. בעידן שבו מואשמים עסקנים בבחישה בבתיהם של גדולי הרבנים מקבלת האבחנה של קליגר משמעות אקוטית.
אתה מאשים את הרבנים בבחישה בתקשורת?
"לא, להיפך. התהליך שמתרחש כאן כולל את העסקן הציבורי, את העיתון ואת אנשי החצר. העסקן, שמבקש להישאר רלוונטי בתודעה הציבורית החרדית, מעצים את כוחו של הרב שעליו הוא רוצה להישען בעיתון, והוא נעשה לאחד מ'גדולי הרבנים'. במקביל הוא רוקם עם אנשי חצר הרב דיל לא מאוד כשר שבמסגרתו מופיעים אצל הרב אנשי חינוך המשכנעים אותו כי האינטרנט מסוכן, הרב ממקום תמים מוציא איסור גורף כנגד הדיגיטל והפרסום בו, והתוצאה? עיתונאי הפרינט מאושרים, עוגת הפרסום נותרה בידם. גם העסקן מצידו זכה בתודעה הציבורית שלה קיווה, ואפילו אנשי החצר מרוצים".
ולמרות זאת, קליגר מכיר בכך שהמדיום הזה לא רק מאתגר את הציבוריות החרדית, אלא שהסוסים כבר יצאו מן האורווה. הוא גם מציג מספרים מפתיעים: לא פחות מ-82% מהחרדים דיווחו כי בעת הנוכחית של משבר הקורונה הם מתעדכנים בחדשות ובמידע על התפשטות הקורונה דרך מקורות מידע דיגיטליים: 56% מאתרי חדשות חרדיים (כיכר השבת, חרדים 10), ו-40% מאתרים כלליים (ynet, וואלה).
אז הציבור החרדי עובר לאינטרנט?
"צריך לזכור שאלו נתונים של שגרת חירום, ימי קורונה, אבל אין ספק שההשלכות שלהם תהיינה ארוכות טווח. איך אמר לי פרסומאי חרדי? 'אם ברחוב מתפרסמות מודעות של סינון אתרי אינטרנט, זה אומר שהממסד כבר מכיר בקיומו'".
