הבירה היהודית המפורסמת, בירת שמאלץ, הפכה לאורך השנים למוסד אמריקני ידוע בזכות מגוון הבירות, משחקי המילים של המותגים השונים וה"יידישקייט" שאפף אותה. במהלך השנים הושקו בירת חנוכה, בירת בבקה ואפילו גרסה נשית מיוחדת לכבודה של השופטת רות ביידר גינסבורג. דווקא על רקע המורשת הזאת והאהדה למותג, התקבלה הבשורה מהבעלים על כך שהם לא מצליחים להתאושש מהבור הכלכלי שאליו נכנסו במהלך הקורונה, והבירה היהודית הייתה על סף הכחדה.
ההצלה הגיעה ממקור לא צפוי: ג'סי אפשטיין בן ה-26, סטודנט לרבנות בהיברו יוניון קולג', החליט לגייס כסף מחברים ובני משפחה כדי לקנות את החברה ולהבטיח שברז הבירה היהודי לא ייסגר.
באירוע פופ-אפ של השקת הבירה מחדש בברוקלין תפסנו אותו טועם לראשונה את אחת הבירות של החברה. "החברה קיימת מאז שנולדתי ב-1996 והוציאה מאז כמה מאות סוגים של בירות. אני רק חמש שנים בגיל החוקי כאן לשתיית אלכוהול, אז יש לי עוד פערים להשלים", הוא צוחק.
אתה בן 26 ללא ניסיון בעולם העסקים או המשקאות, למה נכנסת להרפתקה הזאת?
"אני מאמין בעצמי ובמותג. ברור שמפחיד לקנות חברה שנסגרת, אבל כמעט כל מי שאני שואל אותו מכיר ואוהב את 'שמאלץ'. אנשים גדלו על הבירה הזאת. אז עבדתי קשה וצברתי חסכונות, ולמזלי יש גם אנשים סביבי שיכולים לתת לי הלוואות. גייסתי סביבי קבוצה של 15 אנשים שמייעצים לי – חברים ומשפחה, עורכי דין ורואי חשבון וגם רבנים. יש כמובן גם את הבעלים הקודם שתמיד כאן כדי לעזור לי. כולנו מתנדבים כרגע. אני מאוד מושקע בעניין, זאת קנייה ענקית ובאמת הייתי צריך לחשוב המון לפני המהלך, כי ברגע שמשקיעים סכום כזה אין דרך חזרה. אז אולי התוכנית המקורית שלי להיות רב תשתנה קצת – במקום לעבוד בבית כנסת אעבוד במבשלה יהודית, ואצור שם קהילה".
בירה שמסבירה את פרשת השבוע
אפשטיין אוהב מאוד בירות קראפט. הוא גם אוהב מאוד יהדות. שמאלץ הייתה הדרך הטבעית ביותר לשלב בין הדברים. "גדלתי כיהודי רפורמי בניו יורק, ותמיד הייתי פעיל מאוד בבית הכנסת ובתנועת הנוער. באוניברסיטה הייתי נשיא אגודת הסטודנטים היהודים 'הלל' בקמפוס. בקולג' שתיתי כמה מהבירות של שמאלץ וכמובן אהבתי את מה ששתיתי, אבל מעולם לא דמיינתי שיום יבוא ואהיה הבעלים של המבשלה. החלטתי ללמוד להיות רב כי יש לי תשוקה אמיתית ללמד, לייעץ, להנהיג קהילה ולעזור לאנשים בזמנים קשים וגם בזמנים טובים יותר".
"אני חושב שיהיה לי קל יותר להביא אנשים לבירה מאשר לבית כנסת, אז באמת שלא אכפת לי מה הפורמט – העיקר שנוכל לדבר על מי אנחנו בכל אחת מהסביבות האלה"
אפשטיין מדבר בעיניים בורקות על התוכניות הגדולות שלו עבור החברה: "יש לי כרגע מסמך ענק במחשב עם מאות רעיונות לבירות", הוא אומר. "חלקם סביב חגים – כמו 'שושן הבירה' לפורים – וחלקם סביב טקסטים יהודים כמו פרשת השבוע, או בירת אייל אדומה בהשראת נזיד העדשים של עשו ליעקב בפרשת תולדות. על תוויות הבירות יהיה קוד שאפשר לסרוק ויקשר למקורות בתלמוד. אנשים אוהבים את שמאלץ בגלל משחקי המילים והיידיש, ואנחנו נשמור על זה, אבל גם ניכנס עמוק יותר.
"בגלל שאני רב התפקיד שלי הוא ללמד אנשים על יהדות ולעזור להם למצוא משמעות בחיים דרך יהדות, לא משנה כמה אתה שומר מצוות. יש משהו שגורם לאנשים להרגיש בנוח זה עם זה סביב בירה. במיוחד יהודים שלא רגילים לבית כנסת, זה נראה להם מנוכר ולא רלוונטי כבר. אני חושב שיהיה לי קל יותר להביא אנשים לבירה מאשר לבית כנסת, אז באמת שלא אכפת לי מה הפורמט – העיקר שנוכל לדבר על מי אנחנו בכל אחת מהסביבות האלה".
אם המסר הזה נשמע מעט מיסיונרי, אפשטיין מתנער מיד: "אנחנו לא מנסים לעבוד על אף אחד כדי לגרום לו להיות יהודי יותר או מכריחים את מי ששותה ללמוד, אבל אנחנו כן רוצים לתת את האופציה הזאת. אם אנשים לא בעניין אלא רק רוצים ליהנות מבירה יהודית – זה מספיק טוב".
להגיע גם לישראל
הסיפור של הבירה התחיל להבשיל לפני כשנתיים. אפשטיין אמור היה לנסוע לירושלים לשנה הראשונה של תוכנית לימודי הרבנות – ואז הגיעה מגפת הקורונה. "נשארתי בארצות הברית והכול היה בזום. ישבתי בבית ולמדתי על ארץ ישראל דרך המסך, ופשוט השתגעתי. באותו זמן נאלצתי לחזור לגור אצל אמא שלי, חשבתי שזה יהיה זמני, אבל הזמן חלף והמגפה לא, וזה נהיה קבוע. הרגשתי שאני ממש מתחיל להתחרפן. חברה שלי קנתה לי אז ערכה להכנת בירה ביתית. התחלתי לשחק איתה וממש ליהנות, להבדיל מאמא שלי שסבלה מכל העניין, כי היא ניסתה למכור את הבית אבל הכול הסריח משמרים".
ככל שאפשטיין השתעשע בניסוי וטעייה במקביל ללימודי הרבנות, התחוור לו שאולי יש דרכים לחבר בין התשוקות האלה. "כיהודי רפורמי שגדל די חילוני, שמתי לב שיש המון יהודים שמגיעים לבית כנסת, שמים טלית, פותחים סידור, נהיים יהודים לשעתיים ואז כאילו מחזירים את היהדות לארון יחד עם הטלית וחוזרים לחיים החילונים שלהם. אנחנו יהודים כל הזמן, וחשבתי לעצמי איך אפשר להחזיר אנשים שלא אכפת להם מטקסטים יהודיים חזרה לתרבות היהודית, גם אחרי בית הכנסת. כמובן חשבתי על בירה. בדיוק אז גם קראתי כתבה על כך ששמאלץ עומדת להיסגר.
"עד אותו רגע חשבתי אולי לפתוח חברה מתחרה, דומה עם קצת יותר ערכים, אבל אם כבר יש חברה קיימת אני לא צריך לעשות את כל העבודה מחדש. שלחתי מייל לבעלים ולהפתעתי הרבה הוא הציע להיפגש. כשסיפרתי לו על המשימה שלי והתוכנית הוא התלהב שמישהו צעיר יבוא וייתן אנרגיה מחודשת לבייבי שלו, ואמר – יאללה, בוא נעשה את זה. לקחו 10 חודשים של עבודה משפטית אבל בסוף סגרנו את העסקה".
המהלך הפתיע רבים בתעשייה. "הסתובבתי בקיץ בירושלים ופתאום ראיתי שלט ענק של שמאלץ מעל אחד הברים. באתי לבעלים ואמרתי לו: 'היי, זה אני!'. הוא לא האמין לי אבל אמרתי לו בעברית: 'באמת, זה אני'. מפה לשם נהיינו חברים ובאתי לעשות שם שיעורי בית כל יום. החלום שלי הוא להביא את שמאלץ המחודשת לישראל, אבל סצנת בירות הקראפט בישראל כרגע ממש גועשת".
"אני רוצה ליצור בירה שהיא לא רק מצחיקה אלא גם משאירה חותם – לראות איך אנחנו מוצאים גאווה בקהילה שלנו, בזהות הישראלית שלנו", הוא מסביר. "אני רוצה למשל ליצור דיאלוג בקהילה בין יהודים לפלסטינים, לקחת דגן מחוות שונות ברחבי הארץ ולהכין מתכון יחד. אנשים היום באים לבר כדי לדבר על החיים ועל רעיונות גדולים, ואני רוצה להסיט את השיחה הזאת למשהו משמעותי ויהודי".
