מי ששמע על הסטארט־אפ החדש של תמרה הראל כהן (33) לא האמין למשמע אוזניו, או לפחות תהה "מה קשור?". הסיבה: תמרה, שהקימה יחד עם שלושה שותפים את הסטארט־אפ riseup לתכנון ולצמיחה כלכלית בתקופות של לחץ ואי־ודאות, נולדה עם כפית זהב בפה, ומן הסתם לא שאלה את עצמה אף פעם איך היא הולכת לגמור את החודש.
היא גדלה בלונדון הקרה, אבל בפגישה איתה, במשרדי חברת riseup המגניבים בתל־אביב, מתברר שהיא רחוקה מלהיות נסיכת קרח. את המודעות החברתית שלה קיבלה דווקא בבית הוריה: אמה היא הקולנוענית שרון הראל, מי שיצרה את סרט הקאלט "הלהקה" ביחד עם אבי נשר, בעלת חברת Westend Films הבריטית, שהפיקה (עם מאיה אמסלם־אשכנזי), בין היתר, את "שעת נעילה", הסדרה המדוברת של כאן 11. אביה הוא רונלד כהן, מחלוצי תעשיית הון הסיכון הבריטית (על כך קיבל את התואר סר מידי אליזבת, מלכת אנגליה), מייסד קרן אייפקס פרטנרס (שהיא, בין היתר, הבעלים של תנובה), וזה יותר מעשור איש קרנות אימפקט - עסקים שמשלבים כוונת רווח ותרומה חברתית. ההורים הכירו בניו־יורק בשנת 1986 כששרון הייתה שם בנסיעת עבודה, והיא עברה ללונדון בעקבות אהבתה לרולנד.
"אבא שלי היה הראשון שפנינו אליו כדי שישקיע בסטארט־אפ, אבל הוא לא רצה בהתחלה, הוא חשב שזה לא מספיק גדול ואין לזה הצדקה פיננסית או חברתית", היא מספרת. "עבדנו על זה עוד קצת וחזרנו אליו, ורק אחרי שהוא נתן את ברכת הדרך ואפילו השקיע בעצמו, יצאנו לגייס עוד משקיעים, למשל את מייקל אייזנברג, מי שהשקיע ב'למונד', ב־WeWork, ב־Wix וב־Gigya, והתחבר למשימה החברתית שלנו".
riseup הוקמה לפני שלוש שנים, מעסיקה 30 עובדים וגייסה עד היום עשרות מיליוני דולרים. החברה מעניקה למשתמשיה באמצעות הווטסאפ קשר ישיר ויומיומי עם יועצים כלכליים שעוזרים להם בזמן אמת, לפני כל החלטה פיננסית, לקבל החלטות טובות יותר כדי לצאת מהלופ של האוברדראפט ולצמוח כלכלית.
תמרה בכלל רצתה להיות עיתונאית אבל מצאה את עצמה בתעשיית הסרטים בהוליווד בעזרת הקשרים של אמה. היא התחילה כנערת מים בשני סרטים, קודמה לתפקיד עוזרת במאי ועוזרת מפיק, הבינה שהיא רוצה להיות מפיקה בעצמה, והתחילה להפיק פרסומות וקליפים. בהמשך הצטרפה לחברה האנגלית Pulse Films ופתחה את הפעילות שלה בארצות־הברית, עד שהחברה נרכשה על ידי התאגיד האמריקאי Vice Media בסוף 2015, והיא פרשה.
"חיפשנו יחד איזו בעיה חברתית אפשר לפתור באמצעות הטכנולוגיה, עשינו המון פגישות עם עמותות ועם משרד הרווחה, שמענו המון סיפורים, והבנו שאנחנו צריכים להתמקד בבעיית האוברדראפט שהפכה למכת מדינה, כי לעולם הטכנולוגי יש כלים להתמודד איתה"
איך הגעת להייטק?
"כשפרשתי מ־Pulse Films חיפשתי איך אני יכולה לתרום לעולם, ודרך אבא שלי שמעתי על עולם הסושיאל אימפקט, חברות עסקיות שמטרתן שינוי חברתי עם מודל עסקי שמכוונות רווח. הכרתי כל מיני יזמים חברתיים, אבל הכל היה בקנה מידה קטן, ורציתי להגיע לשווקים גדולים יותר. ככה הגעתי להיי־טק".
איך הכרת את השותפים שלך?
"ממש במקרה: אנחנו ארבעה שותפים, את יובל סמט הכרתי כשהוא בא לפגישה עם אבא שלי ובמקרה הייתי בבית. הוא בדיוק חזר משוודיה אחרי שש שנים, אחרי שהוא מכר את החברה שלו לבנק שוודי וחיפש משהו חדש. דרכו הגעתי לשני השותפים האחרים, יפתח בר וחנן רובין. היום יובל הוא מנכ"ל החברה, אני סמנ"כלית צמיחה, שזה שם כולל לשיווק ומיתוג, יפתח הוא סמנכ"ל טכנולוגיה, וחנן הוא שותף לא פעיל".
מי הביא את הרעיון של riseup?
"חיפשנו יחד איזו בעיה חברתית אפשר לפתור באמצעות הטכנולוגיה, עשינו המון פגישות עם עמותות ועם משרד הרווחה, שמענו המון סיפורים, והבנו שאנחנו צריכים להתמקד בבעיית האוברדראפט שהפכה למכת מדינה, כי לעולם הטכנולוגי יש כלים להתמודד איתה".
איך טכנולוגיה יכולה לסגור לי את המינוס?
"אם את יודעת כמה כסף יש לך להוציא בכל חודש, אחרי שהורדת את כל ההוצאות הקבועות, כמו שכר דירה, משכנתה או גני ילדים, אז את יכולה לקבל החלטה יותר חכמה על יתר ההוצאות הלא קבועות, כמו מסעדה, חופשה או החלפת אוטו, לפני שאת מגיעה למינוס. הכל מתחיל ונגמר בזה שאנשים לא יודעים איפה הם נמצאים בדיוק מבחינה כלכלית, מה זה אומר לגבי התזרים שלהם אם למשל הם מזמינים טייק־אוויי פעמיים בשבוע.
"התזרים הוא המלך, החבר הכי טוב שלך, שיגיד כמה כסף נכנס וכמה כסף יוצא - והכי חשוב כמה כסף נשאר להוציא עד סוף החודש. על בסיס התזרים אפשר לקבל החלטות כלכליות שוטפות בלי להסתכן באוברדראפט".
כולם שאלו "למה לך?"
תמרה נולדה וגדלה בלונדון, בבגרותה עברה לארצות־הברית, עשתה תואר בהיסטוריה וספרות אנגלית בהרווארד והתחילה לעבוד בתעשיית הקולנוע. היא חשבה שתלך בעקבות אמה, אבל מצאה את עצמה בסופו של דבר הולכת בעקבות אביה.
לפני ארבע שנים עלתה לישראל, וחצי שנה אחרי שעלתה הכירה את אור בוקובזה (34) ממייסדי ון (Venn), פלטפורמת מגורים שיתופית שהחלה בשכונת שפירא בתל־אביב והתרחבה לברוקלין ולברלין. "חברה הכירה בינינו, נפגשנו באיזה אירוע, ודי מהר הבנתי שזה זה. שימח את ההורים שלי שמצאתי ישראלי ויהודי", היא מחייכת.
בוקובזה גדל במושב עשרת שליד יבנה, שירת בסיירת מטכ"ל ולמד קיימוּת וכלכלה במרכז הבינתחומי. לפני שנה וחודשיים הם התחתנו והיום הם גרים בדירה מדוגמת בשדרות רוטשילד בתל־אביב ומצפים לבן. החתונה שלהם, שהוגדרה על ידי מדורי הרכילות "חתונת פאר", התקיימה בפארק תמנע, את שמלת הכלה עיצב מעצב־העל אלבר אלבז (חבר קרוב של הכלה), ועל הרחבה הופיעו הזמרות שרית חדד ומרגלית צנעני, אבל תמרה מתקוממת: "מה פתאום חתונת פאר? זה מאוד לא אני. אנחנו פשוט אוהבים את המדבר, אפילו התארסנו במדבר. זה היה כשטיילנו בנחל פארן וכבר היינו בדרך חזרה כשאור אמר, 'בואי נעצור רגע, נשתה קפה'. עלינו להר ברך, ומול הנוף המדברי הקסום הזה הוא פשוט הציע. זה היה רומנטי".
"גדלתי בבית עם ערכים ואכפתיות חברתית, והיה לי חשוב להראות שאפשר לבנות סטארט־אפ ישראלי שיש בו גם כסף וגם טוב. גדלתי באנגליה, לא ידעתי עברית, אבל אני חושבת שהצד הישראלי שבי חיבר אותי לבעיה"
מה הוא חשב על המיזם שלך?
"הוא מאוד התחבר לרעיון, גם לו יש חברת אימפקט. אבל מסביב הייתה המון סקפטיות בהתחלה, אמרו לי שהשוק הישראלי קטן מדי, שאי־אפשר לבנות פה משהו רווחי, כולם שאלו אותי 'למה לך?'".
באמת למה לך?
"כי אכפת לי. גדלתי בבית עם ערכים ואכפתיות חברתית, והיה לי חשוב להראות שאפשר לבנות סטארט־אפ ישראלי שיש בו גם כסף וגם טוב. גדלתי באנגליה, לא ידעתי עברית, אבל אני חושבת שהצד הישראלי שבי חיבר אותי לבעיה".
כמה הישראליות של אמא הייתה נוכחת בבית בילדותך?
"רק בשנים האחרונות הבנתי כמה גדלתי בבית ישראלי. גדלתי באזור לא יהודי בלונדון, למדתי בבית ספר נוצרי, וזה לא היה מגניב להגיד שאני ישראלית, אז אמרתי שאני חצי אמריקאית חצי מצרית – כי סבתא שלי מצד אמא היא אמריקאית, ואבא שלי הגיע ללונדון עם משפחתו ממצרים בגיל 11".
"לא תכננתי לעשות עלייה, באתי לביקור של עשרה ימים כדי לפגוש את ההורים שלי, שלאחרונה נמצאים כאן יותר, ופשוט הרגשתי שזה המקום שלי"
ובכל זאת הרגשת ישראלית. איך את מסבירה את זה?
"קודם כל הסיפור המשפחתי של אמא - אבא שלה, יוסי הראל, היה מראשי קהילת המודיעין הישראלית ומפקד האונייה 'אקסודוס'. כמובן ראיתי את הסרט 'הלהקה' כמה פעמים בילדות, אבל רק כשהגעתי לארץ הבנתי עד כמה הסרט הזה משמעותי בתרבות הישראלית. אבא שלי גדל בבית מאוד יהודי, בימי שישי עשינו קידוש, בחגים ביקרנו בבית כנסת. מה שכיף בקורונה זה שההורים שלי עכשיו פה".
למה עלית לארץ?
"לא תכננתי לעשות עלייה, באתי לביקור של עשרה ימים כדי לפגוש את ההורים שלי, שלאחרונה נמצאים כאן יותר, ופשוט הרגשתי שזה המקום שלי. לפני זה גרתי בשבע ערים תוך שש שנים, וכשבאתי לפה אמרתי, 'רגע, יש פה משהו שמרגיש לי בית בקטע אחר'. הבנתי שאם החלטתי ללכת לכיוון של מיזם חברתי, הכי מתאים לי לעשות את זה במקום שבאמת אכפת לי ממנו ולמצוא שותפים כאן.
"יש משהו בישראלים שהם כל כך מקבלים ושמחים שאנשים מגיעים מחו"ל, וכולם רוצים לעזור לך למצוא עבודה ובן זוג. החום הישראלי היה לי מאוד חדש. גדלתי בבית חם, אבל בסביבה לא היה לי את זה, ויש משהו באנרגיה של ישראל - כולם פה על סטרואידים, כן? - שאת מגיעה בתור עולה חדשה וישר מתקבלת. אין תחושת זרות. בהתחלה הייתי כאן לבד, אבל מאז גם אחי, יונתן, עלה לארץ, וההורים כל הזמן כאן, אז כולנו פה ויש ארוחות שישי משפחתיות, וזה הכי כיף בעולם, משהו שלא היה לי שנים".
דילמת ההוצאות הקטנות
כשהקימו את riseup חשבו המייסדים על סטארט־אפ שיסייע לאנשים עובדים שתקועים עמוק באוברדראפט, ואז הגיעה הקורונה והמיזם שלהם הפך רלוונטי מתמיד. "בגלל הקורונה יצאנו עם המיזם לפני המועד שתכננו, כדי לעזור לאנשים להתמודד עם המצב הלא שגרתי", היא מספרת. "בעוד שבעבר לקוחות התייעצו על דברים גדולים כמו אם לקחת הלוואה כדי לסגור את המינוס, היום מתייעצים גם על דברים קטנים, כי גם הוצאות קטנות נראות כמו החלטות גדולות במצב הזה. בהתחלה פתחנו את השירות חינם לכולם כדי לתת קצת ודאות בעולם של אי־ודאות, וזה ממש הטיס אותנו - יש לנו כרגע כמעט 4,000 לקוחות רשומים".
ועכשיו זה לא חינם?
"עכשיו יש תשלום של 45 שקל בחודש, כי המטרה שלנו היא לעזור לאורך זמן ובאופן מיטבי. חלק מהבעיה של העולם הפיננסי היא שהוא פועל בניגוד אינטרסים. למרות שאת הלקוחה של הבנק, התפקיד שלו הוא למכור לך כמה שיותר הלוואות בריביות כמה שיותר גבוהות. אנחנו, לעומת זאת, לגמרי בצד שלך".
"העובדה שאת יודעת שאת במינוס, לא עוזרת לך לקבל החלטות יומיומיות בקשר לכסף שלך. לרוב את מנתחת על מה הוצאת, אבל איך זה עוזר לך אם נתקעת עם האוטו ואת צריכה לשלם אלפי שקלים לא מתוכננים למוסך?"
מבחינתה של תמרה, החבר הכי טוב של האדם הממוצע הוא החיסכון, ולעומת זאת האויבת הגדולה היא ההלוואה. "אנחנו לא נגד הלוואה לצורך משכנתה או לימודים, אבל הלוואות לכל מטרה הן בעייתיות. אנשים מקבלים כל יום הצעות להלוואות בסמס, ודווקא אלה שהכי מתקשים - הכי מתפתים לקחת. לעומת זאת חיסכון, אפילו הקטן ביותר, יכול להיות גם משנה חיים. למשל, יש לנו לקוחה, בחורה צעירה ללא אוברדראפט, אבל כל חודש מחדש החשבון שלה היה מתאפס, והיא לא הרשתה לעצמה כלום. עם החיבור לתזרים היא פתאום ראתה כמה באמת היא מוציאה בחודש בלי לשים לב. היא ראתה שיש לה הרבה הוצאות לא מתוכננות שאפשר לקצץ, וברגע שמצב התזרים היה לה כל הזמן מול העיניים, היא התחילה לחסוך וזה נתן לה אומץ להשלים 12 שנות לימוד. היא הייתה צריכה להחליף עבודה כדי לעשות את זה, וקודם היא חשבה שזה בלתי אפשרי בשבילה. היא יכלה לספוג את הירידה במשכורת רק בעקבות החיסכון שהיא צברה במשך כמה חודשים, שהיווה עבורה סוג של כרית ביטחון.
"הייתה לקוחה שהייתה צריכה לעבור טיפול שיניים שעלה יותר מ־30,000 שקל. העניין היה שכל חודש היא הוציאה בדיוק את הסכום שהרוויחה, ולא היה לה שום חיסכון בצד ליום גשום. עזרנו לה להבין איפה היא יכולה לצמצם בהוצאות כדי לעמוד בהחזר התשלומים החודשי. היא עומדת בתשלומים החודשיים כבר חצי שנה, בלי להיכנס למינוס נוסף".
רוב האנשים יודעים שאם הם יוציאו יותר ממה שהם מכניסים, הם יהיו באוברדראפט. מה יש לכם לחדש?
"עובדה שאחד מכל שני ישראלים נמצא במינוס. העובדה שאת יודעת שאת במינוס, לא עוזרת לך לקבל החלטות יומיומיות בקשר לכסף שלך. לרוב את מנתחת מה היה, על מה הוצאת, אבל איך זה עוזר לך אם נתקעת עם האוטו ואת צריכה לשלם אלפי שקלים לא מתוכננים למוסך? ברגעים האלה, במיוחד אם אנחנו נמצאים בסטרס, קשה לנו לקבל החלטות טובות".
את אומרת שסטרס כלכלי עלול לשבש את ההחלטות שלנו?
"לגמרי. את מכירה את זה שאת נכנסת לאוטו בלחץ של זמן להגיע לפגישה ומגלה ששכחת את הטלפון בבית? ההתנהלות שלנו בלחץ של זמן דומה להתנהלות שלנו בלחץ של כסף, בשני המקרים אנחנו במחסור קוגניטיבי שבו האיי־קיו שלנו צונח".
עד כדי כך?
"כן, וזה מוכח גם מחקרית. מחקר שנערך באוניברסיטת פרינסטון בדק את האיי־קיו של חקלאים בהודו לפני הקציר ואחריו. הימים שלפני הקציר מאופיינים בחרדה כלכלית ובאי־ודאות – הכסף שנאגר מהקציר הקודם נגמר, והחקלאים לא יודעים מה יהיה בקציר הבא ואם הוא יעלה יפה. המחקר הראה שבזמן הזה האיי־קיו שלהם ירד ב־13 נקודות בממוצע לעומת תקופת השפע של אחרי הקציר. אנחנו טוענים שכשאדם נכנס למינוס, זה מצב לחץ שבו הגוף שלו משחרר אדרנלין וקורטיזול, כאילו הוא נתון במלחמה על חייו. ההחלטות הכלכליות שהוא יקבל באותו הזמן – בימים רגילים ועוד יותר בתקופת הקורונה – עלולות להיות בלתי שקולות ולכן עלולות לסבך אותו עוד יותר".
"את מכירה את זה שאת נכנסת לאוטו בלחץ של זמן להגיע לפגישה ומגלה ששכחת את הטלפון בבית? ההתנהלות בלחץ של זמן דומה להתנהלות שלנו בלחץ של כסף, בשני המקרים אנחנו במחסור קוגניטיבי שבו האיי־קיו שלנו צונח"
איך למשל?
"רוב האנשים לא מבינים מה הם עושים כשהם קונים מוצר פיננסי. חוויית המשתמש של המערכת הבנקאית לא פשוטה. כשאני קונה טוסטר, אני לא בודקת איך הוא פועל מבפנים, כי יש לו תו תקן ומישהו בדק אותו בשבילי. לא כך לגבי מוצר פיננסי כמו הלוואה, כי להלוואות – בנקאיות וחוץ בנקאיות – אין תו תקן, אף אחד לא בדק אותן בשבילך, ואת צריכה להיכנס לאותיות הקטנות שאת לא מבינה בהן כדי לדעת אם ההלוואה טובה".
איך אתם דואגים שאני לא אכנס למינוס?
"אנחנו מתחברים לכל חשבונות הבנק וכרטיסי האשראי שלך, בונים תזרים אוטומטי אישי ושולחים לך בווטסאפ שלוש פעמים בשבוע כמה כסף נשאר לך להוציא. זה כמו הסוללה של הנייד: אם לא נשאר לך הרבה אחוזים עד לטעינה הבאה, את יכולה להחליט, למשל, לא לצלם וידיאו ולכבות אפליקציות, כדי שתוכלי להמשיך להשתמש בטלפון. הלקוחות יכולים להתייעץ איתנו בכל התלבטות כלכלית, קטנה או גדולה. יש פה צוות של מומחי תזרים שיודעים להגיד להם בזמן אמת מה נכון ומה לא".
"בהתחלה כיוונו את המיזם לאמהות חד־הוריות, כי הן מתמודדות עם הכל לבד, והמערכת הפיננסית לא עוזרת להן. היום אנחנו פונים לכל השכירים, כי כולם צריכים את החבר שיעזור להם אונליין לקבל החלטות"
מי קהל היעד של הסטארט־אפ?
"בהתחלה כיוונו את המיזם לאמהות חד־הוריות, כי הן מתמודדות עם הכל לבד, והמערכת הפיננסית לא עוזרת, היא עדיין מעדיפה את הגבר כלקוח. אני לא יודעת מתי היית בבנק בפעם האחרונה, אבל כשאני נכנסתי לבנק עם בן הזוג שלי, דיברו רק אליו, התעלמו ממני לגמרי. אחנו רואים את זה גם במספרים: כשהן מבקשות הלוואה הן מקבלות ריביות גבוהות יותר. היום אנחנו פונים לכל השכירים, כי כולם צריכים את החבר הזה שיעזור להם אונליין לקבל החלטות. והחבר הזה לפעמים עושה גם שלום בית".
איך שלום בית?
"תחשבי על ווייז. לפני שפיתחו את האפליקציה הרבה זוגות היו רבים באוטו איך לנסוע כדי להגיע ליעד, היא אומרת מפה יותר קצר והוא אומר משם, ומתחילים ויכוחים, אבל היום אין את הוויכוחים האלה יותר, כי הווייז אמר ככה וזהו. אותו דבר לגבי riseup. ידוע שהרבה מאוד מריבות בין בני זוג קשורות לכסף, זה עולם רגשי וטעון. אז עכשיו במקום להתווכח, אפשר להגיד: אבל riseup אמרו ככה".
לסיום, אי־אפשר לא לשאול מה חשבת על "שעת נעילה", שאמא שלך הפיקה.
"זו אחת הסדרות הטובות שראיתי, אפילו שהיא הייתה לי מאוד קשה לצפייה. כעולה חדשה הסדרה ממש עזרה לי ולהרבה אנשים סביבי להכיר את הסיפור של מלחמת יום הכיפורים. גם הרבה מהחברים שלי בחו״ל צופים בה ולומדים להכיר אותנו יותר לעומק – זה משמעותי, כי זה מציג את ההיסטוריה שלנו, לפני שהפכנו ל'ישראל החזקה'. אני גאה באמא שלי ובשותפים שלה שבחרו לספר את אחד הסיפורים הקשים והרגישים ביותר בחברה הישראלית ולעורר את השיח החשוב בנושא של הלומי קרב שלראשונה נפתחים ומדברים ומשתפים את ילדיהם ונכדיהם במה שעבר עליהם".
עד כמה נשים מעורבות בניהול התקציב הביתי?
- 66% מהנשים מרגישות כי הן אינן אחראיות על הצמיחה הכלכלית של הבית
- 43% מהנשים שותפות מלאות אחריות על ההתנהלות הכלכלית בבית
- 55% מהנשים בודקות את חשבון הבנק יותר מפעם בשבוע
- 91% מהנשים אמרו שיש להן חסכונות לטווח ארוך
- 15% מהנשים דיווחו שיש להן השקעות נדל"ן
* הנתונים מתוך מחקר שערך מכון גיאוקרטוגרפיה בקרב נשים מגיל 18 ומעלה עבור חברת riseup
