איה מונק
מנכ"לית חטיבת היוקרה בלוריאל ישראל, בת 37, נשואה ואם לשניים.
"התחלתי לפני 11 שנה את דרכי בלוריאל, קבוצת הביוטי הגדולה בעולם. בשלוש וחצי השנים האחרונות אני בתפקידי הנוכחי, חולשת על 13 מותגים דוגמת לנקום, ארמני, איב סן לורן, פראדה, ולנטינו ומוגלר".
6 צפייה בגלריה
איה מונק. "האישה הישראלית עסוקה מאוד, ורוצה שהמוצרים יהיו מולטי־טסקינג"
(צילום: גיא כושי ויריב פיין)
אילו שיקולים את מפעילה בהבאת מותג לארץ?
"נביא ארצה מותגים שהצליחו במדינות עם נתונים דומים לשלנו, כמו ספרד למשל, ושתואמים את הרגלי הטיפוח של הישראלית, שדאגתה המשמעותית בנושאי עור היא פיגמנטציה, אקנה וראשים שחורים. את המותג "קיל'ס", שנולד בבית מרקחת משפחתי באיסט וילג', מנהטן, השקנו בארץ מאותן סיבות".
מאיזה טרנד נוכחי אי־אפשר להתעלם?
"קטגוריית הסרום, שהתפתחה כבר לפני שני עשורים, מגיעה בישראל רק עכשיו לממדי ההצלחה שלה בחו"ל. אולי כי הישראליות הבינו שזו דרך לייצר שכבת לחות לעור, כשבחוץ הלחות גבוהה. גם סופר־פוד בקוסמטיקה הוא טרנד גדול מאוד כרגע בארץ".
"קטגוריית הסרום מגיעה בישראל רק עכשיו לממדי ההצלחה שלה בחו"ל. אולי כי הישראליות הבינו שזו דרך לייצר שכבת לחות לעור, כשבחוץ הלחות גבוהה"
איזו השקה הפתיעה אותך?
"אנחנו קשובים למדיה החברתית ולמאפרים. לפני שהבאנו ארצה את הקולקציה של קיארה פראני ל"לנקום", המון שאלו אותנו מתי זה מגיע לישראל. כשלנקום יצרו את קולקציית "אמילי בפריז" הבאנו אותה לארץ, וכבר הייתה המתנה בשטח".
מה לא תפס בארץ?
"מראש לא הבאנו מסקרות של מותגי יוקרה בגוני ורוד פוקסיה, כחול זוהר וירוק זרחני. ידענו שזה נועז מדי עבור הישראליות, שהן קלאסיות בבחירות שלהן ומעדיפות מסקרה שחורה. דבר נוסף: השקנו ב"לנקום" את "סקין פילס גוד", שילוב של קרם bb עם גוון המציע כיסוי קליל יותר מהמייק־אפ הרגיל. חשבנו שטרנד ה־no makeup makeup יהיה חזק בישראל כמו באירופה, ונוכחנו לדעת שהישראלית הממוצעת רוצה כיסוי מלא. המוצר הקדים את זמנו".
קחי אותנו למחלקת הבישום:
"לפי מחקרים, הנשים הישראליות מחזיקות יותר בשמים על המדף מאשר הפריזאית והאמריקאית, הן מגוונות יותר ומתאימות בושם לאירוע ולשעה. יש להן ריח לסוף שבוע וריח לחורף ולקיץ. באירופה יש לך את הניחוח שלך - כשמריחים את המעיל יודעים שזו את. בנוסף, נשים ישראליות מאמצות כעת את טרנד בישום הנישה היוקרתי, שכבר קיים בעולם הרבה שנים. בישום נישה של ארמאני, למשל, נמכר רק בבוטיק בקניון רמת אביב. זו סדרת בשמים שהושקה בעולם לפני 20 שנה, והבאנו אותה לארץ ב־2019. לא חשבנו שהקהל הישראלי בשל למותג. הגלובליזציה והנגישות של הטיסות חשפה את הישראליות לטרנד והייתה לכך דרישה. בר רפאלי שיתפה באינסטגרם שלה שאחד מבשמי הנישה (בצבע טורקיז) הוא הבושם שלה, ויום למחרת היינו אאוט אוף סטוק עם רשימת המתנה".
"בר רפאלי שיתפה באינסטגרם שלה שאחד מבשמי הנישה של ארמאני הוא הבושם שלה, ויום למחרת היינו אאוט אוף סטוק עם רשימת המתנה"
אז מה הנשים הישראליות רוצות?
"בגלל מזג האוויר, הישראליות מחפשות עמידות וכיסוי גבוה במוצרי האיפור וזה נכון לגבי שפתונים, מייק־אפ, איפור עיניים ובישום. מוצרים שמצהירים על עצמם שהם שלושה דברים במוצר אחד חודרים מהר לשוק, כי הם מציעים יעילות גבוהה. האישה הישראלית עסוקה מאוד, אולי בגלל שיעור הילודה שהוא מהגבוהים בעולם המערבי, ורוצה שהמוצרים יהיו מולטי־טסקינג כמוה".
מהי תחזית הביוטי שלך לשנים הבאות?
"חוויית הקנייה עוברת מהפכה - הטכנולוגיה עוברת להיות שחקן חזק. היום הישראלית יכולה להשתמש בטלפון הנייד או באייפד בנקודת המכירה ובאמצעות בינה מלאכותית לנסות את כל סוגי המסקרות, הסמקים, המייק־אפ והשפתונים, בלי להשתמש בטסטר אחד. הטרנד תפס תאוצה בתקופת הקורונה בגלל הרתיעה מטסטרים. בעתיד לוריאל תרצה להנגיש טכנולוגיות כאלה גם כדי לאבחן מצב עור וזה מעצים את הפרסונליזציה של שגרת הטיפוח ומאפשר אבחון מדויק, שלא יהיה זהה למי שהייתה חמש דקות לפנייך או אחרייך".
יעל בילט־צין
מנכ"לית לילית קמעונאות, בת 42, נשואה ואם לשניים.
דור רביעי בחברת הקוסמטיקה שנוסדה ב־1938 בתל־אביב על ידי הסבא רבא, עו"ד אליהו נוסבאום. עובדת עם מותגים כמו שיסיידו, פופה, יובנה ולה פררי.
איזה מותג שהבאת לארץ זכור לך במיוחד?
"לפני כמה שנים הייתי במלון בוטיק קטן בפריז, והיה שם בישום של המותג Diptyque בחדר האמבטיה. ברחוב ראינו את חנות הדגל של המותג, תור של אנשים בחוץ, ולקח כמה שנים עד שהם הסכימו להגיע לישראל כי הם תעדפו שווקים אחרים. התחלנו תהליך ארוך שבו הוכחנו שאנחנו נייצר להם סביבה מתאימה".
מאיזה טרנד נוכחי אי־אפשר להתעלם?
"ישראליות היום מוכנות לשלם הרבה על שונות וייחודיות ועל בשמי נישה ובוטיק. זה סמל סטטוס. זיהינו את התופעה לפני שלוש שנים ועשינו מהלך, הבאנו מותגים שלא הגיעו קודם כי לא הייתה סביבה מתאימה להימכר בה. פתחנו את חנות "ביונד סקין" בקניון רמת אביב שמציעה מותגי יוקרה. זה תהליך חברתי שמתרחש וקשור לקורונה: אנשים החליטו שנמאס להם והם חיים כאן ועכשיו, כי מחר יכולה להיות מגפה עולמית. יוקר המחיה לא מאפשר לצעירים להגיע לדירה והם אומרים, אז לפחות נחיה ונתלבש ונטוס לחו"ל".
איזו השקה הפתיעה אותך?
"הגלוס השקוף של essence מקביל לטרנד של קראנץ' הפיסטוק. בעקבות סרטונים שבנות מעלות לטיקטוק ושמקבלים מיליוני צפיות, אנחנו מטיסים מאות אלפי יחידות של הגלוס הזה לארץ. עברנו ממכירה של 100 אלף יחידות בחודש לחצי מיליון, וזה גלוס שעולה 12-9 שקל. בנות בגיל 12 יודעות כמו מאפרת מקצועית איך עושים היילייטר ואיך מפסלים את הפנים".
"פתחנו את חנות "ביונד סקין" בקניון רמת אביב שמציעה מותגי יוקרה. זה תהליך חברתי שמתרחש וקשור לקורונה: אנשים החליטו שנמאס להם והם חיים כאן ועכשיו, כי מחר יכולה להיות מגפה עולמית"
מה לא תפס בארץ?
"לפני כ־15 שנה השקנו את "קום דה גרסון" בישראל, וזה היה כישלון. הריחות היו פחות מסחריים, העיצוב לא היה מובן והקונספט היה חדשני והקדים את זמנו. היום נשים מכירות את המותג בזכות האופנה והנעליים ושיתוף הפעולה עם converse, שהפך את המותג לצעיר. כשיש מאחורי בישום בית אופנה חזק זה עוזר לו להימכר".
קחי אותנו למחלקת הבישום:
"יש דברים שהיסטורית לא עובדים פה, כמו גרסת קולון של בשמים (ניחוח קל על בסיס מימי). הקהל פה הוא של "או דה פרפיום" - ריח שנשאר יום שלם. כך הנשים מרגישות שקיבלו תמורה מלאה לכסף".
אז מה הנשים הישראליות רוצות?
"הישראליות מכירות טרנדים יותר מרוב הנשים בעולם כי הן טסות המון לחו"ל, והן רוצות אותם כאן ועכשיו. בכלל, הצריכה שלנו היא מהגבוהות בעולם המערבי. החנות של NARS בקניון רמת אביב היא מספר אחת במכירות באירופה, לפני לונדון, וזה פנומנלי. נשים עמדו וצרחו והעלו סטוריז עוד לפני שהחנות נפתחה ולפני שהשקענו שקל ביחסי ציבור. כשראיתי את זה, ידעתי שזה יצליח. זה מה שהן רוצות - חו"ל בישראל".
מהי תחזית הביוטי שלך לשנים הבאות?
"הישראליות אוהבות מותג עם סיפור כמו "מטייה פרימייר" (Matiere Premiere) ואני חוזה לו הצלחה. משמעות השם הוא חומרי גלם ראשוניים וכל הבשמים בו מבוססים על הרכיבים הראשוניים כמו יסמין וורדים. הכל מינימליסטי. הבעלים והבשם נחשב לאחד המעניינים בעולם והוא אחד המסוקרים על ידי משפיעניות שלא בתשלום".
מיכל מגן
סמנכ"לית שיווק חטיבת הקוסמטיקה ב"שסטוביץ", בת 49, נשואה ואם לשתיים.
נמצאת בחברה 17 שנה. חולשת כיום על מותגי הקוסמטיקה של דולצ'ה וגבאנה, נרסיסו רודריגז, גוצ'י, הוגו בוס, קלווין קליין, מונבלן, רבלון, סיסלי, ניוטרוג'ינה, לנוון, ואן קליף, coach, ביירדו ובשמי הנישה.
אילו שיקולים את מפעילה בהבאת מותג לארץ?
"יש מותג צרפתי בשם "אמבריוליס" שהקים רוקח מקומי. אחת מהחברות שלי הכירה לי את קרם הפנים ואמרה לי "זה הסוד השמור של המאפרים, תביאי אותו לארץ". הסתכלתי על האריזה הפשוטה יחסית, על המחיר הנמוך (25 אירו) עד שאמרתי, בשביל מה אני עובדת בקוסמטיקה אם לא כדי להשפיע? גם המאפר גילי אלגבי הכיר את המותג עוד כשהיה קטן ומחתרתי. חששתי להביא אותו כי זו השקעה גדולה, אבל זה הצליח בזכות האונליין. היום אפשר לבנות מותג בדרכים מחתרתיות וזולות יותר".
מאיזה טרנד נוכחי אי־אפשר להתעלם?
"מטרנד בשמי הנישה. "שסטוביץ" פתחה בנווה צדק לפני כמה שנים חנות של בשמי נישה והיינו חלוצים בתחום, בארץ לא ידעו מה זה. 20% מהלקוחות הן ערביות, שאוהבות בשמים מדובאי עם הרבה מאוד תבלינים ויש גם נשים מהמגזר הרוסי שאוהבות יותר פרש ומתוקים. האישה הישראלית אוהבת חדשנות, גיוון וכל חצי שנה קונה בושם חדש. היא לא כמו הצרפתייה שסבתא שלה ואמא שלה השתמשו בשאנל מעל 50 שנה. יש לה בושם אחד לבוקר, אחד לערב, בושם לחורף ובושם לספורט".
איזו השקה הפתיעה אותך?
"השקנו את ליין האיפור של קיילי ג'נר ב־30 חנויות בארץ, ונגמרה לנו הסחורה אחרי שבוע. ידענו שבארץ אוהבים את המשפחה הזו, אבל לא חשבנו שתהיה כזו טרפת בגלל הטיקטוק. מספיק שכמה בנות 16 יאהבו, וזה להיט. הקהל הזה עוקב אחרי יצרני התוכן, נשים שהעלו סקירות לא בתשלום, ומאז אנחנו מטיסים כל הזמן עוד מלאי ולא עומדים בדרישה. השפתונים הם להיט, ג'ל הגבות חסר במלאי, הגוונים מסחריים והמחיר נגיש וקל להתחבר אליו. הצעירות לא מפחדות להשקיע וסל קנייה ממוצע יכיל חמישה מוצרים. הבנות שלי (בנות 18 ו־20) מראות לי איזו בלוגרית הכי טובה ואני לומדת מהן על טרנדים".
"השקנו את ליין האיפור של קיילי ג'נר ב־30 חנויות בארץ, ונגמרה לנו הסחורה אחרי שבוע. ידענו שבארץ אוהבים את המשפחה הזו, אבל לא חשבנו שתהיה כזו טרפת בגלל הטיקטוק"
מה לא תפס בארץ?
"לפני כמה שנים השקנו בושם של מדונה שנראה מעולה ושיש לו ניחוח נרקיסים מיוחד. היא הגיעה בדיוק לארץ לקונצרט וקנינו המון כרטיסים לכל הסלבס, השקענו מאות אלפי שקלים עם נראות בנקודות מכירה וקמפיין שילוט חוצות, והיינו בטוחים שזה יהיה הבושם המוביל בארץ. אחרי שנה זה התברר כפלופ גדול - לא נמכר ולא אהבו את הריח. לפני 15 שנה הבאנו בישום של ואן קליף, סגרנו אחרי כמה חודשים ולפני שנתיים השקנו את המוצרים מחדש, כי לישראליות יש היום יותר חשק להשקיע".
אז מה הנשים הישראליות רוצות?
"הצרכניות הישראליות לוקחות את הטרנדים מאירופה ומארצות־הברית ופחות מאסיה - שם הן רוצות להיות בהירות ואצלנו כולן רוצות להיות שזופות. כשזה נוגע לניקיון הפנים, הצרפתיות מעדיפות תחליב ניקוי ומי פנים עם צמר גפן ואצלנו הלקוחות מעדיפות לנקות עם מרקם מוס או ג'ל".
מה התוכניות שלך לשנה החדשה?
"כדי להשיק את בשמי הבוטיק של דולצ'ה וגבאנה היינו צריכים להכניס אותם לרשימת טופ 5 במכירות בישום בארץ - והצלחנו בכך. בשנה הבאה נשיק את ה"וולווט קולקשן" עם עשרה ניחוחות מיוחדים".
הדס טוקר
מנהלת השיווק של חטיבת הקוסמטיקה בקבוצת אלפא, בת 47, נשואה ואם לשניים.
עובדת בחברה 22 שנה. אחראית על כל המותגים הבינלאומיים של החברה, בין היתר שאנל, ג'יבנשי, קלרינס, גרלן, אליזבט ארדן ומותגי בישום כמו בולגרי וסלבטורה פרגמו.
אילו שיקולים את מפעילה בהבאת מותג לארץ?
"את המותג Elemis, למשל, הבאנו כשחיפשנו מותג קומסטיקה נקי עם נבדלות מאחרים. נפגשנו עם קבוצת ל'אוקסיטן שמחזיקה במותג וזה נראה לנו כמו מוצר שיימכר טוב אונליין בגלל החשיפה ברשתות החברתיות. ידענו שלא נצטרך ללמד את הקהל הישראלי מאפס על מה אנחנו מדברות, התוכן שלו מושקע מאוד, והקהל הצעיר כבר לא צריך את נקודות המכירה כדי להתנסות. לצעירות אין זמן לזה. הן ראו טרנד או מוצר דרך משפיענית שהן מתחברות אליה, הן יקנו וישתמשו ואם לא יאהבו, יעברו למוצר הבא".
מאיזה טרנד נוכחי אי־אפשר להתעלם?
"אקולוגיה, מיחזור, אהבה לטבע וחיבור לאדמה. למשל, סדרת הבשמים "אקווה אלגוריה" של גרלן שהייתה קיימת שנים בשוק חודשה לאחרונה והגיעה כעת לארץ ב־12 ניחוחות, לאחר שהותאמה לטרנד הנוכחי, כאשר גם האלכוהול הוא מן הטבע (משורשי סלק) והאריזות הן מזכוכית דקה שיכולה לעבור מיחזור. מאז הקורונה יותר מותגים מחבקים את הטבע וגם ליינים של איפור מכילים רכיבים טבעיים".
"הקהל הצעיר כבר לא צריך את נקודות המכירה כדי להתנסות. הן ראו טרנד או מוצר דרך משפיענית שהן מתחברות אליה, הן יקנו וישתמשו ואם לא יאהבו, יעברו למוצר הבא"
איזו השקה הפתיעה אותך?
"היה שפתון של ג'יבנשי ללא גוון שמטרתו הייתה יותר טיפוח. חשבנו שהוא יצליח במידה מצומצמת, כי הנשים הישראליות מעדיפות ליפסטיקים עם גוון. עשינו אירוע מאפרים והייתה התלהבות אדירה מהשפתון, הם העלו סטוריז, וזה נמכר יותר מהמלאי שהיה לי להציע. זה התחבר למגמת האיפור ההיברידי, גם כיסוי וגם טיפוח".
מה לא תפס בארץ?
"הבאנו את הבושם הראשון של בריטני ספירס, "קיוריוס", בשנת 2002, וגילינו שהישראליות עדיין לא מכירות את הטרנד של בשמי הסלבס. שנה וקצת אחר כך הושק הבושם השני, "פנטזי", והוא כבר היה הצלחה. גם כשהבאנו ארצה את הבשמים של TOUS הם נמכרו מעט ופרצו רק כשפתחנו את חנויות התכשיטים ויצרנו קשר ישיר בין האופנה ובין הביוטי. אגב, הישראלית הצעירה תעדיף לרוב ריח פרחוני והדרי, בעוד שהבוגרת תרצה שובל של עומק אינטנסיבי. כולן פתוחות לטרנדים, אך יעדיפו בישום או דה פרפיום כי הן אוהבות ערך לכסף, ואם הן משלמות על בושם הן רוצות שיחזיק כל היום".
מה עוד הנשים הישראליות רוצות?
"הישראליות אוהבות מאוד לצרוך תוכן, קוראות על הרכיבים של המוצרים ואם הם טבעיים, זה מעורר רצון להתנסות. הן מחפשות משהו חדשני, שעוד לא היה. מבחינת ליפסטיק, הן יעדיפו את האדום השיקי הפריזאי, את הוורודים ואת הגוונים החומים ופחות ליפסטיק פוקסיה".
מהי תחזית הביוטי שלך לשנים הבאות?
"בשנת 2023 יגיעו מותגים חדשים וטרנדיים על טהרת החיבור לטבע. אגב, אני עוד מחפשת ליין איפור טרנדי לצעירות".
שירן אליצור
מנהלת פיתוח ויבוא מותגים בסופר־פארם, בת 36, נשואה ואם לשלוש.
נמצאת בתפקיד כחמש שנים. במסגרת תפקידי אחראית על פיתוח מוצרים דוגמת SO.KO וליין הביוטי של נועה קירל, לצד יבוא מותגי אינדי דוגמת PIXIE וג'ון פרידה הנמכרים בבלעדיות בסופר־פארם.
6 צפייה בגלריה
שירן אליצור. "הצעירות נכנסות לעובי הקורה ויודעות טוב יותר מצוותי המכירה"
(צילום: סיון פרג')
אילו שיקולים את מפעילה בהבאת מותג לארץ?
"יש לי במצטבר חמש שנים של הנקת ילדים, ובזמן הזה עשיתי הרבה שיטוט אונליין באתרים שהישראליות מזמינות מהם. אני קוראת מה חם ותמיד אעדיף מותג שהצרכנית מכירה על פני כזה שמצריך חדירה לשוק. אביא למשל מותג כמו "פיקסי", שמציע את הטונר המפורסם בעולם. אני רוצה שאם הצרכנית שלנו תקרא על עשרת המוצרים הכי טובים מתחת ל־20 דולר באיזה אתר, שזה יהיה לה מתחת לבית. המותגים האלה מתחילים בקטן ולאט־לאט מתרחבים. זה נחמד ובתולי. לצעירות יש כוח. גם אני, כשהייתי חיילת בחובה, באתי לקנות את שלושת השלבים של קליניק בסופר־פארם. על זה הלך הכסף שלי מהבייביסיטר".
מאיזה טרנד נוכחי אי־אפשר להתעלם?
"הבאנו לאחרונה לארץ את "אדוונס קליניקלס". זה מותג אמריקאי קלאסי, שמוכר 90% מהמוצרים שלו אונליין והמוצרים מגיעים בנפח גדול, כי זה מה שהאמריקאים אוהבים. בארץ התחיל עליו שיח כי הוא הביא בשורה ברמת המחיר - קרם פנים וגוף ב־42 שקל".
"אני רוצה שאם הצרכנית שלנו תקרא על עשרת המוצרים הכי טובים מתחת ל־20 דולר באיזה אתר, שזה יהיה לה מתחת לבית"
איזו השקה הפתיעה אותך?
"ליין האיפור "קיילי" נוחל הצלחה מסחררת, אבל גם השקנו מוצרים של נועה קירל, והסטנדים נראים כאילו עברה עליהם סופת טייפון. אחת זמרת מקומית ואחת כוכבת עולמית - זה כפר גלובלי והנגישות גבוהה, לא משנה אם אחת העלתה סטורי מהארץ והשנייה מקלבסס".
מה לא תפס בארץ?
"אין כזה דבר כישלון. נגמרה התפיסה השמרנית של "אוי, זה נכשל". מותג יכול להימכר פה שנתיים ולהיעלם. חשוב לי להיות און טרנד, אני אכה בברזל וכשהוא יפסיק להימכר, נפסיק להביא את המוצר ויגיע משהו עם ערך מוסף ממקום אחר".
אז מה הנשים הישראליות רוצות?
"אני חוקרת את מי שתהיה צרכנית שלי בעתיד, הנערות של היום. חשובה להן מודעות סביבתית, מוצר טבעוני שלא נוסה על בעלי חיים וגם המיצוב והבאזז חשובים להן. הן נכנסות לעובי הקורה ויודעות טוב יותר מצוותי המכירה. מותג כמו THE INKY LIST שמגיע עם עלונים ומנגיש חומרים פעילים, מובן לצעירות שכבר ראו הסבר ממישהי בטיקטוק. הן מגיעות עם יותר ידע לנקודת המכירה מאשר המוכרת שעברה עליו הדרכה. בנוסף, הנאמנות היא מוצרית ולא מותגית, הן אוהבות ליפסטיק ספציפי של MAC ותוחם של NARS, ועושות מיקס אנד מאץ'".
מהי תחזית הביוטי שלך לשנים הבאות?
"הקורונה גרמה לישראליות לעמוד רגע מול המראה, לעשות אמבטיות, לעסות את הפנים בגוואשה כשאין קוסמטיקאיות ולגלות את הסרום. הטקסיות של הטיפוח קיבלה מקום של כבוד ולטובת העניין פיתחנו את מוצרי SO.KO שמציעים אביזרי ביוטי. בגזרת נועה קירל נשיק אביזר שיער סופר־מגניב שהוא להיט טיקטוק לגמרי".
