אנחנו גדלנו עם ערוץ אחד. במקום פרסומות היו תשדירי שירות, שבזכותם ידענו שקיווי עסיסי הוא עם ויטמין סי ושאם לא נשלם אגרה ייקחו לנו את הטלוויזיה. היו כמה שלטי חוצות וגם פרסומות בעיתונים, וזהו בערך. מאז הפציעו ערוץ 2 (שהתפצל בינתיים), ערוצי הכבלים והלוויין, אינטרנט, סמארטפונים, פייסבוק, אינסטוש וטיקטוק, נטפליקס ומשפיעני רשת וכמובן, הבינה המלאכותית.
היום אנחנו חיים ומגדלים ילדים בעולם שבו כמעט אין הבדל בין הפסקת הפרסומות לתוכן שיווקי בטלוויזיה וכמובן, בלי הגבלה דרך היוטיוב ומשפיעני הרשת (שמקבלים על זה כסף רב!). אין לנו יכולת אמיתית לעשות את ההפרדה ובסופר אנחנו לוקחים את המותג שהחדירו לנו טוב־טוב לראש שהוא בריא, טעים, עשיר בחלבון או כל מה שאנחנו רוצים לשמוע.
גלית רוב זקלר כאן כדי ללמד אותנו ואת ילדינו להיות צרכנים טובים יותר, בעולם שמכוון כולו למכור לנו כמה שיותר. "אנחנו חושבים שאנחנו בוחרים מה לקנות ומתי. צר לי לאכזב, אנחנו לא בשליטה על הבחירות הצרכניות שלנו. מי שיודע מה קורה לנו במוח כשאנחנו נכנסים לחנות, הם אנשי השיווק", היא כותבת בספרה "איך להיות צרכנים חכמים יותר?".
מאחורי המיקום על המדף
רוב זקלר (47) מתל־אביב, נשואה ואמא לעילי (11) ויהלי (תשע וחצי) היא מומחית לשיווק ולצרכנות שעבדה בחברות המובילות במשק, ולמדה לשווק לנו בדיוק את מה שאנחנו הכי לא צריכים, כמו משקאות קלים וסיגריות.
"יום אחד הבן שלי הראה לי פרסומת ביוטיוב וסיננתי לעצמי בעצבים שחבל שהילדים שלי לא יכולים לראות את מה שמתרחש מאחורי הקלעים של צילומי הפרסומות. אז החלטתי ללמד אותם איך המפרסמים גורמים להם לרצות מוצר מסוים. כך נולדו הרצאה וספר".
אז איך שוטפים לנו את המוח?
"יש עולם שלם של חשיבה ומחקרים פסיכולוגיים שמטרתו לגרום לנו לקנות, אפילו כשכתוב על המוצר בסופר '10' במקום '10 שקלים', זה כי המילה 'שקלים' מפעילה את אזור הכאב במוח. בסופר אנחנו מושיטים יד למוצר שלרוב נמצא בגובה העיניים שלנו. המיקום על המדף נקרא פלנוגרמה. כלומר, מוצר אינו ממוקם באקראי על המדף. כמו שלא סתם הממתקים בגובה של הילדים בתור לקופה. הכול חלק מאסטרטגיית שיווק".
הדופמין מתחיל לחגוג
רוב זקלר מסבירה כי המשווקים משחקים לנו על הרגש הכי רגיש כיום: הפומו. "מכירים את בלאק פריידי, יום הרווקים הסיני וכו' או פרסומים כמו 'יום אחרון למבצע', 'שני מוצרים אחרונים'? הם נועדו לגרום לנו לתחושת פומו: לקנות מהלחץ, כי אנחנו פוחדים לפספס. ואז מה קורה? הזמנו את המוצר, מגיעה החבילה, כמו ביום הולדת - הדופמין במוח מתחיל לחגוג! אבל מהר מאוד הדופמין יורד, ואנחנו רוצים עוד מהדבר הזה".
"כשכתוב על המוצר בסופר '10' במקום '10 שקלים' זו מניפולציה, כי המילה 'שקלים' מפעילה את אזור הכאב במוח"
איך מסבירים את זה לילדים?
"כמו שאנחנו מלמדים אותם כל דבר בחיים, מלחצות כביש בבטחה ועד חינוך מיני. זו לא 'השיחה הגדולה', אלא כזאת שעושים כשיש סיטואציה צרכנית. למשל, הילדים אמרו: 'אנחנו חייבים את הנייקי החדשות. הן יגרמו לנו לרוץ מהר יותר!'. כי הרי נייקי סיפרו לנו לאורך שנים שמייקל ג'ורדן ועוד ספורטאים מצטיינים נועלים נייקי. אך האם הם מצטיינים בזכות הנעליים? מחקר הראה שאין הבדלים בביצועים של ספורטאים שנועלים נייקי לנעליים אחרות.
"עוד דוגמה: הילד ביקש שאקנה לו תוספות למשחק המחשב. יש שלוש אפשרויות - ב־10 שקלים, ב־20 שקלים וב־30 שקלים - והוא בחר את ה־20 שקלים. הסברתי לו שלבחירה הזו בדיוק המפרסמים מכוונים. זה מה שנקרא אפקט הפשרה, ובאפקט הפשרה הרווחיות של החברה גבוהה יותר, כי אנחנו קונים בצורה יחסית. למשל, אם אני קונה מכונית במאה אלף שקל ויציעו לי מושבי עור בעשרת אלפים שקל, כנראה שאסכים, כי זה ייראה לי אחוז קטן מהמחיר הכללי. אבל אם אגיע לחנות הזו אחרי חצי שנה ויציעו לי מושבים באותו סכום, זה ייראה לי יקר וכנראה לא אקנה".
2 צפייה בגלריה
"יש עולם שלם של חשיבה ומחקרים פסיכולוגיים שמטרתו לגרום לנו לקנות"
(צילום: אביגיל עוזי)
אבל לכולם יש!
יש בספר הרבה סיפורים מעולם השיווק שהפתיעו אותי.
"הצורה הכי זכירה של העברת מסרים היא באמצעות סיפורים. כשמספרים לילדים סיפורים, גם מעוררים את המודעות שלהם לאיך חושבים המשווקים וגם מעוררים את היצירתיות שלהם עצמם לחשוב איך לפתור בעיות. למשל, הסיפור על קולגייט. יום אחד פנה סטודנט לקולגייט בהצעה איך להגדיל את רווחי החברה בלי להתאמץ: 'כל שעליכם לעשות הוא להרחיב מעט את פתח היציאה של המשחה מהשפופרת. כך תצא בכל פעם יותר משחה בכל צחצוח, ויקנו יותר'".
וכשהילד אומר "אמא, תקני לי, לכולם יש..." אם זה רול־אפ, פריים או כל שיגעון אחר.
"צריך לדבר איתו על המתח הזה בין אני רוצה להיות כמו כולם - שזה לגיטימי, ובין הרצון לשמור על ייחודיות. גם אם הוא אוהב את אפל או נייקי, הוא לא חייב לקנות את כל המוצרים שלהם. אנחנו לא רוצים למנוע מהילדים להרגיש חלק, אבל כן חשוב לשים גבול. בשיא הפופולריות של המשקה פריים אמרתי לילדים: 'אתם תראו, בעוד חודש זה כבר לא יעלה 50 שקל'. לא מזמן הם ראו פריים בפיצוצייה ואמרו 'צדקת'. חשוב לפתוח להם את העיניים שעכשיו עושים עליהם קופה, ועוד רגע זה כבר לא יעניין אותם".
נדמה שהיום אין דחיית סיפוקים. בא לי - אני קונה. מה זה מלמד אותם?
"בשנות ה־70 וולטר מישל ערך את 'מבחן המרשמלו' על דחיית סיפוקים: כל ילד קיבל ממתק והובטח לו שיקבל ממתק נוסף, אם ימתין רבע שעה לפני שיאכל את הראשון. לאחר מכן עקבו החוקרים אחר התפתחות הילדים ומצאו מתאם גבוה בין יכולת דחיית הסיפוקים שלהם ובין האינטליגנציה הרגשית שלהם. החוקרים חזרו לאותם ילדים לאחר שנים, וגילו כי אלה שהצליחו לא לאכול את המרשמלו - גם הצליחו יותר בחיים. אז זה לא רק ללמד את הילדים לא לקנות את מה שבא לי עכשיו, זה לגדל אצלם תכונה של דחיית סיפוקים שתעזור להם בחיים".
זו הייתה השנה של ה־AI. איך נכנסת הבינה המלאכותית לעולם הפרסום?
"הבינה המלאכותית מקצרת מאוד תהליכים ועלויות. כבר לא צריך סט צילום מטורף. אם עד עכשיו העלו פרסומת חדשה אחת לרבעון, עם הבינה המלאכותית התדירות תעלה מאוד. כבר היום אנחנו מקבלים פרסומות בצורה חכמה - הן מטורגטות אישית אלינו. אנחנו וילדינו צריכים להיות צרכנים חכמים יותר, ללמוד לנווט בעולם הזה ולהבין את המניפולציות".
עצות לקניות ברשת
1. להכין רשימה: זה יצמצם את קניית הדחף.
2. לשים טיימר: פחות זמן שוטטות באתר, פחות מוצרים בעגלת הקניות.
3. רגע לפני שמשלמים, להסתכל בסל הקניות ולשאול: האם באמת תלבשי את כל זה? קל לקנות את אותה חולצה בחמישה צבעים כשכל חולצה עולה חמישה דולר, אבל אז הזול כבר יוצא יקר.
4. לא לאפשר לילדים להזין את כתובת האימייל שלהם באתרי הקניות. קשה לעמוד בפיתוי כשהמוצר החדש בתיבת המייל שלך.
רוצים לעודד את הילדים לאכילה בריאה? היו אתם המשווקים! מומחה להתנהגות צרכנית רצה להבין אם שינוי במיקום משנה התנהגות. הוא שינה את סידור המוצרים בקפטריה של האוניברסיטה, וזה מה שקרה: הברוקולי הועבר לתחילת פס ההגשה ונצרך ב־%15%-10 יותר; מכסה מקרר הגלידות השקוף הוחלף במכסה אטום, וזה גרם להפחתה של עד 30% בצריכת הגלידות. אז חתכו ירקות ופירות והניחו במקום גלוי במטבח, ואת הממתקים והחטיפים העבירו למקום נגיש פחות.
נקודה ירוקה למחשבה: אם יש משהו שנוגע לדור הצעיר זו ההתחממות הגלובלית, כי זה העתיד שלהם, ואנחנו כבר עדים לכל שינויי מזג האוויר. הסבירו לילדים שתעשיית הקניות מאוד לא ידידותית, לא לסביבה ולא לעובדים.
הכול מתחיל מאיתנו! בהורות, דוגמה אישית היא שם המשחק. אם אנחנו ההורים נהיה צרכנים נבונים: נחשוב לפי שקונים, נקנה בעיקר כשצריך ולא "כי בא לי", לא נצא לקניות כבילוי, לא נקנה רק מותגים, לא נרדוף אחרי טרנדים "כי לכולם יש", נעדיף חנויות יד שנייה ומותגים ששומרים על הסביבה, נדבר על חשיבות הצרכנות הנבונה לכיס שלנו ולסביבה - סביר להניח שהמסרים האלה יחלחלו כחלק מהערכים של הבית.
