איך זה מרגיש לצלול לארכיון של "לאשה" כדי לדלות משם אנקדוטות משעשעות מ־75 שנות קיומו של המגזין? כמו להיכנס לרכבת הרים שממוקמת בתוך מכונת זמן המובילה לגולדן רום של ההיסטוריה הנשית הישראלית.
השבועון השתנה יחד עם רוח התקופה, ועבר, ממש כמו ילדה, תקופות של תום, למידה, התפכחות וצמיחה.
איפה התאפרנו?
הנה, למשל, מה שנכתב באחד מהגיליונות בשנת 1947, שנתו הראשונה של המגזין: ''אין האישה העברייה צריכה להיכנע לצו הבזבוז והקפריסה הבלתי מרוסנת של רודני האופנה הזרה. היא יכולה להתלבש כהוגן ובהידור, מבלי לפגוע בתקציב ביתה".
ציטוט נוסף מגיליון אחר באותה שנה מדבר על כך ש"עלייך לעשות את הסידורים הקוסמטיים בחדר האמבטיה, בהיותך לבד בחדר. עלייך להתנגד שבעלך יראה אותך בזמן הזה, גם אם הוא מבטיח שיאהב אותך תמיד ובכל המצבים. הדבר אמור גם ביחס לילדים. אסור להמית אצלם את האילוזיה שאמם יפה תמיד באופן טבעי".
הקטעים האלה, שגורמים היום להרמת גבה, שיקפו בזמנו את הלך הרוח שהיה במדינה. בדומה לכך, "לאשה" היה גם סיסמוגרף למצב במדינה מהזווית הצרכנית.
איך חסכנו?
אם בסוף שנות ה־50 הוטלו הגבלות קשות על צריכת החשמל ונשות ישראל נדרשו לחסוך ולהשתמש בו בתבונה, בשנות ה־60 המגמה מתהפכת: הפרסומות במגזין מעודדות את הקוראות לרכוש מוצרי חשמל מודרניים, כמו מכונת כביסה, שואב אבק, מיקסר וכיריים עם תנור, שיקלו את חייהן. חברת החשמל יוצאת במסע פרסום ארצי שסיסמתו: "יותר חשמל – פחות עמל". לצורך השכנוע מגויסת מלכת היופי דאז, דליה ליאון.
בשנת 1973, מלחמת יום הכיפורים מטלטלת את המדינה וגם את העיתון. מערכת "לאשה" מתארגנת במהירות ותורמת את חלקה למאמץ המלחמתי בפרסום הוראות לסריגת כובע גרב לחיילים בחזית, מתכונים לאפיית עוגות ללוחמים, מתכונים מקוריים להכנה ממנות קרב ועוד.
המלחמה נותנת את אותותיה גם במצב הכלכלי במדינה, ומתחיל בעיתון "עידן החיסכון" - שבוע אחר שבוע לומדות הקוראות איך לחסוך בצריכת מוצרי מזון, איך לתפור מעיל מסמרטוטי רצפה וחולצות ממפיות שולחן ואיך להפוך פסולת לחפצים שימושיים. היום היינו קוראות לזה "קיימות" ו"מיחדוש".
על מי ריכלנו?
טרום עידן הרשתות החברתיות, מדור "מלחשים ש..." היה המקום להתעדכן בו בכל מה שקורה לסלבס. הנה, למשל, מה שמצאנו שם:
• 1966, המדור מדווח: "שם חדש בזמר העברי: חוה אלברשטיין. זמרת צעירה, ביישנית, מרכיבה משקפיים, שרה בעברית ויידיש ומסרבת בתוקף לעברת את שמה: 'אני יודעת שזה שם נורא לזמרת, אבל לעולם לא אחליף אותו. אחרי שהשמיעו שיר שלי ברדיו בפעם הראשונה, התקשר מאזין, סיפר שגם שמו אלברשטיין וכל משפחתו נספתה בשואה, התברר שהוא בן דוד שלי'".
• ב־1968 הכריז העיתון על כוכבת חדשה בשמי הבידור הישראלי: ציפורה שביט! "אני רוצה להיות כוכבת אמיתית ושהקהל יאהב אותי לתמיד", אמרה. מישן אקומפלישד, היינו אומרות, לא?
• ב־1998 פורסם במדור כי אביב גפן ואשתו אילנה הגיעו למיון של בית חולים מאיר, כי אביב נחתך מזכוכית. הבעיה: האחות לא זיהתה את האליל. וכדי להוסיף עלבון היא פנתה לאילנה ושאלה אותה: "מה קרה לילד?"
על מה נלחמנו?
השנים חלפו, אג'נדות באו והלכו, אבל אם יש משהו שלא השתנה לאורך 75 שנה הוא הקשר הרגשי בין "לאשה" לקוראותיו: המגזין היה ועודנו החברה הטובה – זו שאפשר להרגיש בנוח לדבר איתה על סקס, על הפסקת הריון, על פערי שכר, על הטרדות מיניות – פשוט על הכול. אין נושא שהוא טאבו ואין תקרה גבוהה מדי.
ומה שמרגש לגלות במהלך המסע בזמן של "לאשה" הוא שלבו של המגזין היה תמיד במקום הנכון, וכבר בשנותיו הראשונות הוא הקפיד להעלות למודעות דברים חשובים לנשים. היכנסו לסרטון הווידיאו כדי לשמוע על מה נלחמנו לפני כמה עשורים, וכמובן להתוודע לקטעים משעשעים שפורסמו אצלנו.
רוצות לסייר בעצמכן בגולדן רום של ההיסטוריה הנשית הישראלית? היכנסו לאתר המיוחד שמכיל את כל שערי המגזין, משנת 1947 ועד היום.
ולחיי 75 השנים הבאות!
