אי פעם תהיתן איך בוחרים פנים לקמפייני ביוטי גדולים, כדאי שלא תשאלו את המלהקת שרה מיטל בנימיני. למה? כי רוב הסיכויים שלא תקבלו ממנה תשובה מספקת. בנימיני, בעלת הסוכנות Memoria Di הממוקמת בניו־יורק, עוסקת בליהוק דוגמנים ואנשים לקמפיינים של אופנה, ביוטי, מוזיקה ותרבות. יחד עם שותפתה מאריסה באקלאייאן הן ליהקו דוגמניות ודוגמנים לקמפיינים של סלין, מארק ג'ייקובס, אדידס, נייקי, דיור ביוטי ולקמפיין הבושם של בולגרי. בעולם המוזיקה עבדה בנימיני עם שמות כמו טיילר דה קריאייטור, ASAP רוקי ועוד.
אז למה שבנימיני לא תיתן לכן תשובה מספקת? כי הסוכנות שלה, שהוקמה בשנת 2018, צברה תאוצה בעיקר בזכות הפרצופים הלא קונבנציונליים שהיא מוצאת. "בדרך כלל בעבודת ליהוק, המותג מגיע עם רשימה וצריך להשיג אנשים לפיה - אבל אצלנו זה עובד אחרת. הסטייל שלנו מאוד אלטרנטיבי ומוזר. תמיד מצפים מאיתנו להביא משהו פראי".
ירדן הראל מתראיינת ללאשה
(צילום: ירון שרון)
בדרך כלל לקמפיינים של ביוטי יש דרישות למבנה פנים מסוים. זה לא תקף אצלכן?
"אצלנו יש פחות דרישות כאלה, אלא אם מדובר, למשל, במוצר גבות, אז יבקשו מאיתנו גבות מסוימות או למייק־אפ - יבקשו שיהיה מישהו שמתאים לכל גוון. חוץ מזה, יודעים שאנחנו פחות מתעסקות בתווי פנים ובמראות קלאסיים. כשמדובר במותגים ממש גדולים או במותגי יוקרה, אנחנו נעשה ליהוק צד - כלומר, מישהו אחר יעשה את הליהוק הראשי ואותנו ייקחו כדי להוסיף כמה פרצופים מיוחדים. לקחו אותנו למשל ללהק עבור קמפיין בושם של דיור, שעוד לא יצא. הקמפיין מדבר על אמהות ובנות, וביקשו שנוסיף לתמהיל אמהות וילדות מיוחדות מפריז".
"בשנתיים האחרונות תעשיית האופנה נהייתה מאוד פוליטית, יש המון אנשים שלא מבינים על מה הם מדברים. המון דוגמנים ואנשי אופנה לוקחים על עצמם הזדהות פוליטית עם דברים שהם לא מבינים בהם, שהם טרנד"
ספרי על קמפיין מיוחד שהתאפשר לך ללהק אליו.
"אנחנו עובדות הרבה עם מותגי ביוטי כמו Urban Decay, Milk Makeup ו־Starface שמחפשים מראש דברים מיוחדים. לסטארפייס, למשל, היינו צריכים מלא אנשים אתלטיים כי הקטע של המותג הוא שהאיפור לא יורד, אז חיפשנו מעודדות וסקייטרים. זה היה קמפיין כיפי שהרגיש מאוד משוחרר ויצאו תמונות מלאות אישיות וחיים. רואים שכולם נהנו לצלם את זה. אבל הדוגמה הכי טובה היא שלקחו אותנו למצוא את הפנים של הבושם והתכשיטים של בולגרי - פנו אלינו בבקשה למצוא מישהי שתחליף את בלה חדיד. הם רצו בהתחלה את איריס לאו, בתו של ג'וד לאו. אנחנו סירבנו ומצאנו במקומה את סולנג' סמית', שהיא אמנית מדהימה מסצנת הגרפיטי והיא גם יפהפייה אמיתית. התאהבתי בה אחרי שהיא סיפרה לי שהיא לא מוכרת את האמנות שלה. כששאלתי למה, היא ענתה: 'אני לא רוצה שזה סתם ישב בבית של מישהו עשיר בזמן שהוא עושה קוק'. לרוב, כשאתה כמלהק מתאהב במישהו, גם הלקוח מתאהב בו. מבחינתי, כשהם בסוף לקחו אותה זה היה ניצחון של האנדרדוגיות. יותר מעניין כשבוחרים בבחורה כזאת עם תוכן וסיפור מאשר עוד בת של סלבריטי".
סיפור שלם בעיניים
למקצוע הנחשק הזה הגיעה בנימיני לגמרי במקרה. כשהייתה בת 18 עברה מירושלים, שם גדלה בחינוך דתי, לניו־יורק: "התעניינתי בצילום, בקולנוע ובאמנות, אבל לא ידעתי אנגלית טוב, אז עבדתי בחנות צילום של חרדים". במסגרת עבודתה קיבלה מצלמות לסופ"ש כדי להתנסות בהן והתחילה לצלם אנשים ולהעלות לאינסטגרם. "זה היה בשנת 2016 ונפל טוב על התקופה שבה האינסטגרם התחיל להיות ממש חזק. צילמתי את מי שהיה סביבי והתחלתי קצת להכיר אנשים מהעיר. בין היתר, הכרתי צלם שעבד עם מגזין INTERVIEW ועוד אחד ממגזין ID. לאט־לאט הם התחילו להזמין אותי לעבוד איתם על דברים ולזרוק לי עבודות של ליהוק, על סמך הבחירות של האנשים שהעליתי לאינסטגרם".
מה לדעתך משך אותם באנשים שצילמת?
"תמיד עניין אותי הסיפור מאחורי הפנים. אולי יש לי איזו אובר־רגישות, אבל אני מרגישה שאני יכולה לראות סיפור שלם בעיניים של מישהו ולספר סיפור שלם בפריים. אני חושבת שבגלל זה פחות הצלחתי בצילום אופנה - רציתי וניסיתי לעשות את זה, אבל זה פשוט לא עניין אותי כמו הפנים. ככה נולד העניין של הקאסטינג. הבחירות שלי עניינו אנשים אחרים, ודי מהר זה הפך להיות המשרה שלי. שנאתי את זה בהתחלה, ועדיין יש לי מערכת יחסים מורכבת עם זה. גם בהתחלה היה קשה לשבור את הפתיחות של עולם האופנה לליהוקים מעניינים, אבל אז כשזה נשבר, זה נשבר לגמרי".
בשנת 2020 נשאלת בריאיון אם את חושבת שהגיוון בעולם האופנה הוא גימיק, ואמרת שזה לא משנה לך כל עוד זה קורה. בפרספקטיבה של היום, מה את חושבת?
"אני חושבת שהפתיחות לצערי הייתה רק טרנד, והיא לאט־לאט נגמרת. יש מצד אחד חזרה לטופ מודלס ולהרואין שיק, ומצד שני בגלל עידן הפי־סי מסתכלים יותר על מה ולא על מי - מותגים מחפשים לסמן וי על כל טייפקאסט, זה לא אמיתי בעיניי. זה צ'ק ליסט. אותי זה משעמם. כל מה שאהבתי לעשות זה לצלם אנשים שמצאתי ברחוב. יצרתי איזו נישה אפילו בלי להבין את זה. אנחנו לא מלהקות מאינסטגרם או מאתרים, אנחנו פוגשות אנשים ברחוב ומדברות איתם. אני רוצה לדעת את מי אני שמה בקמפיינים ורוצה שזה יהיה בן אדם שיש לי חיבור איתו, שנוכל ליצור משהו יחד. יש לי גישה קולברטיבית ואני חושבת שהמצולם הוא חלק בלתי נפרד גם מצוות הקריאייטיב. הוא לא סתם מצולם, וזה יוצר דברים מופלאים. היו לנו מקרים שפתאום אמא של דוגמנית נכנסה לקמפיין או שמישהו סיפר שיש לו להקה והכנסנו את כולם. היה גם מישהו שלקח אותנו לבית שלו ושינינו את לוקיישן הצילום לחדר הנעורים שלו. אלה הדברים שהופכים את הליהוק לאותנטי ומעניין. בשנתיים האחרונות אני מרגישה שהתעשייה איבדה את הסבלנות לזה, נמאס לה מהגישה הזו והיא חוזרת לתעשייה שהייתה פעם, כשהצלם והסטייליסט מחליטים הכול. היום מפריע לי שהפתיחות היא גימיק, אבל מצד שני, אני כן שמחה שאנשים קיבלו הזדמנות לעשות שינויים".
איך עובד תהליך ליהוק וכמה זמן זה לוקח?
"המותג מביא לנו 'מוד בורד' (לוח השראה, א"ו) ומבקש שנמצא דמויות לפי זה. לפעמים מבקשים מאיתנו אנשים שעוסקים בתחום מסוים. התהליך יכול לקחת חודשיים ולפעמים יותר. כשחיפשנו את הפנים החדשות לבושם של בולגרי, למשל, זה לקח חצי שנה. לרוב השותפה שלי ואני ממש יוצאות לרודטריפ סביב אל־איי, ופשוט מחפשות דמויות. עשינו עבודה לא מזמן למגזין 'הייסנובייטי' והם רצו וידיאו גיימרס. נסענו חמש־שש שעות באוטו מאל־איי לעיירה שסיפרו לנו שיש בה מועדון של גיימרים. נשארנו שם שבועיים והיה נורא כיף. נהיינו ממש חלק מהמועדון והם עזרו לנו לבחור את האנשים לפרויקט. אנחנו מנסות להיכנס לנעלי המצולמים, מגיעות למקומות ומתחברות עם אנשים".
את מעדיפה ללהק לקמפיינים של אופנה או של ביוטי?
"אני נורא אוהבת קמפיינים של ביוטי. בביוטי יש הרבה יותר מקום להתבונן במישהו כי מצלמים פנים. יש יותר מקום לתהליך אישי וקרוב. גם בסרט 'ערבה' שיצא בשנה שעברה (שאותו גם ביימה. א"ו) הכול התנהל סביב הליהוק. העובדה שהגעתי מאופנה וביוטי עזרה לי לדייק את הליהוקים שלי. יופי לא מעניין אותי, אני מחפשת אנשים שיש להם פנים מלאות באישיות ועיניים מלאות בסיפור".
את מרגישה שאת עובדת בעבודת החלומות שלך כרגע?
"לא", צוחקת, "אני רוצה לעשות קולנוע. לא הצלחתי להתחבר לגלאם של תעשיית האופנה. וגם מזג האוויר החברתי כרגע בעולם לא מאפשר להיות יצירתית בתעשייה. זה יעבור ואני מקווה שאחריו תגיע שוב תקופה שארגיש בה יותר השראה".
מה זאת אומרת?
"בשנתיים האחרונות התעשייה נהייתה מאוד פוליטית, יש המון אנשים שלא מבינים על מה הם מדברים. זה ממש הסלים במבצע 'שומר חומות' - הרגשנו אז גל מטורף של אנטישמיות. מאז זה רק נעשה גרוע יותר. המון דוגמנים ואנשי אופנה לוקחים על עצמם הזדהות פוליטית עם דברים שהם לא מבינים בהם, שהם טרנד. אין לי בעיה שאנשים ישתמשו בפלטפורמות ובקולות שלהם להגיד מה שבעיניהם צודק, אבל יש לי בעיה עם מידע לא נכון. זה משהו שלא הצלחתי לחיות בשלום איתו בתעשייה. נגיד, עכשיו אנשים עם עשרות מיליוני עוקבים הכחישו את הטבח שהיה פה ב־7 באוקטובר וקשה לי אישית להתמודד עם זה".
אז את ועולם האופנה גמרתם?
"עדיין לא, אבל עברתי לאחרונה לגור בארץ כי אני עובדת על סרט חדש בשם 'חלב אריות', והתקבלתי לחממה לפיתוח תסריט של הקרן החדשה לקולנוע. תמיד יש לי הרגשה שאני יודעת לאן דברים הולכים, ועכשיו אין לי מושג. זו תקופה מבלבלת, השוק משתנה מאוד, הקהל משתנה. הייתי רוצה שהתעשייה הזו תבין איזו אחריות יש לה ותתנהג בהתאם".
