"20 שנה אני בתחום, בחיים לא ראיתי כזה דבר", אומרת עדי בוקימר־צפדיה, מנהלת מחלקת הקוסמטיקה בסניף סופר־פארם ביבנה. אם יש לכן ילדות בנות 8 עד 14, אתן אולי מנחשות למה היא מתכוונת: המוצרים של "אסנס", מותג איפור שמיובא לארץ מגרמניה כבר כמה שנים, הפכו בחודשים האחרונים לטרנד היסטרי. איך זה קרה, ולמה דווקא עכשיו?
"ביום שהגיעו שפתונים של אסנס השמועה פשטה כאש בשדה קוצים", מספרת בוקימר־צפדיה. "פתאום הגיעו לסניף 200 בנות, החנות ממש נשטפה בילדות, מרוגשות ושמחות - והכל נמכר תוך שעה־שעתיים. לא נשאר אפילו גלוס אחד! היו כאלה שהגיעו מאוחר מדי וממש בכו. זו הייתה באמת דרמה, איזה בכי מהגלוס הזה, שעולה תשעה שקלים... הבטחנו להן שנעדכן אותן כשתגיע סחורה חדשה".
הגיעו אלינו שמועות על נזק לסטנדים, פתיחת מוצרים ואפילו גניבות.
"בכל תחום הביוטי יש גניבות, אנחנו חווים את זה בכל המותגים, גם בבישום גם בטיפוח - ואין משהו יוצא דופן באסנס, בכל אופן לא אצלי בסניף. המותג לא מספק טסטרים, ולכן כמה בנות פתחו מוצרים, כדי לנסות. ברוב המקרים הן קנו את המוצר שניסו. כדי למנוע פתיחת מוצרים סגורים, וכדי לאפשר לבנות להתנסות, אני מקריבה מוצרים והופכת אותם לטסטרים".
לא פשוט למשטר חבורת ילדות חדורות מטרה.
"לפעמים הן פותחות מוצר ולא מחזירות למקום, הן לא זוכרות מאיפה לקחו משהו ופשוט מניחות איפשהו, כך שהסטנד של אסנס מצריך המון תחזוקה. אנחנו משקיעות זמן רב בסידור הסטנד, כדי שיהיה אפשר לגשת אליו".
7 צפייה בגלריה
עדי בוקימר־ צפדיה, מנהלת מחלקת קוסמטיקה בסניף סופר־פארם: "בהתחלה נתנו 3-2 יחידות לכל ילדה, אבל הבנו שזה לא יספיק לכולן"
(מהאלבום הפרטי)
לאור הביקוש הלא פרופורציונלי, הגבלתן את כמות הקנייה?
"בהתחלה נתנו שתיים־שלוש יחידות לכל אחת, אבל מהר מאוד הבנו שזה לא יספיק לכולן, אז הגבלנו ליחידה אחת לכל ילדה, כדי שכמה שיותר ייהנו מזה".
לדבריה, הילדות נחשפות למוצרים לא רק בסרטונים של משפיעניות וסלבס, אלא גם בסרטונים של חברותיהן, בנות גילן, שמדווחות מה קנו. "הן מגיעות כל יום לסניף ושואלות: 'נו, זה הגיע? מתי זה יגיע?'".
איזה מוצר הן אוהבות במיוחד?
"גלוסים שקופים ומסקרות שקופות לגבות, שהאמהות מרשות. אני חושבת שקניית המוצרים הללו עוזרת להן להרגיש בוגרות, שהן חלק מהסצנה של טיקטוק. אלה מוצרים שהן יכולות להרשות לעצמן מבלי להתפשר מבחינת האיכות".
לא מדובר בטרנד מקומי, אלא ארצי. "זה פשוט טירוף", אומרת ענת ללוש (48), מנהלת מחלקת הקוסמטיקה בסניף סופר־פארם ביג בבאר־שבע, "פתאום מגיעים גלים של נערות לסניף, זה לא משהו שאני רגילה אליו. הן עומדות מול הסטנד, מחפשות מוצרים, עוד מוצר ועוד מוצר... ההתלהבות בשיאה – ואני מנסה לזרום עם ההתלהבות שלהן, הן בסך הכל באו לקנות. יום אחד הגיעה סחורה של אסנס כשהיו הרבה ילדות בסניף, אז במקום לסדר את הסחורה בסטנד, הוצאתי הכל בעגלת סופר ונתתי לכל אחת בדיוק מה שהיא רוצה. כשהגיעו הגלוסים הפופולריים שמתי אותם בכל מקום אפשרי בסניף, שיהיו נגישים".
7 צפייה בגלריה
ענת ללוש, מנהלת מחלקת הקוסמטיקה בסניף סופר־פארם: "פתאום מגיעים גלים של נערות לסניף"
(שי גולד)
למה לדעתך הן כל כך אוהבות את המוצרים האלה?
"כל חודש יש לאסנס משהו חדש, וטרנדיוּת זה מה שמוביל את עולם הקוסמטיקה. הנערות היום הן נשים קטנות, שאוהבות להתחדש ולהתרענן. בנוסף, המוצרים נגישים וזולים, וגם נותנים מענה טוב מבחינת צבעים ומגוון".
אתן מגבילות בסניף את הכמות שאפשר לקנות?
"אנחנו לא מרשות לקנות 20 יחידות בבת אחת, אבל שש יחידות? כן, כי לפעמים הן קונות לחברה ולאמא".
מסע חיפוש
כן, אמא. בואו נדבר רגע על אמא. מי שמוצאת את עצמה בדילמה: האם בכלל הגיוני להתאפר עוד לפני שמלאו לך עשר? "אני רואה את החברות של הבת שלי, אחינועם בת ה־12, ויודעת שאני צריכה להרשות לה להתאפר באופן מינימליסטי, כדי שלא תעשה את זה מאחורי הגב שלי ותוריד את האיפור לפני שהיא חוזרת הביתה", אומרת חן קרופניק (40), שותפה במשרד יחסי ציבור "קרופניק־ברגמן", גרושה ואם לשניים שמתגוררת ביבנה. "אני מעדיפה לדעת במה היא מתאפרת, להסביר לה איך מתאפרים ולהגיד לה אם היא הגזימה. אני צריכה שהיא תסמוך עליי. אני מרשה לה להתאפר גם כי לי לא הרשו עד גיל 16, למרות שנורא־נורא רציתי".
7 צפייה בגלריה
חן קרופניק ובתה אחינועם."ביקשנו יפה וקיבלנו את שלושת הגלוסים האחרונים בסניף"
(מהאלבום הפרטי)
כשבתה נחשפה בטיקטוק למוצרי אסנס וביקשה לרכוש כמה מהם, השתיים יצאו למסע חיפוש. "הלכנו לכל הסניפים ביבנה בשביל הגלוס הזה, שעולה תשעה שקלים, הם פשוט עשו לזה שיווק פסיכי".
ומצאתן?
"הגענו, ראינו עמדת אסנס ריקה או חצי־ריקה, ואת לא יכולה למצוא שום דבר בלי לקרוא לדיילת, כי נערות פירקו אותה. הן פותחות מגירות, פותחות אריזות. באתי לקנות אודם וראיתי שהאריזה כבר פתוחה! אמרתי לילדה: 'טוב, נגמר' והיא ענתה 'הן מחביאות'. אמרתי לה לא לגעת בשום דבר ובזכות זה שביקשנו מהדיילת בנימוס, קיבלנו את שלושת הגלוסים האחרונים בסניף. איך שהיא קנתה אותם, היא ישר העלתה סטטוס בווטסאפ וסרטון לטיקטוק. שבוע אחר כך טסתי לכנס ברומניה, שלחתי לה הודעה שיש מוצרים של אסנס והיא פוצצה אותי בתמונות של כל הליפגלוסים שאין בארץ. מצחיק, בכנס פנה אליי גבר שישב לידי ושאל: 'תגידי, את מבינה באיפור? אחותי ביקשה ממני מוצרים של אסנס לאחיינית שלי בת העשר, כי אין את זה בארץ".
התעניינת בתכולת המוצרים, אם הם בטוחים לילדות?
"אני בודקת מה מכיל כל מוצר שהיא מתעניינת בו, ולא כל דבר אני מרשה. אחד המוצרים החמים שלהם זה גלוס שמנפח את השפתיים, כמו דאק פייס. בדקתי וגיליתי שיש בו פלפל צ'ילי, שעוזר לנפח את השפתיים. לדעתי זה זוועה, כי זה מעביר את המסר שבשביל להיות יפה, כדי שיהיו לך שפתיים מהממות, את חייבת לסבול כמה שניות מתחושה שורפת ומעקצצת. את זה אני לא מרשה".
אז היה מרמור בבית?
"לא, היא קיבלה את זה בהבנה, כי היא מקשיבה לי. גם מייק־אפ אני לא מרשה, כי היא לא צריכה וזה סתם יחסום לה את העור. ברגע שהיא מבינה את ההיגיון, היא לא מתווכחת. כשלא השגנו את הגלוס של אסנס, קניתי לה גלוס אחר, יקר יותר, אז אין לה על מה להתלונן".
המחיר הנמוך של המוצרים לא מעורר חשד לדעתך?
"לא, כי גם אני משתמשת בהם והם איכותיים. כשאני הייתי נערה וגרתי בארצות־הברית, המותג הזמין ביותר היה מייבלין, שנחשב פושטי, אבל הוא היה סבבה לגמרי. תכלס, כל המותגים מיוצרים באותם מפעלים וזה רק עניין של מיתוג".
מיה רויטר־שופן, אמא לשלושה (16, 13, 11) מרמת־השרון, חשבת ומנהלת משאבי אנוש ברשת מסעדות יוקרה, נענתה לבקשתה של בתה הצעירה שירה לרכוש מוצרי אסנס בעקבות סרטונים בטיקטוק, אך היא מגבילה אותה לרכישה בדמי הכיס השבועיים שלה. "יש אצל הילדות עכשיו טירוף של ללכת כל יום לסופר־פארם ולראות אם הגיע משהו חדש של אסנס", היא אומרת. "אם לא הגיע המוצר שהן חיכו לו, הן מנסות משהו אחר. זה בטירוף גם בינן ובין עצמן: 'השגתי את זה', 'לא השגתי את זה'. באחד הסניפים דיברנו עם ילדה שסיפרה שיש כאלה שקונות עשר יחידות ומוכרות את זה בחוץ ב־200 שקל".
7 צפייה בגלריה
מיה רויטר־שופן ובתה שירה: "יש ילדות שפותחות מגירות ומתחילות לחפש, חושבות שאולי הדיילות מחביאות"
(מהאלבום הפרטי)
לא הזוי בעינייך שילדות שעוד לא חגגו בת מצווה מתאפרות?
"הסיטואציה היום שונה מזו שהייתה כשאני הייתי ילדה. הילדים חשופים יותר, כל הטיקטוק והאינסטגרם חושפים אותם למגוון עצום של פיתויים. כל ילדה רוצה להיכנס לנעלי העקב של אמא, להתנסות בדברים של הגדולים, להיות אישה קטנה. אני שמה גבולות גזרה: מרשה לה לשחק עם האיפור בבית, אבל היא לא יוצאת עם זה החוצה, היא יודעת שזה פחות מתאים בחוץ. אנחנו אומרים כל הזמן שהיא מהממת כמו שהיא".
בדקת את המרכיבים?
"כן, וראיתי שהליפגלוס שמנפח שפתיים מכיל חומצה היאלורונית ודברים שלא מתאימים לילדות, דברים שהיא לא צריכה בגילה. הרשיתי לה לקנות את זה, שיהיה בבית, אם היא רוצה לנסות מדי פעם, אבל לא לצאת עם זה לבית הספר. אם יש איזה אירוע, אז בכיף, שהיא תשתמש בזה, אבל סתם? לא. בשביל מה? לא צריך".
ואיך זה נראה מהצד של הילדים? "כשהיה הקטע של הליפגלוסים, ילדים הפכו אלימים כדי לקנות, אז התרחקתי", אומרת שירה, בתה בת ה־11 של מיה. "אני לא רוצה שירביצו לי בשביל ליפגלוס. יש ילדות שפותחות מגירות ומתחילות לחפש, חושבות שאולי הדיילות מחביאות מוצרים. באחד הסניפים ראיתי עמדה ריקה, שקשקשו עליה עם איפור ושברו אותה. אולי ילדות כועסות על המותג, שלא מביא מספיק מוצרים, אז הן הורסות, במחשבה שאם הן ישחיתו עמדה, יביאו חדשה".
האם המחסור מכוון?
מוצרי אסנס מיובאים לארץ מאירופה כבר שמונה שנים, אומרת יעל בילט־צין, סמנכ"לית ואחת מבעלות קבוצת לילית, יבואנית המותג.
איזה מהלך שיווקי עשיתם שגרם לטירוף הזה?
"בחצי השנה האחרונה כמה טיקטוקריות מחו"ל העלו סרטונים עם מוצרי אסנס. הבנו שמדובר בקהל יעד צעיר למדי, למרות שגם נשים בוגרות משתמשות במותג, ועשינו כמה מהלכים בטיקטוק, כחלק מהשיווק: נתנו מוצרים לכמה טיקטוקריות מקומיות, בנות 18 ומעלה. זה תפס תאוצה שלא צפינו. נוצר קידום אורגני, כי האלגוריתם של טיקטוק זיהה שהנושא מעניין בנות בארץ, וסרטונים של ילדות עם המוצרים התפשטו בקצב שלא הכרנו. כל ילדה שרוצה להעלות סרטון בטיקטוק יכולה לזכות באלפי או עשרות אלפי צפיות. מה שמעניין ואפילו מרגש בזה, הוא שיש כזה כוח לאנשים לא מפורסמים שלא עובדים בזה והתוצאה היא תופעה אותנטית מאוד. זה הכוח האמיתי של הרשתות החברתיות, שכמוהו לא הכרנו גם בימים החזקים של אינסטגרם, יוטיוב ופייסבוק. גם בחו"ל מסתכלים על מה שקרה כאן עם אסנס ומנסים להבין את זה".
7 צפייה בגלריה
יעל בילט־צין, מבעלות לילית: "בחו"ל מסתכלים על מה שקרה כאן ומנסים להבין את זה"
(סיון פרג')
למען האמת, אתם יוצרים מחסור בכוונה?
"ממש לא, אנחנו לא מסתירים סחורה ועושים הכל כדי לעמוד בקצב הדרישה. אנחנו מוציאים הרבה כסף כדי להטיס סחורה באוויר, מה שלא כדאי כלכלית, ולא רק במשלוחים ימיים, כדי לענות על הצורך".
ויש צורך.
"שמענו על בנות שנוסעות באוטובוס לסניפים רחוקים כדי להשיג את המוצרים. לאחרונה קיבלנו תמונות של בנות משתטחות על הרצפה בגלל שמישהי העלתה סרטון שנפל גלוס מאחורי הסטנד. חבורות שלמות של נערות מגיעות לסניפים עם תיקי בית ספר, כי ברגע זה עברה שמועה שהגיע משלוח של מוצרים. הן פותחות מגירות, כי זה חלק מהטרנד: לא רק לקנות אסנס, אלא גם לפתוח מגירות. לצערי בחלק מהמקרים סטנדים מושחתים, דבר שגורם לנו נזק כספי גדול מאוד. רשת סופר־פארם נמצאת בכזו מתקפה, שיש סניפים שבהם נתלו שלטים 'הגלוסים בקופה', כי אנשים מחפשים את זה".
הגלוס שמנפח שפתיים בטוח לשימוש בקרב ילדות?
"ברור, כל המוצרים עוברים תהליך רישוי של משרד הבריאות ובטוחים לשימוש. באף מקום בעולם לא נדרשים ההליכים שיש בישראל. והגלוס המנפח, זה רק אפקט זמני".
אם המוצרים באמת כה איכותיים, איך הם נמכרים כל כך בזול?
"המוצרים נמכרים ללא עזרת דיילות ואין להם פרזנטורית יוקרתית, מה שחוסך כסף. המותג בנוי על נפח. הקהל הישראלי אוהב לקבל ערך גבוה במחיר נמוך ולהרגיש שלא דופקים אותו, כמו שאומרים. אסנס הוא באמת דוגמה אולטימטיבית וחריגה מאוד, כי קשה לייצר איכות גבוהה במחיר נמוך".
