בשלהי תקופת האפרטהייד בדרום־אפריקה, החליטו מיירה ואלן לוין, זוג יהודים שהיו בעלי מפעל טקסטיל מצליח בפורט־אליזבת, למלט את עצמם ואת שלושת ילדיהם ולעלות לישראל. הם השתקעו באשקלון ופתחו חנות מתנות קטנה. אבל אפילו הם, בחלומות הוורודים ביותר שלהם, לא יכלו לנבא שהחנות הזו תהפוך לאימפריית טקסטיל לתינוקות, שתחלוש על חלק ניכר מהשוק הישראלי.
את ההצלחה אפשר לזקוף גם לזכות בתם לורה קוריאט (56), שנטלה את המושכות לידיה לאחר מותו של אביה, אלן, מסרטן. לפני חמש שנים נכנסה לצוות הניהול גם הנכדה, אדר (30), בתה של לורה, והיום הסבתא (המייסדת), האם (המנכ"לית) והנכדה (סמנכ"לית השיווק והפיתוח העסקי) מנהלות יחד את "לורה סוויסרה", שמשווקת מוצרים לרשתות מובילות למוצרי תינוקות כמו "שילב", "מוצצים" ו"דלתא".
אדר: "קנינו את הזיכיון של 'הלו קיטי' ו'גיבורי העל', אבל גילינו שזה לא הולך. אמהות לתינוקות רוצות רק דיסני"
כדי להבין את האבולוציה של עולם השיווק ב־50 השנים האחרונות, די לבחון את טקטיקות המכירה של שלושת הדורות במשפחת לוין: מיירה פתחה חנות וחיכתה שהלקוחות יגיעו אליה, לורה כיתתה רגליים בין חנויות בכל הארץ שמצאה ב"דפי זהב", ואילו אדר עושה את השיווק בדיגיטל וברשתות החברתיות, בלי לזוז מהמסך.
הסיפור של מיירה: מתפרה בפורט־אליזבת
מיירה (80) הגיעה לתחום הטקסטיל עם נישואיה לאלן, שלהוריו הייתה חנות נדוניות לכלות בפורט־אליזבת. היא נכנסה מהר מאוד לעניינים והעסק המשפחתי פשוט היה תפור עליה: בני הזוג פתחו מתפרה והחלו לייצר את מוצרי הטקסטיל שמכרו בחנות. לאט־לאט החל המפעל לשגשג ולייצר גם עבור חנויות אחרות ברחבי המדינה. עם הרחבת העסק התרחבה גם המשפחה. לבני הזוג נולדו שלושה ילדים: שון (58), לורה ורוברט (54).
משפחת לוין המורחבת חיה באושר ועושר בבית רחב ידיים עם הרבה משרתים ומשרתות, עד שבאמצע שנות ה־80 התעוררה תנועת השחרור של השחורים במדינה. בתקופה האחרונה לשהותם שם, מיירה, אלן וילדיהם לוו כל העת בשומרי ראש וחיו במתחם מבוצר. בשנת 1985, כשהפחד גבר והסכנה החריפה, הם החליטו לעלות לישראל.
מיירה: "מצד אחד נדחפנו החוצה בגלל המצב בדרום־אפריקה, ומצד שני נמשכנו לכאן כי היינו מאוד ציוניים. בעלי ואני גדלנו בבית"ר ובתנועת 'הבונים'. כשאני נזכרת עכשיו איך הייתי המדאם של הבית ונתתי הוראות למשרתים אני מזדעזעת, קשה לי לחשוב על זה אפילו. לא ידענו שזה לא בסדר, רק כשהגענו לכאן הבנו את זה".
מיירה: "כשאני נזכרת עכשיו איך הייתי המדאם של הבית ונתתי הוראות למשרתים אני מזדעזעת, קשה לי לחשוב על זה אפילו. רק כשהגענו לכאן הבנו את זה"
המשרתים היו עובדים או עבדים?
"בין לבין. הם גרו איתנו במתחם הבית, עבדו אצלנו כל היום ואם ביקשנו בערב שיבואו לשמור על הילדים, שילמנו להם תוספת, כך שזו לא הייתה לגמרי עבדות. אבל בעוד שאנחנו יכולנו לנוע ברחבי המדינה בחופשיות, הם היו צריכים לבקש מאיתנו אישור בכתב אם רצו לבקר חבר שגר בקצה הרחוב".
לורה: "אחרי שמונה בערב הם היו בעוצר ואסור היה להם לצאת. אם היו תופסים אותם הם היו נעצרים, ושלא נדע מה היו עושים להם שם. באוטובוס לבית הספר אסור היה לשחורים לשבת איתנו, הלבנים, בקומה הראשונה, הם היו חייבים לעלות לקומה השנייה".
הם יכלו להתפטר מהעבודה?
"עקרונית כן, אבל אני לא זוכרת שמישהו רצה לעזוב. זו הייתה הפרנסה שלהם, לא הייתה להם ברירה אחרת כי רוב המשרות היו מחוץ לתחום עבורם".
כאן באשקלון לא חיכתה להם אחוזה רחבת ידיים או צי של משרתים ומכוניות, אבל מיירה ואלן מיד התאהבו בחיים בישראל. "נהניתי מהשקט", אומרת מיירה, "כי בדרום־אפריקה כל הזמן הסתובבו משרתים בבית. היינו חמישה חודשים במרכז קליטה והיה כיף שם, נהניתי מאוד. מי צריך את כל המשרתים האלה? כשעברנו לבית משלנו לקחתי עוזרת פעם בשבוע וזה לגמרי הספיק לי".
לורה: "הייתי בת 12 וחצי, גדלתי לתוך החיים הטובים, ונראה לי טבעי מאוד שמנקים לי ועושים בשבילי הכל. חשבתי שכל העולם מתנהל ככה, בכלל לא ידעתי שיש חיים אחרים במקומות אחרים. רק כשהגעתי לפה הבנתי בעצם כמה זה היה מעוות".
שנתיים לאחר שפתחו את החנות, מיירה ואלן הקימו מתפרה קטנה באזור התעשייה באשקלון והחלו לתפור וילונות, מצעים ומגבות שנמכרו בחנות. בהמשך הקימו מרכז לוגיסטי והחלו לשווק את תוצרתם לחנויות טקסטיל אחרות.
הסיפור של לורה: רכישת מחצית מהמפעל
גם עבור לורה העלייה לארץ הייתה חוויה מכוננת וחיובית. "זה היה הלם תרבות, אבל במובן הטוב של המילה. מבית ספר עם משמעת קשוחה ותלבושת אחידה הגעתי לבית ספר שיש בו חופש. לאחים שלי היה יותר קשה. הם עזבו את הארץ מיד אחרי הלימודים באוניברסיטה. שון למד ספרות אנגלית באוניברסיטת תל־אביב, עזב ללונדון להרבה שנים והיום הוא חי במדריד עם בת זוגו ומלמד כתיבה יוצרת. רוברט היה דוגמן מצליח, עשה קמפיינים גדולים, בין היתר ל'פולגת' ואחר כך נסע ללמוד בג'וליארד בניו־יורק ונשאר שם. היום הוא פסיכואנליטיקן. יש לו עדיין המון חברים כאן והוא אוהב לבוא לפה, שון פחות - הוא היה לוחם במלחמת לבנון, כנראה שאין לו זיכרונות טובים".
איך קיבלו אותך בבית הספר?
"ממש יפה. רוב האנשים שגרו אז באשקלון היו מעדות המזרח ופתאום באה איזו בלונדינית עם עיניים כחולות, ועוד מדברת אנגלית, זה היה כאילו נפלתי מהוליווד. היו לי הרבה מחזרים כי אהבו מאוד את המראה שלי, נראיתי כמו שחקנית קולנוע".
לורה כלל לא תכננה להיכנס לביזנס של הוריה. חלום הילדות שלה היה להיות אחות, בתיכון היא למדה במגמת סיעוד ועם גיוסה לצה"ל הוצבה ככוח עזר במחלקת יולדות של בית החולים "שיבא" בתל־השומר.
כשהשתחררה המשיכה לעבוד כאחות מן המניין באותה מחלקה, אבל כשהעסק של הוריה גדל והתפתח, אביה ביקש ממנה להצטרף ולסייע. בלב כבד היא עזבה את בית החולים ובעידודה תפס המפעל כיוון והתמקד בטקסטיל לתינוקות בלבד. אז גם שמה התווסף למותג והפך ל"לורה סוויסרה".
"היה לי קשה מאוד לעשות את הצעד הזה ולעזוב את תל־השומר, אהבתי את העבודה שלי", היא מספרת. "בהתחלה עוד ניסיתי לשלב, אבל מהר מאוד המפעל שאב אותי. בשנת 1999, תשע שנים אחרי שנכנסתי לחברה, אבא שלי, שניהל את המפעל, חלה בסרטן ונפטר ואני קיבלתי לידיי את ניהול החברה, בלי לדעת כלום על ניהול עסק. אפילו צ'ק לא ידעתי לכתוב".
לורה: "התקשתי לעזוב את עבודתי כאחות בתל השומר, אהבתי את העבודה. בהתחלה ניסיתי לשלב, אבל מהר מאוד המפעל שאב אותי"
את בעלה, אברי קוריאט, בעל חברה לשיווק ציוד לקונדיטוריות, הכירה לורה דרך חברה משותפת, ואחרי שנתיים הם נישאו. בגיל 35, אחרי שנולדו לה שני ילדים, אדר (30) ויהב (28), היא חלתה בסרטן ברחם. "למזלי גילינו את זה בזמן, עברתי כריתת רחם ולא הייתי צריכה טיפולי המשך. די מהר חזרתי למסלול ולעבודה, שמתי את זה מאחוריי והמשכתי הלאה. טוב שהספקתי לעשות שני ילדים", היא אומרת.
לורה: "למזלי גילינו את הגידול בזמן, עברתי כריתת רחם ולא הייתי צריכה טיפולי המשך. די מהר חזרתי למסלול ולעבודה, שמתי את זה מאחוריי והמשכתי הלאה. טוב שהספקתי לעשות שני ילדים"
לורה חזרה לניהול המפעל שמעסיק 20 עובדים, ואחרי שרכשה מאמה 51% מהמניות, הקימה מרכז לוגיסטי עצמאי. היום חלק גדול מהייצור עבר לסין, אבל המתפרה עדיין פועלת לצד חנות המפעל באזור התעשייה באשקלון. אחד משיאי פעילותה כמנכ"לית היה רכישת הזיכיון של דיסני ישראל, לאחר שהיה במשך שנים בידי "כיתן".
"באה דרישה מהשטח, אנשים חיפשו דמויות של דיסני בחדרי תינוקות, אבל הזיכיון הוחזק בידי 'כיתן'. פניתי לדיסני העולמי והסברתי שחדר תינוקות זה לא רק סדין וציפית, זה מכלול שלם שכולל מגיני ראש, שמיכות, סלסילות, משטחי פעילות, שטיחונים ועוד הרבה דברים. 'תשאירו לכיתן את המצעים ותנו לי את כל היתר', אמרתי ולא האמנתי שהם יסכימו, אבל זה קרה והקפיץ מאוד את המכירות שלנו".
אדר: "אחר כך קנינו גם את הזיכיון של 'הלו קיטי' ו'גיבורי העל', אבל גילינו שזה לא הולך, זה אולי מתאים לילדים גדולים יותר, אבל אמהות לתינוקות רוצות רק דיסני".
הסיפור של אדר: זה התחיל כעבודה זמנית
בתחילת דרכה המקצועית, אדר, כמו אמה, לא חשבה כלל על הצטרפות לעסק המשפחתי. "כל החיים הייתה איזו ציפייה כזו ממני", היא אומרת, "אבל אני לא רציתי לשמוע על זה, תמיד אמרתי 'מה פתאום? אני הולכת לעבוד במשרד פרסום'. אחרי הצבא למדתי תקשורת ומינהל עסקים במכללה למינהל".
אז מה השתנה?
"באתי לעבוד במפעל בחופשת הסמסטר ופשוט נשאבתי. מבחינתי זה היה לגמרי זמני עד שאמצא את המסלול שלי לעולם הפרסום, ואז התחלתי לעשות כאן כמה פרויקטים, החופשה נגמרה והרגשתי שאני לא יכולה לעזוב בלי לסיים את מה שהתחלתי. נשארתי עוד קצת ועוד קצת עד שהבנתי שגם פה אני יכולה להגשים את החלומות שלי".
אילו פרויקטים ניהלת במפעל?
"כשהגעתי, מערכת המיחשוב הייתה על הפנים. רציתי להטמיע מערכות מידע אבל זה לא היה פשוט ובסוף זה לקח שנתיים. עבדתי יום ולילה סביב הפרויקט הזה, וכשעלינו לאוויר עם המערכת החדשה, לקח עוד שנה להכשיר את העובדים לעבוד איתה. הכנסתי את החברה לפעילות אינטנסיבית באינסטגרם ובפייסבוק, התחלתי לעסוק בפיתוח ובעיצוב המוצר, ואחרי זה כבר באמת לא יכולתי לעזוב, ממש נקשרתי לאנשים ולעשייה פה, כי הבנתי שאני מטביעה חותם בעסק".
אדר: "היה ריב קשוח על ההחלטה של אמא להזמין מחדש קולקציה שנגמרה, שמכרה הרבה. היא ראתה רק מספרים ואני חשבתי שצריך להסתכל פחות על מספרים ויותר על מיתוג, מיצוב ואסטרטגיה"
בטח קורה שיש ביניכן חילוקי דעות.
"בלי סוף. בדרך כלל אני האימפולסיבית שמאבדת את זה לגמרי כשהדברים לא הולכים בדיוק לפי הדרך שלי, אמא גמישה יותר. צורת החשיבה שלנו שונה, גם הדרך שבה אנו תופסות את צורת הניהול. בשנתיים הראשונות היו הרבה ויכוחים והלכנו יחד לטיפול פסיכולוגי. זה גרם לי לראות את הצד שלה ולגלות סובלנות גם כשזה לא בא בד בבד עם הצורה שבה אני הייתי בוחרת להתנהל".
איך השוני ביניכן בא לידי ביטוי?
"צורת החשיבה של אמא שלי היא של סוחרת, עוד מהימים שבהם הלכה מחנות לחנות ומכרה את הסחורה. אני באה מדור אחר, וכשאני פותחת את הראש אני מבינה שלפעמים אני צריכה לנשום עמוק, לשתוק ולהקשיב לה, אני באמת רק מרוויחה מזה".
מה גרם לכן ללכת לטיפול?
"היה ריב די קשוח סביב ההחלטה של אמא להזמין מחדש קולקציה שנגמרה, שאמנם מכרה הרבה, אבל אני חשבתי שצריך להסתכל פחות על המספרים ויותר על החלטות אסטרטגיות ברמת החידוש העונתי. היא, כמו אשת מכירות הארד קור, ראתה את המספרים וצחקה לי בפנים כשדיברתי איתה על מיתוג, מיצוב ואסטרטגיה. מבחינתה מכירות זה מספיק כדי לקבל החלטות. אבל הצלחתי לגרום לה להבין שיש עוד כמה גורמים חוץ ממספרים. אני כל יום לומדת ממנה איך מנהלים משא ומתן, וזה היופי בשותפות שלנו, הבנו שאני עוסקת בתחומים ספציפיים והיא בתחומים אחרים וכל אחת עושה את מה שהיא טובה בו".
לורה: "הקורונה הוכיחה כמה הפרויקטים הדיגיטליים של אדר היו משמעותיים לעסק. המדינה הייתה בסגר, אבל תינוקות המשיכו להיוולד ואנשים לא יכלו להגיע לחנויות, אז הם הזמינו מוצרים אונליין. אבל בסופו של דבר, כשאני רואה אנשים שנכנסים לחנות המפעל שלנו ואומרים 'קנינו פה לילדים לפני 30 שנה ועכשיו באנו לקנות לנכד', אני הכי מתרגשת".
