05/03/2018
שוקי שוורץ, מנכ”ל ומבעלי טולמנ’ס הוא שחקן כדורסל בנשמתו. מי ששיחק 6 עונות במדים הצהובים של מכבי תל אביב וזכה עמה בגביע אירופה, אימץ את האסטרטגיה והשקפת העולם הספורטיבית, בהשראתן הוא מנהל כיום את אחד מבתי העיצוב המובילים בישראל. שיחה עם שוורץ ובנותיו, שירלי קאופמן שוורץ ולירון גילת שוורץ, על משפחה, עסקים, תרבות עיצוב וגאוות יחידה.
“למצוא כוכבים זאת לא בעיה. צריך לדאוג שידעו למסור אחד לשני” עם המשפט הזה חתם שוקי שוורץ, מנכ”ל ומבעלי טולמנ’ס, את הריאיון שערכתי אתו ועם שתי בנותיו שירלי קאופמן שוורץ (35) ולירון גילת שוורץ (38), שתיהן מכהנות בתפקידי מפתח בחברה. המשפט מבטא באופן מדויק את הלך הרוח שלו ושל הספינה אותה הוא מנווט. שוורץ, שחקן מכבי תל אביב ונבחרת ישראל בכדורסל לשעבר, שואב את העקרונות להשקפת העולם המגדירה אותו מעולמות הספורט בכלל ובפרט ממגרש הכדורסל.
עד כמה כדורסל כמשחק אסטרטגי השפיע על הצלחתך העסקית?
“כדורסל הוא ספורט קבוצתי. קבלתי המון כלים ובעיקר ערכים חשובים ומשמעותיים לחיים ולניהול העסק כמו המשמעות של לנצח ולהפסיד, היררכיה, עבודת צוות, רוח לחימה וגאוות יחידה. למרות שלבנות רוח של צוות מנצח זה לא קל, בטולמנ’ס בהחלט מנשבת רוח שכזו. למרות שלכל אחד יש אישיות ויכולות משלו, ההבדל מורגש כשכיף להגיע בבקר לעבודה לצוות המונע מרוח מנצחת”.
למרות העברת השרביט בין ג’ף ותמרה, בעלי טולמנ’ס לשעבר, לבינך, הקסם של המותג לא נעלם ונראה שהצלחת לשמור על הדיוק וההידוק שהיה מזוהה עם טולמנ’ס מאז ומתמיד.
“הייתי בעלי המותג ‘פיניש’ שעסק בריהוט המשרדי שבעזרתו חוללתי מהפכה בתחום סביבת העבודה בארץ. היינו הראשונים שהשתמשו במעצבים כדי לעצב מוצרים שמתאימים להם וללקוחותיהם. הבנו שעיצוב הוא מנוף להיעזר בו ברמה העסקית ודרך ליצור בידול ברמה השיווקית. לעומת הפיכה, מהפכה היא תהליך. ב’פיניש’ ערכנו מהפכה ולכן זה הצליח. בדיוק באותו האופן נהגתי בטולמנ’ס. היה לי חשוב מאוד לשמור על הדי אנ איי של המותג כך שבשנתיים הראשונות ג’ף ותמרה היו שותפים בחברה ואפילו נכחו פיזית בטולמנ’ס. לא היה לי שום עניין לרמוס או לבטל, להיפך, זאת הסיבה שהתהליך הזה עבר מאוד חלק, נכון ומדויק”.
במה טולמנס שונה היום מהימים של ג׳ף ותמרה?
“דאגנו לשמר את ערכי המותג, שאגב באו בקנה אחד עם הערכים שאני מאמין בהם. עם הזמן שדרגנו את הקיים. הרחבנו בצורה משמעותית את תמהיל המותגים שאנחנו מייצגים בארץ ופתחנו את הפעילות במילאנו. גם ריהוט גן שהיה מאוד מינורי, קיבל חיזוק והפך להיות סגמנט משמעותי. הרחבנו גם את ליין המטבחים שהיה גם הוא קטן מאוד בהיקף הפעילות שלו. למעשה, דייקנו והעמקנו את הצעת הערך ללקוחות וזה מיצב אותנו כמובילי שוק בתחום”.
אולי לא כולם יודעים, אבל בחברה היום יש די הרבה שותפים. אתה מאוד מזוהה עם טולמנ’ס ואילו האחרים די פאסיביים
“אנחנו שלושה שותפים. אני מחזיק בכ-55% מהחברה והשניים האחרים – צביקה גיור, מבעלי ניופאן, ויורם באומן, מבאומן בר ריבנאי, מחזיקים כל אחד בכ- 22.5%. אני משמש כמנכ”ל החברה והם פאסיביים יותר. הם נרתמים לישיבות אסטרטגיות אבל פחות מעורבים בשוטף”.
הזכרת קודם את שירותי הפרסונל שופינג ואת הסניף שלכם במילאנו. זה קצת כמו מה שמרכז הבניה עושה או עשה?
“יש לנו נציג ישראלי במילאנו העובד לצד נציגים איטלקיים. באולם התצוגה שלנו בארץ הלקוח נחשף לכ-10% מכל מה שהוא יכול להיחשף אליו בסיור באיטליה. אם הוא קונה פריט בודד זה פחות רלוונטי, אבל אם הוא עומד לרהט בית שלם, זה משמעותי. כשאנחנו מסתובבים אתו במילאנו, הוא נחשף למגוון מאוד רחב של רהיטים. חוויית הרכישה הרבה יותר רחבה ועמוקה והמחירים תחרותיים מאוד. אנחנו עושים עבודה מקדימה, בונים מסלול מדויק ויש לנו קשר ישיר עם כל המותגים. מרכז הבניה פועל באיטליה בלבד ועושה רבע מהעבודה. הוא עובד עם דילרים בעוד אנחנו עובדים ישירות מול המפעלים היצרניים וגם חושפים את הלקוח שלנו למקומות נוספים בעולם במידת הצורך”.
לדעת איך להוביל
לאווטלט יש קונוטציה נמוכה אבל מוצגים בהם פריטים שלא היו מביישים את אולמות התצוגה הרשמיים. יש לכם כבר שלושה אאוטלטים. מה זה אומר לגבי מכירת ׳יוקרה להמונים׳?
“פתחנו את הנישה הזאת בשוק לפני יותר מעשור” אומרת שירלי קאופמן שוורץ, מנהלת תחום האאוטלטים בטולמנ’ס “הרעיון הוא לקנות פריטים מעוצבים של טולמנ’ס אבל בעלויות הרבה יותר נגישות. למעשה, באאוטלט אנחנו מציגים מותגים נגישים יותר. לפעמים אלו יהיו מותגים של מעצבים יותר צעירים שזיהינו והימרנו עליהם”.
איך את יודעת שהימור מסוים הצליח?
“יש לנו יכולת לנתח מותגים, לעמוד על הפוטנציאל שלהם ולהבין האם הם מתאימים לפורטפוליו של טולמנ’ס” מסבירה קאופמן שוורץ “אנחנו לוקחים סיכונים ומביאים את הבשורה העיצובית. ברוב המקרים אנחנו מאוד מדייקים. יש מותגים צעירים שהימרנו עליהם, הבאנו לאאוטלט ומאוחר יותר הם זכו בפרסים יוקרתיים כמו פרס עיצוב Red Dot המהווה חותמת איכות בינלאומית לעיצוב מעולה”.
בשנים האחרונות, אתם גם משולבים יותר ויותר בתחום הבניה הרוויה
“יזמים רבים משקיעים היום משאבים הולכים וגדלים במיתוג. הם מבינים את החשיבות של מיתוג נכון ומדויק עבור הפרויקט שלהם ושדירה לדוגמא מרוהטת במוצרי טולמנ’ס מעניקה ערך מוסף גבוה. זה אמנם עדיין לא זול אבל זה הרבה יותר נגיש. לקוח שרוכש דירה ב-1.5 מיליון שקל ומעלה הוא לקוח שיכול לקבל השראה מפריטי טולמנ’ס בדירה לדוגמא ולהגיע לממש את הרכישה באחד האאוטלטים שלנו”.
יכול להיות שקסטיאל לא הצליח לבצע התאמות כמו טולמנ’ס ובגלל זה הוא נפל?
“משפחת קסטיאל ידידים טובים מאוד ומוערכים. צר לנו על שהחליטו לסגור. הם לא מתחרים ישירים כי חלק מהסגנון היה שונה. מגמה אחת ברורה שהייתה החלק העיקרי לדעתי בסגירת קסטיאל הייתה ההתמודדות שלהם מול מותגים כמו מינוטי או קאסינה. זה לא כוחות ולא התמודדות הוגנת. קסטיאל התמחו בפיתוח מוצרים ובייצור בוטיק והמותגים שהם היו אמורים להתמודד מולם הם מותגי ענק בעלי מחזורים גדולים פי עשרה מזה של חברת ריהוט יוקרה מקומית. המותגים הבינלאומיים, המייצרים במפעלים מתקדמים, הציבו רף של איכויות וגימורים, הכניסו חדשנות חומרית לקולקציות והציגו מגוון בלתי מוגבל של אפשרויות בחירה. זאת תחרות קשה מאוד”.
מה אתם לוקחים מזה? אמנם אתם עוסקים בייבוא אבל חשוב לשמור על המשוואה
“השיקולים שמנחים אותו הם שילוב של מסחרי, עיצובי וכלכלי. לירון מובילה אצלנו את התחום העיצובי ושירלי על הפן הכלכלי מסחרי. עיינה היא חלק מהצוות שלנו והיא אחראית על תכנון וסידור התצוגה. אנחנו עובדים בגזירה לאחור. קודם כל חושבים כיצד יראה אולם התצוגה ואז מתחילים לגזור לאחור ולשלב את שלושת השיקולים, עד הבחירה בפריט המסוים. התהליך הזה הוא תהליך שאלמנט עבודת הצוות בו הוא קריטי. בכלל, כל תפיסת הניהול שלנו מתבססת על עבודת צוות. זה חלק מהבסיס שעליו התחנכתי במכבי תל אביב”.
אסטרטגיה היא לא מילה גסה
אפרופו בחירה במותגים, למרות הדיבור על בידול מוצגים כמו האחים קמפנה למשל נראים גם אצלך וגם אצל המתחרים.
“ההבדל העיקרי הוא שאנחנו מייצגים את המותג ולא את המעצב. האחים קמפנה יכולים לעצב עבור מותג שאנחנו מייצגים ועבור מותג שהמתחרים שלנו מייצגים. פטרישיה אורקיולה מונתה לארט דיירקטור של קאסינה והיא עיצבה גם למותגים אחרים. הייחוד שלנו הוא בתמהיל המותגים הייחודי שאנחנו מייצגים כאן בארץ”.
איך הייתם מגדירים את האסטרטגיה המאפיינת את הפעילות שלכם?
“העיסוק בעיצוב הוא חלק מהחזון. אנחנו מנהלים מותג עם סיפור, עם היסטוריה, מותג שיש לו מערכת יחסים עם הלקוח. אנחנו נמצאים בנקודה קשה ומורכבת. כשאתה זה שכותב את המפה, אתה עובד הרבה יותר קשה מזה שקיבל את המפה והולך בשביל שאתה סימנת. ככותבי המפה, המטרה היא להוביל את הטבלה באמצעות מהלכים מחושבים ומדויקים מאוד שיהיו מקוריים וירמזו על הצעד הבא שלנו”.
“כמובילי חדשנות בעיצוב הדבר בא לידי ביטוי בפעילויות השיווקיות שלנו ובערך המוסף שאנחנו מעניקים ללקוחות” מחזקת קאופמן שוורץ “כמו שאבא הזכיר קודם, עבודת הצוות היא נדבך מאוד מרכזי ומהותי אצלנו ולכן מאוד מעניין ומרתק בדיונים הפנימיים שאנחנו עורכים. התוצאה בסופם היא קו מאוד ברור ובטוח שאתו אנחנו מתקדמים. מעבר לביזנס, אחד הדברים החשובים מבחינתנו, היא להוביל תרבות של עיצוב ולהשפיע לחיוב על סביבת החיים”.
העולם עובר לרכישה מקוונת. מה קורה במובן הזה אצלכם?
“האתר שלנו מבוסס על תפיסה של שקיפות מול הלקוח. כרגע, הוא בנוי על פלטפורמה שמאפשרת מכירה, אבל אנחנו צריכים לבחון מתי לתפעל אותה. מהלך מקוון הוא הרבה יותר מורכב ממה שנראה על פניו. השלב הראשון בהטמעת מהלך מקוון דורש משאבים רבים ואם רוצים לעשות אותו ברצינות ובמדויק צריך לדעת מתי להתחיל. כרגע זה תלוי בבדיקות שונות שאנחנו עדיין עושים”.
עם הפנים לחו”ל
האדריכלים יודעים שטולמנ’ס הוא שם נרדף לאיכות ומגיעים לאולמות התצוגה בעצמם. איך, בכל זאת, מאופיינת הפעילות מולם?
“יש כמובן את הקשר האישי אבל הקשר הוא בעיקר בשיח המקצועי” אומרת קאופמן שוורץ “אנחנו משתדלים לתת ערך מוסף ורמה מקצועית גבוהה על ידי כך שאנחנו מייצרים שיח סביב תרבות העיצוב. ההחלטה של אדריכל לאן ללכת ואיפה לקנות תלויה במספר פרמטרים כשהחשוב ביותר הוא זה המשלב מקצוענות ושירות הבאה לידי ביטוי בחוויה המייצרת אהדה טבעית למותג. שירות מסתיים כשלקוח מרוצה ואז גם האדריכל מרוצה”.
“תפיסת העולם שלנו יוצאת דופן הן מבחינה ניהולית והן בשירות לאדריכל” אומר שוורץ “כל אנשי המכירות שלנו עוברים הדרכות והשתלמויות אצל המעצבים במפעלי המותגים באיטליה. כל אחד מהם יודע לספר את הסיפור מאחורי כל פריט. פרופסור שחר כתב באחד ממוספי השבת האחרונים על החשיבות של הסיפור הנלווה למותג ולמוצר ואצלנו זה בהחלט קורה”.
התחלנו את 2018. אילו טרנדים יאפיינו אותה מבחינת ריהוט?
“הטרנדים הגדולים של השנה רק מתחילים להיחשף כשחלקם הגדול ייחשפו ממש בקרוב בתערוכת הריהוט הגדולה במילאנו, סלונה דאל מובילה” אומרת גילת שוורץ “,מותגי העל יחד עם מעצבי העל יחשפו את המגמות, החידושים, הטכנולוגיות, שיתופי הפעולה והעיצובים הבולטים לשנה הקרובה. מתוך מידע מוקדם, מחדרי העיצוב והמחקר של המותגים הבולטים שאנו מייבאים לישראל, ניראה כי גם השנה נמשיך ליהנות מעושר צורני וצבעוני, ממינימליזם חם ונעים לעין המושפע מאוד מהטרנד הסקנדינבי, ומשימוש נרחב בחומרים טבעיים, חדשים וישנים, לצד מגמה מתחזקת של חומרים המתחקים אחרי הטבע ומציעים פתרון אסתטי”.
“באופן כללי, העולם נמצא בתקופה כלכלית טובה וניכרת היום יותר מתמיד השקעה בפיתוח חומרים חדשים ברמות מאוד גבוהות” מוסיף שוורץ “זאת בניגוד לתקופות של שפל כלכלי בהן אנחנו מרגישים הרבה יותר ברקסים”.
בנות משפחת שוורץ
איך ומתי הבנת שהבנות ישתלבו בעסק?
“לירון, שעובדת איתי כבר 12 שנה, למדה אדריכלות פנים בתקופה שהחלטתי לרכוש את טולמנ’ס וזה היה מעבר ברור מסיום הלימודים לחברה. שירלי הגיעה מהתחום העסקי, התמחתה בשיווק וייעוץ בחברת ‘טאסק אוב’ וגם במקרה שלה המעבר היה די ברור. שירלי היא סמנכ”ל השיווק בחברה ואחראית על תחום הפיתוח העסקי וכל פעילות טולמנ’ס אאוטלט, סגמנט עם פוטנציאל הפיתוח הגדול ביותר. לירון היא סמנכ”ל עיצוב ומכירות, מתווה את האסטרטגיה העיצובית ומנהלת את מותג המטבחים ‘וילה דאדא’ ואת אולם טולמנ’ס פרימיום”.
איך מנהלים עסק משפחתי ואיך מותחים את הגבולות בין אב ובנות צוות מקצועי הנדרש להביא תוצאות?
“אני טוען שזה תלוי בנפשות הפועלות. לשמחתי נוצר שילוב יוצא דופן עם קוים ברורים בקטע של אחריות גבוהה מאוד ושל עבודת צוות. ב- DNA האישי הבנות שלי דורשות מעצמן ולא זקוקות לדרבון. הן תחרותיות והישגיות באפן טבעי”.
“למעשה, חינכו אותנו למצוינות שבאה מעולמות הספורט. גדלנו להיות שאפתניות באופן טבעי. זה חלק מהאישיות שלנו” מוסיפה קאופמן שוורץ.
עד כמה אתה צנטרליסט וכמה סמכויות אתה מאציל?
“גם וגם. אני אוהב להיות מעורב אבל נותן גם הרבה חופש. לפעמים פעילות מסוימת נראית לי פחות נכונה אבל אני נותן דרור להתנסות. קורה גם שאני טועה”.
תן דוגמא למקרה שטעית?
“יש לנו חנות קטנה בדזיין סנטר שהיא חנות ייעודית לאאוטדור. שירלי הציעה שבחודשים פחות חזקים בתחום ריהוט הגן, נכון לשלב בחנות גם פריטי אינדור. אני חשבתי שזה בעייתי מבחינת מיתוג החנות והמסר שלה, אבל נתתי לה להתנסות. יצאנו לדרך והתוצאות הפתיעו מאוד לטובה. זה הסתבר כמהלך נכון וחכם”.
איך נראה הביקור שלכם בסלונה דל מובילה? במה אתם בעיקר עסוקים?
“בלפגוש ספקים ובלהכיר ספקים חדשים” אומרת קאופמן שוורץ “אנחנו בעיקר רצים מפגישה לפגישה כי זו הזדמנות נהדרת לפגוש את כל השותפים העסקיים שלנו ובין לבין גם מוצאים אוצרות חדשים”.
שגרת עבודה באשר היא גורמת לחיכוכים. עד כמה אתן נוטות להתווכח ועד כמה רואות עין בעין את הדברים?
“היחסים ביננו מאוד הרמוניים” מסבירה קאופמן שוורץ “הרבה פעמים אנחנו רואות עין בעין את הדברים אבל גם כשלא, אנחנו יודעות לדון ביננו. כל אחת מביאה את הערכים שלה וההחלטות מתקבלות מתוך הערכה הדדית מאוד גדולה”.
אתן נשות קריירה ונראה שדי עסוקות. מה הבעלים שלכן עושים? תומכים בכן?
“אנחנו גרות דלת מול דלת. לירון נשואה לאורי גילת עורך דין שעוסק בנדל”ן ויש להם ארבעה ילדים. אני נשואה לדני קאופמן, רואה חשבון שעובד כמנהל כספים יש לנו שני ילדים. הבעלים שלנו עוזרים מאוד ותומכים. גם הסבים מאוד עוזרים. בארוחות ששי, מדברים על עסקים אבל לא ברמה מעיקה” אומרת קאופמן שוורץ.
“רחל, אשתי, שמרכזת מגמת חינוך בבית ספר היא פנסיונרית בעלת יכולות יצירה גבוהות ומעניינות בעיקר בתחום הציור והפיסול” אומר שוורץ “ויש לנו גם בת שלישית, גילי בת 26, סטודנטית שנה רביעית לאדריכלות באוניברסיטת תל- אביב”.
אתם בית יצירתי וספורטיבי. איזו פעילות גופנית אתם עושים?
“שירלי ולירון חזק בפילטיס. אני מחלק את הזמן שמוקדש לספורט בין עבודה בחדר כושר ליוגה. היה לי איזה סיפור בגב. מישהו המליץ לי על יוגה. ניסיתי ונדלקתי”.
אתן עובדות עם האליתא של מעצבי המוצר. מי המעצב האהוב על כל אחת מכן?
“שרלוט פרייהנד, Charlotte Perriand, מעצבת ואדריכלית צרפתייה שהחלה את דרכה בשנות ה-20 של המאה הקודמת ובולטת כאישה יוצרת לצד גדולי האדריכלים עימם עבדה שבהם לה קורבוזייה עמו עבדה באפן צמוד על פריטי ריהוט שהפכו אייקונים ורלוונטיים עד היום” אומרת גילת שוורץ “בעיניי, פריטי העיצוב שלה גאוניים, הם אל זמניים ותמיד רלוונטיים. היא האמינה שעיצוב טוב משפיע עם הפרטים הקטינים על סביבת החיים שלנו ועל היום יום. אני מאד מזדהה עם זה”.
“מבחינתי זו פטרישיה אורקיולה, Patricia Urquiola” אומרת קאופמן שוורץ “נפלה בחלקי הזכות לבלות זמן במחיצתה לפני מספר שנים, כאשר טולמנ’ס הזמינה אותה, כמעצבת עולה בינ”ל, לבקר ולהכיר את ישראל ולהרצות בפני לקוחות ואדריכלים. בזמן שחלף, היא ועיצוביה מאוד התפרסמו והתפרסמו כשכל אחד מרגש ומורגש בטאצ’ הנשי שבו. דווקא אז שעוד לא הייתי עמוק בעולם הזה מאוד התרשמתי מהאישיות הכובשת שלה והדבר השאיר חותם חזק”.
ואם כבר העדפות עיצוביות, מהו פריט העיצוב האהוב על כל אחת מכן, בביתה?
"לאחרונה הצטרף אלינו למשפחה “פינגי” של Magis שעיצב Eero Aarnio” אומרת גילת שוורץ “הוא מצא את מקומו בחדר המשחקים והוא זוכה מהילדים להרבה חום ואהבה”.
"עוד כשהייתי סטודנטית, צירפתי הביתה את כסאות AIR שעוצבו על ידי Jasper Morrison למותג האיטלקי Magis בשנת 2000, בצבע מנטה” אומרת קאופמן שוורץ “זהו למעשה הכיסא הראשון שיוצר בטכנולוגית שהייתה פורצת דרך ה-“Air-moulding” ועל כן שמו. טכנולוגיה זו מאפשרת ליצור מוצרים עמידים מאוד ובו בעת קלים מאוד מפוליפרופילן וסיבי פיברגלס”.
היכן אתן עורכות את השופינג שלכן?
“למי יש זמן. הרבה בחו”ל, אבל אוהבות מאד לפרגן גם למעצבים ישראלים” מציינת גילת שוורץ.
מתי יצאתן פעם אחרונה לחופשה ולאן?
“לפני שנתיים היינו בסיישל כל המשפחה המורחבת עם הילדים והיה שילוב מצוין בין זמן איכות, טיולי טבע ומנוחה בחופים קסומים” מסכמת קאופמן שוורץ בשם כולם.
