21/05/2020
הם לא היו הראשונים ובטח לא יהיו האחרונים, מותגים רבים בכל העולם, מכל מיני תחומים, משיקים מותגים חדשים תחתיהם כדי לאפשר נגישות לקהלים חדשים. לעיתים זה נעשה כדי להביא קהל צעיר או בוגר יותר, שמרני או מתירני, לעיתים מדובר על פתיחת המותג לקהלים ספציפיים, ואילו במקרה הזה, זה קורה כדי להגיע לאנשים שלא יכלו להרשות לעצמם את המותג טולמנ’ס עד היום.
“כבר לפני עשור זיהינו נישה בשוק, בה לא ניתן מענה לצרכני עיצוב המעוניינים במחירים יותר נגישים” מספרת שירלי שוורץ קאופמן, סמנכ”לית השיווק והפיתוח העסקי של טולמנ’ס, “התחלנו להציע קולקציה ייעודית במחירים אטרקטיביים, תחת הכותרת ‘טולמנ’ס אאוטלט’. בניתוח של הדברים, היה ברור לנו כי יש פער משמעותי בין ההיצע בפועל של הקולקציה ובין השם אשר נתפס בעיקר כמכירת עודפים או מוצרים בהנחה. מכאן המסקנה הייתה ברורה, אנחנו צריכים להיות מדויקים במסר השיווקי ולדייק אותו גם לצרכן החדש.” היא מסבירה את תחילתה המופלאה של טולמנ’ס דוט.
מתניעים את מנועי הצמיחה
אפשר לומר ששוורץ קאופמן נולדה לתפקיד סמנכ”לית השיווק והפיתוח העסקי של טולמנ’ס. היא מגיעה מרקע של אסטרטגיה עסקית ועבדה בעבר בחברת הייעוץ TASC ובמשרד מיתוג מתחום הריטייל בניו יורק. עם הצטרפותה לחברה לפני ארבע שנים, היא הביאה את הרוח האסטרטגית שתנשב במפרשים ודאגה לייצר מיפוי מלא של נכסי החברה שהוביל לייצור תוכנית אסטרטגית שהתמקדה במנועי הצמיחה וההתפתחות של החברה. על המהפך והמיתוג מחדש של האאוטלט היא זו שניצחה בכישרון רב. “תחילה עבדנו על שדרוג של הקולקציה והתאמת נראות של חללי התצוגה ובסופו של דבר בחרנו את השם החדש, ‘טולמנ’ס דוט’. הוא מייצג את החזון הרענן של הרשת.” היא אומרת.
האם התוצר הסופי, ביום הפתיחה, תאם את החלום הגדול?
“כמו בכל תכנון יש דברים שלא הספקנו, אבל הסיפוק היה גדול. בתחושת חלום שצריך להמשיך ולעבוד עליו על מנת להגיע לתמונה השלמה. בהשקה התכבדנו לארח את רולף היי, המעצב שעומד מאחורי המותג HAY, מותג המשקף במדויק את הערכים החדשים והמרעננים של טולמנ’ס דוט. בהמשך, בהשקה של הסניף ברחוב לח”י, הצלחנו כבר לדייק את חלל התצוגה עם ה-DNA הייחודי של טולמנ’ס דוט שהוא SMART & FRESH וחשפנו את דירת ה -LOFT בה אפשר לחוות ממש מה זה דוט.”
במה שונה עבודת השיווק בין האחות הגדולה לאחות הקטנה החדשה?
“באופן טבעי לכל מותג יש את המיצוב שלו, האישיות שלו, הערכים שלו והאסטרטגיה שלו ובאמת כמו אחיות, הן שייכות לאותה משפחה, לDNA העיצובי של טולמנ’ס. טולמנ’ס היא אכן האחות הגדולה והוותיקה ומהווה גם מותג מטריה לדוט. החיבור ביניהן נותן לטולמנ’ס דוט את המוניטין רב השנים של האחות הגדולה.”
רעיונות דוטיים
שוורץ קאופמן מסבירה כי דיוק המותג והאסטרטגיה בבניה שלו, עוזר להגדיר קווים מנחים, דומים ושונים. “לא פעם בישיבות חשיבה פנימיות ישמעו משפטים כמו ‘המחיר יקר מידי לדוט’ ו’זה נשמע רעיון דוטי’, ‘זה מתאים יותר לטולמנ’ס’ וכדומה. טולמנ’ס דוט נבנתה מתוך הבנה מעמיקה של ‘הצרכן החדש’ – דיגיטלי, חכם, מחפש שקיפות ונגישות וזוהי למעשה תמונת מראה של המותג – עשינו מהלך פורץ דרך בעולם הריהוט הישראלי, ובחוויית הקניה באולמות התצוגה ובאונליין.”
במה היא שונה מהמתחרים? מה היא מביאה שאחרים לא?
“שילוב של מותגים. עיצוב. מגוון. נגישות. הסלוגן של דוט מדבר על ‘כל מה שצריך לחיים יפים’, זה לא סתם. אפשר למצוא אצלנו מגוון רחב של מותגי עיצוב בינ”ל תחת קורת גג אחת. טולמנ’ס דוט ייחודית בתמהיל שהיא מציעה ללקוחות שהוא תוצאה של קניינות ייחודית המשלבת מותגים סקנדינביים, איטלקיים ואחרים.”
האם היו חששות לקראת ההשקה?
“עם השקת המותג היינו ערים לכך שיש לנהל באופן רגיש ומדויק את המיצוב השונה בין טולמנ’ס לטולמנ’ס דוט מול קהלי הלקוחות. לשמחתנו, הפתענו את עצמנו וההיררכיה בין המותגים נקלטה באופן מאוד חיובי על ידי השוק.”
לחשושים מאחורי הגב תמיד יש, איך מתמודדים איתם?
“אנחנו מאוד ממוקדים בעשייה שלנו, קובעים עובדות בשטח וסוחפים אחרינו את מי שצריך. אין זמן להתעסק בלחשושים, עדיף לתעל את האנרגיות לעשייה, תמיד יהיה למישהו משהו להגיד.”
השמש תמיד זורחת
למי שלא מכיר את שירלי, חשוב לדעת שהיא תמיד שמש שמחה ומוארת, מלאה באופטימיות. כשהיא נשאלת לגבי רגעים בהם המציאות התנגשה בחלומות היא מסבירה שלמדה כבר רבות וטובות מניסיון העבר איך להתאים את האופטימיות הזו למצבים שכאלה “אני אופטימית מטבעי, למדתי שגם דברים שלא מסתדרים כמתוכנן בד”כ בפרספקטיבה של זמן, זה תמיד לטובה ונפתחות דלתות אחרות. ככה חונכתי וזאת גישה בריאה לחיים, לראות תמיד את הצדדים הטובים ולהודות על מה שיש. גם ברמת העשייה בעבודה, אני אדם פרקטי וברגע שמבינה שלא ניתן להגשים את החלום שדמיינתי או להספיק את כל מה שרציתי, עושים אדפטציות ונעים קדימה.”
אחרי הכל, גם בטולמנ’ס דוט – אי אפשר לומר שהמחירים זולים אבל עדיין מרגיש כי זה באמת ‘עיצוב בר השגה’ – למה בעצם?
“אנחנו מגדירים עצמנו כשחקנים בסגמנט ה AFFORDABLE PREMIUM, כלומר אנחנו עדיין לאMASS MARKET ורחוקים מלהיות שחקני מחיר (LOW COST). אבל אנחנו מביאים אלטרנטיבה של מותגי עיצוב נגישים יותר. מגוון החברות שאנו מייצגים בדוט מורכב ממותגים שחרטו על דגלם עיצוב נגיש או חברות צעירות יחסית, הבונות את דרכן בעולם העיצוב. הDNA שלהן שונה ממותגי העל הוותיקים המובילים את עולם העיצוב. אפשר למצוא בטולמנ’ס דוט פתרונות למגוון תקציבים, מישהו יכול לתפור הלבשת בית שלם ואחר יכול לשלב פריט קטן אייקוני שיעשה את ההבדל, באופן קצת דומה לעולם האופנה.”
עיצוב חסר מאמץ
מה המותג האהוב עלייך בדוט?
“המותג הדני HAY. הם תמיד מצליחים לרגש מחדש, ולייצר עולם שכולו HAY באופן שאינו מתאמץ, אך סוחף בחנויות ובמייצגים בשבוע העיצוב במילאנו ובקופנהגן. כאשר אתה נכנס לחלל של HAY הזמן נעצר ו”בא לך הכל”, הקסם נוצר בעזרת הבאת חדשנות לחוויית הקנייה ואופן הצגת הקולקציה (כמו הסופרמרקט של HAY) ועם ‘דיוק סקנדינבי’ שאינו מתאמץ בבחירת הצבעים, הפריטים והשילובים שמעוררים השראה. אני מעריכה גם את החשיבה העסקית מאחורי המותג שחרט על דגלו ‘עיצוב דמוקרטי’ ובניית מותג LIFESTYLE שלם המציע ממברשת שיניים ועד ספה.”
איך נראה העתיד של דוט מהמקום בו אנחנו עומדים עכשיו, פוסט קורונה?
“אין ספק כי תחום האונליין יצבור תאוצה ויהווה עבורנו מנוע צמיחה אבל אנו מתרחבים גם גיאוגרפית והשנה נפתח בצפון אולם תצוגה נוסף של כ 2,000 מ”ר במרכז העיצוב רדיזיין בסמוך לאיקאה בקרית אתא.”
יש דברים שרצית לעשות עם השקת המותג הצעיר אבל עוד לא יצא לפועל?
“יש חזון שלם סביב תוכן באולמות התצוגה והוא ייצא לפועל בעתיד. בתקווה כי תקופת הקורונה לא תעכב אותנו.”
כמעט שנתיים אחרי הפתיחה, איך זה מרגיש בהסתכלות לאחור?
“כיף גדול להוביל עשייה כזאת, אני עוסקת למזלי בתחום שאני מאוד אוהבת המשלב בין עיצוב-מותגים-עסקים ונהנית מכל האתגרים. הכיף הכי גדול הוא לראות את האסטרטגיה הופכת למציאות. ובמשפט אחד – כיף לחוות חלום שמתגשם – במיוחד שיש לו גם נוכחות פיזית עוצמתית”
שורה אחרונה – איך היית מגדירה את ההרפתקה הזו?
“אני ארשה לעצמי לצטט את אנדי וורהול ואגיד Being good in business is the most fascinating kind of art”.
פורסם לראשונה: 19:12, 28.02.22
