אל תסתכל על הקנקן אלא במה שיש בו אומרים, אבל את רבים מן המוצרים שמקיפים אותנו, אנחנו בוחרים ורוכשים על פי אריזתם. האריזה היא למעשה המפגש הראשון שלנו עם המוצר וכידוע, אין הזדמנות שנייה לרושם ראשוני. איך שאנחנו תופסים את המוצר, האינפורמציה שאנחנו מקבלים מהגרפיקה והדימויים על גבי הקופסה באותן השניות שאנחנו נעמדים מול המדפים העמוסים בחנות, הם משמעותיים לתהליך קבלת ההחלטה של האם נקנה או לא את המוצר.
מה האריזה יכולה לספר לנו על המוצר שבפנים? באיזה אופן עיצוב משפיע על ההתנהגות הצרכנית שלנו? ואיך ייארזו המוצרים סביבנו בעתיד? שוחחנו עם דקל בוברוב, מעצב גרפי, מרצה במחלקה לתקשורת חזותית בשנקר, שיעזור לנו לפצח חלק מהתהיות. "זה תחום שבא לידי ביטוי במוצרי צריכה שכולנו נחשפים אליהם" אומר בוברוב "לאורך ההיסטוריה היה צורך לארוז משהו, להגן עליו, מוצר שצריך קירור או שאסור שישבר או יתקלקל. בהמשך, היו הרבה מוצרים דומים ועלה הצורך לזהות אותם. האריזה מבדלת את המוצר ויש לה המון משמעות בעניין הזה".
מה הופך אריזה לטובה?
"שהיא מושכת את העין ואתה רוצה לקנות אותה. זה מאוד מורכב כי בשנים האחרונות הרבה מהרכישות שלנו נעשות אונליין אז חוויית השיטוט בין המדפים נהייתה קצת שונה. עדיין אנחנו קונים דרך האריזה רק שיש לנו הרבה פחות נתונים להבין על המוצר, לעומת אם אנחנו הולכים לחנות או לסופר ויכולים להרים את המוצר, לגעת בו, להרגיש כמה הוא שוקל ולהסתכל על האותיות הקטנות".
ואיך השינויים באופן הצריכה שלנו משפיעים על העיצוב שלה?
"אני עדיין לא מספיק רואה את זה, הייתי מצפה שבעקבות הקורונה והגדילה של קניות האונליין יהיה גם שינוי בהתייחסות לאריזה. אני חושב שאנחנו עדיין קונים מותגים, גם במוצרי מזון וגם במוצרים אחרים, קונים את הסיפור שמאחורי המוצר ופחות את המוצר עצמו. עם כל העולם הווירטואלי, אנחנו עדיין מקבלים מוצר פיזי הביתה, לא משנה אם זה בגד, נעל או אריזת מזון, היא נוכחות בבית שלנו, האריזה חלק מהבית שלנו. אם מדברים על העתיד, מגמת הצרכנות אמורה להיות פחותה. אנחנו אמורים לצרוך פחות אז הדברים המודפסים על גבי האריזה אמורים להיות באיזשהו אופן פחות חשובים מהאריזה עצמה ואנחנו אמורים לחזור לערכים ישנים יותר של שמירה והגנה".
כתבות קשורות:
מהו תפקיד המעצב בתהליך הקריאייטיב? כלומר, כמה מקום יש לו להתערבות אל מול הבקשות שהלקוח מגיע איתן?
"אם אתה מסתכל על קילו אורז לדוגמה, לצרכן יותר חשוב איך הוא פותח את האריזה? האם היא נקרעת והאורז נשפך? האם השקית היא רב פעמית או הוא צריך להעביר לכלי אחר? אני חושב שבאופן אוטופי מעצב, לא משנה אם הוא מעצב גרפי או מוצר, צריך להתייחס לכל האספקטים של המוצר בתפיסה הוליסטית לא רק לרגע שרואים אותו על המדף, אלא גם מה קורה איתו אחרי. לפעמים רוצים להוציא למשל משקה קל חדש והחברה מכתיבה בקבוק והמעצב 'מלביש' את הבקבוק בזהות החזותית שלו. לפעמים זו פעולה משותפת שיוצרים מוצר מאפס או בוחרים יחד עם הלקוח מיכל שהוא נכון מבחינה קונספטואלית לכל הערכים של המוצר או מייצרים משהו חדש, קופסה ייחודית למוצר. התפקיד שלנו כמעצבים הוא לעמוד בתפר בין מה שמזמין העבודה צריך ברמה הפרקטית לבין הערך המוסף שאנחנו יכולים לתת, לתווך רעיון שלא קיים לידי משהו נוכח. הדרכים להגיע לזה הן רבות וזה מתחיל במחקר, תפיסה, סגנון וטעם שונה".
חברות רבות משקיעות משאבים לא קטנים בעיצוב האריזה שלהן, לפעמים היא הסיבה שאנחנו צורכים את המוצר מלכתחילה, אובייקט נחשק שמושך ומסקרן אותנו. מלבד הסיבות הברורות של הגנה ושמירה על המוצר, האינטרס של החברות הוא לבלוט מעל מתחריהן. "אנחנו חיים בעולם גדוש עם מאות סוגים של מוצרים ותכלס מאוד דומים אז איך אני גורם לך לקנות את שלי ולא את זה שלידו? חלק מזה זו הגרפיקה, החומר, הדימוי, הצבע, ההדפסה. חלק הם דברים שאפשר לראות ואת חלקם הצרכן קונה בחוסר מודעות. בסוף זה יוצר איזשהו אובייקט שאנחנו רוצים אותו וחלק מהתפקיד של המעצב זה לייצר נחשקות. בעיקר בעולם וירטואלי יש משמעות מאוד גדולה לפיזי, אם אתה כבר נמצא בסביבת מוצר פיזי שאתה יכול לגעת, להרים, לשמוע יש לזה ערכים שאנחנו כבני אדם זקוקים לזה אפילו מבחינה פסיכולוגית".
מה אריזה צריכה לעורר בנו?
"סקרנות, להבטיח משהו שהיא תקיים כי אם האריזה תהיה נפלאה והמוצר גרוע זה לא יחזיק אחרי התנסות ראשונה. היא צריכה לעורר עניין ואמון. בעולם של האריזות כותבים הרבה פעמים 'הצעת הגשה' כי המוצר שרואים על גביהן לא בהכרח מה שתקבלי עם פתיחתן. צריך קורלציה למה שהיא מבטיחה ומה שהיא מקיימת כשהיא נפתחת".
ומה היא צריכה לספר לנו אודות המוצר?
"כל העניין התזונתי, בשנים האחרונות נוספו העיגולים האדומים, שכמעצב זה הורס, זה לא חלק מהקומפוזיציה, אבל לצרכן זה חשוב ובא להתריע על יתר סוכר/שומן וכדומה. כל העניין הזה שכתוב מה יש במוצר וממה הוא מורכב, אפשר לראות את זה גם בביגוד והנעלה. לדוגמה טבעוני אידאולוגי לא רוצה לקנות מוצרים עם סיבים של עור של חיה וחשוב לו לדעת מאיזו כותנה זה עשוי, איפה היא גודלה, האם היא אורגנית וכו'. יש הרבה מאוד משתמשים עם תפיסה צרכנית אידאולוגית והרבה דילמות שקיימות בחוויית הצריכה של אנשים שונים. המעצב צריך לדעת איך מתווכים סיפור של מוצר מבחינה חזותית ודימוי, אבל גם את האינפורמציה החשובה, שלאחרונה היא במודעות גבוהה אצל הצרכן. העניין של אמון זה משהו מהותי ואם אתה מצניע צבעי מאכל או את העובדה שזה יוצר במקום שלא משלם לפועלים שכר הוגן, יש אנשים שיקנו את המוצר, או שלא, על פי זה. זה צריך להיות בפרונט, לא ליטרלי בקדימה, אבל לתת יותר מקום לתהליך. אני מאמין שאנשים צריכים לדעת; החוויה לא צריכה להיות שאני קונה כי אני צריך אלא צריכה להיות אחריות חברתית וסביבתית".
אחת המגמות שכבר מוטמעות בשוק הבינלאומי הוא סיפור המוצר, האריזה כפלטפורמה להעברת מידע לצרכנים על התהליכים ומאחורי הקלעים של המוצר, כל הדרך עד למדף. "אם ניקח השוקולד למשל; מאיפה הוא בא, מי גידל אותו, מאיפה פולי הקקאו, עניין של סחר הוגן, בפן החינוכי מאיפה מגיע המוצר, מאיזה מקום ומי גידל אותו, הדרך שגידלו אותו, האם הוא עונתי, כל האינפורמציה הזו בעיניי צריכה לתפוס יותר מאשר מיתוג או מיצוב של המוצר בהקשר של החברה שמייצרת אותו, שזה מה ששולט עדיין בשוק עיצוב האריזות" מסביר בוברוב. "מה שקרה בעשרים שנה האחרונות זה שבעצם הזהות של החברה יותר דומיננטית מהמוצר עצמו. אישית ומקצועית, זה נורא בעיני, כי כשהולכים לסופר אנחנו רואים מבחינה חזותית מי החברה שמייצרת את המוצר הזה והרבה פחות את המוצר עצמו או הבידולים בתוך המוצר. לדוגמה גבינה לבנה עם אחוזי שומן שונים, זה פרט שיותר קשה לנו לראות מאשר את שם המותג. הבידול בתוך משפחה של מוצרים הוא הרבה יותר מוצנע וקשה לזיהוי וזה המוצר שאתה באופן אישי צריך. החברה רוצה לתפוס שטח מדף גדול יותר ופחות 'אכפת לה' אם אני אזהה שהמיץ שקניתי הוא דיאט או לא".
העולם שלנו משתנה ומגמת הקיימות מחלחלת בתחומים רבים, אבל במקרים מסוימים אנחנו עדיין פועלים על אוטומט ועולם האריזות ממשיך לייצר כמויות אדירות של פסולת שהרבה פעמים היו יכולות בקלות להיחסך. "אם ניקח תיון של תה, יש את התיון עצמו שאורז את העלים, עליו קרטון קטן שעבר הדפסה, התיון עצמו נמצא בתוך נייר וכל התיונים בקופסת קרטון שעברה הדפסה ועטופה בניילון, זה בזבוז מטורף. אנשים עדיין, לתדהמתי, מסתובבים ברחוב עם שקיות נייר ענקיות של רשתות אופנה ובתוכן גופיה קטנה. כמעצב ומתעסק בשיווק אני יודע שזו פרסומת מהלכת לחברה שקנית ממנה והשאלה אם אני כצרכן צריך לשתף פעולה עם זה" הוא מסביר. "מבחינתי, החזון הוא לצמצם את האריזה להכרחי. בארץ יש מעט מאוד התייחסות לרב פעמיות, יש מקומות בעולם שאתה קונה מרכך כביסה פעם אחת, מסיימת וחוזרת לחנות ייעודית למלא אותו, במקום לקנות עוד חמישים גרם פלסטיק. אם אני בא פעם אחר פעם למלא את הבקבוק, הוא צריך להיות יותר חזק, עמיד, נוח לנשיאה ופחות רלוונטי לשים תינוק עטוף במגבת". אנחנו כל הזמן מחפשים אחר חומרים ופתרונות שונים לשמר את האריזה, שמייצרת פחות פחת, שעושים בה שימוש חוזר או נותנים לה ייעוד חדש. "אם אני קונה מעט, אני קונה רק מה שאני צריך, אז גם האריזה צריכה להיות המינימום כדי להגן עליו".
מלבד זאת אנחנו הישראלים אוהבים שקיפות, שמתבטאת גם במובן הפיזי של המילה עם אריזות שקופות או בעלות חלון דרכו ניתן להציץ ולראות במו עינינו את המוצר שנקבל. דוגמה שממחישה זאת היא כניסתה של חברת הפסטות 'ברילה' לשוק הישראלי. עד אז, שלטו בשוק הפסטות של חברת אוסם שבאו באריזות שקופות ולברילה היו אריזות אטומות. זה לא עבד ועם הזמן השכילו להוסיף חלונית בעקבות הצרכנים הישראליים. "אני מתעקש אידאולוגית שהצרכן הישראלי מרגיש עצמו חלק מהעולם המערבי הגדול, נחשף לדברים ומסוגל להכיל את זה. במקרר של מוצרי החלב שלנו לדוגמה שום דבר לא השתנה, זה קצת כמו להאכיל בכפית. רוב מוצרי המזון מיוצרים על ידי מונופולים גדולים, אין כמעט חברות קטנות ואם יש, מאוד קשה להן להתקיים בשוק הפרוע של תפיסת מדף בסופר וקשה להחדיר כך עיצוב אחר לאריזה כשהכל נראה פחות או יותר אותו הדבר".
יש מאפיינים נוספים לעיצוב אריזות בשוק הישראלי?
"אני חושב שבארץ מאוד שמרנים. אריזה לא צריכה להראות על פניה את מה שיש בתוכה. בקבוק של ליטר וחצי מיץ תפוזים כמעט תמיד יופיע עליו כוס עם מיץ תפוזים או על חפיסת שוקולד יהיה צילום של חבילת השוקולד עליה. זה מגוחך ומהלך לא קריאייטיבי. מבחינתי האריזה צריכה לספר סיפור של המוצר הזה ולמה הוא שונה מאחר. אם מדובר בשוקולד זה יכול להתייחס לצד הבריאותי או אובייקטיבי, אבל זה גם יכול להיות הקונספט של העיצוב הגרפי, דימוי, משהו חווייתי כמו קרייב, הנאה, עונג ולאו דווקא המוצר עצמו, אלא מה יקרה לי ומה אני אחווה בעקבותיו".
לסיום, איך אריזה מתבלטת על המדף?
"אין נוסחה נכונה אבל מן הסתם שצבע הוא כלי שמושך את העין וככל שיש יותר משטח עם אחוז צבע גבוה כך הוא יותר בולט. אריזה כחולה ליד עוד אחת כחולה ועוד אחת נוצר בלוק כחול. לפעמים מה שמושך אותך הם הערכים שחשובים לך, מוצרים שאת מרגישה שיש מאחוריהם היסטוריה, משפחתיות, הם מבליטים את העבר שלהם ופחות זועקים".
הצבע, הגרפיקה והדימויים על גבי האריזה הם אולי הדבר הראשון שלוכד את עינינו, אבל לעיצוב אריזות יש עוד אספקטים בתהליך העבודה. בשבוע הבא נחקור את העיצוב התעשייתי שלה, זה שמכתיב את הצורה, החומריות, התלת ממד ואת חוויית הפתיחה שיקבל הצרכן.
רוצים להתעדכן בכל פעם שעולה כתבה? עקבו אחרינו באינסטגרם
