זו מערכת הבחירות החמישית בשלוש שנים האחרונות. גדושים ושבעים מתעמולת הבחירות, אי אפשר כיום לחמוק משלטי החוצות שמתנוססים מעלינו, פרסומים שמקיפים אותנו, חולפים על פנינו באוטובוס או סרטונים שמגיעים אלינו ברשתות החברתיות, ושלא נתחיל לדבר על האסמסים שמבזיקים מדי יום. לפני שכל זה נגמר, אנחנו מציעות נקודת מבט חדשה מזווית ראייתם של המעצבים, הממתגים ואנשי הקריאייטיב המוכשרים שמחפשים דרכים יצירתיות לבלוט מעל המתחרים ולהגיע ללב הבוחרים.
כדי להאיר את הנושא שוחחנו עם גולן נוחיאן, איש קראייטיב, קופירייטר ומנהל אמנותי שעומד בראש משרד פרסום BELIEVE. את דרכו בעולם הפרסום החל נוחיאן עם סיום לימודיו במחלקה לתקשורת חזותית בבצלאל ונחטף מיד על ידי לא אחר מראובן אדלר ז"ל, שנחשב לפרסומאי מוביל ואסטרטג יוצא דופן. "זה משהו שעניין אותי תמיד, משחר ילדותי. התחלתי לעבוד באדלר-חומסקי, אחרי זה בגיתם ופוגל ולאחר כ-13 שנים במשרדי פרסום גדולים פתחתי משרד משלי". אחרי שטיפל בלא מעט פרויקטים ולקוחות שונים, ב-2018 קיבל לידיו את הקמפיין הפוליטי הראשון לנפתלי בנט ואיילת שקד במפלגת 'הימין החדש'. במערכת הבחירות העוקבת נחתה הצעה ממפלגת 'כחול-לבן', איתם עבד במשך שלוש המערכות האחרונות וכעת במערכת הבחירות הנוכחית, משרדו אמון על הקריאייטיב של מפלגת ש"ס בניהולו של יניב קציר.
מהם הפרמטרים שיש לקחת בחשבון במסגרת קמפיין פוליטי?
"בסוף, מיתוג מסתכם בלוגו, שם, צבעוניות וסוג הפונט. אתה יכול לרענן גם מפלגות ותיקות דרך הצבעוניות ופונטים חדשים שיחזקו, ישרתו את השפה וינערו אבק מהמותג. במקרה הזה 'ש"ס' היו מותג מאוד מיושן והחלטנו שאנחנו פונים לקהלי יעד אחרים מלבד החרדים, שיש פוטנציאל שיצביעו למפלגה".
כמה מקום יש למשרדי הפרסום לשנות ולהשפיע על המיתוג והקריאייטיב במפלגות הוותיקות?
"זה נורא תלוי, יש מפלגות חדשות או ותיקות, שאתה מגיע אליהן ואין הרבה מקום לשינוי. זה כמו להגיע ל'קוקה קולה' ולשנות לחברה את המיתוג שלה, יש מפלגות שהן ברזל. לשמחתי ב'ימין החדש' הייתי ממונה על המיתוג מההתחלה עד הסוף; מבחירת השם, עיצב הלוגו, הצבעוניות, השפה הגרפית וסוגי הכתב. זאת הייתה הזדמנות נפלאה למתג מפלגה מחדש, דף לבן. במקרה הנוכחי של ש"ס למשל, למרות שזו מפלגה ותיקה הייתה לנו אפשרות שנייה לרענן, היה לנו מה להגיד והקשיבו לי ולצוות שלי. היו דברים מובהקים שהם 'ש"ס', בלוגו לדוגמה לא נגענו, אבל בחנו בתחילת הקמפיין אפשרויות של צבעוניות חדשה, איך ש"ס נראית בצבעים אחרים. לא קיבלנו שום דבר כמובן מאליו, הענקנו לצהוב של ש"ס עומק ובחרנו פונטים חדשים, משהו שהמפלגה לא עשתה 30 שנה. זה נורא תלוי לאן אתה מגיע, מה הרזומה של המפלגה וכמה פתיחות יש".
צוות הקריאייטיב של מפלגה מתכנס כשלושה חודשים לפני מועד הבחירות. בתחילת כל קמפיין מוקדשים הימים הראשונים לכל מיני ניסיונות ודי מהר מחליטים על שפה אחידה איתה רצים קדימה. רוב הקמפיינים מתחלקים לפוזיטיב ונגטיב. פוזיטיב מתייחס ליתרונות וההבטחות של המפלגה והנגטיב לכל מה שרע אצל המתחרה. החלוקה הזו מתבטאת גם באופן וויזואלי, הפוזיטיב מקבל צבעים לאומיים, ממלכתיים של ארץ ישראל ולעומת זאת הנגטיב נצבע באדום, שחור או צהוב עם קונוטציות שליליות. "גם המוזיקה בתשדירי התעמולה משמעותית וחלק בלתי נפרד מהמיתוג" מוסיף נוחיאן. "תשדירי המפלגות השונות מלווים בדרך כלל במוזיקת מרש, ממלכתית, שמשדרת גאווה, תופים וכינורות. בנגטיב, המוזיקה מתחלפת למלחמתית, קשה, קצבית ודרמטית".
מה הצבעים השולטים בקמפיין פוליטי ומה משמעותם?
"אם נצבע את המיתוג בצבע אחד כללי הוא לחלוטין כחול; כהה, בהיר, תכלת, ככה זה בפוליטיקה, 90 אחוזים מהמפלגות הן כחולות. כל המפלגות מכוונות לישראלים, ממשלה, כנסת, דגל המדינה, מתבקש שזה יהיה כחול. פה ושם יש נגיעות של אדום, ירוק, כתום וכדומה. מפלגת 'יש עתיד' לדוגמה הם כחולים-לבנים, אבל הכניסו קצת כתום של השמש הזורחת. במקרה הייחודי של 'ש"ס' למשל, מה שמייחד אותם זה הקרבה לדת והצבעוניות הצהובה-שחורה שלהם יותר חזקה. ניסינו לראות איך היא נראית בכחול ולבן, אבל זה היה מוזר, כמו לראות את 'קוקה-קולה' בצבע ירוק. בעולם המיתג והעיצוב לכל צבע יש משמעות; צהוב שחור או אדום זה צבעים של אזהרה, בבית החולים לא סתם משתמשים בירוק בהיר כי זה מרגיע ואצלנו כחול, לבן, תכלת זה ארץ ישראל".
כתבות קשורות:
מה באמת המאפיינים כשזה מגיע לעיצוב בשדה הפוליטי בישראל?
"אם נחזור לראובן אדלר, הוא היה מעצב-על אשר כל פעם המציא את הגלגל מחדש. הוא זה שהביא את הנקודה האדומה אחרי 'רק שרון יביא שלום' בסיסמא האלמותית הזו. הוא גם זה שמתח קו מתחת ועדיין יש עד היום אזכורים של האלמנטים האלה בכל מפלגה; סוים בנקודה ומתיחת קו מתחת למילה החשובה, אלה קודים שכולם משתמשים בהם. 'המחנה הממלכתי' לדוגמה, שמר על הצבעוניות וסוג הכתב של 'כחול לבן', כמובן לצד שם חדש והצבת הכוכב כנקודה. בסוף, בפוליטיקה כולם נראים אותו הדבר ובשביל להבחין בין מפלגה למפלגה אתה צריך לחפש את הלוגו שחתום על המוצר הפרסומי".
מה דעתך על הומור, האם יש לו מקום בזירה הפוליטית הרצינית?
"קמפיינים פוליטיים חייבים לשדר ממלכתיות, אך הרבה פעמים מוסיפים הומור, לא במסרים הרציניים והכבדים. ב'ש"ס' למשל עשינו בסוכות סרט עם דרעי בסוכה שהיה מתובל בהומור והקביל את הסוכה לקואליציה. לא המצאנו את זה, גם ביבי השתמש בהרבה הומר עם סרטון הבייביסיטר וסרטון המטקות. הומור זה תורה שלמה בפרסום בלי קשר לפוליטיקה, אומרים שהומור תמיד מנצח, אני חולק על הדעה הזו כי אם הוא לא טוב הוא לא מנצח, אבל כשיש תשדיר תעמולת בחירות שהוא מצחיק ברוב המקרים הוא עובד, בטח בזמן שבבחירות מדברים בעיקר על סוריה, איראן, מחבלים או יוקר המחיה. כשאתה מתבל עם הומור זה עובד; אנשים מזדהים, צוחקים, מדברים על זה, מעבירים ומפיצים את הסרטונים".
בשנים האחרונות הפוליטיקה נכנסה לעולמות הטכנולוגיים וחברי הכנסת צצים על המסכים שלנו ברשתות החברתיות. איך זה משפיע על תהליך הקריאייטיב?
"היום רוב המוחלט של המדיה, איפה שאנחנו מפרסמים את תשדירי התעמולה, נמצאת ברשת. זה משהו שקרה בשנים האחרונות וכל המפלגות הדביקו את הקצב. לפני חודשיים לדוגמה פתחנו טיקטוק ל'ש"ס' בשם 'ש"סטוק', מי היה מאמין?. אין ברירה אחרת, הציבור נמצא ברשת, סרט חזק בוואטסאפ יעשה עבודה הרבה יותר טובה משלט חוצות או סרט ביוטיוב. היום הכל קורה בנייד, עדיין יש שלטי חוצות ותשדירי תעמולה בטלוויזיה, אבל בבחירות הנוכחיות השילוט חוצות, שפעם היה השיח והמדיה השלטת בקמפיינים, ירד בעשרות אחוזים. פעם היינו נדבקים לטלוויזיה כי היו מעט ערוצים".
ולאן לדעתך זה מתפתח?
"זה מאוד תלוי בטכנולוגיה, הנוסחה היא למצוא כמה שיותר עיניים ואוזניים במינימום מחיר. כמובן שמקדמים ברשתות החברתיות אבל מה שרץ ויראלי בנייד הוא המנצח".
ניכר שהמפלגות השונות ממשיכות להמציא את עצמן מחדש, הן בפלטפורמות בהן מפרסמות והן בקריאייטיב שמתאים לרוח התקופה ומדבר אל לב הבוחרים. אם זאת, למותגים חזקים ויציבים יש כוח רב ומפלגות, כך מסביר לנו נוחיאן, לא שונות מכל מותג חזק אחר; בנק, חברת ביטוח או מעדן חלב. נשאר רק לקוות שגם הממשלה הבאה תהיה יציבה, לארבע השנים הבאות.
צאו להצביע.
