פרופ' רוברט צ'לדיני מתאר את עצמו במילה אחת: פראייר. או פתי מאמין לכל דבר. למרות ההשכלה הרחבה שלו בפסיכולוגיה, לעתים קרובות הוא מצא את עצמו עושה דברים שהוא לא התכוון או לא רצה לעשות. בעיקר הוא גילה שיש איזשהו כוח נעלם שגורם לו לרכוש מוצרים שהוא לא צריך ולא התכוון לקנות. הוא גם מצא את עצמו לא פעם תורם לארגונים שאין לו עניין בהם ושהוא מעולם לא התכוון לתרום להם. ההיענות שלו להצעות של סוכני המכירות או מתרימים הטרידה אותו מאוד. הוא תהה איך הם גורמים לו לומר "כן" למרות שהוא מתכוון לומר "לא"? מה גורם לו לעשות דברים שהוא לא רוצה לעשות? השאלות האלה היו תחילתו של מסע שהפך אותו לאחד המומחים המובילים בעולם לחקר ההשפעה האנושית.
כריכת הספראיך אנשים אחרים משפיעים עלינו לעשות מעשים שאנחנו לא רוצים לעשות? מה הם מפעילים אצלנו? איך זה בדיוק עובד? אחת המסקנות הראשונות של פרופ' צ'לדיני הייתה שלכל המוכרים והסוכנים המצליחים יש יכולת לגרום לאנשים לומר להם "כן" למרות שהם לא באמת רוצים בכך. הוא מצא כי הרבה פעמים מדובר בתכונות אינטואיטיביות שאיש המכירות המוכשר לא מודע להן כלל, וכי על עובדה אחת אין מחלוקת: מוכר שאינו מצויד ביכולת לשכנע אנשים ולהשפיע עליהם לרכוש ממנו מוצרים, לא יחזיק מעמד הרבה זמן במקצוע התחרותי הזה.
קראו עוד:
35 שנים של מחקרים ומאות שאלונים וסקרים, שכללו מאות אלפי משתתפים ועסקו בשאלה "איך השפעה פועלת", סוכמו על ידי פרופ' צ'לדיני בספר בשם "השפעה בלתי נראית", שיצא לאור בשנת 2009 בארצות הברית ונמכר עד היום במספר שיא של עותקים - 4 מיליון. הספר זכה לשבחים רבים, ועיתונים כלכליים כמו "פורבס" הכתירו אותו כאחד הספרים המעניינים והחשובים שפורסמו אי פעם.
בימים אלה הספר יוצא לאור בעברית (הוצאת מטר). מדובר במהדורה החמישית של הספר המקורי, הכוללת תוספת של מחקרים עדכניים וגם תגובות שקוראי המהדורות הקודמות שלחו לפרופ' צ'לדיני לאחר שקראו את ספרו. בספר מפרט פרופ' צ'לדיני כמה מהעקרונות שנוקטים מוכרים ואנשים בעלי כושר שכנוע וגורמים לאחרים לעשות את מה שהם רוצים שהם יעשו. לפניכם העיקריים שבהם:
1. עקרון הניגודיות: קודם היקר, אחר כך הזול
אתם נכנסים לחנות בגדים ורוצים לקנות שמלה וצעיף. אם הייתם מוכרים בחנות בגדים מה הייתם מציעים לקונה קודם: את הפריט היקר (שמלה) או הזול יותר (צעיף)? אם אתם חושבים שכדאי קודם להציע את הפריט הזול כדי להתחבב על הקונה, אתם טועים. עקרון הניגודיות קובע שתמיד כדאי להציע לאדם פריט יקר קודם, ורק אחר כך פריטים זולים יותר, כי המוח האנושי עושה תמיד השוואות. לדוגמה: אם מחיר ממוצע של זוג מכנסיים הוא 200 שקל והמוכר בחנות יציע לנו קודם מכנסיים במחיר 500 שקל, המכנסיים הבאים במחיר 200 שקל ייראו לנו זולים יותר ונזדרז לרכוש אותם. אבל אם הוא יציע קודם מכנסיים זולים יותר, המכנסיים שעולים 200 שקל ייראו לנו יקרים וסביר שנהסס לרכוש אותם.
4 צפייה בגלריה
עקרון הניגודיות קובע שתמיד כדאי להציע לאדם פריט יקר קודם, ורק אחר כך פריטים זולים יותר
(איור: Shutterstock)
היתרון של שיטת הניגודיות שהיא לא מוכרת לרוב האנשים, ולכן לרוב אינה נראית כמו מניפולציה. אבל השיטה הזאת נפוצה מאוד - בעיקר בעסקאות מתמשכות באינטרנט. למשל, אתם מחפשים באינטרנט חבילת גלישה. באתר מציעים לכם שלוש הצעות: הראשונה היא ההצעה שממילא התכוונו להציע לכם, השנייה יקרה קצת יותר והשלישית ממש יקרה. מכיוון שהצעה מסוימת נראית לנו משתלמת מאוד (ההצעה הראשונית של החברה), נשתכנע שאנחנו עושים עסקה טובה כי היא תיראה לנו זולה, למרות שבפועל היא לא זולה במיוחד. ההצעות הסמוכות פיקטיביות לחלוטין ורק נועדו לגרום לנו לחשוב שאנחנו עומדים לרכוש "מציאה". העובדה שאנחנו "בוחרים" מתוך שלוש ההצעות מחזקת בנו את התחושה שעשינו עסקה טובה.
מה למדנו: בפעם הבאה שגורם אחד מציע לכם כמה הצעות שונות, כדאי מאוד לבדוק גם מה מציעים המתחרים שלו.
2. חשיבה אוטומטית: יקר שווה איכותי - ולהפך
כולנו נדרשים להחלטות רבות במהלך היום, ולכן חלק מההחלטות שלנו אוטומטיות ומבוססות על ההנחות שכולם מאמינים בהן אף על פי שפעמים רבות הן אינן נכונות. הסיבה שאנו פועלים כך היא יעילות.
בספר מספר פרופ' צ'לדיני על מכרה שהייתה לה חנות תכשיטים ובה היא מכרה בין השאר ליין של תכשיטי טורקיז יפים ואיכותיים. החנות הייתה ממוקמת ליד מוקדי תיירות והצליחה מאוד, אך נראה שכל התכשיטים בחנות נמכרים היטב - חוץ מתכשיטי הטורקיז היפים למרות שהיא ניסתה למכור אותם בכל מיני מבצעים.
בשלב מסוים היא אמרה לעובדת בחנות להציב שלט שכל תכשיטי הטורקיז יימכרו ב־1/2 המחיר. היא חשבה שעדיף לה להיפטר מהתכשיטים גם במחיר הפסד. אך המוכרת לא הבינה אותה היטב והעלתה את מחיר התכשיטים פי 2. להפתעת בעלת החנות המבצע הזה הצליח - כל התכשיטים נמכרו, והרווח שלה גדל. הסיבה לכך שהתכשיטים נמכרו הייתה הסטריאוטיפ הידוע: יקר = איכותי. התכשיטים לא נמכרו במחיר המקורי כי הם נראו ללקוחות זולים מדי ולכן לא איכותיים, אך כשהמחיר עלה, הסטריאוטיפ עבד והתיירים רכשו את תכשיטי הטורקיז.
החשיבה האוטומטית הזאת נקראת "תגובת נקישה, זמזום". כשאין לנו מידע על מוצר מסוים או על השווי האמיתי שלו, כמו לדוגמה במקרה התכשיטים, נאמין למחשבה האוטומטית שלפיה אם מחיר התכשיט נמוך הוא כנראה לא איכותי, ולהפך - אם המחיר גבוה, הרי שמדובר בתכשיט איכותי. אגב, בעלת החנות המשיכה להשתמש בתעלול הזה גם בהמשך. בכל פעם שתכשיט מסוים לא נמכר היטב, היא פשוט העלתה את מחירו, וזה כמעט תמיד עבד.
מה למדנו: אם גם אתם מאמינים שהמוצר היקר איכותי יותר מהזול באופן אוטומטי, כדאי לכם לבדוק זאת לעומק כדי שלא תמצאו את עצמכם מוציאים כסף שלא לצורך. הסטריאוטיפ הזה לא תמיד נכון.
3. עקרון ההדדיות: מתנה היא כלי אדיר
קרה לכם שתרמתם לארגון שאתם לא מזדהים עם העקרונות שלו כלל? זאת הייתה הבעיה של הכת הידועה הארי קרישנה בארצות הברית. המקור הכספי העיקרי של הכת היה תרומות, אבל אף אחד לא רצה לתרום להם. האמריקאים לא אהבו את המראה של חברי הכת, את הלבוש או את ההתנהגות שלהם - המראה גרם לציבור לגבש נגדם דעה שלילית.
אבל מנהיגי הכת לא התייאשו בקלות. מאחר שתרומות היו עיקר ההכנסות שלהם, הם הגו רעיון מבריק. במקום להסתמך על עקרון החיבה שיגרום לאנשים לתרום להם כסף (אנשים לא חיבבו אותם), הם עברו להשתמש בעיקרון אחר, יעיל לא פחות - עקרון ההדדיות. התברר כי הכלי הזה כה עוצמתי, שהוא יכול להתגבר אפילו על היעדר חיבה כלפי המבקש. האסטרטגיה הייתה קיבוץ תרומות במקומות ציבוריים, אבל לפני בקשת התרומה נמסרה לאדם מתנה - בדרך כלל ספר או פרח. עובר האורח התמים שמקבל פתאום מתנה כזאת לא היה יכול להחזירה כי הקרישנות סירבו וחזרו ואמרו: "זו המתנה שלנו אליך". רק אחרי שעובר האורח לקח את המתנה, הם ביקשו ממנו לתרום לכת. הגישה הזאת נחלה הצלחה, והשיטה העניקה לכת רווחים עצומים.
מחקרים רבים הוכיחו שוב ושוב שמתנה היא כלי אדיר ולערך הכספי שלה אין משמעות. עצם מתן המתנה מעורר את עקרון ההדדיות וגורם לאדם השני לתרום, לתת טיפ או להסכים לכל מה שנותן המתנה מבקש ממנו - גם אם הוא לא התכוון לכך מראש
פרופ' צ'לדיני כותב שמחקרים רבים הוכיחו זאת שוב ושוב - מתנה היא כלי אדיר ולערך הכספי שלה אין משמעות. גם מתן סוכרייה קטנה עם הגשת החשבון במסעדה מעלה את שביעות רצון הלקוח וגורמת לו להשאיר טיפ גדול יותר. עצם מתן המתנה מעורר את עקרון ההדדיות וגורם לאדם השני לתרום או לתת טיפ או להסכים לכל מה שנותן המתנה מבקש ממנו - גם אם הוא לא התכוון לכך מראש.
תחושת החובה יכולה גם לגרום לנו לעשות מעשים לא רציונליים. פרופ' צ'לדיני מספר על סטודנטית, שסיפרה לו שהיא נתנה את המכונית החדשה שלה לצעיר שהיא לא מכירה בגלל עקרון ההדדיות, והוא הרס אותה. הכל התחיל שבוע לפני כן, כשהיא לא הצליחה להתניע את המכונית שלה במגרש החנייה. בחור צעיר ניגש אליה וסייע לה. היא הודתה לו ואמרה שאם הוא יזדקק לעזרה אי פעם, הוא מוזמן לפנות אליה. כעבור כמה ימים הבחור פנה אליה ושאל אם הוא יכול להשאיל את המכונית שלה לשעתיים. הסטודנטית היססה. אחרי הכל, המכונית הייתה חדשה והיא לא באמת הכירה את הבחור. אבל כעבור כמה דקות היא הסכימה. המכונית חזרה אליה במצב טוטאל לוס.
איך ייתכן שסטודנטית אינטליגנטית תעשה מעשה כזה? קודם כל, תחושת החוב למישהו היא לא נעימה, ורבים לא רוצים לחוש בה. כמו כן, באופן כללי החברה שלנו נוטה לא לחבב אנשים שלא מחזירים טובה למי שעשה להם טובה, והתווית הזאת כל כך לא רצויה שהיא גורמת לנו לפעול באופן לא רציונלי.
מה למדנו: אם אתם מרגישים שאתם רוכשים מוצרים שאתם לא רוצים או נענים לכל מיני בקשות אחרות בגלל עקרון ההדדיות - למדו לסרב למתנות. ואם אתם רוצים ממישהו משהו, תעניקו לו משהו. זה לא חייב להיות משהו בעל ערך, העיקר שעקרון ההדדיות יתעורר והוא ירגיש שהוא חייב לכם.
4. עקרון הוויתור: משלש את הסיכוי לתשובה חיובית
פרופ' צ'לדיני שוב נפל בפח. הפעם זה היה בגלל ילד בן 12, מניפולטיבי במיוחד, שהפעיל עליו את עקרון הוויתור. זה הולך כך: אדם מציע לכם משהו מופרך לחלוטין. אתם מסרבים, אבל חשים אי־נוחות. המציע מציע לכם הצעה חדשה, הרבה פחות מופרכת מהראשונה. הפעם אתם מסכימים. למה? בגלל עקרון הוויתור. כשנראה לנו שהצד השני ויתר על משהו (הרעיון הראשון), אנחנו מרגישים צורך לוותר גם אנחנו ולהסכים להצעה השנייה.
איך זה עבד במקרה של פרופ' צ'לדיני? הוא הלך ברחוב בשכונה שבה הוא מתגורר, ונער בן 12 פנה אליו והציע לו לרכוש ממנו כרטיסים למופע של הצופים בעלות של 5 דולר לכרטיס. פרופ' צ'לדיני סירב כי הדבר האחרון שהתחשק לו לעשות היה לצפות במופע של הצופים. אז הנער אמר לו: 'אם כך, אולי אתה רוצה לרכוש ממני שוקולד? רק דולר אחד לכל שוקולד'. פרופ' צ'לדיני הסכים מיד אף על פי שהוא לא התכוון לרכוש שוקולד במחיר מופקע. כשהנער התרחק, הוא הבין מה קרה. הנער הפעיל עליו את עקרון הוויתור. הוא הציג את הצעתו לקניית השוקולד כוויתור - נסיגה מהבקשה המקורית לרכוש כרטיסים למופע הצופים.
רוצים שמישהו יסכים להצעה שלכם? תציעו לו משהו גדול ומופרך קודם. אחרי שהוא יגיד לכם "לא", תציעו את ה"פשרה" שלכם - מה שהתכוונתם להציע מלכתחילה. הסיכוי שהוא יסכים לכך גבוה פי שלושה!
בעקבות המקרה הזה ערך פרופ' צ'לדיני מחקר באוניברסיטה ובו מצא שהפעלה של עקרון הוויתור משלשת את הסיכוי לקבל תשובה חיובית. הניסוי נעשה כך: החוקרים פנו לסטודנטים (קבוצה 1) וביקשו מהם להשגיח על בני נוער עבריינים בטיול לגן חיות. 83% מהסטודנטים סירבו. אחר כך הם פנו לקבוצת סטודנטים אחרת (קבוצה 2) בהצעה שונה: בתחילה הם ביקשו מהם ללוות בני נוער עבריינים לגן החיות פעם בשבוע למשך שנתיים. 100% מהסטודנטים סירבו. רק אז הם ביקשו מאותם סטודנטים את הבקשה המקורית - ליווי חד־פעמי לגן החיות. שיעור ההיענות הפעם עלה לפי שלושה יותר.
מה למדנו: רוצים שמישהו יסכים להצעה שלכם? תציעו לו משהו גדול ומופרך קודם. אחרי שהוא יגיד לכם "לא", תציעו את ה"פשרה" שלכם - מה שהתכוונתם להציע מלכתחילה. הסיכוי שהוא יסכים גבוה פי שלושה. ואל תשכחו: הצעה גרועה שאתם מסרבים לה עלולה להיות פתח להצעה גרועה פחות שתסכימו לה, גם אם אתם לא מעוניינים במוצר או בשירות.
5. עקרון המאמץ: העיקר לא לבזבז אנרגיה לשווא
המצוקה החמורה ביותר של חנויות הצעצועים בארצות הברית קרתה תמיד מיד אחרי חג המולד. המכירות נפלו באופן דרסטי, והחנויות היו ריקות במשך חודשים. ההורים רכשו לילדים צעצועים יקרים לקראת החג, אך לאחריו הם היו מרוששים, וחנויות הצעצועים סבלו מהפסדים כלכליים עצומים בחודשים האלה.
אבל אז החנויות החלו לפעול לפי עקרון המאמץ - רעיון שיווקי מבריק שגרם לפעילות רגילה גם בחודשים המתים שאחרי החגים. הרעיון היה לפרסם צעצוע נחשק לקראת החגים, אך לדאוג שהמלאי הזמין בחנויות יהיה קטן. כך קרה שהורים רבים הבטיחו לילדיהם לרכוש את הצעצוע הנחשק לקראת החג. אלא שאז התברר שהוא לא זמין בחנויות, וההורים, שהיו חייבים לרכוש מתנת חג המולד, רכשו במקומו צעצוע אחר.
ואז הגיע השלב הבא: מיד לאחר החג הציפו הבעלים של חנויות הצעצועים את החנויות במשחקים הנחשקים שהיו חסרים לקראת החג. הילדים צפו בפרסומת, זכרו שהוריהם הבטיחו לרכוש להם את הצעצוע הנחשק, וכך חזרו ההורים לחנות הצעצועים ורכשו לילדים עוד צעצוע - כפול ממה שהתכוונו מלכתחילה.
הרעיון הפסיכולוגי מאחורי התרגיל הפרסומי הזה הוא כפול: גם תחושת המחסור יוצרת תחושה שמדובר במוצר נחשק יותר ממה שהוא במציאות, וגם ההשקעה גורמת לאנשים לנכונות רבה יותר לרכוש את המוצר.
למה הכוונה בהשקעה? במאמץ המושקע. האם שאלתם את עצמכם למה חברות מסרבות לפרסם מחיר של מוצר מסוים או למסור את המחיר בטלפון? התשובה היא שהעיקרון הזה עובד גם כאן. לכאורה זה נראה לא סביר, שהרי למה להטריח את הקונה להתקשר או להגיע ולברר את המחיר? ממילא אם המחיר לא מתאים, הוא לא ירכוש את המוצר. אבל סקרים ומחקרים מראים תוצאות אחרות: השקעת מאמץ בתהליך הקנייה מגבירה את הסיכוי לרכישה.
מה למדנו: אל תמהרו להתקשר כדי לברר מה המחיר של מוצר מסוים. ברגע שהתקשרתם לחנות לברר את מחיר המוצר והשקעתם זמן, העליתם את הסיכוי שתרכשו את המוצר בלי קשר למחירו. וככל שההשקעה שלכם גדולה יותר בדרך לקנייה, כך גובר הסיכוי שלא תרצו לבזבז אנרגיה לשווא ותרכשו את המוצר גם אם הוא יקר מדי או לא נחוץ לכם במיוחד.
