להבדיל מסוללת היועצים החיצוניים של גנץ, אסטרטגיית הבחירות של ראש הממשלה מנוהלת כולה בתוך הבית – הבית ברחוב בלפור ליתר דיוק.
הכוורת המוכרת של נתניהו, מעידים בכירים במערכת הפוליטית, הלכה והתרוקנה בשנים האחרונות מהאנשים שליוו אותו באופן צמוד. פורומים קבועים שהיו לנתניהו, עליהם נמנו בין היתר יצחק מולכו ודוד שמרון – שאף נהג לנהל עבורו את המשא ומתן הקואליציוני בכל מערכת בחירות – כבר אינם בתמונה מאז התפוצצה פרשת 3000. גם מקורבו נתן אשל, שנהג להופיע בפומבי ולנהל בחופשיות את ענייני ראש הממשלה עד שנטען נגדו כי צילם עובדת באופן לא הולם, ממעט לעשות את הדברים באופן גלוי. זאת, למרות שהוא עדיין עורך שיחות ומייעץ לנתניהו מאחורי הקלעים.
קמפיין הליכוד נגד בני גנץ
את הקו לקמפיין האגרסיבי בצל החקירות ולקראת החלטת היועץ המשפטי לממשלה על הגשת כתב אישום נגדו, מנהל נתניהו כמעט לבד. יש סביבו מעטפת של צוות אסטרטגי אולם הוא עצמו מאשר אישית כל ציוץ שעולה בטוויטר, כל פוסט שמפורסם בפייסבוק וכל סרטון שמפיקים צוותי הניו-מדיה. מדי כמה שעות מונפקים לו דוחות סיקור מכלי התקשורת השונים המשקפים גם את הלך הרוח ברשתות החברתיות. "הוא מעורב בכל דבר, עד לרמת הפרטים הקטנים ביותר, גם כשסדר יומו עמוס באירועים", מעיד גורם המקורב לנושא.
באירועים פוליטיים גדולים או התרחשויות קטנות עם השלכות פוליטיות, הוא נעזר בשר יריב לוין שהפך בקדנציה הנוכחית לקרוב אליו מאוד. לוין מנהל איתו שיחות טלפון רבות ומוזעק לא פעם בהתראות קצרות ללשכתו או לביתו ומשמש כיועץ הקרוב לעניינים פוליטיים ולהוצאתם לפועל. כך לדוגמה לוין היה מהגורמים שלחצו לאיחוד במפלגות הימין הקטנות והוא זה שהעלה את הצעת השריון לנציג הבית היהודי בליכוד כדי למנוע איבוד קולות של הגוש.
מלבד המהלכים הפוליטיים, אומרים גורמים במערכת, למשפחתו של נתניהו משקל רב בקביעת הקו האסטרטגי ובפרט לבנו יאיר, יוצא יחידת דובר צה"ל שמפגין קו אגרסיבי ומתלהם, שלא בוחל במילים, נגד עיתונאים ומי שמסומנים על ידו כ"יריבים פוליטיים" של אביו. לא פעם עוררו דבריו סערה ברשתות החברתיות. יש לו השפעה רבה על איך יוצגו הדברים ואיך יגיבו בשם ראש הממשלה בסוגיות פוליטיות נפיצות.
את עיקר הדגש והמשקל שם נתניהו על צוות הניו-מדיה ויועציו שכולם בלי יוצא מן הכלל מעורים ומעורבים מאוד ברשתות. כך למשל יונתן אוריך, האחראי על ההסברה של נתניהו והליכוד, גם הוא יוצא דובר צה"ל, נמצא לפי מקורבים במעגל הקרוב ביותר לנתניהו וזוכה לאמונו המלא. רבות מהמלצותיו והחלטותיו מתקבלות (כולן בלי יוצא מן הכלל עוברות אישור של נתניהו). מלבד אוריך ישנו גם טופז לוק, האחראי על הניו-מדיה, ועופר גולן, מנהל קמפיין הליכוד שלוקח חלק בכל הישיבות וגם הדובר של משפחת נתניהו.
כל אלה משתתפים בישיבות העבודה והתוויית הקו הנערכות מדי שבוע, בנוסף להתייעצויות הטלפוניות המתקיימות מדי יום ועל פי הצורך, לפני קבלת החלטה כיצד להגיב. באותן ישיבות עבודה נקבעת האסטרטגיה להמשך, לא רק קווי התגובה אלא גם יצירת סדר יום שנוח לנתניהו.
הצוות נעזר ונסמך על סוקר אמריקאי שנתניהו גייס לשירותיו בשנת 2014, ג'ון מקלוקלין, ועורך סקרי עומק וניתוח הלך הרוח בציבור באופן נרחב ומקיף. הוא מסמן נקודות חשובות שיש להתייחס אליהן וגם את נקודות התורפה. הרבה בעזרת הנתונים שלו, מוכתב למעשה הקו התקשורתי לאחר מכן. מלבד מקלוקלין, נעזר נתניהו גם בחברה פרטית מקומית שעורכת סקרי דעת קהל שטחיים באירועים פוליטיים מסוימים ומכתיבה את הקו התקשורתי לטווח הקצר.
כך לדוגמה הגו את קמפיין ה"הם לא יחליטו" נגד שורת עיתונאים בכירים, לאחר שהתברר כי הציבור מביע חוסר אמון בתקשורת ובדיווחים שבה על אודות נתניהו, וכי נכון למצב אותם כ"אנחנו" נגד "הם".
גם בימין החדש הכוורת שמסביב למנהיגים נפתלי בנט-איילת שקד מצומצמת ביותר. "בגדול ההחלטות מתקבלות רק בין שני הראשים", אומרת מקורבת לקמפיין, "הם מתייחסים ליועצים מאוד ברצינות, אבל לא נותנים שיתמרנו אותם לשום מהלך".
האסטרטגיה במפלגה החדשה מותווית בהתאם למחקרי עומק שנערכו בציבור הימני. מי שהיה אמון על הנתונים – ועוזב השבוע את תפקידו – הוא הסוקר ישראל בכר, שגויס יום למחרת ההודעה על הקמת המפלגה. כמעט כל אמירה ששוחררה לאוויר או סוגיה שנמנעו מלדבר עליה, קשורה בנתונים שאסף. כך לדוגמה הונחו כל אנשי הרשימה להביע תמיכה חד־משמעית בנתניהו ולא לתקוף אותו אישית ובמקביל לא לדבר על סוגיות נפיצות בענייני דת ומדינה מחשש להברחת מצביעים פוטנציאליים.
בישיבות העבודה שערכו סביב נתונים שנאספו הוגדר הנושא הביטחוני כ"מצפן אסטרטגי" משום שבכל הבדיקות עלה שהציבור מתחבר ומאמין לבנט כאשר הוא מעלה לסדר היום את כישלון המנהרות והסוגיה של המערכה הבלתי פתורה בעזה. מעבר לכך, הוסכם בישיבות העבודה ועם חשיפת נתונים שהראו כי שקד היא אחד המותגים החזקים ביותר בפוליטיקה הישראלית, שתהיה זו היא שמובילה את הקמפיין ושמה אף מוקם ראשון בלוגו שפורסם.
מלבד בכר נשכרו שירותיו של יניב קציר איש הקריאייטיב והפרסום, שאמור להביא צבע חדש למפלגה ושפה עדכנית. הוא האיש שעוקב אחר הרשתות החברתיות. הוא גם הביא לקמפיין את גולן נוחיאן, מי שהגה את הסיסמה שעוררה ביקורת רבה בשמאל - "יהודישראלימני". החיבור נוצר כדי לשדר מצד אחד את הזיקה בין שלוש ההגדרות ומצד שני כגימיק רשת מתוך מטרה שהגולשים - מתנגדים ותומכים כאחד – ירכיבו בעצמם משחקי מילים שכאלה.
קמפיין הימין החדש
מי שמוביל את הריצה מבחינתו של בנט הוא טל גן-צבי, ראש המטה של השר שמונה גם לעמוד בראשות מטה הבחירות. גן-צבי, איש אמונו הקרוב ביותר של בנט, מנהל את העניינים בצמוד לבוס, איתו הוא עובד מאז כניסתו לפוליטיקה לפני שש שנים. גן-צבי הוא המושך בחוטים, החל מהרכבת הרשימה ועד לענייני תקציב, מסרים ואסטרטגיה. גורמים שמעורים בפרטים מגדירים אותו כאיש החזק בקמפיין ובסביבתו של בנט.
גן-צבי היה מיוזמי המהלך לצירוף אלונה ברקת, הבעלים של הפועל באר-שבע, שקיבלה את המקום השלישי ברשימה. צירופה על הטיקט החברתי נועד לפתוח לבנט ושקד דלת לקהלים בפריפריה שנחשבים באופן מסורתי למעוזי הליכוד. זו למשל הסיבה שבחלק מהמקומות ברחבי הארץ הוחלט להציב את ברקת לצד שני המנהיגים על שלטי החוצות.
אגב, רשימת שמות היועצים שנקשרו בבנט ובשקד מדגימה היטב כיצד עוברים היועצים ממפלגה למפלגה: שלום שלמה, שליווה בעבר את נתניהו, עבד גם בצמוד לשקד ולבנט וכיום חתום בכלל על הסכם החבירה של לפיד לגנץ; הסוקר בכר הוא האיש שבנט הביא בעצמו לעבוד עם נתניהו בקמפיין ב-2009 והפעם חצה את הקווים לימין החדש; ומומו פילבר, מקורבו לשעבר של נתניהו שהיה מנכ״ל משרד התקשורת ונחתם עימו הסכם עד מדינה בפרשת 4000, הוא כיום ספק הדיגיטל של הימין החדש, בעל מערכת משוכללת של מצביעים ונתונים מפולחים של קהלי היעד, ואמון על הפצת מסרי בנט ושקד באסמסים ממוקדים לקהל המצביעים הפוטנציאלי.
את קמפיין הבחירות של "כולנו" מנהל יו"ר המפלגה משה כחלון בפורום מצומצם יחסית בהשוואה למערכת הבחירות הקודמת שלו. שני יועצים דומיננטיים עובדים על הקמפיין של כחלון: האסטרטג ליאור חורב וקובי כחלון, אחיו של יו"ר המפלגה. "הם האנשים החזקים במטה. הם מקבלים החלטות ואת כל מבטחו ואמונו כחלון שם על האנשים האלה", סיפר גורם בכיר במפלגה. עוד בצוות הקמפיין: מנהל הפרסום דודי ברמן, יועץ התקשורת האישי עמרי שיינפלד ודובר מטה הבחירות עופר ענבר.
כחלון – שאינו נחשב אשף תקשורת וקמפיינים כמו נתניהו, למשל – "הוריד הילוך" בקמפיין מאחר שהוא מאמין יותר בשטח ופחות בפרסום וגימיקים. "לפעמים אני מציע לו לעשות כל מיני דברים", מספר אותו בכיר, "אבל הוא אמר לי: 'עזוב, אני נמצא בשטח. שם אני הרבה יותר חזק'".
ליועציו של היו"ר יש חופש פעולה כמעט מוחלט, מלבד שני קווים אדומים שקבע כחלון: בלי העלבות וירידות אישיות; ובלי לערב בני משפחה של יריבים. כך, לדוגמה, יצר צוות הקריאייטיב סרטון הומוריסטי ומעט מגחיך סטייל "ארץ נהדרת", שנבנה על הגיגים ופליטות פה של ח"כים ושרים בליכוד. הסרטון נחשב להיט במטה, אבל כחלון החליט לפסול אותו. "זה מעליב אותם", פסק. "אנשי הקריאייטיב היו המומים", מספר גורם במטה. כחלון גם פסל סרטון הומוריסטי שיצרו במטה על המו"מ שניהלה אורלי לוי־אבקסיס עם בני גנץ, בטענה כי הוא פוגעני.
כחלון כן אישר כמה סרטונים, אבל לפחות בשני מקרים תכתובת פנימית של האסטרטג ומנהל הקמפיין חורב הגיעה בטעות לקבוצת הווטסאפ של העיתונאים המסקרים את המפלגה ושפכה אור על יחסי הכוחות בקמפיין. בפעם הראשונה הביע חורב אי-שביעות רצון מהודעה לתקשורת שהופצה ובפעם השנייה הוא הגיב על סרטון של כחלון בבית הנשיא בירושלים שהוציא מטה הבחירות, כאשר הוא כתב בקבוצת העיתונאים: "סרטון לא טוב". כעבור כמה שניות, כשהבין לאן היא הגיעה באמת, מחק חורב את ההודעה.
לעומת כחלון, יו"ר מפלגת העבודה אבי גבאי מנהל את קמפיין הבחירות שלו עם צוות גדול. הסביבה הקרובה שלו מונה את היועצים האישיים והמקורבים המלווים אותו עוד מהפריימריז על ראשות המפלגה: ראש המטה האישי תומר לוטן, יועצת התקשורת האישית הילה ליפשיץ (שמלווה אותו עוד מימיו בכולנו), היועץ האישי איציק אלרוב (חרדי מבני-ברק שהוביל את "מחאת הקוטג'" בשנת 2011) והיועצים הפוליטיים והאישיים יוני רגב ועופר קורנפלד.
קמפיין מפלגת העבודה
בצוות הקמפיין האיש הדומיננטי ביותר הוא הבמאי רון אסולין, ולצידו מנהל הפרסום ירון מרחב, מנהל הקמפיין ספי שקד, הסוקר סטיבן מילר, מנהל מטה הבחירות גיל גולדנברג ויועץ התקשורת יוסי לוי. גם אסולין וגם לוי עבדו במערכות בחירות קודמות עם נתניהו ולכן זכו במטה לכינוי "הביביסטים של גבאי".
אחד האנשים במטה נשאל השבוע מי האיש החזק שם. "אבי גבאי", השיב. "הוא אמנם מתייעץ, מדבר, יש לו דרכים לשאול שאלות בלי לחשוף כוונה או תוכניות, אבל בסוף הוא מחליט הכל לבד".
