ישראל בכר היה יועצם האסטרטגי של בנימין נתניהו, אריה דרעי, משה כחלון ובני גנץ. אין ביניהם שום דמיון בעמדות הפוליטיות ובמבנה האישיות. וכמה זמן לוקח לבכר לזהות את דימויו של הלקוח שהוא עובד עבורו, שאל אותו דני קושמרו באולפן שישי. "חמש דקות", השיב היועץ.
ייתכן שזו הסיבה שבמערכות הבחירות נראים הפוליטיקאים שלנו ברובם כמו שבשבת רוחות. הם משנים עמדות חדשות לבקרים ולובשים ופושטים תדמיות בזריזות של דוגמניות מחליפות את בגדיהן במסלול תצוגה. הרושם שנוצר לעיתים הוא שאכן, האסטרטגיה נולדת לאחר חמש דקות של חשיבה.
בתוכנית "עובדה" שעסקה בבני גנץ והיועצים שלו התברר שאלה עוסקים לא רק בענייני תקשורת אלא גם כפותרי בעיות פוליטיות של הלקוחות שלהם. רונן צור, שמוגדר כיועץ אסטרטגי, ביצע משימות של קונסיליירי כשטיפל ב"הרגעת" אנשים שיכולים לפרסם לכלוכים על ראש המשפחה, כמו העסקנית הפוליטית רחל תורג'מן והחוקר צבי נווה. בכר שיתף את הרב גיא חבורה בהתקפות אישיות על גנץ, במסגרת "סיוע רוחני" שקיבל, לדבריו, מהמדובב ששירת את נתניהו.
וכך הפכה מערכת שמטרתה לסייע לפוליטיקאים בניהול הקמפיינים שלהם, לבית הקלפים. לא כולם, יש לציין. ישנם אנשי מקצוע לא מעטים שפועלים בתחום זה ומקפידים שלא לחרוג מתחומי עיסוקם. לעומתם, מצויים אחרים שמשוכנעים כי יועצי התקשורת הם המושכים האמיתיים בחוטים, והפוליטיקאים הינם מריונטות המופעלות על ידם.
אגדת היועצים בישראל נולדה עם ארתור פינקלשטיין ב-1996 והתבססה בבחירות 2001, כאשר אריאל שרון הביס את אהוד ברק בבחירות האישיות לראשות הממשלה, ולאחר מכן זכה ב-38 מנדטים בבחירות 2003, שהתנהלו בשיטה היחסית.
שרון, שבמשך כמעט 20 שנה נחשב לפוליטיקאי מחוסל, לאחר שהודח מתפקיד שר הביטחון בעקבות פרשת סברה ושתילה, זכה לשיפוץ תדמיתי בידי יועצו ראובן אדלר. מי שהיה בעל דימוי בריוני של שוחר מלחמות וזולל ערבים, צולם בחוותו ליד אח מבוערת או נושא כבשה על כתפיו, והפך לסבא חביב, איש אדמה שוחר טוב.
עמי איילון, שהיה ח"כ מטעם "העבודה", הגדיר אז את תופעת יועצי התקשורת כ"בעייתית ביותר בפוליטיקה הישראלית. האיש (אדלר) אומר: אנחנו יצרנו מנהיג ואמרנו לו מתי לדבר ומתי לשתוק, מה לומר ומה לא לומר, וכך, בדרך זו, עם ישראל בוחר לו מנהיג".
בבחירות 2006 התפוגגה מעט ההנחה הזו. אדלר, אייל ארד וליאור חורב, שהיו יועציו של שרון בבחירות 2003, המשיכו עימו גם כאשר הקים את "קדימה". הסקרים ניבאו לו למעלה מ-40 מנדטים. לאחר שזה שקע בתרדמת, החליף אותו אהוד אולמרט שקיבל 29 מנדטים בבחירות. כלומר, אותו צוות קמפיין הגיע לתוצאה שונה, כאשר היה מועמד אחר.
למרות זאת ממשיכים יועצי התקשורת להיות גיבורי התרבות של מערכות הבחירות. הרושם הוא שאם יצליחו להמציא איזה שטיק או טריק מוצלח, הפוליטיקאים שהם מייצגים ינשמו אוויר פסגות. בפועל, הכנת קמפיינים - כפי שהיא מופיעה בתורת השיווק הפוליטי האמריקני - הינה תהליך מסודר ואפור יותר.
קודם כל, יש להגדיר את מטרת הקמפיין. היועץ האסטרטגי האמריקני, ד"ר רון פושו, כתב: "מטרת הקמפיין היא לא להתמכר לאגו, לא לגרום לאנשים לאהוב את המועמד ואף לא כדי להתנקם באויבים שלו. המטרה היא אחת: לקבל יותר קולות מאשר יקבל היריב".
כיצד עושים זאת? חוקרי התקשורת האמריקניים ג'ודית טרנט ורוברט פרידנברג מזהירים כי התחושות האישיות של הפוליטיקאי, ושל העוזרים והיועצים הסובבים אותו, לא מלמדות בהכרח על מעמדו בציבור הרחב. לכן, יש צורך במחקר מקדים. "מי שיש לו ציפיות פוליטיות חייב להעריך את מידת הנִראוּת והאמינות הציבורית שלו", הם אומרים.
במחקר הזה צריך לאבחן כמה דברים. הראשון, מהו המיצוב של הפוליטיקאי? כלומר, נקודת החוזק המרכזית שלו בדעת הקהל. השני, מהו הבידול שלו לעומת מועמדים במחנה שלו? משמע, במה שונה נפתלי בנט מבנימין נתניהו ומה ההבדל בין יאיר לפיד לרון חולדאי. השלישי, מי הוא קהל היעד ומהן הציפיות שלו. בכלל זה מצויים תומכים ומתלבטים.
בעקבות המחקר נקבעים המסרים. היועץ הפוליטי האמריקאי פול טולי המציא את "תיבת המסרים" כדי לסייע למועמדים לעצב את האסטרטגיה שלהם באופן שיטתי ויסודי. היא כוללת תשובות על השאלות הבאות: מה אנחנו אומרים עלינו? מה אנחנו אומרים עליהם? מה הם אומרים עלינו? מה הם אומרים עליהם?
והחשוב מכול, אומרים המומחים בארה"ב, הוא לא לזגזג ולהיצמד למסר שנקבע בקמפיין. אם הפוליטיקאי לא מאמין בדבריו ומשנה כל העת את האסטרטגיה שלו, למה שהציבור יאמין בו?
לפי אחד הסקרים האחרונים 19% מן הבוחרים עדיין לא החליטו עבור מי הם יצביעו, כלומר כ-23 מנדטים. אלה יבחרו במפלגות שמציעות להם תוכנית מסודרת וקבועה ולא פעלולי טריקים ושטיקים של יועצי תקשורת, שעסוקים גם בפעולות סנדקיות ורוחניות ושמסוגלים לאבחן את הלקוח הפוליטי שלהם לאחר חמש דקות.
- ד"ר ברוך לשם הוא מרצה בחוג לפוליטיקה ותקשורת במכללת הדסה ומחבר הספר: "נתניהו - בית ספר לשיווק פוליטי"
מעוניינים להציע טור לערוץ הדעות של ynet? שלחו לנו ynetopinion@gmail.com
