ביל שניידר, הפרשן הפוליטי של CNN, אמר בהרצאה באוניברסיטת תל אביב ב-2001 שההשפעה העיקרית של המדיה האלקטרונית על התחום היא הפרסונליזציה של תהליכים פוליטיים. "פוליטיקאים כיום לא נזקקים למפלגות האם שלהם", הסביר. "התקשורת האלקטרונית משמשת כגורם המתווך העיקרי בינם לבין הקהלים שלהם. קמפיינים פוליטיים הם אישיים לגמרי היום. הטלוויזיה יכולה לסקר רק אנשים ולא מוסדות".
כבר עסקו רבות בקושי הפוליטי של תפקוד הממשלה החדשה, שמורכבת ממפלגות כה רבות וסותרות בעמדות האידיאולוגיות שלהן. יאיר לפיד התמודד עם הבעיה הזו בדרך שנראית מתוחכמת. הוא ערך עם כל אחת מהן הסכם "אישי" בלתי מחייב שבו פורטו כל מאווייהן בתחומים המדיניים, החברתיים והדתיים, ובמקביל עשה הסכם מחייב עם נפתלי בנט שיש לכל אחד מהם זכות וטו על כל החלטה. וכך ידורו יחד מתנחלים עם אנשי שלום עכשיו, שומרי מסורת עם ליברלים ומתנגדי לה"טבים לצד שוחרי זכויותיהם.
יכול להיות שזה יעבוד בתנאי מעבדה, אבל בחיים הפוליטיים האמיתיים זה יהיה קשה הרבה יותר. נכון, עדיין קיים דבק המגע היעיל, שמחבר בין החלקים הלא תואמים האלה, והוא בנימין נתניהו. בינתיים, הרושם הוא שהוא לא הולך לשום מקום, דבר שיאפשר לממשלה החדשה מרווח נשימה לעוד פרק זמן. לא בטוח שמדובר בשנים.
ראשי המפלגות בממשלה החדשה הם אנשים עצמאים ובעיקר כאלה שפוזלים כל העת לקהלי היעד שלהם. כמה זמן יוכלו לחזור על המנטרה שהם מאפסנים את האגו הפוליטי שלהם למען החלפת נתניהו?
הבעיה העיקרית היא כיצד לשווק את הממשלה הזו לציבור. למיתוג שלה כ"ממשלת שינוי" יש תאריך תפוגה. הדרמה של נתניהו המפנה את מקומו בלשכת ראש הממשלה ובנט הנכנס אליה, תתפוגג עד מהרה והציבור יתחיל לשאול "מה השתנה?". רוב הבטחות הממשלה בתחום שיפור חיי האזרחים הן לטווח ארוך. כיצד היא תצליח לתחזק את תדמיתה בטווח הקצר?
בעידן התעמולה המודרני, כפי שאמר ביל שניידר, הדבר יכול להתבצע רק באמצעות הדימויים האישיים של מנהיגים. השאלות המרכזיות שנבחנות בקבוצות מיקוד אינן "האם התוכניות של הפוליטיקאים טובות?". יותר חשובות התחושות של המשתתפים: האם הם מרגישים שהמנהיגים יבצעו אותן? מידת האמון כלפיהם תעניק את מרחב הזמן האלקטורלי הנדרש כדי לממש אותן.
בארה"ב, שבה נבחרים פוליטיקאים בבחירה ישירה, הכול תלוי במוניטין ובתדמית האישית שלהם. השימוש הוא בביטויים המנכסים את הממשל לשמם, כמו "ממשל טראמפ" או "ממשל ביידן". המשמעות היא ברורה: ככל שהנשיא יצליח ליצור דימוי חיובי, כך תיתפש הכהונה שלו כמוצלחת יותר.
השבעת הממשלה החדשה בכנסת
(צילום: ערוץ כנסת )
כך גם בישראל מאז שנות ה-90, שבהן פעלה שיטת הבחירה הישירה לראשות הממשלה. יצחק רבין הציג את בחירתו כישירה ב-1992, שנה שבה התקבל החוק, אף שהוא עדיין לא נכנס לתוקפו. הסיסמה הייתה "ישראל מחכה לרבין" ולראשונה הודפס שם ראש המפלגה בפתקים בקלפי: "העבודה בראשות רבין". אחריו נבחרו נתניהו, אהוד ברק ואריאל שרון ישירות בידי הציבור.
גם לאחר שישראל חזרה לשיטת הבחירות היחסית ב-2003, המשיכו המפלגות לשווק את עצמן בשם ראש המפלגה. שרון בבחירות 2003, אהוד אולמרט ב-2006 ונתניהו שוב ב-2009. זה הפך את תקופת שלטונו למעין נשיאות שבה השרים ממלאים תפקיד משני. מזה 11 שנים היה דימויו של הליכוד זהה לעומד בראשו. אף אחד לא דיבר על כך שהמפלגה ניצחה, אלא שנתניהו ניצח.
הממשלה החדשה היא רבת ראשים כמו ההידרה מן המיתולוגיה היוונית. כולם מבינים בתקשורת ויודעים כיצד לבלוט בה. בנט, לפיד, אביגדור ליברמן, גדעון סער, בני גנץ, מרב מיכאלי, ניצן הורוביץ ומנסור עבאס, משתתפים כעת כולם בשירת המקהלה של מי שהחליפו את נתניהו, עם הפזמון: "שחר של יום חדש".
אבל מה יקרה לאחר שהשחר מלא הערפילים יעלה ושמש ישראלית לוהטת, קופחת ואכזרית תחליף אותו? הנה, צעדות הדגלים בירושלים, פינוי מאחזים בלתי חוקיים בשטחים, העמדה לגבי הסכם אפשרי של ארה"ב עם איראן ועוד ועוד.
האם ראש הממשלה בנט יעביר דפי מסרים לשריו ואלה ידקלמו אותם בתוכניות הטלוויזיה בפריים טיים? ניתן היה ללעוג למירי רגב, אופיר אקוניס, אמיר אוחנה, מיקי זוהר ואחרים, שהיו דפי מסרים מהלכים על שניים של הבוס שלהם. עם זאת, הקול שיצא מן הבית בבלפור הדהד בכלי התקשורת באופן אחיד וללא חריקות וסטיות.
ראשי המפלגות בממשלה החדשה הם אנשים עצמאים ובעיקר כאלה שפוזלים כל העת לקהלי היעד שלהם. לאחר סיום כהונתה הם יצטרכו להסביר לבוחריהם כיצד קידמו את צורכיהם ועמדותיהם. כמה זמן הם יוכלו לחזור על המנטרה שהם מאפסנים את האגו הפוליטי שלהם למען החלפת נתניהו?
זו לכן לא תהיה "ממשלת בנט" ולא "ממשלת לפיד", אלא ממשלת כל שותפיה. קשה לא מעט יהיה לתחזק אותה מבחינה פוליטית, אבל יהיה קשה עוד יותר לשווק אותה מבחינה תדמיתית.
- ד"ר ברוך לשם הוא מרצה בחוג לפוליטיקה ותקשורת במכללת הדסה ומחבר הספר: "נתניהו - בית ספר לשיווק פוליטי"
מעוניינים להציע טור לערוץ הדעות של ynet? שלחו לנו ynetopinion@gmail.com
