הנשיא השלישי של ארה"ב, תומס ג'פרסון, אמר כי "אילו היה עליי להחליט אם תהיה לנו ממשלה ללא עיתונים או עיתונים ללא ממשלה, לא הייתי מהסס לרגע ובוחר באפשרות השנייה". זו הייתה אבן הבוחן מאז בין דמוקרטיה, שבה התקיימה עיתונות חופשית, לבין דיקטטורה שבה המדינה שלטה בתקשורת.
הרשתות החברתיות הפכו את הנוסחה הזו על פניה. מארק צוקרברג, שהמציא את פייסבוק, היה חנון אקדמי שחיפש אהבה ולא מלחמה, ולפי הסיפורים שנפוצו על אודותיו נועדה הרשת הזו בראשית דרכה בעיקר לשפר את האפשרות שלו להכיר בנות. השאר לכאורה אמור היה להיות היסטוריה, אלא שהיום פייסבוק מרבה יותר שנאה מאהבה.
גם הפוליטיקאים אימצו בהתלהבות את הרשתות החברתיות, כולל טוויטר, אינסטגרם ואחרות. זה מכשיר תקשורת חינמי שיתרונו הגדול נעוץ בכך שניתן לפרסם בו הכול ללא תיווך של עיתונאים. אלה התעקשו, בטרחנות מעצבנת, להמשיך ולבדוק את העובדות לפני פרסומן ולהצביע על שקרים בדברי הפוליטיקאים, אבל ברשתות החברתיות לא עסקו בזה, או כפי שצוקרברג נוהג להדגיש: "אנחנו רק פלטפורמה".
השניים שהיטיבו לנצל את הפרצה הזו היו דונלד טראמפ ובנימין נתניהו, שני גאוני שיווק פוליטי נטולי מעצורים שקשה היה לתפוש אותם בדבר אמת גם קודם לכן. מרגע שהשתחררו מן הצורך לאמץ את עקרונות האתיקה העיתונאית של פרסום אמיתות בלבד, הם הפכו לממשלה ללא תקשורת.
השבעתו של ג'ו ביידן לנשיא בשבוע שעבר היא קודם הוכחה לכישלון השיטה הזו בארה"ב. ביידן הוא פוליטיקאי מבוגר ואפור, שעד כה כשל בניסיונותיו להתמודד על הנשיאות. העובדה שהצליח לגייס לצורך בחירתו את אחוז המצביעים הגדול ביותר מזה מאה שנה לא מעידה עליו אלא על הרצון להיפטר מטראמפ. המערכת החיסונית של הדמוקרטיה האמריקנית, זו שעוצבה על ידי ג'פרסון, הקיאה מתוכה את החיידק האלים שאיים להשמידה.
מאז כשל פעמיים ב-1999 וב-2006, הצליח נתניהו לשמר את מעמדו בעיקר בזכות השימוש ברשתות החברתיות, ע"י קשר ישיר לאלקטורט שלו, בלי התיווך של כלי התקשורת הממוסדים
האם נתניהו צועד בעקבותיו? שיטת הבחירות האמריקנית שונה מזו הישראלית, אבל הממצאים היו דומים לו הייתה עדיין נהוגה כאן הבחירה הישירה לראשות הממשלה. רוב הישראלים, לפי שלוש מערכות הבחירות האחרונות ובינתיים גם לפי הסקרים בקמפיין 2021, הם נגד המשך כהונתו.
אחת הסיבות המרכזיות לכך היא התנהלותו התקשורתית. רבות נכתב על כישורי העל התעמולתיים שלו, ובעיקר על יכולתו להמציא את עצמו כל פעם מחדש, אבל מאז כשל פעמיים ב-1999 וב-2006, הוא הצליח לשמר את מעמדו בעיקר בזכות השימוש ברשתות החברתיות, על ידי שימור קשר ישיר לאלקטורט שלו, בלי התיווך של כלי התקשורת הממוסדים.
הכישלון האפשרי של הערוץ הזה, בעקבות הניסיון של טראמפ, יעמיד אותו בפני שוקת שבורה. הוא מיצה כבר את כל האפשרויות האחרות כפי שיפורט להלן.
מראשית דרכו הפוליטית ניסה נתניהו לקיים קשר עם העיתונאים. העיתונאי אהוד אשרי סיפר: "לפני כמה שנים יצא לי להיפגש עם בנימין נתניהו. זה קרה באירוע חברתי כלשהו, סמוך לדלפק הקייטרינג... הוא התמקד עליי ופתח מיד בהרצאה מדינית... אני לא זוכר את הפרטים, אבל אני לא יכול לשכוח את המאמץ המופרז שהשקיע כדי להרשים אותי, כאילו גורלו תלוי בדעתי עליו".
הניסיונות של נתניהו לא הועילו והתקשורת המשיכה לתקוף אותו. בראיון עיתונאי הוא הסביר מדוע זה קורה: "רוב העיתונאים נמצאים באגף השמאלי, מהשמאל המתון ועד השמאל הקשה... כשאני עשיתי את הסדר חברון כולם מחאו לי כף במשך יומיים. אני מבטיח לך שאם אוותר על שטחים ניכרים מארץ ישראל יטפחו לי גם על השכם".
השלב הבא ביחסיו עם התקשורת, היה הניסיון להשתלט עליה. איל ההימורים האמריקני שלדון אדלסון הקים עבורו את היומון "ישראל היום". זה היה הקדימון לתיקי 2000 ו-4000, ולפרסומים אחרים על אודות השפעתו בערוץ 20, גלי צה"ל ואחרים.
השלב האחרון במערכת היחסים עם התקשורת הוא השימוש ברשתות החברתיות. היתרון טמון כאמור בעובדה שאין עליהם פיקוח עיתונאי, אבל זהו גם החיסרון הגדול ביותר שלהן. טראמפ ונתניהו, שמצאו עצמם נרדפים בידי התקשורת ויריבים פוליטיים, העלו את מינון ההתקפות. זה סייע להם ללכד את הבייס סביבם, אבל גם יצר קרע עמוק עם הציבור הליברלי.
התוצאה: הנשק הזה הפך לחרב פיפיות. הוא גרם לכך שטראמפ איבד את נשיאותו והעמיד מעל נתניהו איום לאבד את ראשות הממשלה. בעיקר כשלא נותרו לו כדורים ברובה המסרים שלו, מלבד החיסון.
- ד"ר ברוך לשם הוא מרצה בחוג לפוליטיקה ותקשורת במכללת הדסה ומחבר הספר: "נתניהו - בית ספר לשיווק פוליטי"
מעוניינים להציע טור לערוץ הדעות של ynet? שלחו לנו ynetopinion@gmail.com
