לפני בחירות 2013 הופיע סרטון לא שגרתי בתשדירי הליכוד. המיליארדר האקסצנטרי ומנחה תוכנית הריאליטי דונלד טראמפ המליץ על בנימין נתניהו. "אין כמוהו, הוא ווינר, הוא מוערך, הוא סמל בעיני העולם", הוא המליץ, "אז בחרו בבנימין. איש מדהים, מנהיג יוצא מן הכלל והבחירה של ישראל".
טראמפ סיפר לאחר מכן שאת הטקסט הוא קיבל ממשרד ראש הממשלה. אבל מדוע חשב נתניהו שתשדיר של ידוען אמריקני יכול להשפיע על שיקולי הבחירה של אזרחי ישראל? ייתכן שהעריך כי לטראמפ עוד נכונו עלילות בתחום הפוליטי האמריקני. כאשר נתניהו מסתכל עליו, הוא מציץ בדמותו הפוליטית-תקשורתית המשתקפת במראה.
הרקע הביוגרפי שלהם אמנם שונה. טראמפ גדל כבנו של קבלן בניין עשיר אשר כל כולו היה מרוכז בנדל"ן והציפייה שלו מצאצאיו הייתה להרבות נכסים והון. עולמו הרוחני היה צר כעולם נמלה והוא בז לכל תיאוריה מדינית ומדעית.
נתניהו, מנגד, הוא בנו של פרופסור להיסטוריה שתפישת עולמו מעוגנת בראייה מעמיקה. בספרו, "מקום תחת השמש" הוא הציג משנה היסטורית ופוליטית המבוססת על ניתוח רחב יריעה של יחסי הציונות עם העולם בכלל והערבי בפרט.
כבר ב-2013: טראמפ ממליץ לישראלים לבחור בנתניהו
(כבר ב-2013: טראמפ ממליץ לישראלים לבחור בנתניהו)
והנה, שני האישים האלה, השונים כל כך במקורות צמיחתם, מנצלים באופן דומה את כישוריהם התקשורתיים. טראמפ הבין כבר בתחילת דרכו שחשיפה עיתונאית, בעיקר בטלוויזיה, תסייע לקידום עסקיו. היה לו את המראה הנכון והיכולת לעבור מסך בדרך שעוררה תשומת לב רבה, גם בתחום הפוליטי. לי אטווטר, יועץ בכיר של הנשיא ג'ורג' בוש האב, גישש אצל טראמפ אם יהיה מוכן לשמש כמועמד לסגן נשיא בבחירות 1992. טראמפ הסכים, אבל היועץ לא שב אליו.
נתניהו החל את דרכו כמנהל שיווק בחברת הרהיטים "רים" ולאחר מכן שימש בשנות ה-80 כקונסול בשגרירות בארה"ב ושגריר באו"ם. הוא התגלה ככוכב בטלוויזיה ועורר תשומת לב גם בישראל. ב-1986 ניבאו בעיתון "חדשות" ז"ל שנתניהו יתמודד ב-1996 על ראשות הממשלה מול אהוד ברק.
גם נתניהו עלול להימצא על מסלול ההתנגשות . הבייס עדיין איתו, אבל ציבור המרכז והשמאל החליף דיסקט. בהפגנות רואים שאלה שמקטרים בדרך כלל בסתר הגיעו לסף רתיחה
בקמפיינים שלהם לראשות מדינותיהם ישנו מרכיב זהה – התקפה על "האיש הרע". בימינו זהו מסר רווח בקרב מנהיגים ימנים הרוצים להלהיט את הרגשות אצל הציבור שלהם. התקפה רעיונית על יריבים שייכת למחלקת הראש, בעוד שהתקפה על מסוכנותם יכולה להכות בבטן.
טראמפ העלה את בעיית המהגרים מאמריקה הלטינית ובעיקר ממקסיקו הבאים לגזול את מקומות העבודה של אמריקנים. הוא יצר דמוניזציה שלהם וכינה אותם "סוחרי סמים, עבריינים, אנסים". הוא תיאר שיירה של מהגרים הנעה בדרום אמריקה ועומדת לפרוץ לארה"ב. בבחינת הלטינים נעים בהמוניהם אל הגבול שלנו.
נתניהו הפך את המושג "שמאלנים" לשווה ערך לבוגדים. אלה ישתפו פעולה עם ערביי ישראל כדי לפגוע בביטחון המדינה ולאיים על קיומה. אז הערבים נעים בהמוניהם לקלפי.
האמת אצל שני הפוליטיקאים האלה היא המלצה בלבד. כלל בסיסי בשיווק פוליטי הוא להימנע מאמירות שאינן נכונות מבחינה עובדתית - לא משום שהדבר לא מוסרי, אלא בגלל שניתן להפריך אותן. הנחת היסוד היא שאמינות היא מרכיב חיוני בדימויו של פוליטיקאי. כיצד אפשר יהיה להאמין להבטחותיו ערב בחירות, אם כבר הוכח בעבר שהוא מפר אותן לאחריהן? אבל טראמפ ונתניהו הפכו את אי אמינותם לאומנותם.
שניהם משתמשים בביטוי "פייק ניוז", כדי להדוף אמיתות מוכחות. לא צריך להתמודד עם העובדות, אלא רק לטעון שמפיציהן הם ליברלים או שמאלנים. בעיני הציבור שלהם זוהי אמת מוחלטת, שאלה ישמיעו כל דבר שקר אפשרי כדי להפיל ראש מדינה שלא באמצעות הקלפי.
טראמפ ונתניהו אחרי ההודעה על הסכם עם סודן
(צילום: רויטרס)
שניהם ניצבים בפני מצוקות משפטיות שמשפיעות על התנהלותם הפוליטית. טראמפ, שנהנה עד כה מחסינות כנשיא, צפוי לתביעות פליליות לאחר סיום תפקידו (תשלום כספים כדמי שתיקה לכוכבת פורנו, מעשה ששלח את עורך דינו לכלא, טענות נשים על הטרדה מינית, שערוריות מס ועוד). נתניהו עומד בפני משפט.
ההיאחזות שלהם בשלטון היא לפיכך נואשת, דבר שגרם להתנגשות חריפה עם מה שהם מכנים "דיפ סטייט" – כלומר, מדינת העומק המורכבת מפקידים פרוגרסיבים או שמאלנים המעוניינים למכור את המדינה לכוחות האופל, בין אם הם מסין ואיראן או ערביי ישראל ודאעש.
הן טראמפ והן נתניהו ניצלו את כישורי-העל התקשורתיים שלהם כדי להרבות מחלוקת בציבור ולהעמיק שסעים, במטרה לחזק את תמיכת הבסיס האלקטורלי שלהם. אבל היה לכך המחיר: הם העירו מרבצם את הציבור המתון והמתלבט.
טראמפ הצליח להלהיב את הבייס שלו עד לאקסטזה בעצרות הענק, אבל הוא הפסיד בבחירות האלה כי התברר שבמקביל הוא הצליח לגרום לבוחרים, שנחבאים בדרך כלל מן הקלפיות, לצאת ולהצביע באחוזים שלא היה דוגמתם מזה מאה שנה. סאת השקרים והגידופים גדשה את סבלנותם.
חרף ההבדלים בין ארה"ב לישראל, גם נתניהו עלול להימצא על מסלול ההתנגשות הזה. הבייס עדיין איתו, אבל ציבור המרכז והשמאל החליף דיסקט. אלה שמקטרים בדרך כלל בסתר, או במפגשים של שירי ארץ ישראל יפים ונוגים, הגיעו לסף הרתיחה שלהם. הם יוצאים לבלפור ולרחובות בנחישות שכמוה לא הייתה כבר שנים רבות. סאת השטיקים והטריקים גדשה גם את סבלנותם.
- ד"ר ברוך לשם הוא מרצה בחוג לפוליטיקה ותקשורת במכללת הדסה ומחבר הספר: "נתניהו - בית ספר לשיווק פוליטי"
מעוניינים להציע טור לערוץ הדעות של ynet? שלחו לנו ynetopinion@gmail.com
