הסברה היא מפלטו האחרון של הנכשל. עם הספר משוכנע שאין כישלונות במדיניות שלו אלא רק תקלות בהסברתה. תמיד יימצא איזה קונץ-פטנט מילולי להלבין כל פיאסקו לאומי שמוציא את דיבת הארץ. משרד החוץ, שממונה באופן רשמי על הסברת ישראל בעולם, החליט ב-2006 לאמץ את ההגדרה של "דיפלומטיה ציבורית" במקום סתם "הסברה", שנחשבה למושג ישן שעבר זמנו. המטרה הייתה מיתוג של ישראל כמוצר מסחרי לכל דבר שישווק על פי כללי המכירה המודרניים, לאחר מחקר של יתרונות, חסרונות, הזדמנויות ואיומים (SWOT - בלשון המקצועית). משרד מבקר המדינה בחן את המבנה החדש וכתב בדו"ח ב-2010: "המדובר בייצור כלאיים של דיפלומטיה היברידית... ללא כל שיטה, תיעדוף, תפישה מנחה ובחינה לעומק של יעילותה".
זוהי בעצם מכבסת מילים, גם של משרד החוץ וגם של הגוף המבקר, שמנסים לחמוק מן הבעיה המרכזית: לא רק בימי מלחמה כמו אלה, גם בשגרה אין כלים "הסברתיים" שיכולים להתמודד עם בעיית הדימוי המרכזית של ישראל בעולם – הסכסוך מול הפלסטינים. דיפלומטים ומדינאים יכולים להתראיין במדינות היעד, גולשים יכולים להציף את הרשתות בתוכן ומשפיענים יכולים להיפגש עם מי שנחשבים מובילי דעת קהל. בסוף זו טיפה בים והשפעתה מינורית. איך אפשר "להסביר" לאזרח מדינה דמוקרטית שלטון צבאי על אוכלוסייה אתנית, הפקעת חלק מאדמותיה והכפפתה למערכת משפט שונה מזו של היהודים שגרים בשכנות אליה?
ועדיין, הרושם בישראל הוא שאם היא רק תצליח לפרש עבור צרכני התקשורת במערב את הידיעות והתמונות המגיעות ממנה, ניתן יהיה לגרוף את אהדתם. וזאת אף שהמציאות הפוכה. בדו"ח "הערכת מצב" שנכתב ב-2008 במשרד החוץ נקבע כי "הפעילות המתמדת סביב המסר הביטחוני-מדיני וההתעקשות על הצגת צדקת ישראל לעולם, גורמת בסופו של דבר לנזק. ההסברה מעצימה את קיומו של הסכסוך במקום להציג את ישראל (החיובית)".
צריך להבדיל בין הסברה ארוכת טווח לבין דברור נקודתי. דובר צה"ל פעל ביעילות כשתוך חצי יממה הצליח לגרום לרוב כלי התקשורת הממסדיים בעולם לקבל שהפגיעה בבית החולים אל-אהלי בשבוע השני למלחמה נגרמה מטיל כושל של הג'יהאד האסלאמי ולא מתקיפת חיל האוויר. זה היה הישג טקטי בניהול משברים, והוא חיוני, אבל הוא לא ישרת את "ההסברה" בטווח הארוך. במובן מסוים אפילו נגרם נזק, שכן מה שנשתל בתודעת הצופה או הקורא זו המציאות של צבא התוקף באזור בית חולים, ורק הפעם לא פגע.
ככל שמתארכת המלחמה משתנה המסגור של ישראל בדעת הקהל בעולם. את תמונותיהם של הילדים, הנשים, הזקנים והגברים קורבנות טבח 7 באוקטובר מחליפות תמונות ילדים, נשים, זקנים וגברים בעזה. זו דרכה של התקשורת, שעוסקת הרבה יותר בחדש ובמיידי ולא מספיק בקונטקסט. מדובר במחיר תדמיתי שרובנו בישראל מוכנים לשלם אם הוא ימנע מתקפה נוספת של חמאס, ועדיין, אין כאן פתרון לטווח הארוך.
ד"ר ברוך לשםמה גם שקשה לומר שמדינת ישראל הרשמית עושה הרבה בעניין. ח"כים מתחרים ביניהם בהצהרות על הרג המונים בעזה ובאיחולים לכיבוש ויישוב הרצועה. אפילו ראש הממשלה בנימין נתניהו אמר השבוע בריאיון לרשת ABC האמריקנית כי "ישראל תהיה בעלת האחריות הביטחונית ברצועה לתקופה בלתי-מוגדרת". מה מבין מזה הצופה בעולם? שהמצב בעזה יהיה דומה לזה ביהודה ושומרון, כלומר, סכסוך מתמשך ללא צל תקווה לסיומו.
אחת האפשרויות לפתרון בעזה, אם אכן ימוטט שלטון החמאס, היא העברת השליטה לרשות הפלסטינית. אלא שלפי הפרסום של העיתונאי אבי ישככרוף כאן, אבו מאזן אמר לאמריקנים שיסכים לכך רק בתנאי שעזה והגדה יהיו חלק ממדינה פלסטינית עתידית. זו אפשרות לא ישימה בממשלת נתניהו הנוכחית, עם מפלגות הימין הקיצוניות שמחשקות אותה. התוצאה תהיה שההסברה הישראלית תחזור לתקופת האבן שלה, שההחלה באינתיפאדה הראשונה ב-1987. שום הסברה לא תוכל לתקן את הדימוי של כובש ונכבש שישלוט בדעת הקהל בעולם, גם אם יכנו אותה "דיפלומטיה ציבורית".
- ד"ר ברוך לשם היה יועץ תקשורת של שרים וכיום מרצה בחוג לפוליטיקה ותקשורת במכללת הדסה
מעוניינים להציע טור לערוץ הדעות של ynet? שלחו לנו opinions@ynet.co.il
